русскийАналитика контекстной рекламы. Фишки, сервисы, подходы
Плати меньше, получай больше. Работает ли такой принцип для контекстной рекламы? Да, если правильно анализировать ее эффективность.
Смотри в презентации ответы на вопросы:
- как правильно анализировать статистику контекстной рекламы
- что поможет создать успешную рекламную кампанию
- в каких случаях нужен CTR, а в каких лучше смотреть на CPM
Конспект презентации
Конспект презентации подготовила Оксана Мамчуева из Searchengines.ru.
Представители рекламных систем говорят, что рекламодатели платят цену за клик. Им не о чем беспокоиться. Правильно настрой рекламную кампанию. Отслеживай CTR. Повышай качество услуг. И будет тебе счастье. Это не совсем так. Под соусом CPC (плата за клик) обычно продают то, что выгодно продавцу.
Рекламные системы хотят продать свой инвентарь и возможности. Они заинтересованы в оптимизации своей прибыли. Так же и рекламодатели — агентства и их Клиенты. На лицо конфликт интересов. Первые хотят получать деньги по CPM (плата за 1000 показов). И в долларах. Вторые — хотят ROI, возврата инвестиций и продаж. Платить только за достижение своих рекламных целей. И CPM им совсем не нужен.
Когда нужен CPM (плата за 1000 показов)?
1. В контекстно-медийной сети Google. Когда это влияет на количество показов и кликов. Что зависит от CPM? Какую долю рынка и показов ты будешь получать.
В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) другая ситуация. Например, объявление с картинкой. Минимальная ставка за объявление с картинкой — 0,1 у.е. Без картинки — 0,05 у.е.
2. Иногда рекламная сеть не показывает объявления по новым ключевым словам. Словам, по которым раньше никто не крутился. Либо крутился когда-то давно и из рук вон плохо. Некачественное объявление, лендинг. Ужасная статистика.
Рекламная система пытается спрогнозировать, заработает она что-то или нет. Когда ты настраиваешь контекст по таким словам, важно смотреть на CPM. Бери показы за предлагаемую высокую цену. Через несколько дней ее можно будет снизить до привычной тебе суммы за клик.
Важно пробить это недоверие системы. Доказать, что по этому слову может быть нормальная статистика. Тут имеет смысл поднять ставку и дать возможность системе собрать нужную статистику.
3. CPM (плата за тысячу показов) не зависит от того, каким будет CTR и CPC. Однако, в том же ВКонтакте можно получить CPC ниже, чем лимит системы. При условии удачного сочетания хорошего CTR и низкого порога CPM.
График потери кликов и экономии бюджета:
Такой график показывает, что у тебя в аккаунте хорошо, а что плохо. Здесь видно, что клики упали не так сильно, как цена за тысячу показов.
Там где плохо – связано с курсовой разницей. Потому что в рекламных кампаниях все оставалось по-прежнему. Но CPM начал расти. При том, что количество кликов осталось на том же уровне. Это связано с тем, что Google все пересчитывает в доллары.
4. CPM нужен тогда, когда проводится агрессивный ремаркетинг. Например, нужно задолбать Клиента в ВКонтакте. Берем его ID, ID 49 его друзей. Запускаем на них ремаркетинг с максимальным CPM. Ставим галочку «не более 100 показов на пользователя».
Когда нужен CTR (кликабельность рекламы)?
1. При анализе некачественных площадок в сети. Когда не хватает Quality Score, анализируйте CTR.
2. Когда ключи очень узко подобраны.
CTR не всегда хорош для плохо группированных ключевых слов. Плохо группированные ключевые слова делают подстановку нужных слов в объявлении бесполезной. Тут высокий CTR работает плохо на продажи:
CTR не всегда является панацеей. Лучше пересчитывать все в последующие метрики. Например, стоимость конверсии.
Когда нужен СРС (плата за клик)?
- Когда не достигли емкости канала. В противном случае CPC нужно снижать.
- СPC нужно снижать, если система рекомендует поднять дневной бюджет. Это означает неэффективный расход средств. + KPI Search Lost IS (budget)
- Когда Avg. Position меньше 2.7 или больше 2. Потому что 1 и 2 позиции обычно сильно перегреты. А CTR и конверсия приблизительно одинаковые в первых трех позициях для большинства Клиентов.
Для эффективности нужно использовать сводные таблицы.
Это очень помогает в перераспределении бюджета. Работа с CPC очень важна. Нужно внимательно реагировать на всплывающие флажки, рекомендующие поднять дневной бюджет.
Пример постепенного снижения потери показов за счет снижения CPC:
Часто, снижая CPC, можно увеличивать количество кликов без потери показов.
Для Google Ads, как минимум, нужно настроить автоматизированные правила. Подобрать коэффициент – 20%, 10%, 5% — в зависимости от того, какой временной диапазон ты контролируешь. Правила будут понижать ставку, если средняя позиция выше чем 2. И повышать ставку, если средняя позиция меньше, чем 2,7. Вот такие два дополняющие правила удержат тебя на оптимальной позиции.
CPC, CTR, CPM проработаны. Наступает этап, когда ты становишься контекстником более высокого уровня. Специалистом, которому не все равно на Клиента.
«Мне не все равно» І уровня — СРО (стоимость оформленного заказа)
CPO не привязана к продавцу рекламы. Не привязана к тебе, как техническому специалисту.
Минусы: не учитывает средний чек и маржу.
Плюсы: ориентирована на выгоду Клиента, а не продавца. И если СРО падает, то плевать на CTR, CPC, QS, CPM и т.д.
«Мне не все равно» ІІ уровня – это ROAS (прибыль от размещения рекламы)
Минусы: не учитывает объемы продаж и не учитывает чистую прибыль.
Плюсы: считается по отношению к прибыли. Она позволяет быстро понять, куда нужно вливать больше денег. Источники с более высоким ROAS стоит масштабировать.
«Мне не все равно» III уровня – Net Profit (показатель чистой прибыли)
В идеале, это именно то, что тебе необходимо оптимизировать для Клиента. Ни conversion rate, ни CPO, ни ROAS не дают такой картины и такой связи с бизнесом Клиента, как чистая прибыль. Это идеальная метрика для контекстника и для оптимизации кампаний.
Минусы: Net Profit сложно считать.
Однако именно он позволяет максимизировать все самое главное для бизнеса.
«Мне не все равно и SAAS» — LTV (пожизненная ценность Клиента)
Как мы анализируем прибыль по источнику в CRM:
- Используем простой скрипт SourceBuster для того, чтобы фиксировать источники заказов
- Фиксируем всю информацию при регистрации Клиента
- Собираем информацию в простую форму, где можно легко все отфильтровать.
Считаем чистую прибыль:
- выполненные заказы
- невыполненные заказы
- стоимость товара в обороте
- стоимость товара в закупке.
Теперь сравниваем прибыль по выполненным заказам с затратами на ту или иную рекламную активность. Это очень эффективный подход. Потом его можно перенести в Google Analytics, используя Measurement Protocol. Но даже в таком исполнении его внедрения уже будет вполне достаточно.
Оптимизируй контекстную рекламу. Используйте полезные ссылки:
Тулзы:
- http://arcticlab.ru/tools/overlist — Пересечение списков слов
- http://robot.tochno-tochno.ru/tools/minus-cases— Склонение минус-слов для Google Ads
- процесс A/B тестирования в Директе. Она создает 2 копии кампании с разным временем показа в шахматном порядке: Используется метод Шахматка
Подбор минус-слов
Лендинги
- http://yagla.ru— Динамический контент, мультилендинг
- http://themeforest.net — лендинги за пару $
Совершенно волшебные вещи:
Нужно настроить веб-аналитику?
Мы можем быть полезны, если ты не хочешь переплачивать за секретарш, а общаться напрямую со специалистами и экспертами в интернет-маркетинге.
