29 июня 2017 Мария Рыбальченко 6 мин на прочтение

Как повысить конверсию: принцип ясности

В предыдущих частях мы узнали, как может поднять конверсию посадочная страница. Ознакомились с двумя принципами — внимания и связи.

Читайте предыдущий материал, если не видели:

  1. Какой дизайн может повысить конверсию?
  2. Как повысить конверсию, удерживая внимание на посадочной странице
  3. Как повысить конверсию с помощью принципа связи

Третий принцип — ясность

Думаете, что принцип ясности понятен и прост? Но мы видим, что путаница в текстах на посадочной страницы повсюду. Ясность так важна для конверсии, в частности потому что мы нетерпеливые интернет-животные. Если мы заставляем пользователей напрягаться и биться, чтобы узнать, в чем предложение и почему наш бизнес уникален, кнопка назад станет призывом к действию. И отправит пользователя к следующему объявлению в поиске.

УТП против УПК

Есть важное различие между уникальными предложениями для клиента на посадочных страницах и на странице главного сайта. Главная задача домашней страницы — сообщить уникальное торговое предложение (УТП). А задача посадочной страницы — сообщить уникальное предложение кампании (УПК, глубокий поклон Bryan Eisenberg за этот термин).

Необходимо различать эти две вещи. Не стоит дублировать уникальное товарное предложение и уникальное предложение кампании. К примеру, на вебинаре вы хотите говорить о теме и слушателях, а не о продукте и услуге. Если вы делаете поиск в контекстной рекламе, то посадочная страница может иметь идентичные УТП и УПК. Но для других кампаний (для продажи, акции, приглашения на вебинар, загрузки электронной книги и тд.), уникальное предложение кампании будет более таргетировано на специальную цель.

Информационная иерархия

Иерархия информации касается того, какой текст нужно размещать на странице как в буквальном смысле (что идет первым), так и с точки зрения визуального доминирования (что больше выделить). Рассмотрим одно из решений в email-маркетинге.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Обратите внимание, что видный, жирный заголовок совсем неопределенный и даже не относится к email-маркетингу («Мы упрощаем рост вашего бизнеса»). До тех пор, пока ты не читаешь подзаголовок «Это легче, чем ты думаешь, создать профессиональные email-письма, чтобы ваши клиенты возвращались обратно» и понимаешь, о чем эта страница или сервис. Чтобы убедится в этой точке зрения, я решил провести эксперимент. Я провел пятисекундный тест на Usability Hub, чтобы посмотреть что происходит, когда люди отвечают на вопрос: «Что делает этот продукт?». Это облако слов показывает ответы. Похожие слова выделяются текстом большего размера.

Ошеломляющие 6% респондентов правильно ответили на вопрос. Вы были бы счастливы, если бы это был ваш бизнес? Если бы люди не понимали ценности вашего предложения в первые пять секунд? Я решил перевернуть заголовок и подзаголовок, чтобы посмотреть,  улучшит ли результат ясность подзаголовка.

Какой итог? С перевернутыми заголовком и подзаголовком 20% респондентов ответили на вопрос верно — значительный прирост в правильных ответах. Пятисекундный тест — отличный способ открыть проблемы с ясностью и, если вы имеете заголовок и подзаголовок, которые говорят о вашем УПК, попробуйте поменять их местами в тесте.

Как повысить конверсию: принцип согласованности

Сейчас я не рекомендую вам просто поменять их местами и забыть. Подумайте об иерархии информации, и убедитесь, что рассказываете свою историю в правильном порядке, и что подзаголовок дополняет ясность, а не единственный ее обладатель.

Ясность против Ума

Другая причина, по которой странице не хватает ясности — маркетологи часто проваливаются, пытаясь быть милыми и умными в их сообщениях.

Вы можете видеть из недавних изменений заголовка домашней страницы компании CISCO, какая отчетливая разница может быть, когда дело доходит до четкого выражения своих УТП и УПК.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Заголовок «Digital означает доллары» может быть для любого онлайн-бизнеса. Он не говорит о выгодах или не описывает, что именно делает сервис. Этот заголовок  пытается быть милым и не добавляет никакой ясности. Однако, новый заголовок «IT — это быстро, опять» говорит немного больше, что делает компанию уникальной.  Он мог бы быть более конкретным, но это по крайней мере объясняет немногие выгоды. Аналогично, в следующем примере старой версии (вверху) пытаются оседлать «единорога» на волнах модных слов («Стань следующим единорогом! Используй лучшие веб-инструменты») — неясных слов, которое не добавляют никакого значения. И наоборот, обновленная версия (внизу) говорит напрямую о стартап-компании («1-е место для роста твоего стартапа»).

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Подводя итоги

  1. четко определяйте цели (УТП или УПК)
  2. распределяйте правильно информацию на посадочной странице
  3. выразите уникальность бизнеса конкретно

Читайте следующий материал о принципе согласованности →

Нужно настроить веб-аналитику?

Мы можем быть полезны, если ты не хочешь переплачивать за секретарш, а общаться напрямую со специалистами и экспертами в интернет-маркетинге.

Подпишись, чтобы не пропустить свежие материалы

Новые статьи, видео, подкасты о performance-маркетинге, интернет-бизнесе и продуктивности 3-4 раза в месяц. Уже 7913 подписчиков.

Партнеры

Google Analytics Individual Qualified
c 2009 г.

Meta Business Partner.
Таких всего ~16 в Украине

  • Сертификации: Bing Ads Accredited Professional 2015
  • HubSpot Email Marketing Certified 2020
  • HubSpot Inbound Certified Professional 2009
  • Reply.io Outbound Sales Mastery 2021
  • Сертифицированный консультант Google Ads 2011

Клиенты

С 2008 года мы работали с 252 Клиентами и помогли им сделать интернет-маркетинг эффективнее и заработать больше.

Клиенты
О НАС

Почему мы выбрали Roman.ua?
Потому что в хорошем смысле они задроты.