русскийТихая, но смертельная: частота показов объявлений в Facebook
Какой показатель рекламы в Facebook самый важный? За чем нужно чаще всего следить? Скорее всего — за CPA (цена за действие) или CPC (цена за клик).
CPA и CPC показывают, как работает кампания. Но они ничего не говорят о том, почему она работает хорошо или плохо. Поэтому, если ты хочешь оптимизировать кампании, CPA или CPC будет мало.
Перевод и адаптация статьи с сайта Adespresso.com.
Конечно, нужно с самого начала писать качественные объявлений. Можно останавливать объявления, которые съедают много денег. Это работает. Но недолго. Сегодня остановили 4 объявления. Завтра ещё 3. Послезавтра — 5. Скоро объявления закончатся. А ты так и не узнаешь, почему они работали плохо.
Чтобы понять причины эффективности рекламы в Facebook, нужно анализировать больше метрик. Вот несколько из них:
- CTR — соотношение кликов и показов;
- Conversion rate — коэффициент конверсии;
- Frequency — частота.
Поговорим о самой неочевидной — о частоте.
Что такое частота объявлений?
Давайте определим основные термины:
Показы (Impressions) — сколько раз объявления были показаны.
Охват (Reach) — количество уникальных пользователей, которые видели объявления.
Частота (Frequence) = Показы/Охват. Это среднее количество показов на одного пользователя.
Вот пример:
Объявления этой кампании просмотрели 16 190 раз 12 586 уникальных пользователей.
16 190 / 12 586 = 1.29
Это не точная метрика, а среднее число. Например, частота 2 не значит, что все пользователи увидели объявление по 2 раза. Кому-то показали 3 раза. Кому-то — 1.
К счастью, точный показатель не нужен. Если частота слишком высокая, такие неточности не имеют значения.
Почему частота важна для оптимизации кампаний в Facebook?
1. Баннерная слепота
По данным Comscore, средний пользователь интернета видит 1707 баннеров каждый месяц. Это много рекламы! Через некоторое время мозг развивает своего рода защитный механизм. Он полностью отфильтровывает баннеры от другого контента.
Человек видит рекламу. Мозг запоминает место на сайте и дизайн баннера. И как только появляется новое объявление — фильтрует его. Как будто не видит. А это уже очень плохо для CTR.
Чем выше частота — тем больше шансов, что пользователь запомнит дизайн рекламы. Баннерная слепота бьёт по эффективности рекламы. Снижает количество кликов, повышает цену за клик и за конверсию.
2. Раздражение пользователей
Представь ситуацию. Ты видишь объявление уже 8-й раз. Если предложение интересно, ты бы уже давно кликнул. Если не интересует — возникает раздражение. Каждый день вместо фото друзей в новостной ленте Facebook я вижу вашу рекламу!
Последствия высокой частоты рекламы могут быть разными. От снижения эффективности кампании до ненависти к бренду.
AdEspresso заметили, что чем выше частота, тем больше появляется сердитых комментариев на странице бренда. Гневные пользователи просят остановить показ объявлений или просто оскорбляют рекламодателя.
Анализ данных
AdEspresso проанализировали 500 рекламных кампаний в Facebook. Нашли связь между производительностью кампаний и частотой показа объявлений.
| Частота | Снижение CTR (%) | Рост CPC (%) |
|---|---|---|
| 1 | 0 | 0 |
| 2 | -9 | +50 |
| 3 | -17 | +62 |
| 4 | -23 | +68 |
| 5 | -30 | +99 |
| 6 | -41 | +127 |
| 7 | -41 | +127 |
| 8 | -49 | +138 |
| 9 | -50 | +161 |
С ростом частоты падает CTR и увеличивается средняя стоимость клика. На частоте 9 — средняя стоимость за клик увеличилась на 161% по сравнению с началом показов.
Какая частота наиболее эффективна? Универсального ответа нет. Это зависит от отрасли и прибыли.
Если частота выше 5 — проанализируй показатели кампаний. Это может быть прибыльно, если у тебя, например, высокая маржа. В любом случае, лучше никогда не поднимать частоту выше 10.
Как управлять частотой?
Неважно, что ты делаешь. Если кампания тратит деньги, частота будет расти. Есть несколько тактик, как управлять частотой.
1. Найти баланс между бюджетом и размером аудитории
Если твой ежедневный бюджет $ 10 — высокая частота не станет проблемой. Но если ты тратишь тысячи долларов в день, ориентируйся на более широкую аудиторию — сотни тысяч людей.
2. Реагировать быстро
Как только частота поднимается выше 5, быстро начинай мониторинг. Если производительность сильно упала, у тебя есть 2 варианта:
- остановить кампанию и показывать объявления другой аудитории;
- обновить дизайн объявлений: другие цвета, предложения.
3. Исключить людей, которые сделали заказ
Хуже показа объявлений тем, кому это неинтересно, только одно — рекламировать продукт тем, кто его купил. Ты не просто раздражаешь пользователя, но и теряешь Клиента!
Выводы
- Частота показа объявлений влияет на эффективность рекламы.
- Много одинаковых объявлений вызывают баннерную слепоту и раздражают пользователей.
- Чем выше частота, тем ниже CTR и выше цена за клик.
- Чтобы управлять частотой, нужно быстро реагировать на её рост, найти баланс между бюджетом и размером аудитории, исключить людей, которые сделали заказ.
