Команда

Ольга Рыбальченко, интернет-маркетолог агентства Roman.ua
Андрей Семенюк, Chief Business Development Officer in Creative Media (autoportal.com | bikeportal.in | technoportal.ua | autoportal.ua)
Vikas Trivedi, AVP Marketing at Creative Webmedia Pvt.Ltd.

Задачи

1. Компания зарабатывает с генерации заявок на тест-драйвы, выдачи кредитов, сделок на покупку новых и б/у автомобилей. Задача №1 — повысить количество выполненных целей на сайте (целевые заполнения форм, отправки заявок на кредиты, просчеты стоимости машин и т.д)

2. Разработать и внедрить триггерные имейлы для ключевых действий на сайте.

3. Возвращать и вовлекать пользователей повторно на сайт, перенаправлять на другие продукты портала.

Особенности

Большой фокус на пользователях с mobile. По данным Liveinternet 35% посещений индийских сайтов происходят с мобильных и планшетов. Поэтому, нужно было разработать адаптивные шаблоны под mobile с разными расширениями экрана (32% устройств — Android, устройства с большим разбросом разрешений экрана).

В виду большого размера базы, динамики ее пополнения новыми подписчиками, необходимо было разработать как можно более автоматизированную систему имейлинга.

Решение

Совместно с Клиентом выделили 3 основные типы форм на сайте. Выделили сегменты аудитории, с ними связанные. Те, кто заполняют форму :

• на просчет стоимости новой машины.
• на оповещение о появлении машины в продаже.
• на покупку б/у машины.

Для каждого сегмента была прописана воронка из 4 имейлов:

1. Welcome-email с блоками — основная информация, блоки с альтернативами, похожими машинами.
2. Предложения с альтернативными машинами.
3. Предложения с сопутствующим продуктом (страховка, рассчет кредита).
4. Предложение с инфопродуктом на сайте (тест-драйв, видео, review etc).

Для каждого кейса воронка имела свои особенности. Например: степень “прогретости” лида: от людей, которые интересуются автоновостями, до Клиентов, которые выбирают страховку или кредит на конкретную машину.

Так же разный временной диапазон от заполнения формы до события, на которое человек подписывался.

Например, от подписки на появление машины на рынке до ее фактического выхода может пройти несколько недель или месяцев. В этом время нужно не упустить лид, перетягивать его внимание на другие продукты сайта.

Для реализации задачи и построения воронки были задействованы рекомендательные алгоритмы сайта. Для каждого письма была продумана логика для подстановки элементов из базы данных по признакам: город подписчика, тип автомобиля, похожий или альтернативный автомобиль, комбинации из “города-бренда-типа кузова автомобиля”.

C помощью алгоритмов мы предоставили подписчикам максимально релевантные предложения.

Выбор платформы для рассылки

Использовали связку Mailchimp.com (для первоначального создания шаблонов) и Mandrill.com для отправки триггерных имейлов. Мы выбрали такую связку инструментов, потому что:

• Mailchimp и Mandrill — проверенные и надежные системы рассылок. У них более 4 млн. Клиентов по всему миру, шаблоны изначально заточены под mobile.
• Для Клиентов, которые используют 2 сервиса (связывают их), Mandrill — выгодная система. Mandrill предоставляет объем бесплатных отправок писем в двойном размере от базы в Mailchimp. Например, если у вас база на 100 000 пользователей, то в Mandrill вы получите бонусом 200 000 имейлов в месяц.
  Для крупных Клиентов это выгодно.

Мы сравнивали Mandrill+Mailchimp и Sendgrid. На базах до 50 000 Sendgrid кажется дешевле, но требует больше времени. Sendgrid становится значительно дороже с ростом базы. Также в Sengrid нет шаблонизатора, который бы генерировал шаблоны сразу под mobile. Это требует привлечения верстальщиков, что увеличивает стоимость проекта.

Есть 2 варианта интеграции с Mandrill:

• использование Mandrill как SMTP-сервер. В этом случае весь контент писем генерируется на стороне сайта. Mandrill используется как шлюз. При больших объёмах — скорость отправки снижается из-за ограничений SMTP канала.
• интеграция Mandrill через API.

Мы выбрали способ интеграции через API, потому что он позволяет настраивать триггера более гибко, тестировать и заменять отдельные блоки. Это критически важно для проведения A/B тестирования. Также этот способ упрощает доступ к шаблонам и их блокам. В этом случае не нужно задействовать программистов для правок текстов в шаблонах. Это делает систему более гибкой.

Еще важный плюс интеграции через API  — не нужно программировать отписку от рассылки на своей стороне.

Как происходит интеграция через Mandrill?

В упрощенном варианте:

• создаем шаблон письма в Mailchimp (верстка, мобильная версия, дизайн).
• шаблон переносим в Mandrill (автоматически).
• определяем, какие блоки в письме будут статическими, какие будут переменными.
• с помощью специального языка разметки выделяем переменные в письме.
• заводим для каждого шаблона справочник переменных в базе данных сайта.
• настраиваем на стороне сайта передачу контента внутрь переменной.

Для каждого письма были прописаны переменные — блоки и значения, их верстка, способ передачи. В среднем для 1 письма используется около 15 переменных — блоков, текстов, переменных для ссылок. Так каждое письмо — это “конструктор” из текста и переменных блоков, который можно изменять и тестировать:

• менять блоки местами
• менять одни блоки на другие (например, тестировать, что лучше работает — предложение альтернативных вариантов или схожих).
• удалять неактуальные блоки, просто убрав переменную.

Для полноценного функционирования триггеров мы настроили:

• правила для отслеживания через Google Analytics. Данные о посещениях автоматически собираются через GA и можно отслеживать, как каждое письмо влияет на выполнение целей на сайте. Кроме стандартных utm_source и utm_medium мы настроили передачу бренда автомобиля через utm_term, что позволяет отслеживать топовые бренды и их влияние на целевые показатели.
• крон на стороне сайта для периодичности отправки писем. Для каждой воронки задали свой временной диапазон.

Пример письма

Разработали 10 шаблонов триггеров. Один из примеров вы можете изучить ниже.

Письмо под desktop:

Все выделенные области генерируются динамически под конкретный запрос пользователя. Это возможно благодаря связке базы данных сайта и переменных в шаблоне письма в Mandrill.com. 

Это же письмо под mobile:

Это письмо полностью responsive под mobile. Оно на 90% сверстано существующим функционалом Mailchimp.
Частично верстку облегчили (убрали лишние стили), так как Клиент опасался, что она будет тяжелой для читателей с мобильных.

Результаты

В результате запуска системы триггеров, задача по генерации повторного трафика на сайт была достигнута, трафик растет и далее:

Мы сравнили трафик с имейл-рассылок за период — 3 месяца до внедрения системного имейл маркетинга и после: трафик вырос в 6,5 раз, доля имейла в основном целевом действии на сайте выросла с 0% до 2,6%.

Отзыв Клиента

«Хочется поблагодарить Ольгу за проделанную работу по построению системы е-мейл маркетинга для нашего индийского проекта autoportal.com.
Особенно понравилось отношение к выполнению задач и готовность в любом вопросе копнуть глубже дабы выстроить оптимальную цепочку писем с лучшими темплейтами.
По окончанию интеграции Ольга провела двухчасовую лекцию по использованию инструмента и логики на английском языке.

Рекомендую Ольгу, как специалиста по рассылкам с хорошим владением английским языком.»

Андрей Семенюк,
Chief Business Development Officer in Creative Media
https://ua.linkedin.com/pub/andrii-semeniuk/53/684/120/en