русскийКак повысить конверсию: принцип ясности
В предыдущих частях мы узнали, как может поднять конверсию посадочная страница. Ознакомились с двумя принципами — внимания и связи.
Читайте предыдущий материал, если не видели:
- Какой дизайн может повысить конверсию?
- Как повысить конверсию, удерживая внимание на посадочной странице
- Как повысить конверсию с помощью принципа связи
Третий принцип — ясность
Думаете, что принцип ясности понятен и прост? Но мы видим, что путаница в текстах на посадочной страницы повсюду. Ясность так важна для конверсии, в частности потому что мы — нетерпеливые интернет-животные. Если мы заставляем пользователей напрягаться и биться, чтобы узнать, в чем предложение и почему наш бизнес уникален, кнопка назад станет призывом к действию. И отправит пользователя к следующему объявлению в поиске.
УТП против УПК
Есть важное различие между уникальными предложениями для клиента на посадочных страницах и на странице главного сайта. Главная задача домашней страницы — сообщить уникальное торговое предложение (УТП). А задача посадочной страницы — сообщить уникальное предложение кампании (УПК, глубокий поклон Bryan Eisenberg за этот термин).
Необходимо различать эти две вещи. Не стоит дублировать уникальное товарное предложение и уникальное предложение кампании. К примеру, на вебинаре вы хотите говорить о теме и слушателях, а не о продукте и услуге. Если вы делаете поиск в контекстной рекламе, то посадочная страница может иметь идентичные УТП и УПК. Но для других кампаний (для продажи, акции, приглашения на вебинар, загрузки электронной книги и тд.), уникальное предложение кампании будет более таргетировано на специальную цель.
Информационная иерархия
Иерархия информации касается того, какой текст нужно размещать на странице как в буквальном смысле (что идет первым), так и с точки зрения визуального доминирования (что больше выделить). Рассмотрим одно из решений в email-маркетинге.
Обратите внимание, что видный, жирный заголовок совсем неопределенный и даже не относится к email-маркетингу («Мы упрощаем рост вашего бизнеса»). До тех пор, пока ты не читаешь подзаголовок «Это легче, чем ты думаешь, создать профессиональные email-письма, чтобы ваши клиенты возвращались обратно» и понимаешь, о чем эта страница или сервис. Чтобы убедится в этой точке зрения, я решил провести эксперимент. Я провел пятисекундный тест на Usability Hub, чтобы посмотреть что происходит, когда люди отвечают на вопрос: «Что делает этот продукт?». Это облако слов показывает ответы. Похожие слова выделяются текстом большего размера.
Ошеломляющие 6% респондентов правильно ответили на вопрос. Вы были бы счастливы, если бы это был ваш бизнес? Если бы люди не понимали ценности вашего предложения в первые пять секунд? Я решил перевернуть заголовок и подзаголовок, чтобы посмотреть, улучшит ли результат ясность подзаголовка.
Какой итог? С перевернутыми заголовком и подзаголовком 20% респондентов ответили на вопрос верно — значительный прирост в правильных ответах. Пятисекундный тест — отличный способ открыть проблемы с ясностью и, если вы имеете заголовок и подзаголовок, которые говорят о вашем УПК, попробуйте поменять их местами в тесте.
Сейчас я не рекомендую вам просто поменять их местами и забыть. Подумайте об иерархии информации, и убедитесь, что рассказываете свою историю в правильном порядке, и что подзаголовок дополняет ясность, а не единственный ее обладатель.
Ясность против Ума
Другая причина, по которой странице не хватает ясности — маркетологи часто проваливаются, пытаясь быть милыми и умными в их сообщениях.
Вы можете видеть из недавних изменений заголовка домашней страницы компании CISCO, какая отчетливая разница может быть, когда дело доходит до четкого выражения своих УТП и УПК.
Заголовок «Digital означает доллары» может быть для любого онлайн-бизнеса. Он не говорит о выгодах или не описывает, что именно делает сервис. Этот заголовок пытается быть милым и не добавляет никакой ясности. Однако, новый заголовок «IT — это быстро, опять» говорит немного больше, что делает компанию уникальной. Он мог бы быть более конкретным, но это по крайней мере объясняет немногие выгоды. Аналогично, в следующем примере старой версии (вверху) пытаются оседлать «единорога» на волнах модных слов («Стань следующим единорогом! Используй лучшие веб-инструменты») — неясных слов, которое не добавляют никакого значения. И наоборот, обновленная версия (внизу) говорит напрямую о стартап-компании («1-е место для роста твоего стартапа»).
Подводя итоги
- четко определяйте цели (УТП или УПК)
- распределяйте правильно информацию на посадочной странице
- выразите уникальность бизнеса конкретно
Читайте следующий материал о принципе согласованности →
Нужно настроить веб-аналитику?
Мы можем быть полезны, если ты не хочешь переплачивать за секретарш, а общаться напрямую со специалистами и экспертами в интернет-маркетинге.
