Ми знизили витрати на 35% при бюджеті на PPC понад $100,000.

Текстова розшифровка відео-відгуку

Я – Олександр Хлевнюк. Я відповідаю за продаж, маркетинг та аналітику в компанії iDeals Solutions. 

Це продуктова компанія, яка глобально надає рішення для забезпечення M&A операцій (укладання угод зі злиттям та поглинанням) і наш продукт — це віртуальна кімната даних. В деякому наближенні це, скажімо, Dropbox, який оснащений досить серйозно специфічним функціоналом, який забезпечує безпеку таких операцій.

Довідка про компанію

Сервіс віртуальних кімнат даних

---

• Рік заснування2015
• Сфера B2B
• Кількість співробітників200
• Оборот за останні 5 років50 млн $

Я можу сказати, що це був класичний довгий продаж. Я боюся помилитися, але мені здається, вперше я звернув увагу, що в українському просторі є фахівець з маркетингу, якого звуть Роман, можливо років 5 тому, можливо, 7, але в контексті тих завдань, які у мене були тоді, не було потреби у співпраці.

Ну і, крок за кроком, рік за роком, у мене виникло відчуття, що ти та людина, з якою можна спробувати розпочати роботу по лінії цих завдань.

Напевно, останнім кваліфікаційним критерієм була перша стадія проєкту, коли ми аналізували наші потреби та наше поточне становище, і ви проводили аудит. І характер його проведення, те, що ви надали, це був сигнал, що ми можемо далі йти вже в проєкт.

Завдання

У структурі нашого аквізишна платний канал досить істотний, але водночас є певний максимум. Тобто не можна сказати, що ми належимо до ніші геймдева, де ти можеш нескінченно йти вище і вище з точки зору покупки трафіку, а є певний попит у світі, він у певному сенсі регулюється M&A операціями, що відбуваються у світі. І у періоди економічного зростання вони підвищують попит, а у періоди світового економічного спаду знижують попит. Ну і, відповідно, платний трафік, особливо AdWords, він має цю кореляцію, але scope обмежений. 

І наприкінці минулого року ми, з одного боку, дійшли точки, коли стало зрозуміло, що ми в принципі збираємо значну частину того цифрового трафіку в AdWords, але наскільки оптимально ми витрачаємо кошти — це було питання. 

Було багато непрямих індикаторів, які показують, що можна цей обсяг брати з певною економією. А з іншого боку, характер розвитку нашого AdWords і характер розвитку пов’язаних інших цифрових каналів, він не був системний, тобто це була нова функція, яка розвивалася останні 2 роки і було певне розуміння нестачі внутрішньої експертизи, як працювати з цими каналами. Ну ось із цими передумовами, з такими цілями ми й почали заходити до проєкту з пошуку того, хто може, з одного боку, принести посилення внутрішньої експертизи, а з іншого боку – допомогти вирішити завдання щодо оптимізації витрат на трафік.

Результат

Вирішили завдання. Я не можу сказати, що це було зроблено ось так. 

За моєю оцінкою близько 3-4 місяців зайняло перейти в якусь таку точку, де можна було підбити підсумки і сказати: «Так, дійсно, ось інтервал, ось інтервал, ми бачимо різницю». 

Ми насамперед досить відчутно знизили витрати. Якщо взяти середні витрати, я можу сказати, що ми їх знизили на 35-40%. І у грошах це значні суми.

І якраз ми до весни дійшли оптимізації за вартістю трафіку і це вже здавалося якимось плато, з погляду того, як далі це розвиватиметься, але при цьому ми потрапили в нову історію, коли у світі пішла зміна попиту, почала зростати конкуренція, грубо кажучи, лідів у пошуку поменшало, наші конкуренти стали також інтенсивніше заходити в ці канали, і тут ми вже знаходилися в області, що потрібно рости, незважаючи на загальне зниження.

І я можу сказати, ми це завдання вирішили. Якщо зіставляти аквізіш з точки зору небрендового трафіку, то осінь минулого року, коли ще була стабільна ситуація на ринку, він ще був у деякому сенсі на підйомі, і весна-літо поточного, коли це якесь зниження, незважаючи на ці тренди, ми навіть на 30% збільшили кількість придбаних лідів. Отже, навіть ця мета, яка вже була out-of-scope, спочатку, тоді, коли ми починали, не було цього порядку денного, але можна сказати, ми його вирішили за рахунок сфокусованої уваги.

Ціна помилки

Cпецифіка вартості трафіку у нішах для цих аудиторій, вона зазвичай вище і можна сказати, що в рамках AdWords клік легко може бути в середньому $20-30-40, а якісь викиди, вони можуть там становити $100 та $150. І як ми розуміємо, що якщо є складність і з конверсією, і з якимись етапами воронки, то ці історії можуть досить легко ставати збитковими. Я можу для якоїсь індикації сказати, що зараз ми готові навіть за лід платити понад $1000. Відповідно, завдяки тому, що ціна кліка дуже висока, дуже легко виходити з цього коридору, тобто якісь кампанії невірно налаштувати або якісь ліміти не так встановити і там, де лід коштував $1000, він коштуватиме $1800. Похибка досить сильно може виникати.

І повертаючись до попереднього коментаря з приводу вкладу агентства або собівартості обслуговування каналу, ціна помилки в 10-20-30 разів може перевищувати витрати на внутрішніх фахівців або на зовнішні агентства.

Я не можу сказати, що ці виклики навіть зараз повністю припинилися, тому що відбуваються якісь атаки ботів, відбуваються якісь зклікування, відбуваються якісь сумнівні операції в Інтернеті, які відносяться до трафіку. І в нашій історії ціна відсутності контролю, вона дуже легко перетворюється на десятки тисяч доларів і може бути відчутною.

Цінність

До того, як ми почали з вами працювати, я мав досвід роботи з іншими агенціями в Україні, які в принципі звучать на перших позиціях. Основний контекст недоліків був пов’язаний з тим, що це були компанії, що дуже розрослися, як горизонтально, так і вертикально. З одного боку, ти працюєш з одним фахівцем або двома, вони мають свій mindset для вирішення цього завдання. Але ті люди, які впливають на прийняття рішення цієї команди або всіх команд, які працюють із клієнтами, вони знаходяться десь там високо на рівні вертикалі, і контекст зворотного зв’язку може мати досить обмежений характер ефективності. Тому що тебе, з одного боку, завжди послухають і скажуть: «Так, так, звичайно, ми розуміємо, що треба тут посилити, тут посилити», але можливості цих людей щось змінити, вони мінімальні. Якщо йому за бюджетом не дають аналітика, то вони не можуть до свого складу включити аналітика, тому що у них там якісь свої рамки для таких завдань, або якщо у них якась кризова історія в компанії загалом, і вони не можуть в якомусь моменті, в якомусь місяці або на відрізку 2-х місяців приділити більше часу твоїм завданням, тому що у них є свій менеджер, який каже: « Но, но, лише 10 годин і не більше».

А працюючи з вами, ми мали це очікування, але я можу сказати, що воно цілком виправдало себе, за рахунок того, що компанія невелика.

В силу того, що менеджмент компанії досить глибоко залучений до завдань і перебуває в комунікації з клієнтом, багато речей можна ефективно змінювати.

Тобто всі неідеальні, у всіх завжди є якісь складнощі, різні підходи, але питання того, скільки ініціатив з твого боку, воно зрештою призводить до цих змін. Тобто ти кажеш: «Колеги, а давайте поміняємо формат звітності і зробимо його таким, таким, таким, таким, таким?». Проходить 2 тижні, поміняли формат звітності: «А, давайте, ось якщо ви робите ось таке, ви це структуруватимете таким чином, описуватимете, наприклад, якісь маркетингові експерименти в такому-то форматі?» “Окей, робимо”. І ось у великій компанії це працює дуже погано. Вони мають свій там якийсь фреймворк і в ньому знаходяться.

З вами це спрацювало і я можу сказати, що ось рівень гнучкості та готовності йти глибше, якщо в якійсь ситуації це потрібно, це, мабуть, головна цінність.

Хочеш провести аудит інтернет-маркетингу?

Ми з досвіду знаємо, як знайти точки зростання для бізнесу.

Дізнайся докладніше або дивись портфоліо за послугою

Ціна

Я можу сказати, що оскільки ми є продуктовою компанією і працюємо в B2B-сегменті, для нас вартість цих послуг незначна з точки зору цілей, які ми хочемо вирішувати.

Я сказав би: «Вітаємо збільшення витрат, якщо це якісно впливає на результат». Тому цінність себе окупає, ну багаторазово.

Мінуси

Щойно я говорив про сильну складову, коли менеджмент компанії може залучатися до безпосередніх проєктів, спілкування з клієнтом, і я навіть можу уявити в якійсь handzone, тобто із серії, там, піти в AdWords і подивитися, а що там відбувається і як працює якась кампанія. У цього підходу є і зворотний бік, який я можу віднести до недоліків: нестача такого системного проєктного управління, коли є виділені люди, які dedicated відповідають за ці завдання, за координацію, за синхронізацію, за консистентність процесів, які тривають, там, скажімо, місяць.
Коли це не менеджмент компанії, коли це не top-level, у якого все-таки є якесь витіснення одних проєктів перед іншими, у якого виникають якісь завдання, що виходять за клієнтську scope, а йдуть, там, в адміністративні. Я не знаю навіть, якась відпустка, наприклад, то коли ми говоримо, що у компанії є виділена функція проєктного управління, організації та координації, за моєю оцінкою це вам допоможе рухатися ще швидше і знизити кількість ситуацій, де потрібно входити в цю точку: «Давайте поспілкуємося, синхронізуємося, давайте зберемо картину, що відбувається, що тут».

Рекомендації

Я швидше рекомендував би вас, як компанію, тим, хто прагне високої прозорості роботи, тим, хто шукає можливість отримати таку команду, яка ніби працює всередині, тобто це не якесь агентство, яке десь там займається іншими завданнями, а це люди, які майже співпереживають цілям компанії.

І ще ось важлива складова, але вона, напевно, важлива для бізнесів, що масштабуються, які ростуть, але в нашому випадку це спрацювало, це варто відзначити. Ми починали з одного scope, коли фактично над проєктом працювало 2 людини, але в міру зростання наших запитів, у міру появи нових проєктів ми вимагали більше уваги і з боку вашого агентства. Виникла ця необхідна еластичність, коли ви почали підключати до проєкту додаткових людей, які, з одного боку, за експертизою еквівалентні або навіть вищі, ніж необхідно, а з іншого боку, досить швидко включаються до завдань. І ми не маємо якоїсь історії, що потрібно ще місяць потім з кимось працювати, якось його налаштовувати на комунікацію, і ви для нас виступили як ось таким бекендом з точки зору цих завдань, коли можна було спокійно ще ось це віддати, а тепер ось це віддати, а тепер ось це віддати, і не виникало якогось просідання в якості, вона підтримувалася на тому рівні, який був вже заданий у первинному проєкті.

Тому якщо бізнес зростає, якщо ви розумієте, що через квартал, через два води можуть якось розширитися, то можу сказати, що агентство Roman.ua також готове до цих челенджів і саме відслідковує ситуацію, коли потрібно збільшувати scope і коли потрібно залучати нових людей у ​​проєкт.

Олександр Хлевнюк,
Chief Revenue Officer в iDeals
https://www.facebook.com/khlevnuk