Что же такое портрет покупателя или buyer persona? Как его создавать? И какие покупательские характеристики важны для маркетолога?

1. Что такое Buyer persona?

Buyer persona (персонаж покупателя) — портрет идеального Клиента:

• кто он?
• какие у него потребности и цели?
• о чём он думает и как себя ведёт?
• какие у него привычки?
• как он принимает решение и покупает?
• как он отличается от среднего посетителя интернета?

2. Зачем нужен Buyer persona?

Чтобы продавать. И если у себя в стране мы интуитивно понимаем Клиента, то с западным рынком всё сложнее. Люди мыслят в долларе. Покупают в других магазинах. У них другие доходы, интересы, культурный и бизнес-опыт.

Стоимость клика на Западе отличается в десятки раз. Конкуренция выше. Ошибка в таргетинге обойдется дороже.

Поэтому, если ты работаешь с западным проектом, создание персонажа покупателя — must have.

На каких этапах помогает понимание аудитории?

1.Создание и позиционирование продукта

Зачем людям нужен продукт? Какие характеристики важны?

Если ты создаёшь музыкальные инструменты для детей — сделай акцент на лёгкости в использовании и безопасности. Совсем другое — музыкальные инструменты для профессионалов.

Создавай продукт под аудиторию.

2.Коммуникация на языке аудитории

Ты продаёшь курсы лидерства. На каком языке нужно говорить с покупателем? Успех, деньги, власть, сила. Сообщение должно мотивировать, давать силы.

Другая ситуация. Продажа детских подгузников. Товар, который покупают молодые родители. Для них подгузник — это 2 часа спокойствия и отдыха. Мотивационные фразы тут сработают слабо.

3.Таргетинги

Таргетинг — это настройки рекламы, которые гарантируют точечное попадание в цель.

Девушка вечером сидит в Facebook и находит страницу с бижутерией. Невеста ищет информацию об организации свадьбы на форуме и находит рекламу недорогих свадебных платьев. Или обычная американская домохозяйка гуглит сантехника в Нью-Йорке.

В настройках рекламы ты можешь указать место, время показа, пол, возраст, интересы аудитории. Но часто маркетологи используют только обобщенные таргетинги.

Персонаж покупателя поможет найти те самые небольшие изменения в общем таргетинге, которые значительно увеличат возврат инвестиций

4.Сегментация и персонализация

Аудитория неоднородна. Ты можешь продавать товары для мужчин и для женщин. Одежду большого и маленького размера. Предлагать товар первый раз или склонять Клиента к повторной покупке.

Сегментируй покупателей на группы. И создавай такое предложение, которое подойдёт этому конкретному человеку.

5. Удержание Клиента

Пол, возраст и интересы Клиентов — самый простой уровень понимания аудитории. Дальше — жизненный цикл покупателя.

Как он принимает решение покупать? Когда совершает повторную покупку? А когда забывает о вас?

Изучай цикл покупателя, чтобы напомнить о себе именно в момент, когда Клиент готов купить. Предлагай скидку, когда покупатель вот-вот забудет о твоей компании. Или не трать деньги на маркетинг, если предложение больше неактуально.

Жизненный цикл Клиента можно отследить с помощью когортного анализа.

3. Как создать Buyer persona? Источники данных

Персону покупателя создают на основе данных о существующих Клиентах. Вот самые полезные источники данных и инструменты:

1. Google Analytics

В Google Analytics можно отследить возраст и пол аудитории сайта. Посмотреть, кто из пользователей лучше покупает.

Для этого заходим в аккаунт Google Analytics. Открываем вкладку «Отчеты». Выбираем отчет «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Получаем отчёт по посещению сайта пользователями разных возрастных категорий. Тут же видим информацию о том, кто совершает больше всего конверсий.

А чтобы получить статистику по продажам — у тебя должен быть настроен модуль e-commerce или цели.

К примеру, самая популярная группа посетителей на сайте — мужчины 25-34, но лучше всего выполняют целевые действия женщины 25-64

Тут же, в отчёте «Аудитория» можно проверить географию, распределение по устройствам. И даже популярные браузеры покупателей (пригодится в тизерной, мобильной рекламе и Вконтакте). А в случае с западным рынком — даже язык пользователя (в Швейцарии, как минимум: 3 языка: немецкий, английский, французский)

В отчётах аудитории есть раздел «Интересы». Тут можно посмотреть сегменты по интересам и проверить количество людей в сегменте, их поведение и доход по группе. Это тебе пригодится для рекламы в Google Ads и не только.

2.Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метрике тоже можно просмотреть пользовательские отчёты. Например, конверсию в зависимости от размера города. Для этого заходим в аккаунт Яндекс.Метрики. Нажимаем «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Посетители» → «География».

Получаем отчёт по географии пользователей — визиты, отказы, глубина просмотра… Выше таблицы выбираем «Группировки».

Появляется окно, в котором мы определяем критерий для группировки пользователей. Выбираем «Размер города». Нажимаем «Применить».

Дальше определяем метрики — характеристики группы.

В окне с метриками выбираем одну из целей. Наша цель — запрос на услуги.

Нажимаем применить и получаем такой отчёт:

Видим тенденцию: чем больше город, тем выше вероятность запроса на услуги. Можем использовать это в таргетинге рекламы.

3. MailChimp

В интерфейсе MailChimp можно найти полезную информацию о пользователях. Например, данные по устройствам прочтения писем подписчиками. Для этого заходим на вкладку Lists. Выбираем список подписчиков. Нажимаем Stats → Overview.

Получаем такую информацию:

Кроме информации по всем подписчикам, можно найти статистику по каждому. Сколько писем было отправлено на этот адрес? Какой процент открытий и кликов для пользователя? И даже активность пользователя по каждому письму. Так можно изучать жизненный цикл.

С помощью Wavelength можно проверить интересы подписчиков. Узнать, какие ещё рассылки читают твои подписчики.

Заходим в Wavelength. Нажимаем Connect Your List.

Вводим логин и пароль аккаунта MailChimp.

Выбираем список рассылки для анализа.

И смотрим список рассылок, популярных среде наших подписчиков.

Понимаем интересы наших подписчиков и можем найти возможности для партнерских кросс-промо.

На Западе этот инструмент работает достаточно хорошо — один специалист может вести десяток договоренностей одновременно, а каждая рассылка приносить внушимый доход.

4. Facebook Audience Insights

Это инструмент Facebook, в котором можно проверить характеристики аудитории и сравнить их со средними характеристиками пользователей социальной сети. Доступно для тех, у кого есть бизнес-аккаунт в Facebook.

Мы будем анализировать подписчиков рассылки Roman.ua. Их уже 4700 человек, достаточно чтобы найти закономерности. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунт Facebook. И залить туда email-адреса подписчиков рассылки.

В бизнес-аккаунте Facebook нажимаем Business Manager. И выбираем «Аудитория».

«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».

В новом окне выбираем «Список Клиентов».

Дальше «Импортировать из MailChimp».

После этого нужно войти в MailChimp через бизнес-аккаунт Facebook.

Выбираем нужный список получателей рассылки. И создаём аудиторию.

В разделе «Аудитории» появляется список e-mail адресов из MailChimp.

Мы будем смотреть на характеристики этих людей. И сравнивать их со средними показателями пользователей Facebook. Для этого заходим в Facebook Audience Insights. Выбираем пункт «Индивидуализированная аудитория».

В меню слева нажимаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории». И выбираем список, который загрузили из MailChimp.

Получаем такие таблицы:

Яркие цвета — характеристики подписчиков рассылки. Более светлый серый цвет — средние показатели аудитории Facebook.

Тут же можно посмотреть данные о стиле жизни и сфере работы пользователей. А для жителей США — средний доход и автомобили, на которых ездят пользователи.

Крайне интересно изучать отчет по тому, чем интересуются покупатели. Какие СМИ они читают, за какими брендами следят. Так можно лучше «залезть им в голову» и понять их интересы.

5. SimilarWeb

Это сервис для анализа сайта. Здесь можно посмотреть интересы аудитории и проверить похожие по посещениям сайты.

Заходим в SimilarWeb. На главной странице вводим адрес сайта.

Получаем такую информацию:

Интересы пользователей можно проверить в разделе Audience. Похожие по посещениям сайты — Similar Sites.

6. In-market segments по Google Ads

Вытягиваем полезную информацию из рекламного аккаунта Google Ads. Тут мы можем проверить характеристики людей из списков ремаркетинга.

Открываем аккаунт Google Ads. Заходим в раздел «Общая библиотека». Выбираем «Аудитории».

Тут нужно выбрать интересующий список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В отчёте видим такие разделы:

Так, например, выглядит отчёт «Демография»:

Если нажать на отдельный сегмент аудитории, получим более детальную информацию о группе и сравнение с общей аудиторией Ads. Например, в разделе «Устройства» нажимаем на сегмент людей, которые пользуются компьютером:

Смотри также: Аудитории Google Ads (AdWords): подробное руководство.

4. Финальная персона

После того, как мы прошлись по всем инструментам, получаем цельный образ покупателя:

• пол;
• возраст;
• наличие детей;
• стиль жизни;
• работа;
• машина;
• где живёт;
• на каком языке разговаривает;
• какая у него операционная система и браузер;
• каким устройством пользуется.

Теперь можно охватывать наиболее ценную аудиторию. Общаться с Клиентами на их языке. И повышать эффективность рекламных кампаний.

Выводы

1. Buyer persona — это обобщённый образ потенциального или реального покупателя.
2. Понимание характеристик персонажа покупателя помогает продавать больше.
3. Особенно важно создавать портрет покупателя, если ты работаешь на запад.
4. Персонаж покупателя состоит из множества характеристик: пол, возраст, язык, место проживания, интересы.
5. Информацию о buyer persona можно вытянуть из Google Analytics, Яндекс.Метрики, MailChimp, Facebook, Similarweb, Google Ads.
6. Составь список свойств твоего идеального покупателя в текстовом виде. Расскажи команде. Дополняй данные по мере исследований.
7. Используй этот портрет при подготовке email-рассылок, настройке таргетингов в рекламе и модификаторов ставок. По нашему опыту каждая из частей портрета по отдельности может повышать эффективность рекламы на 5-30%.

Знай лица ваших покупателей. И они обязательно заплатят сполна.