, обновлено — 8 сентября 2019 30 мин на прочтение

Аудитории Google AdWords (Ads): подробное руководство 2019

Перевод и адаптация статьи Bgtheory.

К 2019 году Аудитории стали залогом успешной стратегии в AdWords.

Однако большинство пользователей AdWords знакомы только с аудиторией ремаркетинга. Хотя это только один из основных способов охвата аудитории в AdWords:

Схема показывает, какие аудитории могут быть таргетированы на какие сети.

Ниже приводим ретроспективу — график по годам, когда в AdWords были выпущены разные аудитории. Хотя beta-версии часто уже были доступны годом ранее.

Вопрос: на какие из этих аудиторий ты настраиваешь рекламу в AdWords сейчас?

Надеемся, что эта статья вдохновит тебя, и ты будешь использовать все необходимые аудитории, совмещая их для создания идеальных возможностей таргетинга для твоего бизнеса.

В этой статье не будет идти речь о контекстном таргетинге в Google Display Network, создании баннерной рекламы и рекламы на YouTube для продвижения мобильного приложения или повторного привлечения пользователей. 

Эта статья полностью посвящена доступным аудиториям в AdWords и способам их оптимального охвата и затронет следующие темы:

Настройки таргетинга: «Таргетинг и назначение ставок» или «Только назначение ставок»

На каждую аудиторию, которую ты используешь для таргетинга, можно применить одну из настроек: «Таргетинг и назначение ставок» или «Только назначение ставок».

Но здесь можно совершить классическую ошибку — случайно выбрать неправильные настройки таргетинга, которые влияют на охват и сопутствующие расходы. Поэтому обязательно всегда перепроверяй настройки.

Концепция довольно проста: выбери настройку «Таргетинг и назначение ставок», если хочешь показывать рекламу исключительно для пользователей, которые соответствуют всем выбранным тобой аудиториям.

Используй настройку «Только назначение ставок», если аудитория используется в качестве основы для другого метода таргетинга (например, по ключевым словам), чтобы ты мог предлагать разные варианты настроек для пользователей из выбранной аудитории «Только назначение ставок».

Более детально и с примерами настроек здесь: Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети. Эти настройки еще используются в поисковой сети для ремаркетинга, списках ремаркетинга на основе электронных адресов и видео ремаркетинга.

Аудитория (first-party аудитория)

Аудитории различаются в зависимости от того на каких данных они основываются:

  1. Данные, которые ты собираешь о своей аудитории (first-party аудитория). Это посетители твоего сайта (из данных веб-аналитики), твои Клиенты и лиды (данные CRM и email маркетинга), пользователи мобильных приложений, аудитория твоих роликов на YouTube и т.д.
  2. Данные, собранные третьими лицами и ставшие доступными для рекламодателей (third-party).

Начнем с аудиторий, данные для которых ты собираешь на своих ресурсах.

  • Ремаркетинг: люди, которые посетили твой сайт или мобильное приложение.
  • Списки электронных адресов: адреса электронной почты, которые ты собрал у Клиентов и лиды.
  • Видео ремаркетинг: люди, которые посмотрели твои ролики на YouTube.

Ремаркетинг

Или «ретаргетинг», как его еще называют. Но в AdWords и Bing Ads это называется «ремаркетинг», что позволяет легко отличить таргетинг на предыдущих посетителей сайта с помощью AdWords, Bing или других рекламных платформ, таких как AdRoll, Criteo, myThings, Perfect Audience, ReTargeter и Simpli.fi. от других вариантов нацеливания.

Для большинства рекламодателей использование AdWords, Facebook  и Twitter непосредственно для применения ретаргетинга — это отличный способ начать.

Читай подробнее о рекламе в Фейсбук: Супергеройское руководство по Facebook Ads Manager 2019

Но если ты чувствуешь, что достиг максимума в Google Display Network или хочешь управлять всем своим ретаргетингом в определенном интерфейсе, логичнее будет использовать одну из вышеупомянутых систем.

Просто убедись в том, что ты не дублируешь несколько повторяющихся кампаний, так как это усложнит восприятие и увеличит вероятность того, что ты будешь раздражать посетителей своего сайта.

Настройка сбора данных на сайте

Если ты используешь Google Analytics, скажу коротко: просто включи ремаркетинг и функции рекламной отчетности в Google Analytics и используй их для создания и редактирования аудитории ремаркетинга, включая довольно классные умные списки.

Еще одно преимущество использования Google Analytics для создания аудиторий заключается в том, что ты можешь избавить себя от создания 30 и более аудиторий ремаркетинга просто загрузив заранее подготовленные подборки определений в Google Analytics Solutions Gallery, например, Engagement, Ecommerce и Channels pack.

Если ты пользуешься ремаркетингом в AdWords, а особенно если ты использовал RLSA до июня 2015 года, то он все еще основывается на AdWords теге.

Если ты используешь Google Analytics для своего веб-сайта, я бы  порекомендовал тебе перейти на Google Analytics для создания аудиторий для ремаркетинга. Это даст тебе дополнительные возможности: умные списки и списки, основанные на поведении посетителей сайта, источнике и вовлеченности за пределами посещений страницы.

Чтобы переключиться просто включи функции ремаркетинга в Google Analytics, создай или загрузи аудиторию, которую хочешь использовать, и подожди пока в списках будет по меньшей мере столько же пользователей, сколько и в твоих текущих списках в AdWords. Потом перемести их в новые списки Google Analytics и ты сможешь удалить тег ремаркетинга AdWords со своего сайта.

Если на твоем сайте нет Google Analytics, тебе, очевидно, необходимо будет добавить тег ремаркетинга AdWords.

Если ты используешь Google Tag Manager, тогда используй его для настройки стандартного или динамического ремаркетинга или же следуй этим инструкциям, чтобы добавить тег AdWords на свой сайт и, возможно, даже воспользуйся пользовательскими параметрами для создания более продвинутых списков.

Продолжительность участия и размер списка

Для каждого списка ремаркетинга тебе нужно будет установить количество дней, которое посетители твоего сайта будут в него включены без повторного его посещения так называемый «срок годности». По умолчанию это — 30 дней, но можно установить любое количество от 1 до 540 дней.

При самом удачном стечении обстоятельств, сотрудничество продлится столько, сколько соответствующие рекламные объявления будут актуальны для пользователя, на которого ты таргетируешь.

Поэтому если цикл продаж твоего продукта или услуги короткий, то и сотрудничество будет недолгим. Если ты продаешь высококачественные продукты или услуги, то и срок будет более длительный.

Хорошим местом для получения этих данных является отчет Время до конверсии в Google Analytics (Конверсии -> Многоканальные  -> Время до конверсии). Я бы рекомендовал установить в этом отчете окно ретроспективного обзора на 90 дней, чтобы включить туда все показы и клики.

Основываясь на этом отчете, ты можешь установить продолжительность участия по отношению к количеству дней, которое включает в себя 90% всего цикла продаж.

Вот еще несколько вещей, которые нужно учитывать, принимая решение о продолжительность участия:

  • Если ты будешь таргетировать через Google Display Network (GDN), то лучше не превышать срок в 60 дней. Люди устанут смотреть на одни и те же объявления в течение длительного времени (утомительный баннер). 
    Если ты продаёшь свой продукт или услугу в течение длительного срока, то попробуй последовательно разбить свою рекламу на более короткие шаги по продвижению. Пример типичного В2В:
    • После «вовлеченного посещения»: показ рекламы «просмотр бесплатного вебинара» в течение 30 дней
    • После «просмотра вебинара»: показ рекламы «загружай электронные книги бесплатно» в течение 30 дней
    • После «загрузки электронных книг»: показ рекламы «финальная конвертация» в течение 30 дней (к примеру, «позвоните нам», «запрос на демо версию», «начните пользоваться бесплатно», «назначьте нам встречу» и т.д.).
  • Если ты будешь таргетировать в поисковой сети, то сможешь использовать более длительный срок чем в Display Network, поскольку ты будешь показывать рекламу только после того, как пользователи используют один из твоих ключевых запросов в поиске.
  • Трафик на твоем сайте. Ты ожидаешь, что списки ремаркетинга будут составлять около 1 000 — 100 000 пользователей, чтобы оказывать существенное влияние на результаты твоей кампании.
    Поэтому, если у тебя 500 посетителей в месяц тебе нужно будет увеличить продолжительность сотрудничества до 60 дней, чтобы собрать 1 000 пользователей. Не забывай об этом при сегментировании списков ремаркетинга, не делай их слишком узкими, если хочешь всегда иметь по меньшей мере около 1 000 пользователей, соответствующих твоим критериям.

Также, 1 000 — это обязательное минимальное количество пользователей в списке для таргетирования в поисковой системе Google, в то время как в Google Display Network — всего 100 пользователей.

Сегментирование аудитории ремаркетинга

Если ты загрузил упомянутые определения Engagement, Ecommerce и Channels pack из готовых подборок определений в Google Analytics Solutions Gallery, то все эти списки у тебя уже будут готовы к использованию:

1. Вовлеченность

Посетили за последний 1 день
Посетили за последние 7 дней
Посетили за последние 14 дней
Посетили за последние 30 дней
Посетили за последние 90 дней
Посетили за последние 180 дней
Посетили за последние 360 дней
Посетили за последние 540 дней
Конверсии > 0
Последние покупки
Новый посетитель
Вернувшийся посетитель
Визиты >= 3
Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 1
Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 5
Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 10
Кол-во страниц, просмотренных посетителем > 20
Визит > 1 мин
Визит > 10 мин
Визит > 60

2. Ecommerce

Потрачено > 1$
Потрачено > 50$
Потрачено > 100$
Потрачено > 500$
Потрачено > 1000$
Совершение покупки >= 2x
Совершение покупки >= 3x

3. Подборка каналов

Личный
Органический поиск
Платный поиск
Направленный
Социальный
Медийный
Ремаркетинг
Другие каналы

Динамический ремаркетинг

Актуально для компаний из следующих сфер:

  • Образование
  • Перелёты
  • Отели и аренда
  • Работа
  • Локальные сделки
  • Недвижимость
  • Розничная торговля (с аккаунтом в Merchant Center)
  • Путешествия
  • Также имеется варианты для других сфер бизнеса

Это позволит тебе автоматически показывать предыдущим пользователям рекламу, содержащую продукты и услуги, которые они просматривали на твоем сайте. Согласно данным Google, объявления с динамическим ремаркетингом повышают показатель CTR на 450%, по сравнению со стандартным ремаркетингом.

Это смелое заявление, возможно не имеет отношения твоим кампаниям, но в среднем, ты должен заметить то, что при переходе от стандартного ремаркетинга к динамическому, производительность значительно улучшится.

Подробнее смотри: Руководство по настройке динамического ремаркетинга для веб-сайтов.

И наряду со всем перечисленными списками ты можешь создать комбинированные списки, которые сделают твой таргетинг более мощным, особенно при сочетании с предыдущими Клиентами:

  • Неконвертированные посетители. Этот список должен быть у каждого рекламодателя. Позволяет исключить тех людей, которые уже конвертировались из таргетинга на новых покупателей в GDN. Демонстрация пользователям того, что они уже купили раздражает и тратит твои деньги впустую.
  • Когда ты таргетируешь на поисковую сеть, ты можешь включить уже конвертированных пользователей (так как они все еще проявляют интерес), в зависимости от ключевого запроса.
  • Забытые товары в корзине. Еще одно банальное, дружеское напоминание (с дополнительным стимулом к совершению ​​покупки) может стать именно тем, что им нужно для завершения покупки. И как всегда, не переусердствуй.
  • Вовлеченные посетители. Особенно, если на твоём сайте обширный трафик, ты можешь ограничить таргетинг на людей, которые посмотрели только несколько страниц, поэтому ты не будешь настраивать рекламу на «отскочивших» посетителей. Это аудитория «Интенсивность страницы > 1» из упомянутого выше Engagement.
  • Повторные покупки. Если твоя бизнес-модель предполагает регулярное потребление или подписку, то ты можешь настроить рекламу на предыдущих Клиентов, исключив людей, которые купили этот товар за последние xx дней (где xx — средний период повторного пополнения /обновления товара или услуги).
  • Up-sell или Cross-sell предложения. Если ты знаешь, что приобрели твои покупатели, то ты можешь показать им рекламу сопутствующих продуктов или услуг. Но не делай этого сразу после их покупки, возможно лучше подождать пару недель.
  • Сезонные предложения. Классическим примером здесь будет цветочный магазин, который показывает предложения на День матери Клиентам, купившим цветы в День святого Валентина. А у тебя есть релевантные сезонные предложения и отличная возможность сделать целевой ремаркетинг. В некотором смысле, это всего лишь индивидуальная вариация стратегии повторных покупок.

Обязательно посмотри основной доклад Брэда Геддса на SLCSEM о таргетинге аудитории с более интересными примерами сегментации списка и блок-схемой последовательности таргетинга.

Рекомендации по баннерному ремаркетингу

Создание совершенных списков, является первым шагом к успешному ремаркетингу. Дальше важно заняться правильным показом правильной рекламы нужным пользователям и установкой ставок, которые максимизируют результаты.

Читай также: Как посчитать максимальную цену за клик (Max CPC)?

Подготовь свои рекламные объявления для Клиентов из списка. Если ты хорошо подумал о том, на какие списки ты хочешь настроить таргетинг, ты, вероятно, уже знаешь, что хочешь им сообщить.

И если тебе нужно для начала вдохновиться, то вот примеры из Google Best Practices:

Используй самые популярные размеры и форматы объявлений. Как минимум, у тебя должны быть вот такие форматы объявлений:

Читай также: 10 требований к баннерной рекламе

Соблюдай актуальность объявлений. Особенно, если ты таргетируешь пользователей более 30 дней, тебе нужно избегать «баннерной усталости». Поэтому сделай несколько вариантов своих кампаний и регулярно обновляй их.

Много продуктов? Используй динамический ремаркетинг. Обязательно к выполнению для розничных торговцев, ты сможешь заставить его работать практически во всех областях, выполнив все шаги из руководства по настройке динамического ремаркетинга для веб-сайтов.

Исключи те категории сайтов, на которых ты не хочешь показывать свои объявления. Это могут быть сайты с содержанием определенного контента, который ты не хочешь ассоциировать или связывать со своим брендом, такие как «Смерть и трагедия» или «Богохульство и грубая речь». Прочти все об этих категориях и о том, как их исключить.

Чтобы исключить показ баннеров и объявлений в мобильных приложениях, надо включить опции, как показано на скрине:

Есть несколько вариантов как это можно сделать:

  • исключить все мобильные приложения сразу
  • исключать вручную для каждой отдельной кампании
  • выбрать все категории мобильных приложений в разделе листов исключения плейсментов и дальше применять этот лист ко всем кампаниям в аккаунте
  • исключать все категории приложений в соответствующем разделе Google Adwords Editor

Ограничь частоту показов (если только ты не используешь интеллектуальное назначение ставок). Если ты не хочешь раздражать пользователей, показывая им свои объявления 10 раз в день, убедись, что ты установил ограничение частоты показов в своих кампаниях. Наиболее ходовая частота — от 3 до 5 показов в день.

Читай также: Тихая, но смертельная: Частота показов объявлений в Facebook

Однако, Марк Ирвин из WordStream демонстрирует, что реклама практически никогда до конца не соответствует ожидаемому количеству показов и что относительный коэффициент конверсии увеличивается относительно того, сколько раз пользователь видел твое объявление (до 6 раз). Поэтому ты можешь установить частоту показов и выше, если тебе это подходит.

Если ты используешь автоматическое назначение ставок, то нет необходимости устанавливать частоту показов, так как алгоритмы Google оптимизируют ее сами.

Используй Интеллектуальное назначение ставок, если тебе достаточно ежемесячных конверсий. Чем больше у тебя конверсий, тем лучше  работает интеллектуальное назначение ставок. Ты можешь пробовать настраивать CPA кампании, если у тебя есть 30 конверсий в месяц и тебе определенно стоит попробовать таргетинг CPA или ROAS если у тебя будет 50 или более конверсий в месяц из ремаркетинг кампании. Он работает особенно хорошо, если ты используешь динамический ремаркетинг.

Я настоятельно рекомендую прочитать руководство по автоматическому назначению ставок в Google Display Network, чтобы больше узнать о том, как работает Интеллектуальное назначение ставок в GDN.

Рекомендации по поисковому ремаркетингу (RLSA)

В то время как баннерный ремаркетинг может показаться немного медленным, у поискового ремаркетинга такой проблемы нет: ты показываешь рекламу недавним посетителям сайта после того, как они воспользовались поиском по соответствующим ключевым словам. Они, вероятно, даже не заметят, что их таргетируют другим путём.

Неудивительно, что эта уникальная комбинация нацеленности и аудитории, без фактора медлительности баннеров, преследующих тебя, сделала RLSA одной из самых популярных и успешных функций AdWords со времени ее выпуска в 2013 году.

Существует два вида RLSA и лучше использовать оба: как «Таргетинг и назначение ставок», так и «Только назначение ставок»:

«Только назначение ставок» RLSA

В большинстве случаев ты просто хочешь повысить ставку для всех ранее посетивших твой сайт, так как они гораздо чаще конвертируются.

Насколько повысить? Google говорит: «Не стесняйся корректировать ставку. Для этих устойчивых лидов установи агрессивную модификацию ставок. Таргетируй первую и вторую позиции на странице результатов поисковой системы, чтобы дать своим объявлениям шанс быть увиденными. Начни с добавления модификатора ставки + 100%, затем настраивай больше или меньше, чтобы конкурировать за верхние рекламные места и оптимизировать ставку.»

Понятное дело, тебе не хочется слепо удваивать свои ставки только потому, что так говорит Google. Хотя коэффициент конверсии списков ремаркетинга и оправдает это позже.

Есть более осторожный подход — простое добавление аудитории без модифицирования ставки, чтобы сначала собрать данные конверсии («режим отчетности») и соответственно скорректировать ставки. Хотя это может занять некоторое время.

Лично я согласен с Google в том, что тебе стоит обеспечить себе топовую позицию при показе поисковых объявлений посетителям твоего сайта (с некоторыми исключениями), поэтому я бы установил агрессивный модификатор ставки (50% — 150%) в группах объявлений или кампаниях с заниженной (> 3) средней позицией и скромной (10% — 50%) модификацией ставки, если средняя позиция уже находится на одной из 3 верхних строк.

Опять же, автоматическое назначение ставок может рассчитывать и устанавливать для тебя эти корректировки, поскольку оно учитывает списки ремаркетинга в аккаунте. Но тебе все равно придется добавить эти списки ко всем группам поисковых объявлений или кампаний.

«Таргетинг и назначение ставок» RLSA

С этой настройкой ты показываешь поисковые объявления только для предыдущих посетителей сайта, двумя разными способами:

  1. Настройка рекламы на те же ключевые слова, но показ разных объявлений предыдущим посетителям сайта.
  2. Настройка рекламы на разные ключевые слова только для посетителей сайта, расширяя для них доступ.

Что касается первого варианта, то я бы делал это только для очень большого объема ключевых слов в сочетании с обширными списками ремаркетинга, потому что это будет стоить того времени, которое ты потратишь на:

  • Дублирование групп(ы) объявлений и/или кампаний(ии).
  • Исключение списка(ов) ремаркетинга, на который(е) ты нацелен, из оригинальных групп(ы) объявлений и/или кампаний(ии).
  • Написание разных объявлений для твоей(их) аудитории(ий) ремаркетинга.

Ты не хочешь проходить через все это просто чтобы показать разные объявления, которые генерируют очень мало кликов. Поэтому этот вариант обычно не работает для мелких рекламодателей.

Вариант 2 всегда стоит того, и ты можешь делать то, чего обычно не делаешь, например:

  • Ориентировка на обобщенные (1 слово) ключевые слова
  • Использование высокочастотных ключевых слов
  • Ориентировка на ключевые слова, которые обычно применяются в B2C, в то время как ты являешься B2B
  • Реклама на торговых марках конкурентов
  • Запуск агрессивной RDSA кампании. Хотя я считаю, что тебе следует также провести DSA кампанию, таргетируя на всех пользователей. Но сочетая это с ремаркетингом «Таргетинг и назначение ставок»  — безопасный способ начать с DSA.

Списки ремаркетинга на основе электронных адресов

Списки электронных адресов — одна из менее используемых функций в AdWords, но каждый рекламодатель, имеющий список электронных адресов свыше 2 000 человек, определенно должен ее попробовать. То же самое касается опции переадресации CRM/электронной почты из  Facebook и Twitter.

Список электронных адресов — это список ремаркетинга, основанный не на посетителях сайта, а на адресах электронной почты, поэтому эти данные являются бессрочными и посетителям не обязательно посещать твой сайт.

Ты можешь настроить таргетинг на этих пользователей в Google поиске (включая покупки), YouTube и Gmail, но, к сожалению, не в GDN.

Многие из вышеперечисленных рекомендаций по ремаркетингу подходят и для списков электронных адресов:

  • Тебе нужно по меньшей мере 1 000 активных пользователей на каждый список электронных адресов твоих Клиентов (в большинстве случаев). Поскольку «матчинг» с пользователями Google составляет около 50% (но до 90% для адресов Gmail), это подразумевает под собой наличие по крайней мере 2 000 адресов электронной почты для каждого списка, который ты создашь.
  • С октября 2018 в связи с новой политикой Google Ads таргетинг на списки пользователей доступен только для тех рекламодателей, которые соответствуют дополнительным требованиям:
    — ведут рекламные активности в Google Ads более 90 дней;
    — потратили более 50 000$;
    — у аккаунта хорошая платежная история и соблюдение правил.
  • Если твой список электронных адресов достаточно большой и у тебя достаточно дополнительной информации, то ты должен сегментировать его в отдельные списки перед их загрузкой в ​​AdWords, например:
    • Последние посетители/лиды
    • Лояльные Клиенты
    • Бездействующие Клиенты (не совершали покупки в последние х месяцев)
    • Купил продукт x (чтобы ты мог совершить дополнительные и перекрестные продажи товара y)
    • Только для читателей новостной рассылки
    • Встреча на выставке (или другом оффлайн-мероприятии)
    • Посещение веб-семинара (или другого онлайн-мероприятия)
    • И т.п.
  • Установите (агрессивный) модификатор ставки только для списков электронных адресов твоих Клиентов во всех поисковых кампаниях или группах объявлений.
  • Создавай отдельные кампании на Таргетинг и назначение ставок, в которых ты можешь настроить таргетинг на более общие и расширенные ключевые слова.

Видео ремаркетинг

Если у тебя есть YouTube канал, и если ты связал его со своим аккаунтом AdWords, то можешь настроить таргетинг на зрителей и посетителей своего канала в поисковой и медийной сети и на YouTube.

Опять же, это всего лишь еще один источник first-party данных, поэтому большинство описанных выше практик по ремаркетингу и спискам электронных адресов также применяются к видео ремаркетингу.

Чтоб узнать подробнее о видео ремаркетинге и о том, как его настроить, читай руководство Как использовать списки ремаркетинга в видеокампаниях и Ремаркетинг Google Рекламы на YouTube.

Статистика по аудиториям

Статистика Google Рекламы по аудиториям — один из моих любимых отчетов в AdWords и идеальный мост между first-party и third-party аудиториями.

Для каждой аудитории, имеющейся в твоей общей библиотеке AdWords, ты сможешь найти соответствующие демографические данные, местоположения, устройства, аудитории на рынке и аудиторию поблизости.

Ты также можешь получить процентные данные из Google Analytics Audience Insights (Аудитория -> Интересы).

Проанализируй их и перенастрой свои объявления, в соответствии с демографическими данными и интересами твоей аудитории.

Аудитория, построенная на основе твоей аудитории (third-party аудитория)

Похожие аудитории

На основе всех first-party аудиторий, описанных выше, Google автоматически создает дополнительные похожие аудитории, для которых можно настроить таргетинг в GDN на списки (видео) ремаркетинга, а также на YouTube и Gmail.

Если ты хочешь узнать все о том, как создаются эти аудитории, то прочитай о похожих аудиториях в контекстно-медийной сети.

С момента появления в 2012 году эта функция значительно улучшилась. Сначала «Похожие аудитории» часто не оправдывали ожиданий.

Теперь они стали лучше и могут принести около 40% дополнительных конверсий (по сравнению с ремаркетингом) для сопоставления с CPA. Но даже немного более дорогая CPA кампания будет оправдана, потому что ты получишь новую аудиторию.

Оставшиеся аудитории не основываются на твоих данных и доступны для всех рекламодателей в Google Display Network (включая Gmail) и YouTube:

  • Аудитории на основе покупок
  • Аудитории на основе интересов (созданные вручную)
  • Аудитории на основе интересов (предустановленные)
  • Демография (также доступна в поисковой сети)
  • Жизненные события

Аудитории на основе покупок ближе всего к покупке, в то время как аудитории на основе интересов больше подходят для пользователей на этапах осведомления и рассуждения:

Аудитории на основе покупок

Почти в 500 заранее установленных аудиториях на основе покупок, должно быть хотя бы несколько тех, которые содержат потенциальных Клиентов, ищущих твои продукты или услуги.

Используй поле для поиска сверху, чтобы быстро найти подходящую аудиторию и нажми ссылку рядом с ней, чтобы увидеть демографические данные.

Аудитории на основе интересов (созданные вручную)

Если ты не можешь найти аудиторию на основе покупок, которая бы идеально подходила твоему продукту или услуге, или ты хочешь немного расширить аудиторию, создай одну или несколько аудиторий на основе интересов, введя их с помощью ключевых слов и URL-адресов:

После того как результат тебя устроит, сохрани аудиторию с особыми категориями интересов и опробуй ее в качестве целевой аудитории.

Аудитории на основе интересов (предустановленные)

Это широчайший выбор настроек, который ориентируется на создание аудитории на основе образа жизни и долгосрочных интересов.

В данный момент существует более 100 категорий интересов аудитории для повышения узнаваемости бренда:

Демография

Как говорит Google на своей страничке о демографическом таргетинге: «Имей в виду, что демографический таргетинг — это возможность ограничить твой таргетинг. Другими словами, это помогает ограничить круг людей, находящимся за пределами выбранных тобой демографический настроек, видеть твои объявления».

Важно понимать, что это отличается от демографических настроек в рекламе на Facebook. В Facebook ты можешь настроить таргетинг своей рекламы только на женщин в возрасте от 25 до 44 лет. В AdWords тебе не придется этого делать (исключая все остальные демографические данные), поскольку значительная часть твоей целевой аудитории будет находиться в категории «Неизвестно».

Поэтому лучше не исключать эту демографическую категорию и работать только с «известными».

Нужно просто согласиться с тем, что какое-то время мы будем показывать рекламу в «неправильной» демографической аудитории в AdWords. Но, как говорит Google, «намерения потребителей намного мощнее, чем демография». Кроме того, фактическое демографическое положение твоей аудитории может отличаться от ожидаемого и это видно на примере статистики:

Если задуматься это начинает обретать смысл. Со стороны маркетолога, продающего товары для детей, было бы ошибкой исключать всех пользователей со статусом «Нет детей». Так же было бы ошибкой исключать всех женщин или мужчин старше 34 лет при продаже видеоигр.

Наиболее распространенный способ использования демографических данных в AdWords — вдумчиво исключить демографические группы или настроить демографический таргетинг для группы объявлений.

Убедись в том, что ты проверил демографические данные и категории интересов в Вашем аккаунте в Google Analytics (если они есть).

Обязательно проверь демографические данные в своей учетной записи Google Analytics, чтобы точнее настроить кампаний в AdWords, основанные на этих данных.

И не забывай, что теперь ты можешь использовать демографические данные в своих поисковых кампаниях!

Жизненные события

С помощью этой аудитории можно охватить людей с важными жизненными вехами, такими как брак, выпуск, покупка нового дома и т. д. Совместим только с YouTube и Gmail.

Исключение и объединение аудиторий

Только что я упоминал исключение нежелательных известных демографических данных, как способ улучшить твой таргетинг, но есть бесконечное количество способов, с помощью которых ты можешь его усовершенствовать, исключив или объединив аудитории в AdWords.

Несколько примеров, которые вдохновят тебя на создание собственных  кампаний:

  • Исключай ремаркетинг и/или электронные списки Клиентов из брендированной поисковой кампании. Ты, вероятно, не захочешь платить снова (и снова), когда твои Клиенты или недавние посетители просто захотят перейти на твой сайт.
  • Объедини электронные списки Клиентов с RLSA. Если оба списка достаточно обширны, то эта комбинация создала бы «супер-горячий» целевой список (или список исключения): у тебя есть их электронные адреса, а так же они недавно посетили твой сайт.
  • Создавай совершенно новые аудитории. Благодаря креативному сочетанию таргетинга по особым категориям интересов аудитории, рыночной аудитории, демографическим настройкам и контекстному таргетингу ты можешь создавать совершенно новые аудитории, которые идеально подойдут новым потенциальным Клиентам, которых ты ищешь.
  • Отличные примеры можно найти на 21 и 22 слайдах презентации SMX Сьюзан Уолдес «Забудьте о контексте, мыслите аудиториями, Сочетайте и Побеждайте GDN»:

Я надеюсь, что предоставил тебе всю необходимую информацию, чтобы ты мог максимально использовать таргетинг в своём аккаунте AdWords!

И как всегда: не стесняйся делиться своими вопросами или мыслями в комментариях ниже.

Чек-лист по аудиториям

Маркировка, сегментирование списка и выводы

  • Если к твоему веб-сайту привязан Google Analytics: создаешь ли ты списки ремаркетинга и управляешь ли ими в Google Analytics?
  • Принимаешь ли ты во внимание цикл продаж при установке продолжительности участия в списках ремаркетинга?
  • Ты создавал или переносил множественные списки ремаркетинга (по меньшей мере по 1000 пользователей каждый) настраивая таргетинг на наиболее важные сегменты посетителей?
  • Если у тебя есть широкий список электронных адресов с достоверной информацией (CRM): разделил ли ты его на несколько списков электронных адресов (по меньшей мере по 2000 электронных адресов в каждом), которые бы представляли наиболее важные сегменты твоих Клиентов?
  • Используешь ли ты отчет «Аудитория»?


Display, Gmail и YouTube:

  • Если ты продаешь много продуктов (особенно розничные торговцы): используешь ли ты динамический ремаркетинг?
  • Сопоставляешь ли ты объявления ремаркетинга и посадочные страницы со списком, на который настраиваешь таргетинг?
  • Используешь ли ты самые популярные размеры баннеров и адаптивные медийные объявления?
  • Установил ли ты показатель частоты в своих кампаниях?
  • Исключил ли ты нежелательные категории сайтов и площадки (такие как adsenseformobileapps.com) из своей кампании?
  • Избегаешь ли ты баннерную усталость, обновляя баннер, и последовательности ремаркетинга для более длительных циклов продаж?
  • Используешь ли ты интеллектуальное назначение ставок в кампаниях с 50 + месячными конверсиями?
  • Ты настроил таргетинг на список электронных адресов своих Клиентов в Gmail и YouTube?
  • Ты настроил таргетинг на похожие аудитории в GDN, Gmail и YouTube?
  • Ты настроил таргетинг на релевантную рыночную аудиторию в GDN, Gmail и YouTube?
  • Ты настроил таргетинг на особые категории интересов аудитории на GDN, Gmail и YouTube?
  • Ты настроил таргетинг по категориям интересов аудитории GDN, Gmail и YouTube?
  • Используешь ли ты демографический таргетинг в GDN, Gmail и YouTube?
  • Комбинируешь ли ты параметры таргетинга для создания новых аудиторий?


Поиск и Покупка:

  • Добавил ли ты релевантные first-party аудитории (ремаркетинг, электронные адреса Клиентов и видео ремаркетинг) и демографические данные во все поисковые (или нацеленные на покупку) кампании или группы объявлений (даже без модификатора ставок)?
  • Установил ли ты агрессивный положительный модификатор ставок для нужных аудиторий, в группах объявлений или в кампаниях с низкой средней позицией?
  • Есть ли у тебя кампания(ии), использующая(ие) настройку «Таргетинг и назначение ставок», чтобы настроить таргетинг на большее количество ключевых слов только для твоей first-party аудитории?
  • Исключаешь ли ты Клиентов и/или посетителей из своей брендированной кампании?
Хочешь настроить PPC рекламу?
Мы глубоко понимаем, как использовать все возможности таргетинга и оптимизации, чтобы реклама была максимально эффективной
Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Как делать подкасты — опыт Романа Рыбальченко c кейсом «Продуктивный Роман»

15 декабря 2017 AIN.ua

Роман Рыбальченко о 7 факторах стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

Бизнес с нуля, первые деньги и провалы: 12 подкастов для начинающего предпринимателя

11 сентября 2019 Rusbase
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Романа. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 81

Мы помогли более 200 Клиентам. Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.