LNZ Web — самостоятельный бизнес-юнит с отдельными бизнес-задачами, частично пользуется инфраструктурой холдинга. Его целевая аудитория — небольшие фермерские хозяйства площадью до 500 гектар и малые агропредприятия.

Команда

Со стороны Клиента

• Виктор Кравченко — директор LNZ Web и руководитель направления UNIVERSEED,
• Николай Мандра — project manager LNZ Web,
• Вячеслав Полтавец — project manager LNZ Web,
• Команда разработки сайта и SEO-агентство.

Со стороны Roman.ua

• Роман Рыбальченко — стратегический руководитель проекта
• Ольга Рыбальченко — операционный руководитель проекта
• Максим Сокур — специалист по email-маркетингу
• Илья Бабак — специалист по аналитике
• Андрей Небрат — специалист по PPC
• Мария Парахина — специалист по email-маркетингу.

Задача и условия

Клиент поставил задачу за 3 месяца запустить всю систему интернет-маркетинга:

• привлечение пользователей в интернет-магазин
• удержание пользователей
• работа над конверсией сайта.

До сотрудничества с нами Клиент уже пробовал запускать рекламные кампании, но они не принесли должного результата. Мы сделали экспресс-аудит качества настройки кампаний. Он показал наличие проблемных точек. Большое количество кликов не приводило к продажам.

Например, 65% трафика приходилось на Google Display Network. 

В результате реклама приводила нецелевой трафик, бюджет расходовался неэффективно. 

Итог. Клиент выдал нам карт-бланш на любые изменения рекламной стратегии. 

Задачи по изменениям на сайте. В этом блоке мы составили рекомендации по структуре сайта и техническим изменениям: добавление элементов, которые могут увеличить конверсию — УТП на карточке товара, двухуровневое меню для упрощения навигации; создание логики фильтров, обновление структуры URL, внутренняя оптимизация под SEO.

Определили стек продуктов и их позиционирование:

• какие бренды и продукты являются ключевыми
• где лучшая маржа и в каких категориях самое сильное покрытие товарами
• УТП LNZ Web и слабые стороны на данный момент
• расписали актуальность продуктов по сезонам на 9 месяцев вперед. Информация нужна для того, чтобы планировать рекламные кампании, расставить приоритеты запуска.

Определили портрет идеального покупателя. 

Шаг необходим был для составления таргетингов по полу, возрасту, географии, девайсам, интересам. Также сделали корректировки после интервью с менеджерами Клиента, которые работают с покупателями напрямую.

Этап 1. Сетап проекта и аналитики

Проект мы начали с ТЗ на настройку Google Analytics. Перенесли всю аналитику в Google Tag Manager для более простой дальнейшей имплементации тегов.

Второй шаг — настроили аналитику и Ecommerce:

• настроили базовые цели
• настроили передачу данных о выполненных заказах через Measurement Protocol, так как большая доля заказов дооформляется и уточняется по телефону
• прописали ТЗ на коды динамического ретаргетинга: Google, Facebook
• прописали базовые ТЗ на фиды для товарных кампаний: Google, Facebook.

Так как ресурс разработки всегда ограничен, расставили приоритеты внедрения правок. Пока нет возможности внедрить полноценную электронную торговлю через Measurement Protocol и колл-трекинг приняли такую модель учета эффективности:

• настроили цели на оформление заказа в корзине, добавление товара в корзину, общение в чате поддержки
• сумма заказа в аналитику передается как ценность конверсии (goal value)
• для понимания общего оборота по магазину проводим регулярные сводки по продажам из ERP (за минусом оптовых заказов и прямых продаж через менеджеров). 

Итог. Настроили аналитику и Ecommerce, расставили приоритеты внедрения правок, определили модель эффективности.

Этап 2. Запуск рекламы и маркетинга

Вопреки желанию сделать сразу идеальную структуру рекламных кампаний, проработать всю семантику — пошли по пути запуска товарных направлений, которые будут актуальны с запасом +1 месяц, построения оптимальной на 80% структуры с дальнейшей оптимизацией и уточнением. 

На старте оптимальной структурой кампаний была такая.

Google Ads 

Мы выбрали самую эффективную структуру рекламного аккаунта, исходя из специфики бизнеса Клиента. 

Поиск

1. Брендовая кампания для защиты своего бренда в выдаче. Например, LNZ Web. Заказы с этой РК не учитываются при подсчете ROMI. 

2. Кампании по принципу «от высокочастотки до низкочастотки»:

• Товарная категория. Например, фунгициды.
• Товарная категория + бренд / свойство. Например, фунгициды DEFENDA.
• Название товаров. Например, фунгицид DEFENDA Абсолют.
• Бренд товара. Например, DEFENDA.

Между кампаниями и группами проводим кросс-минусовку для исключения конкуренции и каннибализации трафика внутри аккаунта. 

3. DSA — для генерации запросов, которые еще не проработаны в основных кампаниях. Для этой рекламной кампании проводим регулярную чистку поисковых запросов и обновляем списки минус-слов с помощью скриптов.

Shopping кампании 

Google Shopping — это новое платное SEO.

Мы разбили кампании на сегменты:

• Запросы с продуктами — без брендов
• Запросы с продуктами — с брендами
• Запросы с брендами — без продуктов.

Внутри кампаний разбивка на группы объявлений, где 1 группа = 1 тип товара/категория.

В Google Shopping выдачу можно бесконечно оптимизировать за счет настроек фида, описаний товаров, проводить регулярные тесты. Сейчас мы проводим постоянные эксперименты над структурой.

Кросс минусовку между кампаниями делаем за счет списков минус-слов, структуры фида. 

Кампании в Google Display Network 

Кампании в Google Display Network используем для ремаркетинга, таргетинга аудиторий по очень узкой геолокации (координаты и адреса проведения выставок и агромероприятий).

Мы настраиваем базовые списки ремаркетинга, а также те, которые более целесообразны для LNZ web: посетители определенных разделов и товарных категорий, пользователи, которые совершили и не совершили целевое действие. 

Динамический ремаркетинг реализовывается за счет Shopping кампаний. Для отдельных тестов и запусков используем Gmail и Youtube кампании. 

Facebook и Instagram

Утвердили с Клиентом контент-план и разделили зоны ответственности. Мы взяли на себя частичную публикацию контента и настройку таргетинга.

Мы готовим evergreen-контент для Facebook, который может быть актуален в течение долгого времени. Посты пишутся совместно с агрономом. 

Также мы решили объединить контент-стратегию с email-маркетингом. Если готовим полезную рассылку — ее сокращенный вариант запускаем как пост в Facebook. Все посты автоматически дублируются в Instagram.

Запустили товарно-динамический ремаркетинг, таргетинг по посетителям определенных товарных категорий. В этом кейсе динамический ремаркетинг окупается с первых месяцев. 

Также для настройки более точного таргетинга и наилучшего попадания в целевую аудиторию мы проанализировали трафик с других источников и составили портрет идеального Клиента. 

Используем boosting постов. Запускаем таргетинг на новые аудитории. Сейчас больше концентрируемся на ремаркетинге, потому что e-commerce не настроен, а Facebook может расходовать большие бюджеты. 

Итог. К рекламе в Facebook и Google Ads  мы предъявляем одинаковые требования. Все рекламные каналы должны приносить релевантный трафик с приемлемой ценой за конверсию и окупаемостью. 

Email и retention-маркетинг 

Мы настроили каналы, которые помогают удерживать Клиентов: email-рассылка, push-уведомления, sms-рассылка,  трансляция в Viber и Telegram. 

Email-рассылка существует для публикации полезного контента, трансляции скидок и акций, но основной канал коммуникаций  — это Viber и Telegram. 

Мы отправляем пользователям как полезные, так и рекламные рассылки. 

Пример рассылки в Viber:

Все email-рассылки адаптированы под мобильные устройства.

Мы не рассчитываем на email-маркетинг как единый инструмент удержания Клиентов. На это было две причины: изначально у Клиента не была собрана база адресов, из-за популярности мессенджеров и соцсетей активность email как канала сильно падает.

В будущем планируем запустить активный сбор адресов на сайте.

YouTube

В апреле 2020 года Клиент принял решение запустить свой YouTube-канал и публиковать обучающие ролики и агро-реалити.

Помогли Клиенту полностью выстроить процесс производства и распространения видеоконтента, консультировали по сценариям, по работе с командой монтажа, частоте выхода выпусков. 

На данный момент работаем с Клиентом в тандеме. Клиент занимается производством в полях. Мы обеспечиваем все остальные процессы: от визуального оформления канала до настройки рекламных кампаний и оптимизации конкретного выпуска. На сегодняшний день, видео в среднем посмотрели 18000 раз.

В ближайшее время планируем снимать обучающие материалы, которые можно разместить на сайте, карточках товаров, использовать в ремаркетинге и для обучения новой аудитории. 

Итог. Клиент получил 3400 подписчиков за 3 месяца. Количество подписчиков стабильно растет.

Как организована работа

Со стороны агентства работает два руководителя проекта — Роман Рыбальченко и Ольга Рыбальченко. 

Выполнение задач контролируем в Worksection. Специалист в рамках задачи должен прокомментировать, что он сделал и как планирует улучшить результат. Один из KPI сотрудников — поиск новых решений и подходов для улучшения результата Клиента. 

Для решения оперативных задач у нас создано четыре чата в Telegram, которые разбиты по темам и зонам ответственности (SMM, YouTube, менеджмент, общий). 

По проекту выполняются регулярные задачи: оптимизация рекламных кампаний, отчеты раз в две недели, отчеты по ROI. 

Ежемесячно Клиент получает большой подробный отчет в Google Data Studio, в котором можно посмотреть данные по эффективности любого канала, как с точки зрения качества трафика, так и с точки зрения продаж.

В проекте одновременно участвует до шести сотрудников с разной экспертизой, что позволяет Клиенту очень быстро получить работу специалиста, которого по альтернативному сценарию нужно было бы отдельно нанимать. 

Работаем с Клиентом полностью на удаленной основе. Проводим созвоны раз в две недели для синхронизации, отчетности и корректировки курса. Раз в месяц Клиент получает отчет о проделанной работе, финансовых результатах и планах на следующий период.

SEO — это единственная услуга, которую мы не взяли на себя, поскольку это не является нашей компетенцией как агентства перфоманс-маркетинга. Мы подобрали клиенту подрядчика и помогаем контролировать его работу. 

Результаты 

Что сделано и делаем

1. Работаем как маркетинг-команда полного цикла. Над проектом работает 6+ специалистов.
2. Запустили онлайн-маркетинг «с нуля» для интернет-магазина в сфере агро.
3. Настроили и ведем кампании в Google Ads: поиск, ремаркетинг, Shopping, Gmail и GDN, проводим тесты с посадочными страницами и сегментированием Shopping-кампаний.
4. Настраиваем Google Analytics Enhanced Ecommerce, передачу реальной прибыли через Measurement Protocol.
5. Email-маркетинг: настроили систему рассылок и мониторинг доставляемости, ведем регулярные рассылки.
6. Facebook-реклама и посты: ведем кампании динамического ретаргетинга, пишем посты, работаем над пополнением базы релевантной аудитории.
7. SEO и работы по сайту: провели аудит посадочных страниц, совместно с командой по SEO проводим внутреннюю оптимизацию сайта.
8. Регулярно сопровождаем маркетинговые активности на сторонних площадках, консультируем Клиента по возможным точкам роста с помощью интернет-маркетинга.

Учет метрик

Помогли Клиенту создать критерии, которые бы обосновали решение об изменении курса в маркетинге не с точки зрения эмоций, а опираясь на конкретные показатели в рамках unit-экономики и бизнес-модели:

• ROAS (окупаемость затрат на рекламу)
• ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций)
• ACOS (доля рекламных затрат в марже)
• процент от прибыли и другие метрики.

Финансовые результаты

Сотрудничество начали в сентябре 2019 года. С октября по апрель продажи выросли в 30 раз, средний чек — в 2, оборот — в 63 раза. Обороты растут ежемесячно. Средняя цена за клик постоянно снижается. Количество конверсий по отношению к прошлому месяцу растет.