Как делать убедительные маркетинговые отчеты? | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #45

Благодарности спонсорам

Link BRO — это сервис по созданию эффективных PBN под ключ под любые регионы.

Plerdy — это SaaS-продукт для самостоятельного проведения юзабилити аудита сайта с целью улучшения показателей конверсии веб-ресурса на основе карты кликов.

HOSTiQ – это хостинг для любых идей.
Введи промокод ROMANHOST при заказе виртуального хостинга и получи скидку 40%

Конкурс

Участвуй в конкурсе! Напиши в комментариях к видео на youtube фразу из отчета твоего или коллег, которая тебя в свое время повеселила или которая заставила тебя надолго задуматься. Среди самых смешных комментариев мы разыграем книгу Барбары Минто «Принцип пирамиды Минто» о том, как делать классные отчеты. Итоги конкурса подведем 31 августа 2018.

Полезные ссылки из подкаста

• Статья о форматировании отчетов с примерами: Как готовить отчеты веб-аналитику для руководства и коллег?
• Как выбрать подходящую визуализацию для диаграммы:

1. Схема которая помогает подобрать визуализацию диаграммы.
2. 2. Забавная инфографика с диаграммами для аналитиков/маркетологов.
3. Еще несколько видов графиков с объяснениями и примерами.
4. Шаблоны простых графиков и диаграмм.

• Требования к форматированию текстов: Как правильно писать тексты для публикации в интернете?

• Книги, которые упоминаются в подкасте:

1. «Принцип пирамиды Минто», Барбара Минто.
2. «Как лгать с помощью статистики», Даррелл Хафф.
3. «Пиши, сокращай», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева.

Расшифровка подкаста

Привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман». С вами Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И мы сегодня поговорим о том, как правильно делать отчеты. Я поделюсь секретами, как готовить отчеты, которые будут убеждать людей, будут понятны, прозрачны и помогут тебе достигнуть твоих целей. Этот выпуск будет полезен абсолютно каждому, кто готовит отчеты для клиентов, коллег, руководителей, кто убеждает людей и готовит выступления. Поехали.

Первое — это логика и структура документа. Я очень много лет назад читал вот эту книгу Барбары Минто «Принцип магической пирамиды» и рекомендую ее прочитать вам. О чем рассказывает эта книга?

Во-первых, она говорит о том, что когда ты готовишь какой-то отчет, то нужно вначале погрузить человека в формулировку задачи или проблемы, т.е. в введении ты пишешь, что клиент обратился к нам такого-то числа с такой-то проблемой. Клиент это читает, такой: «Ну, да, да, это всё понятно. Это всё мне известно. Я с этим со всем согласен».

Дальше Минто считает, что нужно переходить сразу к выводу, чтобы, если твой отчет будут читать в лифте, на ходу, на лету, то тот, кто его читает, сразу понял, к какому выводу ты пришел. Поэтому сразу пишешь вывод отчета, главную мысль и далее ее аргументируешь.

По принципу Минто аргументов обычно должно быть три. Три — это вообще волшебное число. Почему три? Наверное, ты слышал о таком правиле как 5 плюс-минус 2, что 5 плюс-минус 2 объекта в памяти может удержать любой человек, т.е. это соответственно от 3-х до 7. Но поскольку мы работаем с людьми, которые загружены информацией, то лучше сократить это до 3-х, чтобы это точно удержалось в памяти и точно было понятно.

Соответственно, ты берешь вывод, к которому ты пришел по результатам отчета, и пишешь три аргумента, которые подтверждают этот вывод. Если каждый из этих аргументов требует дополнительных каких-то подаргументов, то соответственно дальше тоже он дробится по три. И получается вот такая вот пирамида.

Например, мы пришли к выводу, что для того, чтобы зарабатывать больше, нужно поднять конверсию на 20%. Мы проанализировали, что поднять средний чек сейчас нет возможности. Мы проанализировали, что все источники трафика работают на полную мощность. И повышение конверсии — это то, где мы видим зазор для роста, например.

Это вот я сейчас сходу предложил 3 аргумента, которые подкрепляют твою мысль. Очень рекомендую почитать эту книгу. В ней на порядок всего больше, детальней и глубже. И если ты начнешь делать отчеты по советам этой книги, уверен, что они будут приниматься быстрее, в них будет четче логика и их будут понимать с полуслова.

Поскольку эта книга очень крутая и в своё время мне очень помогла, я хочу ее разыграть среди тех, кто будет слушать этот подкаст и смотреть его на YouTube. Поэтому досмотри или дослушай до конца, в конце я расскажу, что надо сделать для того, чтобы выиграть эту книгу. Это мой экземпляр. Он чуть-чуть потасканный. Тебе мы пришлем по почте новенький, красивенький и свеженький, пахнущий бумагой из типографии.

Второй важный момент для того, чтобы готовить отчеты, которые понятны и прозрачны — это форматирование и визуализация данных. У нас есть большая статья на Roman.ua, ссылка будет в описании, где мы расписываем, как форматировать и визуализировать данные.

Во-первых, по цифрам. Цифры должны быть всегда выровнены по правому краю и количество знаков после запятой должно быть одинаково. Таким образом взглядом ты всегда можешь понять, какая цифра больше, какая меньше. Если же они отформатированы неправильно, то взглядом тебе может показаться, что где-то больше цифра, а на самом деле там 2 знака после запятой, а в другой цифре вообще нет знаков после запятой, и это заставляет дополнительно думать, тратить время на вникание, вместо того чтобы правильно отформатировать документ и облегчить его считываемость.

Еще то, что помогает, чтобы цифры легко и быстро считывались — это разделитель разрядов. Например, если у нас число больше 1000, то соответственно мы обычно стараемся использовать разделителем разрядов пробел, да, т.е. 1 000. Так легко различать цифры, легко их считывать. Если все цифры приведены к такому формату, то это сильно ускоряет работу с отчетом.

Кроме того, крайне важно оставлять то количество знаков после запятой, которое действительно нужно читающему отчет. Например, мы потратили по рекламной кампании $7,548.23. Для маркетинга и для того, кто читает этот отчет с точки зрения маркетинга, а не финансов или бухгалтерского учета, $0.23 абсолютно неактуальные цифры, которые можно опустить или округлить. Ничего страшного не произойдет. Зато человек читает основную цифру и понимает порядок. В некоторых случаях можно даже округлять: «Мы потратили на рекламу $7,600», но это актуально, только если тот, кто читает этот отчет, для него вот эти вот $48 или $100 — это не настолько критичные цифры, если речь идет действительно о больших цифрах.

Еще чаще всего мы используем условное форматирование для того, чтобы в числе самых важных цифр, например, стоимость за заказ или же чистая прибыль, сразу визуально, цветом понимать, что здесь в плюс, здесь в минус, здесь выше среднего, здесь ниже среднего. Для этого используем самые простые инструменты Google Excel и Google Spreadsheets, которые позволяют раскрашивать ячейки по цветам от красного к зеленому, где зеленый — всё хорошо, красный — всё плохо, желтый или оранжевый —  нечто среднее.

Еще один совет, который тебе крайне поможет — это научиться работать со сводными таблицами. Сводные таблицы — это специальные таблицы, которые используются для отчета на основе сырых данных. То есть условно на одном листе Excel у тебя хранятся сырые данные. Пусть это будет выгрузка по рекламной кампании по одному дню — кампания, группа объявлений и какие-то дополнительные параметры. Сводная таблица позволяет тебе построить другой отчет. Например, у тебя в названии кампании структурировано хранится геотаргетинг и ты хочешь построить отчет по геотаргетингу — по какой стороне, сколько было показов, кликов и какая эффективность рекламной кампании. Если ты использовал в Google AdWords ярлыки и потом строил отчеты по ярлыкам, то принцип приблизительно такой же. Очень рекомендую научиться строить сводные таблицы, потому что это позволит очень быстро перестраивать отчеты. Особенно, если ты работаешь с коллегами и они спрашивают: «Слушай, а вот как бы нам посчитать, вот, в зависимости от этого параметра как меняются наши цифры», и ты такой: «Одну секундочку. У меня в сырых данных это есть», перестроил таблицу или перегруппировал или показал разбивку понедельно, поменял ее помесячно, и всё это быстро и на лету. В большинстве случаев я наблюдаю, что люди делают эти отчеты руками, и если сделан отчет понедельно, для того чтобы сделать помесячный отчет, они начинают вручную суммировать эти цифры, снова их скачивать, загружать, что в принципе это затраты огромные по времени и никому не нужно. Поэтому обязательно освой сводные таблицы. Этот навык тебе пригодится в жизни еще много, много раз.

Дополнительно в описании мы оставим специальную схему, как выбирать визуализацию с точки зрения… круговая диаграмма, bar chart или какие диаграммы нужно использовать в зависимости от того, что ты хочешь показать и какие у тебя данные на входе. Это будет в описании.

Если тебе интересна вот эта тема визуализации, форматирования, правильной демонстрации данных, то я просто не мог не сказать о такой вещи, как «Как лгать при помощи статистики». Есть такая книга. Я ее тоже рекомендую. Она простым, понятным языком рассказывает о том, как одни и те же цифры можно интерпретировать по-разному, показывать по-разному и они могут влиять на принятие решений.

Например, у нас есть 2 человека — один с IQ 98, второй с IQ 101. Кажется логичным, что человек с IQ 101, он как бы умнее. Мы даже сейчас не берем в основу, что тест IQ не обязательно означает ум и интеллект. В общем, кажется, что он умнее. Но на самом деле у каждого теста или у каждого измерения есть так называемый доверительный интервал, да, т.е. мы получаем какое-то значение, но это значение с какой-то вероятностью находится в диапазоне. Например, тест может быть точный на плюс-минус 3 пункта по IQ. Соответственно, человек с IQ 98 плюс-минус 3 и 101 плюс-минус 3, они могут быть как одинаковыми по показателю IQ, так может быть на самом деле и лучше человек с 98 плюс 3 против 101 минус 3. Соответственно, если ты понимаешь концепцию доверительных интервалов, ты лучше будешь объяснять, каким цифрам действительно можно доверять, а какие с высокой погрешностью могут быть другими.

Еще один вариант, как манипулировать данными — это использовать в осях чарта, диаграммы не линейную функцию, а логарифмическую, — да, где идет 1, 10, 100, 1000, — или же наоборот отрезать самый низ диаграммы и кажется, что рост просто огромный и стремительный. Возможно, сейчас где-то здесь мы покажем примеры такой визуализации, искажения данных, чтобы ты понимал, о чем речь более наглядно.

Еще одно заблуждение, связанное с интерпретацией данных — это то, что описывает английская фраза «Correlation doesn’t mean causality», т.е. корреляция не всегда означает причинно-следственные связи. Например, есть корреляция между людьми, у которых есть высшее образование и доходом. Казалось бы, люди, которые получили хорошее образование, имеют выше доход. Но может быть и обратная ситуация: что люди, которые получили высшее образование, они выходцы из более богатых семей, и этот факт позволяет им иметь в будущем более высокий доход, потому что они стартуют не с нуля, а с каких-то накоплений их семьи. Поэтому связь между какими-то данными не всегда означает, что между ними есть причинно-следственная связь. Это очень частое заблуждение, которое транслируют маркетологи, интернет-маркетологи и пытаются подогнать цифры под те выводы в их голове, которые они уже составили заранее.

Если тебе нужно будет поставить статистика или аналитика на место, то есть пять вопросов, с помощью которых ты можешь это сделать:

Первый: «Кто это говорит?»

Второй: «Откуда это ему известно?»

Третий: «Чего не хватает? Каких данных не хватает?»

Четвертый: «Не подменен ли объект исследования?»

И пятое: «Есть ли в этом смысл?»

Итак, структура документа и его логика готовы, есть визуализация данных, есть правильные выводы. И мы подходим к третьей части: форматирование и редактура текста отчета, чтобы его легко было читать.

Тут я рекомендую книгу «Пиши, сокращай» Ильяхова. Все сотрудники Roman.ua в рамках аттестационного плана, испытательного срока обязательно ее читают и стараются внедрять.

Чему нас учит Ильяхов и информационный стиль?

Если мы можем упростить предложение и сделать его более понятным, то стоит это делать. Например, очень часто люди в отчетах пишут слишком умные фразы: «Были проведены работы по ускорению процесса перенастройки кампаний», или некий канцеляризм: «Процесс создания регламента по урегулированию споров». Звучит, конечно, умно, но читать это всё или понимать становится на порядок сложнее. Особенно, когда человек, который читает этот отчет, находится в переизбытке информации. Поэтому по максимуму упрощай свои формулировки, делай их не безличностными.

Говори прямо, используй действительный залог: не «курьер был укушен собакой», а «собака укусила курьера».

Не стесняйся использовать личностные местоимения — я, ты, вы, мы — в отчете, если нужно построить предложение от них.

Не нужно писать какие-то модальные слова: «стоит сделать изменение в такой-то вещи» — «измените эту вещь» или «мы хотим изменить эту вещь».

Избегай цепочек существительных, например, «процесс развития движения». Обычно такие цепочки можно сократить до одного-двух слов без потери смысла.

В описании я приложу ссылку по тому, как мы форматируем документы, какие правила действуют для форматирования документов и какие 2 ролика по 10 минут стоит посмотреть, чтобы начать писать емче, короче и понятней.

Итак, конкурс. Напиши в комментариях фразу из отчета твоего или коллег, которая тебя в свое время повеселила или которая заставила тебя надолго задуматься. Среди самых смешных комментариев мы разыграем книгу Барбары Минто «Принцип пирамиды Минто» о том, как делать классные отчеты.

Если эти советы были тебе полезны, нажми лайк, подпишись на канал, нажми колокольчик, чтобы получать уведомление о новых выпусках раньше всех. И до новых встреч. Пока, пока.