Команда

• Ольга Рибальченко, інтернет-маркетолог агенції Roman.ua.
• Андрій Семенюк, Chief Business Development Officer у Creative Media (autoportal.com | bikeportal.in | technoportal.ua | autoportal.ua)
• Vikas Trivedi, AVP Marketing at Creative Webmedia Pvt.Ltd.

Завдання

1. Компанія заробляє з генерації заявок на тест-драйви, видачі кредитів, угод на купівлю нових та б/в автомобілів. Завдання №1 – підвищити кількість виконаних цілей на сайті (цільові заповнення форм, надсилання заявок на кредити, прорахунки вартості машин тощо)

2. Розробити та впровадити тригерні імейли для ключових дій на сайті.

3. Повертати та залучати користувачів повторно на сайт, перенаправляти на інші продукти порталу.

Особливості

Великий фокус на користувачах із mobile. За даним Liveinternet 35% відвідувань індійських сайтів відбуваються з мобільних та планшетів. Тому потрібно було розробити адаптивні шаблони під mobile з різними розширеннями екрана (32% пристроїв — Android, пристрої з великим розкидом роздільної здатності екрану).

З огляду на величезний розміру бази, динаміки її поповнення новими передплатниками, потрібно було розробити якомога більш автоматизовану систему імейлінгу.

Вирішення

Спільно з Клієнтом виділили 3 основні типи форм на сайті. Виділили сегменти аудиторії, які з нею пов’язані. Ті, хто заповнюють форму:

• на прорахунок вартості нової машини.
• на сповіщення про появу машини у продажу.
• на покупку б/у машини.

Для кожного сегмента була прописана воронка з 4 імейлів:

1. Welcome-email з блоками – основна інформація, блоки з альтернативами, схожими машинами.
2. Пропозиції з альтернативними машинами.
3. Пропозиції із супутнім продуктом (страхування, розрахунок кредиту).
4. Пропозиція з інфопродуктом на сайті (тест-драйв, відео, review, etc).

Для кожного кейсу воронка мала свої особливості. Наприклад: ступінь “прогрітості” ліда: від людей, які цікавляться автоновиною, до Клієнтів, які обирають страховку чи кредит на конкретну машину.

Також різний часовий діапазон від заповнення форми до події, на яку людина підписувалася.

Наприклад, від передплати на появу машини на ринку до її фактичного виходу може пройти кілька тижнів або місяців. У цей час потрібно не прогаяти лід, перетягувати його увагу на інші продукти сайту.

Для реалізації завдання та побудови воронки були задіяні рекомендаційні алгоритми сайту. Для кожного листа була продумана логіка для підстановки елементів з бази даних за ознаками: місто передплатника, тип автомобіля, схожий або альтернативний автомобіль, комбінації “з міста-бренду-типу кузова автомобіля”.

За допомогою алгоритмів ми надали передплатникам максимально релевантні пропозиції.

Вибір платформи для розсилки

Використовували зв’язку Mailchimp.com (для початкового створення шаблонів) та Mandrill.com для надсилання тригерних імейлів. Ми вибрали таку зв’язку інструментів, бо:

• Mailchimp і Mandrill – перевірені та надійні системи розсилок. Вони мають понад 4 млн. Клієнтів у всьому світі, шаблони спочатку заточені під mobile.
• Для Клієнтів, які використовують 2 сервіси (пов’язують їх), Mandrill – вигідна система. Mandrill надає обсяг безкоштовних відправок листів у подвійному розмірі від бази в Mailchimp. Наприклад, якщо у вас база на 100 000 користувачів, то в Mandrill ви отримаєте бонусом 200 000 імейлов на місяць.
  Для великих Клієнтів це вигідно.

Ми порівнювали Mandrill+Mailchimp та Sendgrid. На базах до 50 000 Sendgrid здається дешевшим, але потребує більше часу. Sendgrid стає значно дорожчим зі зростанням бази. Також у Sengrid немає шаблонізатора, який би генерував шаблони одразу під mobile. Це вимагає залучення верстальників, що збільшує вартість проєкту.

Є 2 варіанти інтеграції з Mandrill:

• використання Mandrill як SMTP-сервер. У цьому випадку весь контент листів генерується на стороні сайту. Mandrill використовується як шлюз. При великих обсягах — швидкість відправлення знижується через обмеження SMTP каналу.
• інтеграція Mandrill через API.

Ми вибрали спосіб інтеграції через API, тому що він дозволяє налаштовувати тригери більш гнучко, тестувати та замінювати окремі блоки. Це критично важливо для проведення A/B тестування. Також цей спосіб спрощує доступ до шаблонів та їх блоків. У цьому випадку не потрібно залучати програмістів для правок текстів у шаблонах. Це робить систему більш гнучкою.

Ще важливий плюс інтеграції через API – не потрібно програмувати відписку від розсилки на своїй стороні.

Як відбувається інтеграція через Mandrill?

У спрощеному варіанті:

• створюємо шаблон листа в Mailchimp (верстка, мобільна версія, дизайн).
• шаблон переносимо до Mandrill (автоматично).
• визначаємо, які блоки у листі будуть статичними, які будуть змінними.
• за допомогою спеціальної мови розмітки виділяємо змінні у листі.
• заводимо для кожного шаблону довідник змінних у базі даних сайту.
• налаштовуємо на стороні сайту передачу контенту всередину змінної.

Для кожного листа були прописані змінні – блоки та значення, їх верстка, спосіб передачі. У середньому для 1 листа використовується близько 15 змінних — блоків, текстів, змінних для посилань. Так кожен лист — це “конструктор” з тексту та змінних блоків, який можна змінювати та тестувати:

• міняти блоки місцями
• міняти одні блоки на інші (наприклад, тестувати, що краще працює – пропозиція альтернативних або схожих варіантів).
• видаляти неактуальні блоки, просто прибравши змінну.

Для повноцінного функціонування тригерів ми налаштували:

• правила для відстеження через Google Analytics. Дані про відвідування автоматично збираються через GA і можна відстежувати, як кожен лист впливає на виконання цілей на сайті. Крім стандартних utm_source та utm_medium, ми налаштували передачу бренду автомобіля через utm_term, що дозволяє відслідковувати топові бренди та їх вплив на цільові показники.
• крон на стороні сайту для періодичності надсилання листів. Для кожної воронки задали свій часовий діапазон.

Приклад листа

Розробили 10 шаблонів тригерів. Один із прикладів ви можете вивчити нижче.

Лист під desktop:

Всі виділені області генеруються динамічно під конкретний запит користувача. Це можливо завдяки зв’язці бази даних сайту та змінних у шаблоні листа Mandrill.com. 

Цей же лист під mobile:

Цей лист повністю responsive під mobile. Воно на 90% зверстано існуючим функціоналом Mailchimp.
Частково верстку полегшили (прибрали зайві стилі), оскільки Клієнт побоювався, що вона буде важкою для читачів із мобільних.

Результати

В результаті запуску системи тригерів, завдання по генерації повторного трафіку на сайт було досягнуто, трафік зростає і надалі:

Ми порівняли трафік з імейл-розсилок за період – 3 місяці до впровадження системного імейл маркетингу і після: трафік зріс у 6,5 разів, частка імейлу в основній цільовій дії на сайті зросла з 0% до 2,6%.

Відгук Клієнта

«Хочеться подякувати Ользі за виконану роботу з побудови системи е-мейл маркетингу для нашого індійського проєкту autoportal.com.
Особливо сподобалося ставлення до виконання завдань і готовність у будь-якому питанні копнути глибше, щоб побудувати оптимальний ланцюжок листів з кращими темплейтами.
Після закінчення інтеграції Ольга провела двогодинну лекцію з використання інструменту та логіки англійською мовою.

Рекомендую Ольгу як фахівця з розсилок з хорошим володінням англійською мовою.»

Андрій Семенюк,
Chief Business Development Officer in Creative Media
https://ua.linkedin.com/pub/andrii-semeniuk/53/684/120/en