Роль маркетплейсов на рынке e-commerce

Смотри также

• Андрей Павленко, CEO Scallium и Co-Owner Hubber. Будущее маркетплейсов. Как создать маркетплейс с нуля или трансформировать интернет-магазин в маркетплейс?
• Андрей Хорсев, 908, Klubok.com: как находить голубые океаны в продуктах? Создание маркетплейсов

Расшифровка выпуска

Привет. Это снова Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня в рамках рубрики «Роман Рулит» мы поговорим о такой важной вещи, которая волнует, наверное, каждого собственника и директора по маркетингу — это то, что маркетплейсы и владельцы больших экосистем, — Apple, Google, — потихоньку отъедают напрямую пирог на себя.

Что я имею в виду? Например, раньше ты хотел обратиться к, не знаю, охранной фирме, чтобы поставить охрану в офис или домой. Ты к ним обращался, они тебе предлагали какое-нибудь свое оборудование, зарабатывали на этом оборудовании, ты становился их заложником, потому что дальше это оборудование, скорее всего, работает только с их пультом, это оборудование за пару лет устаревало. Если ты отключался от охранной фирмы, а потом подключался заново, к моменту подключения с высокой вероятностью они тебе говорили: «Упс, на этом оборудовании мы работать больше не готовы, надо обновить, надо потратить еще, например, там, 300 долларов, минимум». Вот. И ты воспринимал это как данность: «Ну, что с этим делать, вот такие условия».

Сейчас же происходит то, что, ну, я называю коммодитизация, т.е. часть таких услуг превращается в коммодити, да, т.е. как бы это настолько простая и привычная услуга, что ты уже не воспринимаешь подрядчика как кого-то, кто тебя блокирует, да. То есть ты покупаешь, например, охранную сигнализацию Ajax. А у нас был подкаст с ребятами из Ajax. Где-то здесь он сейчас всплывет. Кликни, если интересно. И подключаешь ее к любой охранной фирме. Хочешь не подключаешь к охранной фирме, хочешь подключаешь практически к любой охранной фирме. Тебе не нравится, как они работают, как они выставляют счета, как быстро они приезжают, как они обслуживают тебя, ты им говоришь «До свидания» и переподписываешь договор с другими. И всё. У тебя это оборудование будет работать и с другими.

То же самое происходит во многих странах, где ты можешь оставить себе всё тот же номер мобильного, но поменять оператора. И меняется, во-первых, восприятие потребителя, т.е. потребитель воспринимает уже оператора как просто трубу, которая дает ему связь и интернет. И чаще всего интернет ещё и первичен, т.е. если раньше мобильный оператор — это было смски, ммски, связь, интернет, wap и так далее, то сейчас это просто труба, которая должна давать стабильный интернет и по которой можно звонить. И соответственно в тех странах, где можно вообще поменять провайдера, оставив себе номер телефона, пользователь просто переключается туда-сюда. Мы такое видели, там, в США, например, когда пользователь очень легко меняет подрядчика, подрядчики постоянно вынуждены давать хорошие условия и следить за тем, что их сервис и предложения по-прежнему актуальны.

Это несколько таких мазков, связанные с коммоди… коммодитизацией. Да, извините, надо научиться выговаривать это слово.

Следующая вещь, которая еще происходит — это то, что в вот этой вот классической цепочке, — производитель — дистрибьютор — мелкий оптовик, потом конечный продавец и потребитель, — в ней уменьшается количество звеньев. Мы это видим практически по каждой сфере.

То есть, во-первых, производители начинают работать напрямую с потребителем, строить маркетинг на потребителя, привлекать его, получать обратную связь, решать, какой продукт когда производить, по какой цене продавать, как его продвигать и так далее. Это одна цепочка, да.

Вторая цепочка — то, что появляется другого класса посредники. То есть я имею в виду в первую очередь маркетплейсы и сайты сравнения цен, Price Comparison.

И тут получается такая история в интернет-маркетинге, что маркетплейсу всегда выгоднее чаще всего, чем тебе, находиться, например, в контекстной рекламе, потому что он привлекает пользователя не на, например, у тебя в каталоге 100 товаров, а на 1000 товаров, он продает один клик из контекстной рекламы не тебе одному, а, например, трем игрокам, и у него получается совсем другой рычаг. Пользователь же получает больше выбор. Пользователь же получает какое-то чувство защищенности. Он не должен, там, разбираться с конкретным продавцом. У него есть маркетплейс в роли арбитража. Если что-то пошло не так, маркетплейс заинтересован защищать интересы и пользователя в том числе, давать какие-то гарантии, отзывы. И пользователь может ещё и сравнивать поставщиков по тому, насколько хорошо они работают, да, т.е. у него уже не безликие поставщики, а вот у этого есть рейтинг, этот столько лет на портале и так далее.

Что с этим делать бизнесу? Если еще раньше в каких-то сферах можно было просто не кормить маркетплейсы и сайты сравнения цен и пытаться строить свой маркетинг, особенно, если у тебя достаточно уникальные товары для какого-то рынка, то сейчас таких возможностей осталось мало. Чаще всего мы видим, что большая часть бизнесов начинают размещаться на маркетплейсе и пользователь уже не воспринимает чаще всего, что он покупает у конкретного бизнеса. Он воспринимает, что он покупает на конкретной, например, «Розетке», Prom.ua, Tiu.ru, AliExpress и так далее, и получает там свой опыт. Если всё хорошо, то молодец площадка. Если всё плохо, то продавец плохой. Ну, чаще всего маркетплейсы всё выворачивают именно так, и я их понимаю в этом.

Что с этим делать? Безусловно приходится присутствовать на маркетплейсах, потому что они по-прежнему являются значимым каналом продаж. А чем дальше, они будут ещё более значимым каналом продаж, потому что им проще делать SEO, им проще делать контекстную рекламу, она им обходится выгодней, Google может размещать их сайт в топе, потому что они дают шире выбор, и соответственно они будут занимать всё большую и большую долю.

Плюс выходят очень крупные компании, у которых есть доступ к трафику, и пытаются еще более напрямую этот трафик продавать или зарабатывать на этом трафике больше — это Google, Facebook. Google Pay, Android Pay, Apple Pay потихоньку пытаются выдавить из схемы банки, чтобы ты рассчитывался ими, а не… а банки были просто нижним слоем, которые говорят, что эти деньги есть у тебя на счету, и зарабатывали соответственно на этом Google, Apple и другие. Вот. Поэтому это всё будет идти к усугублению. Это достаточно живые бизнес-модели, они показывают себя хорошо и они будут расти, и они создают для пользователя еще больше приятного опыта и возможностей. Сопротивляться этому уже практически бесполезно. Нужно размещаться, нужно нишеваться, т.е. нужно показывать на маркетплейсе, на своем сайте, почему нужно обратиться к тебе напрямую, давать дополнительную ценность, дополнительные услуги, установки, гарантии, консультации — то, чего не может дать как бы просто маркетплейс, да. На маркетплейсе в целом будет просто у всех одинаковая карточка товара и сравнение по цене. Если ты хочешь выйти из сравнения по цене, надо давать дополнительные услуги. Соответственно, надо получать на маркетплейсах, набивать уже сейчас хороший рейтинг, потому что чем дальше, тем больше этот рейтинг будет работать на тебя. Маркетплейсы любят рекламировать тех, кто продаёт на много, кто продаёт выгодно и у кого хороший рейтинг, т.е. кого есть смысл рекламировать, потому что пользователь будет доволен и будет покупать на маркетплейсе еще и еще.

Нужно учиться перетягивать часть этих пользователей с маркетплейса на прямое потребление. Тут я очень часто покупаю на Амазоне. Они вкладывают специальные вкладыши. Если недоволен, напиши нам. Если доволен, оставь отзыв. Если хочешь расширенную гарантию, вот здесь зарегистрируйся. Если хочешь вот такой бонус, здесь зарегистрируйся. Чтобы как-то получить эти контакты. Плюс настраивают, если маркетплейс дают такую возможность, свои письма, по которым они говорят: «Всё ли тебе понравилось? А вот у нас есть еще вот это. А вот купи еще вот то». И это целый процесс, когда ты пытаешься из существующих реалий выжать максимум и получить максимум, чтобы часть из этих пользователей, которые купили через маркетплейс, стали в итоге твоими постоянными пользователями и покупали повторно.

И тут, конечно, очень сильно мешает такая постсоветская ментальность. Мы ее на Западе у западных клиентов встречаем крайне редко. Это попытки обмануть партнера, который дал тебе заказ. Очень много бизнесов по-прежнему не понимают, что они бы не получили этот заказ, если бы не было вот этого партнера, и благодаря этому партнеру они его получили. Я очень часто сталкиваюсь с этим в точках продаж, когда продавцы не понимают, когда, например, ты обращаешься в маркетплейс по какому-то, там, домашнему ремонту, а подрядчик тебе говорит: «А давайте вы отмените заказ, а то же они комиссию берут, и напрямую мне заплатите». Это всё надо вытравливать. Потому что, во-первых, маркетплейс тебя будет блокировать, ты потеряешь источник заказов. Во-вторых, очень часто он тебе приводит новых людей, которые бы ты не получил без него. Да, бывают случаи, когда, там, сайт сравнения цен или маркетплейс просто стоит в топе по твоему названию, поэтому некоторые бизнесы иногда заводят магазины с другим названием, несколько другим названием. Но это для тех бизнесов, которые уже действительно зрелый, кого ищут по названию, и кто не настроил контекстную рекламу по своему названию и не умеет с этим работать. Об этом в одном из следующих выпусков.

Не обманывай маркетплейсы. Да пребудет с тобой сила продаж через маркетплейсы. И до новых встреч. Подписывайся на канал, жми лайк и пиши комментарий. Пока, пока.