Отзыв Александра Хлевнюка, iDeals о работе с Roman.ua

Расшифровка видео-отзыва

Я Саша Хлевнюк. Я отвечаю за продажи, маркетинг и аналитику в компании iDeals Solutions. 

Это продуктовая компания, которая глобально предоставляет решение для обеспечения M&A операций (совершение сделок по слиянию и поглощению) и наш продукт — это виртуальная комната данных. Ну, в некотором приближении это, скажем, Dropbox, который оснащен достаточно серьезно специфическим функционалом, который обеспечивает безопасность таких операций.

Я могу сказать, что это была классическая длинная продажа. Я боюсь ошибиться, но мне кажется, впервые я обратил внимание, что в украинском пространстве есть специалист по маркетингу, которого зовут Роман, может быть, лет 5 назад, может быть, 7, но в контексте, там, тех задач, которые у меня были тогда, ну, не было необходимости в сотрудничестве.

Ну и, шаг за шагом, год за годом, в принципе, у меня возникло ощущение, что ты тот человек, с которым можно попробовать начать работу по линии этих задач.

Ну, наверное, последним квалификационным критерием была первая стадия проекта, когда мы анализировали наши потребности и наше текущее положение, и вы проводили аудит, ну, т.е. характер его проведения, то, что вы предоставили, ну, это был сигнал, что мы можем дальше идти уже в проект.

Задача

В структуре нашего аквизишна платный канал достаточно существенен, но в тоже время он имеет определенный потолок, т.е. нельзя сказать, что мы относимся к нише геймдева, где вот ты можешь бесконечно идти выше и выше с точки зрения покупки трафика, а есть определенный спрос в мире, он в некотором смысле регулируется M&A операциями, которые в мире происходят, и даже… т.е. в периоды экономического роста повышают спрос, в периоды экономического спада мирового снижают спрос. Ну и, соответственно, платный трафик, в особенности в AdWords, он имеет эту корреляцию, но scope ограничен. 

И в конце прошлого года мы, с одной стороны, пришли к точке, когда стало понятно, что мы в принципе собираем значимую часть того цифрового трафика в AdWords, но насколько оптимально мы расходуем средства — это был вопрос. 

Вот было много косвенных индикаторов, которые показывают, что можно этот же объем брать с определенной экономией. И… А с другой стороны, там, характер развития нашего AdWords и характер развития связанных других цифровых каналов, он не носил системный, т.е. это была новая функция, которая развивалась последние 2 года и было определенное понимание нехватки внутренней экспертизы, как работать с этими каналами. Ну вот с этими предпосылками, с такими целями мы и начали заходить в проект по поиску того, кто может, с одной стороны, принести усиление внутренней экспертизы, а с другой стороны — помочь решить задачу по оптимизации затрат на трафик.

Результат

Решили задачу. Я не могу сказать, что это было сделано вот так. 

Заняло по моей оценке порядка 3-4-х месяцев перейти в какую-то такую точку, где можно было подвести итоги и сказать что: «Да, действительно, вот интервал, вот интервал, мы видим разницу». 

Мы в первую очередь достаточно ощутимо снизили затраты. Ну, средние взвешенные, я могу сказать, что мы их снизили порядка на 35-40%. И в деньгах это значимые суммы.

И как раз, с одной стороны, мы к весне пришли к оптимизации по, там, стоимости трафика и это уже казалось неким плато, с точки зрения того, как будет дальше это развиваться, но при этом мы попали в новую историю, когда в мире, ну, пошло изменение спроса, начала расти конкуренция, грубо говоря, лидов в поиске стало меньше, наши конкуренты стали также интенсивней заходить в эти каналы, и здесь мы уже находились в области, что нужно расти, несмотря на общее снижение, вот.

И я могу сказать, мы эту… эту задачу решили. Если сопоставлять аквизишн с точки зрения небрендового трафика, то осень прошлого года, когда еще была стабильная ситуация на рынке, ну, он еще был в некотором смысле на подъеме, и весна-лето текущего, когда это некое снижение, несмотря на эти тренды, мы даже на 30% увеличили количество приобретенных лидов. Так что, даже эта цель, которая уже была out-of-scope, изначально, тогда, когда мы начинали, не было этой повестки, но можно сказать, мы ее даже решили за счет сфокусированного внимания.

Цена ошибки

Ну, специфика стоимости трафика вот в нишах для этих аудиторий, она как правило выше и можно сказать, что, допустим, в рамках AdWords клик легко может быть в среднем $20-30-40, а какие-то выбросы, они могут там составлять $100 и $150. И как мы понимаем, что если есть сложность и с конверсией, если сложности и с какими-то этапами воронки, то эти истории, они могут достаточно легко становиться убыточными. Я могу, ну, для какой-то индикации сказать, что сейчас мы готовы даже только за лид платить свыше $1000. Соответственно, за счет того, что цена клика очень высокая, очень легко выходить из этого коридора, т.е. какие-то кампании неверно настроить или какие-то лимиты не так установить и… там… там, где лид стоил $1000, он будет стоить $1800. Погрешность достаточно сильно, да, может возникать.

Цена ошибки высока, общий бюджет на маркетинг в нашем случае для платных каналов превышает $100,000, и соответственно колебания на 30-40% достаточно значимыми с точки зрения эффекта.

И возвращаясь к предыдущему комментарию по поводу вклада агентства или вот себестоимости обслуживания канала, как вы видите, то цена ошибки, она в 10-20-30 раз может превышать затраты, да, на внутренних специалистов или допустим на внешние агентства. 

И вызовы эти, я не могу сказать, что они даже сейчас полностью прекратились, потому что происходят какие-то атаки ботов, происходят какие-то скликивания, происходят какие-то, все эти сомнительная операции в Интернет, которые относятся к трафику. И в нашей истории цена отсутствия контроля, она очень легко превращается в десятки тысяч долларов и может быть чувствительна.

Ценность

До того, как мы начали с вами работать, у меня был опыт работы с другими агентствами в Украине, которые в принципе звучат на первых позициях. Основной контекст недостатков был связан с тем, что это были слишком разросшиеся компании, как горизонтально, так и вертикально. С одной стороны, ты работаешь с каким-то одним специалистом или двумя, они имеют свой какой-то mindset для решения этой задачи, но те люди, которые влияют на принятие решения этой команды или всех команд, которые работают с клиентами, они находятся там где-то там высоко на уровне вертикали, и контекст обратной связи, он, скажем, может носить достаточно ограниченный характер эффективности, потому что, да, с одной стороны, тебя всегда послушают и скажут: «Да, да, конечно, мы понимаем, что нужно вот здесь усилить, тут усилить», но возможности этих людей что-то поменять, они минимальные, т.е. если ему, там, по бюджету не дают аналитика, то они не могут в свой склад включить аналитика, потому что у них там какие-то свои рамки для таких задач, или если у них какая-то кризисная история в компании в целом, ну, вот они в ней находятся и они не могут в каком-то моменте, в каком-то месяце или на отрезке 2-х месяцев уделить больше времени твоим задачам, потому что у них есть там свой какой-то менеджер, который говорит: «Но, но, только 10 часов и не больше».

А работая с вами, т.е. мы имели это ожидание, я могу сказать, что оно целиком себя оправдало, что за счет того, что компания небольшая.

В силу того, что менеджмент компании достаточно глубоко вовлечен в задачи и находится в коммуникации с клиентом, ну, много вещей можно эффективно менять.

То есть… все неидеальные, т.е. у всех всегда есть какие-то сложности, разные там подходы, но вопрос того, какое количество инициатив с твоей стороны, оно в конечном итоге приводит к этим изменениям, т.е. ты говоришь: «Коллеги, а давайте поменяем формат отчетности и сделаем его вот таким, таким, таким, таким, таким?» Там, проходит 2 недели, поменяли формат отчетности: «А, давайте, вот если вы делаете вот такое, вы будете это структурировать таким образом, описывать вот, допустим, какие-то маркетинговые эксперименты в таком-то формате?» «Окей, делаем», да. И вот в большой компании это работают очень плохо. У них есть свой там какой-то фреймворк и вот они в нем находятся.

С вами это сработало и я могу сказать, что вот уровень гибкости и готовности идти глубже, если в какой-то ситуации это нужно — это, наверное, главная ценность.

Цена

Я могу сказать, что поскольку мы продуктовая компания и работаем в B2B-сегменте, для нас стоимость этих услуг незначима с точки зрения целей, которые мы хотим решать.

Я бы сказал: «Приветствуем увеличение расходов, если это качественно влияет на результат». Поэтому ценность себя окупает, ну, многократно.

Минусы

Только что я говорил про сильную составляющую, когда менеджмент компании может вовлекаться в непосредственные проекты, в общение с клиентом, и я даже могу представить в какой-то handzone, т.е. из серии, там, пойти в AdWords и посмотреть, а что там происходит и как работает какая-то кампания. У этого подхода есть, там, обратная сторона, которую я могу отнести к недостатку: некая нехватка такого системного проектного управления, когда есть выделенные люди, которые dedicated отвечают за эти задачи, за координацию, за синхронизацию, за консистентность каких-то процессов, которые длятся, там, допустим, месяц. Когда это не менеджмент компании, когда это не top-level, у которого все-таки есть какое-то вытеснение одних проектов перед другими, у которого возникают какие-то задачи, выходящие за scope клиентского, а уходят, там, в административные, — я не знаю даже, какой-то отпуск, например, — то когда мы говорим, что у компании есть выделенная функция проектного управления, организации и координации, по моей оценке это вам поможет двигаться еще быстрее и снизить количество ситуаций, где нужно вот входить в эту точку: «Давайте пообщаемся, синхронизируемся, давайте соберем картину, что здесь происходит, что здесь».

Рекомендации

Я бы скорее рекомендовал вас, как компанию, тем, кто стремится к высокой прозрачности работы, к тем, кто ищет возможность… ну, давайте, в некотором смысле получить такую команду, которая как бы работает внутри, т.е. это не какое-то агентство, где-то там занимающееся другими задачами, а это люди, которые почти… почти сопереживают целям компании.

И еще вот важная составляющая, но она, наверное, важна для масштабируемых бизнесов, которые растут, но в нашем случае это сработало, это стоит отметить. Мы начинали с одного scope, когда фактически над проектом работало 2 человека, но по мере роста наших запросов, по мере появления новых проектов мы требовали больше внимания и со стороны вашего агентства, ну, возникла эта необходимая эластичность, когда вы начали подключать к проекту дополнительных людей, которые, с одной стороны, по экспертизе эквивалентны или выше, чем даже необходимо, а с другой стороны, достаточно быстро включаются в задачи и у нас не возникает какой-то истории, что нужно еще месяц потом с кем-то работать, как-то его настраивать на коммуникацию, и вы для нас выступили как вот таким бэкендом с точки зрения вот этих задач, когда можно было спокойно еще вот это отдать, а теперь вот это отдать, а теперь вот это отдать, и… ну, не возникало какой-то просадки в качестве, оно поддерживалось на том уровне, который был уже задан, там, в первичном проекте. Поэтому если бизнес растет, если вы понимаете, что через квартал, через два, воды могут как-то расшириться, то могу сказать, что агентство Roman.ua также готово к этим челенджам и само отслеживает ситуацию, когда нужно увеличивать scope и когда нужно вовлекать новых людей в проект.

Александр Хлевнюк,
Chief Revenue Officer в iDeals
https://www.facebook.com/khlevnuk