Задача

Клиент обратился с задачей переноса триггерных писем (email-сообщения, которые отправляются пользователю в зависимости от его действий или бездействия автоматически) с самописной собственной системы во внешний сервис триггерных рассылок.

На тот момент Клиент считал свою систему рассылок устаревшей:

• не было дизайна писем
• не было поддержки мультиязычности
• хотелось улучшить аналитику маркетинга, и email-маркетинга в том числе

Одним из пожеланий Клиента было полностью отдать процесс разработки триггеров и их внедрения на аутсорс.

В процессе обсуждения задача разделилась на части:

1. Выбрать сервис для триггерных рассылок.
2. Сделать полный рефакторинг триггерных писем: редизайн, копирайтинг, добавить нужный функционал и маркетинговые призывы к действию.
   На этапе, когда обратился Клиент, новые письма добавлялись, но они разрабатывались программистом и тестировщиком без учета требований маркетинга.
3. Разделить языковые версии триггеров (у Клиента была русская и английская версия одновременно в 1 письме).
4. Улучшить автоматизацию email-маркетинга. Продумать стратегию и инфраструктуру для дальнейшего анализа эффективности рассылок, разработки новых триггеров. Самописное решение Клиента не поддерживало анализ открытия писем, кликабельности, доставляемости, жалоб на спам и т.д.

Команда

Со стороны Roman.ua:

• Ольга Рыбальченко — руководитель проекта, исполнитель
• Алена Крамарчук, Максим Сокур, Мария Рыбальченко — исполнители

Со стороны Dobovo:

• Владимир Безлюдный — СТО Dobovo.com
• Олег Муравьев — программист
• Ольга Мялкивская, Мария Бикерская, Милена Авдеева — тестирование, внедрение

Особенности

Dobovo — маркетплейс посуточной аренды, который коммуницирует с 2 типами пользователей:

• гости, которые бронируют жилье,
• владельцы, которые жильё сдают.

Первоначально триггерные письма выглядели так:

• Plain text версия.
• Русский и английский язык в 1 письме.
• Отсутствие пометки ссылок, что не позволяло отслеживать эффективность рассылок в Google Analytics.
• Отсутствие маркетинговых элементов: кнопок с Call-To-Action, ссылок на FAQ.
• Не было аналитики в целом и сложно было оценить, работают ли письма на цели бизнеса.

Выбор сервиса рассылки триггеров

Dobovo c начала своей деятельности слали триггерные рассылки через свой сервер.

Минусы рассылки через собственный сервер:

• Нет системы аналитики — пометки ссылок, трекинга открытия писем, попадания в спам, реакции разных почтовых систем.
• Отсутствие возможностей для A/B тестирования.
• Неадаптивные шаблоны. Адаптивный дизайн шаблона уже не роскошь, а необходимость. Мобильные устройства постепенно вытесняют десктоп: по данным компании СampaignMonitor 41% email открываются с мобильных девайсов.
• Сложно вносить правки в шаблоны писем. Это должен делать или программист, или тестировщик на бекенде.

Выбор внешнего сервиса

Мы выбирали между сервисами SendGrid и связки Mailchimp + Mandrill. Остановили выбор на Mailchimp вот почему:

• С ростом базы система автоматизации email маркетинга Mailchimp получается дешевле SendGrid.
• В Mailchimp есть возможность получить сервис для триггерных рассылок Mandrill практически бесплатно, если оплачивать основной аккаунт Mailchimp.
• По всем тестам шаблоны писем Mailchimp являются наиболее адаптированным под мобильные устройства, их верстка проходит все тесты.
• Mailchimp и Mandrill — одна инфраструктура, которую проще поддерживать.

Интеграция по API или через SMTP

Для триггерных имейлов есть 2 принципиальных способа интеграции API или через SMTP. Подробно об этом мы рассказывали в кейсе по email-маркетингу с Autoportal.com.

Кратко о различиях интеграции по SMTP и API:

Интеграция по SMTP

В этом случае ESP используется как шлюз для передачи полного шаблона письма. Чаще всего такой метод используется, если шаблоны писем шлются из-за каких-то систем аналитики или персонализации, когда шаблон передается вместе с содержимым письма, например из CRM или 1С.  

Минус этого подхода — дольше отправка писем из-за ограничений протокола SMTP (очереди, скорость ответа сервера). Не подходит для нагруженных проектов.

Интеграция по API

Интеграция по API значит, что шаблоны писем хранятся в ESP. Со стороны сайта передаются переменные, которые подставляются в шаблоны.

Плюсы интеграции по API:

• Передаются только переменные, не нужно хранить на своей стороне шаблон.
• Легко вносить правки в шаблоны. Маркетинг-команда может править письма без привлечения программистов.
• Подходит для A/B тестирования.

Для Dobovo выбрали способ интеграции по API.

Стадии разработки триггерных писем

1. Дизайн. Первоначально шаблон создавали через Mailchimp и передавали его в Mandrill. В процессе работы за 3 года эти шаблоны много раз модифицировались:

• мы оптимизировали верстку;
• прописывали свои CSS-стили;
• добавляли блоки с комментариями для того, чтобы было проще в будущем верстать.

2. Контент и тексты для трех языковых версий — ru, en, ua.  Мы полностью пересматривали контент для каждого письма:

• добавляли нужные call to action;
• меняли формулировки, чтобы донести основную цель письма;
• подбирали ссылки на FAQ, которые релевантно могут помочь пользователю в письме.

3. Техническое задание. Все ТЗ на триггеры хранятся в папке на Google Drive по принципу: 1 ТЗ = 1 файл.

Очень важно содержать все ТЗ в актуальном виде: вносить правки, когда добавляются новые переменные, если изменился синтаксис переменных — отразить это в ТЗ с указанием даты.

2 типа переменных в Mandrill

В Mandrill есть 2 синтаксиса переменных — merge tags и handlebars. Отличие только в том, что для handlebars не нужно в шаблоне указывать текст по умолчанию.

merge tags — для переменной имени, например, в шаблоне задано значение по умолчанию, на место которого будет по API передаваться нужное:

handlebars — значения по умолчанию не требуются:

Синтаксис шаблонов

Условные блоки

Mandrill поддерживает динамический контент и условные блоки. Например, можно задать условие выводить определенный блок, если значение для какой-то переменной передается. И скрывать его, если значения нет.

Пример: если имя есть — передаем запятую после «Привет,..!», если нет имени — сразу «!».

Более сложный пример: можем выводить в шаблон сообщение, что бронирование было совершено со скидкой, если у пользователя есть определенный признак.

Выводим тот или иной блок по условию:

Циклы

Если количество элементов может быть больше одного, то есть возможность задать цикл и таблица будет иметь столько строк или ячеек, сколько передается по API:

В среднем, в шаблоне письма от 3 до 20 переменных, зависит от сложности письма.

Процесс взаимодействия Клиент — агентство

Всю разработку ведем через трекер задач. 1 триггер = 1 задача.

После завершения процесса переноса переменных в API запросы и проверки тестировщиком — шаблоны публикуются в Mandrill. Когда все работы по письму закончены — Клиент на своей стороны переключает отправку письма c внутренней системы на Mandrill.

В среднем, полная разработка триггера на нашей стороне занимает до 3 часов.

Переход на систему контроля версий Git

Через два с половиной года работы над письмами внедрили систему контроля версий Git.

Git 2.0 — автоматическая публикация из git в Mandrill

Мы запросили у Клиента автоматизацию системы для того, чтобы публиковать письма, не заходя в веб-интерфейс Mandrill.

Это нужно было для:

• Экономии времени при публикации мелких изменений.
  Например, поменять во всех ссылках логотип или убрать ссылку на Вконтакте в паре сотен шаблонов. Мы тратим меньше времени — Клиент экономит бюджет на нашу оплату.
• Уменьшение вероятности ошибки. Уже ни у кого «не дернется» рука при обновлении шаблона через Copy and paste в веб-интерфейсе. Любые ошибки можно отследить и откатить обратно. При этом сохраняется версионность и из Mandrill продолжает уходить правильная версия письма.
• Структурированное хранение всех шаблонов со всеми изменениями в процессе работы. Легко восстановить, отследить изменения и поддерживать.

И Клиент это внедрил. Мы реально кайфуем от интеграции. Ребята из Dobovo, спасибо за интеграцию через Git!

Чеклисты для интеграции триггеров

Для каждого процесса мы заводим чек-лист и строго требуем от коллег его выполнения. Чек-лист для триггеров Dobovo выглядит так:

Нужно периодически проверять и тестировать письма: не отвалилась ли мобильная версия, как выглядят таблицы в мобильной версии.

В Mandrill живая версия письма для каждого пользователя хранится в течение 30 дней и можно посмотреть, что ушло то или иному пользователю.

Mandrill хранит последние 100 успешных API запросов, поэтому можно проверить значение каждой переменной, которая отсылалась. Так есть возможность выявить ошибки:

Результат

В рамках стратегии email-рассылки мы переработали, дополнили и перенесли в Mandrill 308 писем и продолжаем. В том числе для партнерских проектов Dobovo и для турецкой версии сайта с переводом всего контента.

Система работает без сбоев, у Клиента 98,6% доставляемости, ни единого понижения рейтинга или попадания под фильтры Mandrill за все время, репутация Excellent в системе при более 200 000 отправок в месяц.

Мобильная версия триггерного письма

На этом всё, внедряй триггерные письма в свою стратегию email-маркетинга.