, обновлено — 29 сентября 2018 11 мин на прочтение

Как составить портрет покупателя и повысить эффективность маркетинга

Статья была подготовлена специально для vc.ru, рубрики Growth Hacks.

Представьте, что вы готовите рекламную кампанию. Перед запуском нужно ответить на ряд вопросов. Кто наш пользователь? На что он среагирует? Спланировать рекламную кампанию проще, если знаешь покупателя.

image20Кадр из сериала Game of Thrones / HBO

Что же такое портрет покупателя или buyer persona? Как его создавать? И какие покупательские характеристики важны для маркетолога?

1. Что такое Buyer persona?

Buyer persona (персонаж покупателя) — портрет идеального Клиента:

  • кто он?
  • какие у него потребности и цели?
  • о чём он думает и как себя ведёт?
  • какие у него привычки?
  • как он принимает решение и покупает?
  • как он отличается от среднего посетителя интернета?


2. Зачем нужен Buyer persona?

Чтобы продавать. И если у себя в стране мы интуитивно понимаем Клиента, то с западным рынком всё сложнее. Люди мыслят в долларе. Покупают в других магазинах. У них другие доходы, интересы, культурный и бизнес-опыт.

Стоимость клика на Западе отличается в десятки раз. Конкуренция выше. Ошибка в таргетинге обойдется дороже.

Поэтому, если вы работаете с западным проектом, создание персонажа покупателя — must have.

На каких этапах помогает понимание аудитории?

1.Создание и позиционирование продукта
Зачем людям нужен продукт? Какие характеристики важны?

Если вы создаёте музыкальные инструменты для детей — сделайте акцент на лёгкости в использовании и безопасности. Совсем другое — музыкальные инструменты для профессионалов.

Создавайте продукт под аудиторию.

2.Коммуникация на языке аудитории
Вы продаёте курсы лидерства. На каком языке нужно говорить с покупателем? Успех, деньги, власть, сила. Сообщение должно мотивировать, давать силы.

Другая ситуация. Продажа детских подгузников. Товар, который покупают молодые родители. Для них подгузник — это 2 часа спокойствия и отдыха. Мотивационные фразы тут сработают слабо.

Смотрите также 18 простых и высокоэффективных советов, как настраивать рекламу в Facebook.

3.Таргетинги
Таргетинг — это настройки рекламы, которые гарантируют точечное попадание в цель.

Девушка вечером сидит в Facebook и находит страницу с бижутерией. Невеста ищет информацию об организации свадьбы на форуме и находит рекламу недорогих свадебных платьев. Или обычная домохозяйка гуглит сантехника в Нью Йорке.

В настройках рекламы вы можете указать место, время показа, пол, возраст, интересы аудитории. Часто маркетологи используют только обобщенные таргетинги. Персонаж покупателя поможет найти те самые небольшие изменения в общем таргетинге, которые значительно увеличат возврат инвестиций

4.Сегментация и персонализация
Аудитория неоднородна. Вы можете продавать товары для мужчин и для женщин. Одежду большого и маленького размера. Предлагать товар первый раз или склонять Клиента к повторной покупке.

Сегментируйте покупателей на группы. И создавайте такое предложение, которое подойдёт этому конкретному человеку. Смотрите подробное видео о сегментации и персонализации.

5. Удержание Клиента
Пол, возраст и интересы Клиентов — самый простой уровень понимания аудитории. Дальше — жизненный цикл покупателя.

Как он принимает решение покупать? Когда совершает повторную покупку? А когда забывает о вас?

Изучайте цикл покупателя, чтобы напомнить о себе именно в момент, когда Клиент готов купить. Предлагайте скидку, когда покупатель вот-вот забудет о вас. Или не тратьте деньги на маркетинг, если предложение больше неактуально.

Жизненный цикл Клиента можно отследить с помощью когортного анализа.

3. Как создать Buyer persona? Источники данных

Персону покупателя создают на основе данных о существующих Клиентах. Вот самые полезные источники данных и инструменты:

1. Google Analytics
В Google Analytics можно отследить возраст и пол аудитории сайта. Посмотреть, кто из пользователей лучше покупает.

Для этого заходим в аккаунт Google Analytics. Открываем вкладку «Отчеты». Выбираем отчет «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Получаем отчёт по посещению сайта пользователями разных возрастных категорий. Тут же видим информацию о том, кто совершает больше всего конверсий.

А чтобы получить статистику по продажам — у вас должен быть настроен модуль e-commerce или цели.

Важно смотреть на процент конверсии или ценность посещения в зависимости от пола и возраста.

К примеру, самая популярная группа посетителей на сайте — мужчины 25-34, но лучше всего выполняют целевые действия женщины 25-64

image02

Когда будете строить отчёт — возьмите длинный период. От полугода до года.

Тут же, в отчёте «Аудитория» можно проверить географию, распределение по устройствам. И даже популярные браузеры покупателей (пригодится в тизерной, мобильной рекламе и Вконтакте). А в случае с западным рынком — даже язык пользователя (в Швейцарии, как минимум: 3 языка: немецкий, английский, французский)

В отчётах аудитории есть раздел «Интересы». Тут можно посмотреть сегменты по интересам и проверить количество людей в сегменте, их поведение и доход по группе. Это нам пригодится для рекламы в AdWords и не только.

image11

2.Яндекс.Метрика
В Яндекс.Метрике тоже можно просмотреть пользовательские отчёты. Например, конверсию в зависимости от размера города. Для этого заходим в аккаунт Яндекс.Метрики. Нажимаем «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Посетители» → «География».

image25

Получаем отчёт по географии пользователей — визиты, отказы, глубина просмотра… Выше таблицы выбираем «Группировки».

image19

Появляется окно, в котором мы определяем критерий для группировки пользователей. Выбираем «Размер города». Нажимаем «Применить».

Дальше определяем метрики — характеристики группы.

image13

В окне с метриками выбираем одну из целей. Наша цель — запрос на услуги.

image09

Нажимаем применить и получаем такой отчёт:

image13

Видим тенденцию: чем больше город, тем выше вероятность запроса на услуги. Можем использовать это в таргетинге рекламы. 

3. MailChimp
В интерфейсе MailChimp можно найти полезную информацию о пользователях. Например, данные по устройствам прочтения писем подписчиками. Для этого заходим на вкладку Lists. Выбираем список подписчиков. Нажимаем Stats → Overview.

image28

Получаем такую информацию:

image33

Кроме информации по всем подписчикам, можно найти статистику по каждому. Сколько писем вы отправили на этот адрес? Какой процент открытий и кликов для пользователя? И даже активность пользователя по каждому письму. Так можно изучать жизненный цикл.

image05

А с помощью Wavelength можно проверить интересы подписчиков. Узнать, какие ещё рассылки читают наши подписчики.

Заходим в Wavelength. Нажимаем Connect Your List.

image06

Вводим логин и пароль аккаунта MailChimp.

image27

Выбираем список рассылки для анализа.

image15

И смотрим список рассылок, популярных среде наших подписчиков.

image08
Понимаем интересы наших подписчиков и можем найти возможности для партнерских кросс-промо.

На Западе этот инструмент работает достаточно хорошо — один специалист может вести десяток договоренностей одновременно, а каждая рассылка приносить внушимый доход.

4. Facebook Audience Insights
Это инструмент Facebook, в котором можно проверить характеристики аудитории и сравнить их со средними характеристиками пользователей социальной сети. Доступно для тех, у кого есть бизнес-аккаунт в Facebook.

Мы будем анализировать подписчиков рассылки Roman.ua. Их уже 4700 человек, достаточно чтобы найти закономерности. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунт Facebook. И залить туда email адреса подписчиков рассылки.

В бизнес-аккаунте Facebook нажимаем Business Manager. И выбираем «Аудитория».

image17

«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».

image26

В новом окне выбираем «Список Клиентов».

image01

Дальше «Импортировать из MailChimp».

image34

После этого нужно войти в MailChimp через бизнес-аккаунт Facebook.

image04

Выбираем нужный список получателей рассылки. И создаём аудиторию.

image32

Если список рассылки достаточно большой — можно выделить в MailChimp только сегмент покупателей, так вы сможете понять кто у вас в базе (на кого работал маркетинг) и кто из них покупает (на кого в первую очередь должен работать маркетинг).

Если нету имейлов — не беда. Используйте мобильные телефоны.


Типичная ошибка маркетолога — оптимизироваться по промежуточныму действию. Например, лучше всего подписываются девочки 18-24. Если в рекламе мы смотрим только на процент подписки — то это наша самая вкусная аудитория. Но если потом мы проанализируем продажи, то окажется, что нужно было скорректировать рекламу на женщин 25+

В разделе «Аудитории» появляется список e-mail адресов из MailChimp.

image03

Мы будем смотреть на характеристики этих людей. И сравнивать их со средними показателями пользователей Facebook. Для этого заходим в Facebook Audience Insights. Выбираем пункт «Индивидуализированная аудитория».

image23

В меню слева нажимаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории». И выбираем список, который загрузили из MailChimp.

image16

Получаем такие таблицы:

image22

Яркие цвета — характеристики подписчиков рассылки. Более светлый серый цвет — средние показатели аудитории Facebook.

image12

Тут же можно посмотреть данные о стиле жизни и сфере работы пользователей. А для жителей США — средний доход и автомобили, на которых ездят пользователи.

Крайне интересно изучать отчет по тому, чем интерисуются покупатели. Какие СМИ они читают, за какими брендами следят. Так можно лучше «залезть им в голову» и понять их интересы.

image21

5. SimilarWeb
Это сервис для анализа сайта. Здесь можно посмотреть интересы аудитории и проверить похожие по посещениям сайты.

Заходим в SimilarWeb. На главной странице вводим адрес сайта.

image07

Получаем такую информацию:

image24

Интересы пользователей можно проверить в разделе Audience. Похожие по посещениям сайты — Similar Sites.

6. In-market segments по Google AdWords
Вытягиваем полезную информацию из рекламного аккаунта AdWords. Тут мы можем проверить характеристики людей из списков ремаркетинга.

Открываем аккаунт AdWords. Заходим в раздел «Общая библиотека». Выбираем «Аудитории».

image35

Тут нужно выбрать интересующий список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В отчёте видим такие разделы:

image00

Так, например, выглядит отчёт «Демография»:

image36

Если нажать на отдельный сегмент аудитории, получим более детальную информацию о группе и сравнение с общей аудиторией AdWords. Например, в разделе «Устройства» нажимаем на сегмент людей, которые пользуются компьютером:

image29

4. Финальная персона

После того, как мы прошлись по всем инструментам, получаем цельный образ покупателя:

  • пол;
  • возраст;
  • наличие детей;
  • стиль жизни;
  • работа;
  • машина;
  • где живёт;
  • на каком языке разговаривает;
  • какая у него операционная система и браузер;
  • каким устройством пользуется.

Если вы продаете софт на запад — посмотрите также ценность посещения в зависимости от версии операционной системы. И поговорите с рекламными системами, кто вам может дать таргетинг по версии ОС.

Теперь можно охватывать наиболее ценную аудиторию. Общаться с Клиентами на их языке. И повышать эффективность рекламных кампаний.

У одного из наших Клиентов лучше всего покупали «старички» — мужчины пенсионного возраста. Первое желание — создать продукт и рекламные капании для молодежи. Это ошибка. В первую очередь нужно масштабировать продажи тем, кому продавать легко и выгодно. И только потом, если упремся в потолок по этой аудитории — то смотреть на смежные.


Выводы

  1. Buyer persona — это обобщённый образ потенциального или реального покупателя.
  2. Понимание характеристик персонажа покупателя помогает продавать больше.
  3. Особенно важно создавать портрет покупателя, если вы работаете на запад.
  4. Персонаж покупателя состоит из множества характеристик: пол, возраст, язык, место проживания, интересы...
  5. Информацию о buyer persona можно вытянуть из Google Analytics, Яндекс.Метрики, MailChimp, Facebook, Similarweb, Google AdWords.
  6. Составьте список свойств вашего идеального покупателя в текстовом виде. Расскажите команде. Дополняйте данные по мере исследований.
  7. Используйте этот портрет при подготовке email рассылок, настройке таргетингов в рекламе и модификаторов ставок. По нашему опыту каждая из частей портрета по отдельности может повышать эффективность рекламы на 5-30%.

Знайте лица ваших покупателей. И они вам обязательно заплатят сполна.

Узнавай больше о том, как составить портрет покупателя на курсах по веб-аналитике
Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Как делать подкасты — опыт Романа Рыбальченко c кейсом «Продуктивный Роман»

15 декабря 2017 AIN.ua

Роман Рыбальченко о 7 факторах стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

40 русско- и англоязычных подкастов для маркетологов и предпринимателей

16 октября 2018 TexTerra
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Ромы. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 76

Мы помогли более 190 Клиентам. Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.