PR в СМИ: как публиковаться бесплатно?

Благодарности спонсорам

HOSTiQ – это хостинг для любых идей.
Введи промокод ROMANHOST при заказе виртуального хостинга и получи скидку 40%

SendPulse — многоканальный сервис email, SMS, web push и Viber рассылок с лучшим на рынке редактором форм подписки и системой для создания цепочек триггерных писем.

Plerdy — это SaaS-продукт для самостоятельного проведения юзабилити аудита сайта с целью улучшения показателей конверсии веб-ресурса на основе карты кликов.

Смотри также

• Александр Сторожук, PRNEWS.io. PR-платформа для историй и новостей. Как заработать на PR 2 000 000 $ в год?
• Слава Баранский, совладелец Лайфхакера, LIVE.LOVE: секреты успешного СМИ. Когда ждать «выстрела» в проекте?
• Продуктивное потребление информации. Как эффективно усваивать информацию в сети?

Полезные ссылки из подкаста

Сервисы для поиска журналистов:

1. Deadline.Media
2. Pressfeed

Сервисы для мониторинга упоминаний в СМИ:

1. Подкаст с Виталием Сидоренко, CEO Looqme — сервиса для эффективного пиара.
2. Подкаст с Алексеем Орап, Co-Founder проекта YouScan — системы мониторинга социальных медиа.
3. Talkwalker
4. Mention
5. BrandMentions
6. InboundLinkAlerts — инструмент от Embed analytics, который через API сервиса Google Analytics подтягивает данные о упоминаниях.

Взаимодействие со СМИ на Roman.ua:

1.  Страница «Мы в СМИ» с примерами СМИ, в которых мы получали упоминания.
2. Страница «Журналисту и блогеру»  для общения с журналистами с описанием эксперта, компании, его фотографиями и примерами комментариев выходов в СМИ.

Расшифровка подкаста

Привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман». Я расскажу, как мы получили более 90 упоминаний в СМИ агентства Roman.ua и чему мы научились. Что мы делали для того, чтобы получить упоминания в таких СМИ, как AIN, VC.ru, «Секрет фирмы», «Сноб» и многие-многие другие. Как обманывают плохие журналисты. Как найти хороших. Как подобрать правильные СМИ. Поехали.

Я выделяю 3 типа СМИ в зависимости от специфики работы с ними.

Первое — это телевидение.

Второе — это классические СМИ, которые выходят со статьями и текстами.

Третье — это новые СМИ — социальные сети, YouTube блоги и так далее.

С каждым из этих типов СМИ свой подход.

Сложнее всего работать с телевидением. Любое упоминание о компании они могут зацензурировать. Если вы не Google или Facebook, которые, скорее всего, никогда не занесут денег в рекламный отдел конкретного СМИ, то вашу компанию, скорее всего, не упомянут или вырежут. Я, кстати, никогда не плачу СМИ за упоминание о Roman.ua, потому что я считаю, что стоит им занести один раз денег в рекламный отдел и потом практически нереально будет зайти через главного редактора уже бесплатно, т.е. «дашь откусить палец — возьмут по локоть». У меня были такие примеры, когда мы договаривались с редактором, который снимал под телевидение, что меня упомянут как основателя агентства Roman.ua, а потом выходил материал, в котором я был упомянут как просто киевлянин.

Что можно сделать для того, чтобы такое не повторилось? Я нашел лайфхак — это одевать футболку с названием компании и логотипом, если они достаточно крупные, а у ребят на телевидении будет не так много времени на монтаж, то, скорее всего, они это не замажут и в кадре это останется. Особенно, если вы еще будете по ходу двигаться и жестикулировать.

Еще будь готов, что твои фразы могут быть вырваны из контекста и перевраны под задачу редактора, который ставит ее конкретному журналисту. Тут особых лайфхаков нет. Единственное, что смотреть в какую передачу ты идешь или в каком формате и, возможно, говорить более короткими, рублеными фразами, однозначными, которые сложнее нарезать. Но в любом случае, если стоит перед журналистом задача от редактора показать какую-то компанию или происшествие в нужном свете, то либо закадровым голосом, либо монтажом твоих фраз они добьются этого результата. Если говорить о передачах в прямом эфире, то у меня тут небольшой опыт. Единственное, что я могу сказать, что хорошие передачи могут тебе очень сильно в жизни помочь. Так в моем юношестве это была передача LG Eureka, где я был самым молодым победителем этой передачи и это очень помогло мне в дальнейшем, там, в самоуверенности, в росте по жизни и в вере в свои силы.

Переходим ко второй части — это классические СМИ, которые выпускают тексты, статьи, интервью и с которыми в принципе работать уже легче, чем с телевидением. Я их делю на 2 части — на тех, кто ставит ссылку, и тех, кто не ставит ссылку. Если ссылку не ставят, то, скорее всего, мы с ними работать не будем. Единственное исключение — это когда это СМИ достаточно узнаваемое и крупное. Момент про ссылку лучше уточнить сразу, потому что крайне обидно дать много комментариев, советов или написать статью, а потом выяснится, что материал выходит без ссылки, а СМИ недостаточно крупное.

Что я подразумеваю под крупным СМИ? Это СМИ, которое ты знаешь, оно посещаемое и в глазах у твоей целевой аудитории оно доверительное. Для меня это тест такого СМИ — это помещу ли я логотип этого СМИ в подвале сайта Roman.ua в перечне пяти «Нас упоминали в СМИ». Если я помещу, да, там может выйти публикация без ссылки. Если оно недостаточно крупное или не так много людей считает его устойчивым, надежным, продвинутым, то тогда только со ссылкой.

Почему для меня важна это ссылка? Во-первых, потому что это помогает по SEO. Во-вторых, потому что я могу понять, сколько же людей прочитало косвенно эту статью и перешло ко мне на сайт. Если ссылка сделана правильным образом, — это не просто Roman.ua, а, там, отсылка к какой-то нашей статье по теме, например, — то можно понять, насколько это действительно читаемое СМИ. Потому что по отчетам аналитики ты видишь у них многомиллионные просто показы, просмотры, посещаемость, но в итоге, например, статья в каком-то глубоком разделе собирает всего лишь 600 просмотров. И ссылка — это та вещь, которая тебе показывает: это СМИ живое, тебя публикуют в том разделе, который читают, или это СМИ никому не нужно и ты оказался где-то на задворках его 30 публикаций в день.

Иногда тебя могут обмануть — сказать, что ссылка будет, а в момент публикации материала она пропадает. В это время журналист или блоггер, который работает с этим изданием, он говорит, что мол «Я только блоггер. Это главная редакция решила» или «Я только журналист. Главный редактор сказал ссылки убрать — у нас такая политика партии».

Что в таких случаях стоит делать? В таких случаях стоит просить их убирать материал, если вы договорились о том, что материал выйдет со ссылкой, а они опубликовали его без. Тут лучше не затягивать по времени. У нас был пример, когда мы затягивали практически на неделю. Ребята обещали, «Вот-вот повесим ссылку», и так и не повесили. Лучше по времени не затягивать и приходить к ним достаточно жестко: «Ребята, мы с вами договорились так. Вы свои договоренности не соблюдаете. Либо убираете наш материал, либо соблюдаете договоренности. Даем вам вот столько-то времени на то, чтобы принять решение».

Что потом можно сделать с этим материалом? В нашем опыте мы снимали материал со СМИ, которое очень посещаемое, но в рамках этого СМИ материал собрал всего лишь 600 просмотров и был без ссылки. Мы снимали этот материал, чуть-чуть его незначительно правили и потом приходили в нормальное СМИ, с которым сразу объясняли ситуацию, т.е. мы не пытались скрыть, что этот материал был ранее где-то опубликован, объясняли, что материал сейчас снят, и публиковались там, и получали просто в десятки раз больше прочтений, ссылки в материале и переходы по этим ссылкам.

Еще один момент. При прочих равных я рекомендую выбирать СМИ пошире, чем более узкие. Например, если есть на выбор СМИ с охватом всего русскоязычного пространства СНГ и СМИ, которое нацелено только на Украину, то лучше выбирать СМИ, которое нацелено на всё СНГ. По опыту там получается где-то порядка в 5-10 раз больше просмотров, прочтений, и всего равно захватывается и та аудитория, которая у местного, локального СМИ.

Где брать контакты журналистов? Три основных источника.

Первое — это знакомиться в социальных сетях, следить за их публикациями, лайкать, комментировать, писать им в личку. В этом плане лучше всего работает Facebook.

Второе — писать главным редакторам с предложением готовых материалов. Главный редактор быстрее всех обычно это решает. Если материал действительно хороший, то есть смысл писать сразу главному редактору, а не выходить через журналиста, потому что вы сразу получите обратную связь — что надо доработать или подходит этот материал, не подходит — и уже от главного редакторе он спускается к конкретному журналисту или редактору, который будет отвечать за публикацию.

И третье — это мониторить сервисы, где журналисты ищут экспертов. Ссылки я на 2 подобных сервиса, Deadline.Media и Pressfeed, оставлю в комментариях к этому подкасту. Там не так уж много действительно хороших запросов, но если реагировать быстро и раньше у вас не было наработанных связей с журналистами и с конкретными СМИ, то там можно находить площадки для того, чтобы давать комментарий.

И последняя часть работы со СМИ — это работа с новыми медиа — блогами, YouTube каналами, социальными медиа и экспертами, opinion лидерами, в них. Здесь всё на порядок проще, быстрее и гибче. Самое главное, если автор ранее не публиковал, например, он планирует запустить подкаст или он планирует запустить свой сайт. Самое главное — это не потратить время зря, а для этого нужно его спросить: насколько у него амбициозные планы, сколько просмотров материала он планирует получить, как он будет продвигать этот материал, среди какой аудитории. Перед первым выпуском ««ПРОДУКТИВНОГО РОМАНА» я гостям гарантировал, что минимум выпуск прослушают 1000 человек и это был пессимистичный прогноз. По сути, сейчас наши выпуски в среднем слушают 2200 человек — это в формате аудио. В формате видео смотрят, там, от 5000 до 12000 просмотров на YouTube, плюс просмотры на сайте, плюс упоминание в СМИ. То есть мои гости получили в разы больше. Но я сразу говорил им, что минимум 1000 прослушиваний они получат, и знал, откуда они появятся.

Очень часто в последнее время я сталкиваюсь с той ситуацией, когда трафика, переходов, прочтений и репостов у блогов и новых СМИ больше, чем у классических СМИ, т.е. есть некоторые блоги, компании, которые нам давали больше переходов с одной статьи, чем публикация 5 штук в СМИ, где публикация посвящена только нам. Поэтому ищите вот такие вот изумруды и работайте с ними и повторяйте этот успех.

Что еще нужно делать для продуктивной работы со СМИ? Пять задач, которые стоит записать и выполнить.

Первое — настрой мониторинг упоминания в СМИ своего имени и названия своей компании, как минимум. У нас были выпуски подкаста с ребятами, которые занимаются мониторингом СМИ. В описании будут на них ссылки. Если их цены слишком дорогие или системы слишком сложные, то я тебе могу порекомендовать Google Alerts не использовать, он ужасен, он практически ничего не находит, а использовать следующие системы: Talkwalker, Mention, BrandMentions. Ссылки будут тоже в описании. И еще мы используем очень классный инструмент и оплачиваем его уже пару лет — это InboundLinkAlerts. Он присылает алерты каждый раз, когда на твой сайт появляется новый реферал по данным Google Analytics. То есть появилась ссылка на твой сайт где-то, она не помечена, стоит одному человеку перейти по этой новой ссылке и InboundLinkAlerts на следующее утро присылает тебе в почту этот отчет и ты видишь, что вот здесь появилась новая ссылка и идешь смотреть, что же там происходит. Очень удобно, используем, проплачиваем для себя и для клиентов, рекомендуем. Ссылка на InboundLinkAlerts тоже будет в описании.

Вторая задача — это создай на сайте страницу с описанием эксперта, компании, его фотографиями и примерами комментариев выходов в СМИ. Эта страница поможет тебе общаться с журналистами и ты будешь давать на нее ссылку, чтобы они брали одинаковое описание эксперта и одинаковые его фотографии, а не пытались их выискивать самостоятельно или искажать.

Третье — быстро давай ответы и комментарии, потому что СМИ работают в условиях недостатка времени. Но всегда проси, если это комментарий голосом, текстом и их потом будут обрабатывать, прислать тебе финальный материал перед публикацией на fact checking. Когда они присылают на fact checking, тоже быстро давай им обратную связь. Журналист не обязан быть экспертом в твоей теме, он не обязан на 100% правильно передать твои слова, тем более он их будет редактировать. Твоя задача — попросить его показать текст и быстро дать обратную связь, если что-то по фактам вдруг исказилось при редактуре.

Четвертое — не стесняйся напоминать журналистам. Они очень часто переключаются с задачи на задачу, с материала на материал. Не стесняйся уточнять, когда выйдет материал, когда будет текст на fact checking, по какой ссылке он будет доступен и так далее. Так ты добьешься действительно того, что ты контролируешь процесс и, скорее всего, твоя публикация выйдет в правильном виде.

И пятое — конечно же, проверяй материалы сразу после выхода. Для этого тебе нужен мониторинг. Для этого тебе нужно напоминать журналистам о себе. Иногда бывает так, что вроде всё утвердили, а вышло, и на общем фоне, с комментариями других спикеров, где-то ты хочешь развернуть мысль или какая-то цифра уже видоизменилась. Если ты быстро это отмониторил, можно быстро написать в редакцию, они… хорошие редакции достаточно быстро исправляют какие-то фактические ошибки, несостыковки или возможности некорректно прочитать ту или иную формулировку.

Напиши в комментариях, как ты работаешь с журналистами, в выпуске прям на YouTube, и был ли полезен тебе этот выпуск. Если ты еще вдруг по какой-то причине не подписан на наш канал, жми «Подписаться», ставь лайк. Мне будет очень приятно, если ты это сделаешь. И до новых встреч. Следующие выпуски будут такими же продуктивными, интересными и полезными для твоего интернет-бизнеса и для твоего развития. Пока, пока.