6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #90

Знаешь интересного гостя? Заполни форму «предложить гостя».

Смотри также

• Расчет рентабельности инвестиций и маркетингового ROI
• Подход к рекламе в социальных сетях, который кардинально меняет ROI

[emaillocker]

Расшифровка подкаста

Всем привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман». И сегодня мы поговорим о шести моделях измерения эффективности интернет-маркетинга.

Зная эти шесть моделей, любой собственник и маркетолог выберут подходящую для своего проекта и будут развивать маркетинг системно. Без выбора моделей и измерения метрик управление маркетингом превращается в некий полет по ощущениям: «Как-то эта реклама сработала не очень», «Ой, как классно отработала реклама. Давайте еще».

С выбранной моделью вы будете лететь по приборам, измерять эффективность маркетинга и в любой момент времени, даже в ситуации турбулентности, понимать, как двигаться дальше.
С выбранной моделью ты легко ответишь себе на вопрос:
— Какие источники маркетинга оптимизировать, какие масштабировать, а какие совсем отключать
— Сходится ли юнит-экономика и бизнес-модель
— К какой следующей модели есть смысл приходить, для того чтобы качество принимаемых решений было выше.
Начинаем.

Модель №1
Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента, она же Customer Acquisition Cost или аббревиатура CAC.

По историческим данным мы берем средний чек, среднюю маржинальность и вероятность повторных заказов. Соответственно, мы высчитываем, сколько гранично мы можем платить за привлечение нового клиента — такого, который купит на среднюю сумму, мы заработаем среднюю маржу, и который совершит подсчитанное в нашем проекте среднее количество повторных заказов. Берем затраты на рекламу, — без зарплат, без склада и так далее, — и делим на количество привлеченных новых клиентов с этого рекламного канала. Если аналитика настроена хорошо, то тоже самое мы можем сделать на уровне каждой рекламной кампании, ключевого слова, версии объявления, географии, продукта и так далее.

Есть такое общее правило, усредненное, что здоровый бизнес — это когда LTV выше, чем CAC, в 3 раза, т.е. за жизненный цикл клиента мы зарабатываем в среднем в 3 раза больше, чем нам обошлось привлечение этого клиента. Но если мы говорим о стоимости привлечения клиента в сравнении с заработком с первого заказа, то в зависимости от того, как часто люди покупают повторно в рамках вашей бизнес-модели, разные бизнесы будут платить совсем разные суммы за привлечение новых клиентов. Но в зависимости от вероятности повторных заказов кто-то будет платить за привлечение клиента больше, чем он зарабатывает на первом заказе, кто-то так, чтобы отработать в ноль, а кто-то даже так, чтобы заработать.

Если вероятность повторных заказов высокая, например, это бизнесы хостинга, доставки воды, заправки картриджей, это магазины одежды или книг, где пользователи покупают снова и снова, то стоимость привлечения клиента может быть выше, чем заработок на первом заказе. Например, был такой интернет-магазин каталожной торговли одежды, который платил за привлечение пользователей столько, сколько они зарабатывают, когда пользователь купил шесть товаров. Обычно шесть товаров — это у них был не один заказ, а два или три. Соответственно, они платили за привлечение пользователей. Пользователи делали первый заказ — они оставались в минусе. Пользователи делали второй заказ — они выходили, например, в ноль. И с третьего заказа они начинали зарабатывать.

Такая стратегия возможна, если у бизнеса высокие амбиции, хорошо настроенные каналы email и retention маркетинга, которые возвращают пользователей, продают им повторно, хороший сервис и есть доступ к оборотному капиталу. В таком случае конкуренты не могут столько платить за привлечение пользователей. Там, где конкуренты берут десятки новых клиентов в день, этот бизнес может взять сотни новых клиентов в день, но он должен очень четко, планомерно измерять эффективность рекламы, считать, как окупаются те или иные когорты пользователей, и соответственно он заходит контролируемо в минус с каждый месяцем привлечения пользователей. Если бизнес-модель это позволяет, то такой бизнес будет масштабироваться в разы быстрее, чем конкуренты.

Мы вставим цитату Славы Чечеткина, основателя интернет-магазина Rozetka. Наверное, это крупнейший интернет-магазин в Восточной Европе, где он рассказывает, что покупатели для его магазина часто обходятся в минус, если считать заработок на первом заказе.
Но модель Customer Acquisition Cost необязательно предполагает, что мы заходим в минус на первом заказе. Если у бизнеса вероятность повторных покупок маленькая, то тогда Customer Acquisition Cost должен быть меньше, чем заработок на первом заказе. Например, люди редко покупают снова кондиционеры, люди редко летают в отпуск, если мы не говорим о сегменте средний плюс или luxury.

Соответственно, такой бизнес считает свой средний чек, свою среднюю маржинальность, умножает одно на другое, например, среднем чек $30, маржинальность 40%, получается, что в среднем бизнес на заказе зарабатывает $12. И он решает дальше, что, например, за привлечение пользователей он готов платить, если $12, то это пользователи будут в ноль, он ничего не зарабатывает на этих заказах, если, например, $8 или $10, то на каждом заказе он соответственно зарабатывает $2-4.

Тут нужно понимать, что чудес не бывает, и если, например, на рынке США в среднем клик на сегмент B2C обходится в $1 и конверсия средняя, например, 3%, т.е. покупает каждый 33-й, то с кликом в $1 умножить на 100, поделить на 3, получается стоимость привлечения пользователя $33. И если бизнес хочет привлекать пользователей за $10, то, скорее всего, или он привлечет очень мало пользователей, или этот канал для него работать не будет. И тут надо тогда думать либо о повышении конверсии, либо о повышении среднего чека, либо о допродажах, повторных продажах, чтобы зарабатывать с пользователя за его жизненный цикл больше, либо о том, чтобы не использовать этот канал рекламы, где не сходится таким образом юнит-экономика.

Чем меньше Customer Acquisition Cost выберет собственник, тем меньше каналов для рекламы будет ему доступно или тем меньше новых клиентов с рынка он сможет выкупить. Чем больше клиентов вы хотите получать, тем обычно дороже каждый следующий клиент.

Модель №2
Стоимость привлечения заказа

Очень похожа на предыдущую — это стоимость привлечения заказа, она же Cost Per Order или CPO.
Как считается? Берем затраты на конкретную рекламу или рекламную кампанию и делим на количество транзакций, которые привела эта рекламная кампания.

Актуальна эта модель в первую очередь для высококонкурентных рынков с низкой маржинальностью и низкой вероятностью повторных покупок и низкой лояльностью потребителей. Например, это бытовая техника и электроника. То, что потребитель купил холодильник в магазине X, вовсе не означает, что при выборе ноутбука или блендера он пойдет тоже в магазин X. Все товары стандартизированные, доставка и оплата у всех плюс-минус одинаковая, сервис гарантии у всех плюс-минус одинаковый. Соответственно, очень часто пользователь выбирает просто по цене, удобству сайта, предложению конкретного магазина, наличию и так далее. И магазины бытовой техники и электроники на самом деле очень часто снова и снова борются за конкретного клиента, даже если он у них уже покупал, и они должны зарабатывать на каждом из заказов.

Также с помощью CPO модели мы можем отслеживать эффективность ремаркетинга. Когда мы и так знаем, что пользователи с высокой вероятностью купят, мы включаем ремаркетинг на существующую клиентскую базу и должны зарабатывать на этих повторных продажах, а не отдавать все сервису ремаркетинга.

Модель №3
Стоимость за заявку

Cost Per Lead или стоимость за заявку или CPL.
Считается так же как предыдущий, только мы делим уже на количество полученных заявок и дальше считаем вероятность того, как по разным рекламным кампаниям, продуктам или источникам рекламы, заявки конвертируются в продажи.

Например, одна школа английского сделала так. Каждый месяц они делали по акции и эту акцию они рекламировали в разных каналах продаж: в Интернете, на радио, в метро, на бордах и так далее. И, соответственно, они считали стоимость заявки по каждому типу рекламы. И они знали, что, например, люди с рекламы в метро лучше доходят на тестовое занятие, чем люди с рекламы на радио. Соответственно, они платили разную стоимость за заявку из разных каналов, потому что они учитывали статистику, насколько хорошо люди потом проходят по воронке продаж.

С этой моделью есть риск. Например, многие сервисы купонов, купонаторы, очень долго строили свой маркетинг вокруг стоимости за регистрацию и просто скупали с рынка, например, по $1 сотни тысяч регистраций, но потом они выясняли, что из некоторых каналов приходили те регистрации, которые приводили покупателей, которые покупали повторно, на которых они зарабатывали, а из некоторых каналов приходили просто пустые регистрации, люди регистрировались, но не покупали. И, соответственно, когда вы платите одинаково за регистрацию без учета дальнейшего прохождения по воронке продаж, есть риск, что вы будете платить одинаково как за очень ценных пользователей, которые приносят вам много денег, так и за пустых пользователей, которые не приносят вам ничего, кроме расходов на их привлечение.

Поэтому при настройке аналитики для своих клиентов мы всегда сохраняем в базу данных весь источник привлечения пользователя — source, medium, campaign, term, content — для того, чтобы бизнес в базе в любой момент мог посчитать, какая эффективность каждой рекламной кампании или ключевого слова по тому, как пользователь проходит по воронке продаж, сколько денег принесли пользователи, которых мы привлекли в январе и они пришли по конкретной рекламной кампании, за полгода, например.

Модель №4
Маржа с заказа или прибыль с заказа

В рамках этой модели мы уже не усредняем средний чек и маржинальность, а мы считаем их для каждой рекламной кампании, для каждого ключевого слова. Если аналитика настроена хорошо, то мы понимаем, сколько маржи с заказа или прибыли с конкретного заказа, с конкретной рекламной кампании мы получили.
Почему эта модель более точная, чем предыдущая? Потому что здесь нет вот этого усреднения среднего чека и средней маржинальности. По разным рекламным кампаниям могут приходить пользователи с разным средним чеком. В одном случае они покупают аксессуары, которые стоят дешево, но маржинальность на них высокая. В другом случае они покупают дорогие устройства, которые стоят дорого, но маржинальность на них маленькая. В третьем случае они покупают набор из устройства и аксессуаров и бизнес там зарабатывает маржи максимально.

Если бы мы усредняли всех этих пользователей и говорили, что мы можем платить за заказ не более $10, то в одном случае на заказе мы зарабатываем $5, в другом случае на заказе мы зарабатываем $30, и было бы странно платить за них одинаково. Поэтому если наша аналитика позволяет посчитать маржу с заказа или прибыль с заказа по конкретной рекламной кампании, то эта модель более точная и позволяет принимать более качественные решения маркетологу и собственнику.

Если аналитика настроена очень хорошо, то в эту модель можно засунуть и повторные заказы в течение какого-то периода времени. Например, мы привлекли пользователей по рекламной кампании и видим, что вот эти пользователи с этой рекламной кампании за 3 месяца принесли больше, чем вот эти пользователи по другой рекламной кампании тоже за 3 месяца. И, соответственно, мы можем перераспределять бюджеты в зависимости от того, мы привлекаем пользователей на липкие категории товара, которые приводят к тому, что пользователи покупают снова и снова, на маржинальные категории товара и на категории товара, которые дают достаточные объемы продаж.

Модель №5
Доля рекламных расходов в обороте или марже

Доля рекламных расходов в обороте или марже, она же ДРР.
Как считается? Делим расходы на эту рекламную кампанию на маржу или оборот, который она привела, и получаем определенный процент.

Например, если у бизнеса средняя маржинальность 10%, мы поделили одно на другое и получили, что ДРР составляет 1.5%. Бизнес такой думает: «Хорошо, я могу тратить в принципе потенциально до 3% от оборота на привлечение клиентов». Начинает тратить 3% ДРР — растет количество продаж, растет чистая прибыль. Тут та же история — чем больше мы готовы заплатить за привлечение клиента, тем потенциально больше клиентов по новой выше цене мы можем найти на рынке. И, соответственно, мы заработаем меньше на каждом заказе, но чистая прибыль вырастет.

Модель №6
Стоимость привлечения посетителя

Стоимость привлечения посетителя, она же Cost Per Visitor.
Используется для сайтов СМИ, для брендовых сайтов, для сайтов, которые зарабатывают на рекламе, т.е. у них не происходит на сайте какие-то заявки или продажи и соответственно они знают, сколько они или в среднем зарабатывают на 1000 пользователей, если это сайт рекламы, или если это брендовый сайт, он имеет какой-то фиксированный бюджет в месяц и ему нужно за этот бюджет получить максимум посетителей сайта, которые будут заинтересованы. Поэтому эту модель иногда уточняют — не просто стоимость за посетителя, а стоимость за качественного посетителя — того, который просмотрел лендинг на 75% или нажал где «купить» или прочитал статью на 75%. Соответственно, бизнесы, имея фиксированный бюджет, стараются получить максимум качественных посетителей в рамках этого бюджета.

Поставь этот выпуск на паузу и напиши в комментариях на YouTube, какая модель используется в твоем проекте и почему. Написал? Молодец.

А я хочу еще рассказать о 2-х важных моментах, которые стоит учесть.
Первый из них. Наверняка, слушая мой рассказ, у тебя возникает вопрос: «Роман, а как же ROI? Я же слышал, что все маркетологи должны считать ROI».

Да, в целом мы считаем ROI, но ROI — это синтетический показатель, который используется для того, чтобы сравнить разные рекламные кампании легко и быстро между собой. В целом можно иметь очень высокий ROI, привлекая очень мало заказов, но чистой прибыли там не будет, потому что у бизнеса есть фиксированные затраты. Поэтому хороший маркетолог должен максимизировать для бизнеса чистую прибыль, а не ROI. А чистая прибыль предполагает то, что мы получаем в какой-то точке максимум заказов по оптимальной для нас цене и максимизируем свою чистую прибыль. Потому что если мы будем максимизировать ROI, то надо отключить всю рекламу, получить десяток заказов, на них заработать, но это, скорее всего, не покроет ваши расходы на склад, на зарплаты и другие фиксированные расходы бизнеса.

И второй, последний момент, но не менее важный. Если команда маркетинга и собственник на берегу при старте работ не договорятся, по какой модели они будут работать, то ждите проблем, споров и потерянного времени. Каждый месяц у вас будут бои: «Можем ли мы поднять бюджет?», «Можем ли мы масштабировать бюджет или реклама сработала как-то не очень?», «Что мы должны делать дальше?», «Какие кампании работают хорошо и их нужно масштабировать?». Когда вот это вот понятийное поле, что такое хорошо, что такое плохо, для бизнеса не определено, каждый месяц собственник и маркетолог будут просто спорить о том, хорошо это или плохо. Если же вы договорились на берегу, по какой модели вы будете считать эффективность маркетинга, определили реалистичные цифры, какой это будет ДРР или какой это будет Customer Acquisition Cost, по которому реально можно с рынка получать заказы, тогда маркетинг выполняет свои KPI, показывает хорошие результаты и автоматически получает повышение бюджета. Потому что если в целом в рамках модели все сходится и есть зазор, это повод пересмотреть бюджет и тратить больше, получать еще больше.

Напиши в комментариях, были ли у тебя такие тяжелые переговоры, когда вы не договорились и потом выясняли, хорошо отработала рекламная кампания или нет. И если тебе эти модели были полезны и ты знаешь, как теперь использовать их в своем проекте, ставь лайк, подписывайся на канал, ставь колокольчик, чтобы узнавать эти новости первым. И до новых встреч. Пока, пока.

[/emaillocker]