Подпишись на рассылку, чтобы не пропустить интересные мероприятия.

Начни учиться уже завтра!
Онлайн-курсы в записи с домашними заданиями и контрольными работами  — по email маркетингу, веб-аналитике.

База знаний

Тихая, но смертельная: Частота показов объявлений в Facebook

Какой показатель рекламы в Facebook самый важный? За чем вы чаще следите?

Скорее всего — за CPA (цена за действие) или CPC (цена за клик).

CPA и CPC показывают, как работает кампания. Но они ничего не говорят о том, почему она работает хорошо или плохо. Поэтому, если вы хотите оптимизировать кампании, CPA или CPC будет мало.

Конечно, нужно с самого начала писать качественные объявлений. Читайте 18 советов, как создать эффективную рекламу в Facebook.

Можно останавливать объявления, которые съедают много денег. Это работает. Но недолго. Сегодня остановили 4 объявления. Завтра ещё 3. Послезавтра — 5. Скоро объявления закончатся. А вы так и не узнаете, почему они работали плохо.

Чтобы понять причины эффективности рекламы в Facebook, нужно анализировать больше метрик. Вот несколько из них:

  • CTR — соотношение кликов и показов;
  • Conversion rate — коэффициент конверсии;
  • Frequency — частота.

Поговорим о самой неочевидной — о частоте.

post_frequency-ads-1024x536

Что такое частота объявлений?

Давайте определим основные термины:

Показы (Impressions) — сколько раз объявления были показаны.
Охват (Reach) — количество уникальных пользователей, которые видели объявления.

Частота (Frequence) = Показы/Охват. Это среднее количество показов на одного пользователя.

Вот пример:

Screenshot_15

Объявления этой кампании просмотрели 16 190 раз 12 586 уникальных пользователей.

16 190 / 12 586 = 1.29

Это не точная метрика, а среднее число. Например, частота 2 не значит, что все пользователи увидели объявление по 2 раза. Кому-то показали 3 раза. Кому-то — 1.

К счастью, точный показатель не нужен. Если частота слишком высокая, такие неточности не имеют значения.

Почему частота важна для оптимизации кампаний в Facebook?

Есть 2 причины:

1. Баннерная слепота

По данным Comscore, средний пользователь интернета видит 1707 баннеров каждый месяц. Это много рекламы! Через некоторое время мозг развивает своего рода защитный механизм. Он полностью отфильтровывает баннеры от другого контента.

Человек видит рекламу. Мозг запоминает место на сайте и дизайн баннера. И как только появляется новое объявление — фильтрует его. Как будто не видит. А это уже очень плохо для CTR.

Чем выше частота — тем больше шансов, что пользователь запомнит дизайн рекламы. Баннерная слепота бьёт по эффективности рекламы. Снижает количество кликов, повышает цену за клик и за конверсию.

2. Раздражение пользователей

Представьте ситуацию. Вы видите объявление 8-й раз. Если предложение интересно, вы уже давно кликнули. Если не интересует — возникает раздражение. Каждый день вместо фото друзей в новостной ленте Facebook я вижу вашу рекламу!

Последствия высокой частоты рекламы могут быть разными. От снижения эффективности кампании до ненависти к бренду.

AdEspresso заметили, что чем выше частота, тем больше появляется сердитых комментариев на странице бренда. Гневные пользователи просят остановить показ объявлений или просто оскорбляют рекламодателя.

Анализ данных

AdEspresso проанализировали 500 рекламных кампаний в Facebook. Нашли связь между производительностью кампаний и частотой показа объявлений.

Частота Снижение CTR (%) Рост CPC (%)
1 0 0
2 -9 +50
3 -17 +62
4 -23 +68
5 -30 +99
6 -41 +127
7 -41 +127
8 -49 +138
9 -50  +161

С ростом частоты падает CTR и увеличивается средняя стоимость клика. На частоте 9 — средняя стоимость за клик увеличилась на 161% по сравнению с началом показов.

Какая частота наиболее эффективна? Универсального ответа нет. Это зависит от отрасли и прибыли. Смотрите видео о том, какие показатели влияют на прибыль онлайн-проекта.

Если частота выше 5 — проанализируйте показатели кампаний. Это может быть прибыльно, если у вас, например, высокая маржа. В любом случае, лучше никогда не поднимать частоту выше 10.

Как управлять частотой?

Неважно, что вы делаете. Если кампания тратит деньги, частота будет расти. Есть несколько тактик, как управлять частотой.

1. Найти баланс между бюджетом и размер аудитории

Если ваш ежедневный бюджет $ 10 — высокая частота не станет проблемой. Но если вы тратите тысячи долларов в день, ориентируйтесь на более широкую аудиторию — сотни тысяч людей.

2. Реагировать быстро

Как только частота поднимается выше 5, быстро начинайте мониторинг. Если производительность сильно упала, у вас есть 2 варианта:

  • остановить кампанию и показывать объявления другой аудитории;
  • обновить дизайн объявлений: другие цвета, предложения.

Смотрите примеры качественного оформления баннеров.

3. Исключить людей, которые сделали заказ

Хуже показа объявлений тем, кому это неинтересно, только одно — рекламировать продукт тем, кто его купил. Вы не просто достаёте пользователя, вы теряете Клиента! Читайте о том, как сохранять Клиентов надолго.

Выводы

  • Частота показа объявлений влияет на эффективность рекламы.
  • Много одинаковых объявлений вызывают баннерную слепоту и раздражают пользователей.
  • Чем выше частота, тем ниже CTR и выше цена за клик.
  • Чтобы управлять частотой, нужно быстро реагировать на её рост, найти баланс между бюджетом и размером аудитории, исключить людей, которые сделали заказ.

Перевод и адаптация статьи с сайта Adespresso.com.

Понравился материал?
Будь в курсе! Подпишись и получай анонсы мероприятий, бесплатные материалы и полезные советы. 5 706 человек — уже подписались.