Павел Кузнецов, Zalando: MarTech: как технологии заменят маркетологов? | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #72

Благодарности спонсорам

Выпуск вышел при поддержке Mastercard.

SendPulse — многоканальный сервис email, SMS, web push и Viber рассылок с лучшим на рынке редактором форм подписки и системой для создания цепочек триггерных писем.

Кликни по «Email» чтобы посмотреть пример письма.

Смотри также

• Денис Зернышкин, CEO Gravitec. Сервис push-уведомлений. Как за день собрать от 10 до 100 тысяч подписчиков?
• Андрей Ганин (Оливейра?), CEO ActiveChat: Виртуальный ассистент. Как чатботы помогают бизнесу?

Расшифровка подкаста

[emaillocker]

РЫБАЛЬЧЕНКО: Всем привет. Это новый выпуск подкаста «Продуктивный Роман». Мы в Берлине в headquarters компании Zalando. И нас сюда пригласил Павел Кузнецов.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Привет.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Привет. Ты Product Manager в Zalando?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И еще ты co-founder Quokka?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Так точно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Давай расскажем нашим зрителям, как ты оказался в Zalando в Берлине?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: В общем, я работал продукт-менеджером в компании Talkable. Talkable — это software для реферальных программ, для крупных E-commerce типа H&M, Saks. Также их используют MasterClass, Udacity и многие американские компании.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Пригласи друга, получи…

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Пригласи друга, получи что-то или необязательно даже что-то получи, может быть какой-то non-monetary reward типа, там, какие-то бонусы, поинты, еще что-то. И я не искал работу, но у меня есть такая фишка. Я люблю проходить интервью, потому что я сам прохожу интервью постоянно, провожу, и общаюсь с людьми, и я понял, что когда ты постоянно тренируешь эту мышцу, проходить интервью, то потом тебе намного легче знать, какие вопросы тебе задают, что не так в резюме и так далее. Поэтому я, как правило, имею такую формулу, что я отказываю тем компаниям, в которые я думаю, что было бы неплохо попасть, просто, чтобы, знаешь, как в Гугле, ты если проходишь интервью и тебе отказ, то ты должен ждать полгода-год, например. И плюс, репутация будет, сразу какой-то трекинг идет. Поэтому я отказываю компаниям, которые потенциально мне интересны, и я отказываю компаниям, которые потенциально слишком маленькие или хуже, чем то, что у меня есть.

Я прохожу интервью с компаниями, которые… как бы, мне все равно на эти компании, они вроде бы выглядят интересными, это будет сложно, но я не надеюсь на результат, да, мне просто интересен процесс. И в общем, я работал в Talkable и мне написали из Zalando. Я знал про Zalando раньше, потому что у меня был стартап, мне было 16 и Zalando была одна из первых компаний, которая заинтересовалась, и мой Co-Founder приезжал к ним в офис. Офис был совсем другим еще. Это был еще маленький стартап тоже. И мне всегда была интересно, как Zalando быстро растет, как они быстро захватили Европу, и я подумал: «Ладно, пройду интервью».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это было такое нейтральное интервью для тебя?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть, если говорить языком продаж Джима Кэмпа «Сначала скажите нет», это интервью, где ты максимально не в нужде?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть ты просто: «Ребята, давайте пообщаемся. Я не могу сказать, что прям мне очень надо к вам, и если не получится, ничего страшного».

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Так точно, да. И получается, что, когда ты проходишь в таком формате интервью, ты не боишься пошутить лишний раз, ты чувствуешь себя больше расслабленно и ты можешь рассказать какую-то историю про свой фейл, ты не будешь ее приукрашать. И это даже дает тебе очков, потому что ты чувствуешь себя увереннее, ты выглядишь как живой человек и так далее.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В общем, и ты можешь проводить A/B тесты историй и интервью.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Абсолютно. Ладно, может, не историй, но у меня есть история вот моего первого стартапа и потом то, что происходило после нее, и там столько всего происходило, что все в интервью не засунешь, и я иногда разные части рассказываю, смотрю, что работает лучше. И в общем… Я даже сейчас их прохожу, даже работая здесь, все равно продолжаю эту вещь, просто времени меньше уже.

Ну, и в общем, я прошел первый скрининг, скрининг был обычный, просто по телефону мы пообщались, и на втором звонке был мой как бы будущий менеджер и глава отдела. И мне задали вопрос. Мне говорят: «Представь себе, что у Zalando есть много маркетологов и мы тебе конфиденциально говорим о том, что через год мы всех увольняем, и тебе нужно начать строить продукт, который будет их заменять. Как ты будешь к этому процессу подходить? Ты будешь с ними общаться, какой-то observational research, ты будешь бить на каналы, что ты будешь делать?» И я как-то ответил на этот вопрос и одна из частей была в ответе моем о том, что Zalando уже очень крупная компания и такие смелые решения крупная компания принимает плавно, т.е. это, наверное, будет какой-то transactional period, который займет год или два. И они начали смеяться. И они начали так хохотать, что они смеялись где-то минут 10, а интервью было 30. И они просто со слезами вытирались. Я говорю: «Что не так? Почему вы смеетесь?» Они говорят: «Это именно то, что мы делали. Мы уволили overnight, за ночь уволили весь маркетинг-отдел, 250 человек. И сейчас мы полностью все автоматизируем руками нескольких продукт-менеджеров и инженеров. И это моя команда теперь». Меня это очень подкупило, потому что я вообще большой фанат marketing technologies, я работаю с разными Marketing Technologies компаниями, Quokka — это Marketing Technology, мой стартап был Marketing Technology, Talkable, в котором я работал. И я всегда знал, что: «Окей, это случится, компании начнут увольнять маркетологов, которые делают какую-то мануальную работу», но это всегда звучит, как знаешь, вот этот Artificial Intelligence однажды заменит кого-то, мы, наверное, уже умрем.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты смотришь, как автоматизирует рекламу Google, и такой: «Окей, для самых маленьких клиентов, которые ничего не умеют, им нужна проста кнопка Пополнить, Google продаст свой инвентарь, оно будет работать с плохим ROI, у нас еще есть время».

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, да, именно. И здесь я вижу настоящий пример крупной компании, которая жестко конкурирует с Amazon, настоящая война с Amazon, и она делает такое смелое решение. И меня это очень заинтересовало. И я начал узнавать, зачем такое решение было принято. Если очень коротко, то фаундеры Zalando сели вот где-то год или полтора года назад и начали говорить о том, что очень много новых технологий есть в маркетинге, Machine Learning хорошо заходит, инструменты автоматизируются, и как мы можем это все быстро внедрить. И на этом митинге было обсуждение того, что компания уже настолько большая, что если мы начнем это внедрять, это только расширит штат, расширит процессы, увеличит затраты. То есть ты… Знаешь, как оно часто бывает, что ты хочешь что-то улучшить…

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Тебе надо еще 150 митингов, чтобы обсудить переход на новую систему.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, тендеры какие-то, языки программирования. Когда ты вот такой большой spender, как Zalando, когда ты так много тратишь, у тебя такие крепкие отношения со всеми инструментами и не хотят с тобой прощаться, ты скажешь: «Окей, до свидания, мы больше вас не используем, мы используем что-то другое», они начинают очень классно торговаться с тобой, они очень хотят тебя, как клиента, т.е. это сложный процесс, они это поняли. И они поняли, что единственный способ, чтобы это произошло, это поставить себя в положение, что у тебя нет выхода. И они поставили себя в положение, что нет выхода. И это сейчас моя команда. И мне кажется, это очень интересно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, для того чтобы, например, в Германии уволить одновременно кучу людей, ты должен им еще выплатить 3-х месячное, насколько я знаю, пособие и плюс… Ну, это, наверное, серьезный labor cost, вообще их зарплаты, да? И для того чтобы построить рядом то, что эти люди делали руками, построить рядом, тебе надо снова нанять инженеров. Насколько это оправдано с точки зрения финансов? Это было решение с точки зрения, что вот, там, не знаю, что мы понимаем, что для того чтобы вырасти в 10 раз, набрать еще в 10 раз больше маркетологов, а потом еще в 15 раз больше менеджеров, потому что у нас будет энтропия и в рамках бизнес-модели это просто не сойдется? Или это было решение просто такое: «Ребята, мы хотим повышать капитализацию за счет того, что мы скажем всем, что у нас нет человеческого фактора в маркетинге»?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно, т.е. я думаю, что финансовый вопрос не стоял как главный вопрос в этой ситуации. Если коротко, то в Германии очень сложно уволить сотрудника. После прохождения испытательного срока, после 6 месяцев, ты официально застрахован от увольнения и компания должна доказывать, почему тебя уволили, ты можешь судиться и эта большая проблема.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Если у тебя есть постоянный контракт, не временный через какие-то фирмы посредников.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, если ты, например, не уходишь на какой-то parental leave или еще что-то, ты просто работал, ходил на работу, не знаю, может быть, ты плохо perform’ил, но это не причина в Германии никого уволить.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, да, я другу рассказывал про то, что ты можешь нарушать технику безопасности на фабрике и тебя отправят на курсы повышения квалификации, где тебе будут месяц рассказывать, что, пожалуйста, не нарушай технику безопасности, потому что ты отрежешь себе руки или обожжешься, но не могут тебя запросто уволить.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, чем Zalando здесь отличается? Во-первых, они делали это постоянно. Они увольняют людей, судятся и так дальше, т.е. они постоянно подчищают. Почему это произошло, можем обсудить потом, если будет время. Исторически так сложилось, что теперь это так, но раньше совсем не так было.

И по факту это решение было принято, потому что… т.е. если смотреть в будущее, то у Amazon то, что мы делаем, уже частично есть. И когда ты принимаешь какие-то решения по поводу… какие-то радикальные решения делать что-то или нет, ты уже не думаешь о том, что было бы неплохо экономить. Ты думаешь о том, что: «Окей, надо расширить косты, потому что нужно агрессивней экспансить», или, как ты сказал правильно, human factor, т.е. возьмем простого маркетолога, у него $1000 бюджет, он начинает их тратить, и как ты знаешь у кампании есть же learning curve, да, она должна начать генерировать продажи, чтобы понять, кому показывать эту рекламу. И вот он приходит, первый день на работу он потратил $200, второй день на работу он потратил $400, а результатов очень мало. Он начинает паниковать, боится, что его уволят, и он начинает что-то раньше времени блокировать, останавливать, менять и так дальше. У инструментов, которые мы строим, нет такого human factor. Он знает о том, что есть ROI, он следит за тем, как идет performance, он roughly считает CPA и так далее. И это была главная причина по решению.

И второе. В Германии очень легко уволить отделы, потому что это не личное. Когда увольняют тебя, это личное. Поэтому Zalando, как некоторые другие компании, собирает людей в отделы. Не специально, чтобы уволить, конечно. Но вот сидит отдел и решение стоит ребром, т.е. мы или вырезаем полностью этот отдел или мы продолжаем как бы работать с ними. Недавно Zalando… Вообще в Zalando это происходит раз в полгода, какой-то отдел просто условно увольняют или распределяют, все равно увольняя кого-то, 30% все равно работу теряют. Как это происходит? Недавно Zalando сократили свой отдел zLabels. У Zalando были свои лейблы одежды, 11 лейблов. Зачем они были нужны? Когда бизнес начинался, никто не хотел работать с Zalando, ни один крупный бренд не хотел продавать свои вещи на сайте, DHL отказывался, потому что мало заказов, и приходилось брать велосипед, отвозить их на DHL и там паковать, как нормальные, личные, как человеку факт. И Zalando сделали свою одежду, свои лейблы, чтобы что-то было, какой-то инвентарь был на сайте. И сейчас мы пришли в фазу, когда бренды сами наоборот хотят быть на сайте и нам больше этого не нужно. И это тоже происходит за несколько дней, т.е. мы говорим: «Всё, минус 8 брендов».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. Интересная такая механика. Скажи, а как твои работодатели относятся к тому, что ты постоянно ходишь на собеседования? Есть какое-то такое чувство ревности или они наоборот больше ценят? Я вот помню, например, когда я активно выступал и работал в найме, то ты приходишь к своему руководителю и говоришь: «Я там выступил, видел вот этого, мы пообщались», и ты чувствуешь такую с одной стороны ревность, а с другой стороны он понимает, что ты можешь в любой момент уйти, и начинает по-другому ценить. Как это в твоем случае?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Прежде всего, это прозрачно, т.е. я считаю, что если ты делаешь что-то за спиной, хотя у тебя есть на это право и ты не уходишь из компании, твой performance не падает, но просто если ты делаешь что-то за спиной, это не совсем честно, да, у тебя есть employer, он платит за твое время, а ты, не знаю, сидишь в другой переговорке на звонке с другой компанией, это нечестно, т.е. прежде всего у меня это прозрачно.

Во-вторых, когда ты говоришь часто, это не совсем часто, т.е. это не то, что я прохожу 11 собеседований в месяц. Это может быть, например, 4 в год, 5 в год, там, полноценных, т.е. конверсия довольно высокая, хочу добить до контракта и отказаться, вот, или как можно ближе к этому дойти.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это, там, 4 собеседования внутри одной компании, например?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. И соответственно, что мне помогает это объяснить.

Первое, это действительно искренне помогает мне потом нанимать других людей. Я вижу, как оно чувствуется, быть по другую сторону стола, какие вопросы приятно слышать, какие нет, и что наоборот, где можно легко схитрить, обмануть, еще что-то, где нет, где нужно больше конкретики. Это, правда, помогает тебе потом нанимать других, т.е. здесь у нас есть открытые роли, на которые мы собеседуем людей. Я помогаю другим отделам тоже собеседовать. Это одна вещь.

И вторая — это то, что… Мне очень нравится подход Рида Хоффмана — это бывший CEO LinkedIn и основатель. У него есть интересная книга и интересный подход, которая называется “Alliance: Managing Talent in the Networked Age”. По факту, что он пытается объяснить, это то, что сейчас компания и человек — это 2 независимые единицы и компания не владеет человеком и человек не владеет компанией. И в идеале, что он пытался внедрить в LinkedIn и что он пытается продать — это то, что у тебя есть твоя мотивация личная, быть в этой компании в этот момент, и у тебя есть какое-то видение… Не у всех это есть, но вот у талантливых людей такое есть. Они знают, где они будут потом, куда они планируют прийти и зачем им платформа в текущем месте. И он считает, что нужно быть искренними и честными и менеджер должен подойти и сказать: «Окей», не где ты хочешь быть через 5 лет в этой компании, типа, «Я хочу быть VP здесь», а зачем ты здесь, «Давай так, что ты хочешь здесь научиться, что тебе не нравиться здесь делать, что ты хочешь получить». И он приводит пример, например, парня, который сейчас VP, по-моему, что-то Box, он пришел и у них был этот разговор, и он сказал: «Я очень хочу работать с файлами. Мне очень нравится. Я хочу менеджить продукты, связанные с файлами». Он сказал: «Слушай, в LinkedIn особо файлы не бросают и все такое, но давай мы попробуем так. Давай ты будешь владеть продуктом, который связан с файлами в мессенджере LinkedIn, плюс еще поищем какие-то варианты, что у нас может быть, что может быть к этому соотноситься. И с другой стороны, нам нужно от тебя вот это. Нам нужно, чтобы ты закрыл вот эти вещи. Нам нужно, чтобы ты побыл в компании какое-то время, может быть, он вырастил себе замену». И это был честный договор. И человек действительно сделал то, что нужно, компания получила то, что нужно, и Рид лично посоветовал его в Box и все счастливы.

Соответственно, здесь, как бы, суммируя то, что ты спрашивал, я со своим менеджером и я, как менеджер, другим, я делаю такой же диалог. Я говорю, зачем я здесь в данный момент, что я собираюсь здесь делать, где я буду потом. Это полностью честно и тогда все полностью довольны.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Куда ты хочешь потом, готов назвать?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: У меня нету компании. У меня есть видение просто, что я хочу сделать. Я хочу создать себе голубой океан, как эксперт в marketing technology и product management, т.е. очевидно, что нет понятия «лучший в мире повар» или «лучший в мире музыкант», также я не могу сказать, что я буду лучшим в мире продукт-менеджером по MarTech, но я хочу дойти до какого-то уровня. Я могу привести примеры, как популярности, как у, например, Гари Вайнерчука, к примеру. То есть есть тема — это MarTech, я в нее очень верю. Я верю в то, что она сейчас будет очень сильно трансформироваться, то, что она никуда не пропадает, люди все равно должны слышать о товарах и реклама продолжается, она эволюционирует. И моя цель — это использовать плацдарм тех компаний, где я работаю, чтобы строить и доказывать, что мы очень по-футуристически мыслим и мы делаем то, что другие не делают, например, то, что сейчас происходит в Zalando. Я не знаю больше компаний, которые действительно так радикально делают то, что делаем мы.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И на таком объеме.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: И на таком объеме.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Когда риски совсем другие.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Огромные. Да, одно дело уволить стартапу троих маркетологов и сказать: «Ладно, отдадим это на аутсорс, на агентство или как-то автоматизируем сами, сел, ночью посидел, поделал». Другое дело Zalando, один из самых больших spender’ов в Европе по рекламе. Zalando больше Amazon по fashion и commerce, это №1 игрок, и все, что ты делаешь, это очень рискованно. Это вот такое глобальное видение у меня. И оно тоже опасное, потому что как только ты его публично объявляешь, ты отрезаешь от себя множество интересных вариантов. То есть Uber такой: «А, знаешь, ну, ладно, ты нам больше не нужен». Но, с другой стороны, как только я начал это делать, я начала писать об этом в LinkedIn, я начал писать об этом в резюме, оказалось очень много компаний, которые мыслят так. Вот есть 300 продактов, мы условный marketing technology или у нас есть отдел marketing technology и вот мы можем выбирать себе среди вот этих 300 или вот есть он, который вот именно так себя позиционирует, т.е. чистый бренд получается.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Top of mind.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, и поэтому очень много компаний мне об этом пишут, и в LinkedIn несколько сообщений каждый день от разных компаний. И оказалось, что помимо marketing technology компаний, типа, email-рассыльщиков Гугла и так дальше, есть просто классные компании, там, автомобильная, не знаю, какие угодно, у которых есть теперь такой отдел.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть ты видишь это, вот, знаешь, как есть, там, типа, Simo Ahava в рамках Google Tag Manager, как раньше был Авинаш Кошик в рамках Google Analytics, ты хочешь вот застолбить за собой вот эту вот позицию, что MarTech — это вот в том числе я?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Интересно. Как ты думаешь, насколько MarTech реально способен заменить человека полностью? То есть понятно, что нагенерировать ретаргетинговые баннера, баннера, которые будут похожий товар показывать, сгенерировать кучу вариантов HTML5 баннеров не сложно, научить систему, чтобы она занималась bid-менеджментом, поднимала ставки, опускала ставки, в зависимости от того, как пользователь кликнул на сайте, водил мышкой, тоже не сложно, но пока мы не видим каких-то прорывов.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Я тебе покажу, что мы сделали, потом.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Как ты думаешь, насколько… что послужит тем фактором, который позволит действительно заменить человека?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Я не верю, что человек будет полностью заменен. Я приведу пример, как это происходит у нас, и где здесь нужен человек, а где мы от него избавляемся. Команда построена таким образом, что у всей команды есть юнит и каждый юнит отвечает за какой-то конкретный performance marketing продукт.

Давай начнем с performance. Есть команда Facebook, которая отвечает за Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger. Есть команда GDN, Display Network.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть по каналам в рамках их специфики.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно, да. Есть Google Search. Это все новые каналы, т.е. это у нас Snapchat, Twitter, Spotify даже, типа аудио-реклама, Pinterest и так далее. Собственно, что мы делаем дальше. Мы берем создание кампании от начала и до конца, т.е. нужен какой-то триггер, чтобы она появилась, потом нужно как-то понять бюджет, т.е. она должна найти себе какой-то бюджет. А у нас понятие бюджета тоже немного размыто, но мы потом можем об этом поговорить. Потом нужно понять objective, да, т.е. это какой тип рекламы, это будет mobile app engagement реклама, это будет mobile app install, это ретаргетинг, это reach новых клиентов. Она должна понять, что это будет, потом она должна подобрать себе формат. Это будет какой-то DPA с каруселью вещей новых на сайте или это будет какой-то Canvas или это будет что-то угодно. Потом, как ты сказал, bid adjustments, да, т.е. оно оставит какой-то бид и потом оно должно менять этот бид. И потом split testing. Она должна попробовать потестить тексты, картинку, какие-то creatives. И потом идет анализ, как она живет, нужно ли что-то менять. И потом убийства, да, т.е. в любом случае в конце она должна умереть. Есть какие-то прям экстраординарные компании, которые работают evergreen, целый год, они классно работают. Но в основном все-таки момент того, что она должна остановиться, он происходит, и это должно стать триггером запуска следующего.

Мы бьем это все на части. Мы берем каждую часть и продукт-менеджер должен понять 2 вещи. Первое — какие есть варианты, эту часть автоматизировать, т.е. это может быть что-то внутреннее, это может быть email, это может быть использование API того же Facebook или Google, и потом, как оно все вписывается в общую экосистему, т.е. твоя экосистема в идеале — это то, что все эти шаги друг за другом происходят и человек здесь не нужен. То есть пока что все эти пункты, которые я назвал, они автоматизируются.

Вот один из примеров, одну из фич, которую я могу тебе назвать, это… мы недавно поняли, что мы очень часто используем одинаковые тексты, т.е. у нас много пунктов автоматизированы, но вот есть тексты какие-то, там, условно, для… «Скачай приложение Zalando 1300 брендов внутри», вот такой текст, он есть.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Бесплатная доставка в каждый город.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. И у тебя несколько вариантов, а рекламы очень много, т.е. много от сайтов разных, разные таргетинги, сегменты очень разные, триггеры, и тексты очень повторяются.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Грубо, это USP.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Условно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И их ты можешь составить от 7 до, там, не знаю, мы когда-то генерили, я не знаю, 40 для одного бизнеса, может быть. Но, хорошо, ты их засплиттестишь, у тебя будет еще Download Now, Download Free и так далее, но их, там, 120.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, именно, и вот, что мы делаем, это… Есть у нас теперь фича, которая сейчас в версии MVP, очень простая, появляется новый ad set автоматом, мануально, неважно, оно понимает language targeting, оно понимает, какая страна, оно бежит в датабазу вот именно с этими текстами и оно смотрит: «Окей, мне нужно, это Швейцария, но это Швейцария по-французски», т.к. в Швейцарии говорят на нескольких языках, Language Targeting французский, потом, «А что это за тип рекламы? Это Mobile App Install. Отлично», оно смотрит, какие есть варианты Mobile App Install, берет текущий ad set, клонирует его же в 4 версии или в 2-3-4 версии, засовывает разные версии текстов, собирает себе бюджет на сплит-тесты, к примеру, 200-300 евро в день, неважно, прогоняет сплит-тест и как только достигает significance, она останавливает все, потому что первый все равно уже научился больше, у него бюджет больше. И только закидывает выигранный текст, тот, который лучше всего отработал, в главный ad set. То есть весь процесс, человек вообще для этого не нужен. Это пример того, что рутинная работа, она очень легко автоматизируется, люди заменяются.

Но дальше другой момент у нас возник. Зачем люди вообще скачивают Zalando приложение? Какие приложения у них уже есть на телефоне? Что они ждут от них? Они готовы купить сейчас или нет? Мы видим в цифрах, когда они приблизительно готовы купить, но есть моменты, правильно ли мы используем messaging и так дальше. И вот здесь включается человек. То есть человек идет, смотрит людей, которые удалили приложение, не пользуются приложением, скачали его вчера, скачали вчера и неожиданно купили вчера, и ты начинаешь с ними общаться, зачем они это сделали, что они ожидали сделать внутри. И вот это пока не автоматизируется.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть это такие качественные исследования?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно, т.е. общение людей с людьми, пока что люди в этом очень сильны. Понять, где обманывают, где можно переспросить, где была шутка, автоматизация мануальных стандартных процессов, типа, нарезать баннеры и так дальше. Очень много инструментов уже есть. Мы внутри делаем что-то типа такого mastermind hub, да, что оно делает вообще очень много. Но в данный момент люди нужны для двоих вещей. Первое — строить это все, чтобы заменить самих себя. А второе — это общаться с другими людьми.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Где этот баланс между тем, что ты нагенерировал варианты для A/B теста, а у тебя просто выстрелил в Фейсбуке именно этот креатив и он начал натягивать на себя больше показов, больше кликов? Или же, наоборот, ты пришел, у тебя 150 вариантов и все перемножилось друг с другом и у тебя нет времени… Или ты просто… иногда в маркетинге ты просто принимаешь волевое решение: «Мы теперь для этого региона или вообще для всех это вот называем вот так и не тестим больше»?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Не я… В общем, наше дело в Zalando, мы не фанаты волевых решений, мы не фанаты решений, когда кто-то у кого-то раньше был опыт или кому-то кажется или значительно лучше.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Необязательно кажется. Ты мог проанализировать, что, не знаю, в 30% случаев этот текст работает лучше, но тот передает более точно то, что действительно произойдет.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Тут такой момент, что вот здесь мы, например, вот именно в этой ситуации, которую озвучил, мы здесь именно и включаем имейл, т.е. вначале имейла не было, это был просто API скрипты по факту, но тут возникает вопрос, лучше ли мы тексты вообще используем, т.е. все равно мы их как-то написали и может быть выигрывают неплохие тексты, но можно лучше. Может быть, тот significance, который мы достигаем, он недостаточный. Какой-то текст немножко лучше, тесту пора заканчиваться, ну, и пусть он теперь будет. Вот здесь уже включается то, что у нас… в части, у меня есть возможность работать с большой командой Data Science у нас внутри, и от меня задача — это выносить правильные гипотезы. Вот ты озвучил две, мне нужно понять, что это именно те гипотезы, на которые нам надо убить время. И одна из них может быть: давай, попробуем понять, какие cross-market тексты работают лучше, а потом тебе задают вопрос, зачем тебе вообще задать cross-market, ты должен это логично объяснить. Может быть, внутри-маркет, может, тебе нужна history call data за предыдущие пару лет, что хорошо работало и так далее. То есть это уже чисто работа продукт-менеджмента. Но я думаю, что решения, которые мы принимали в стиле «Да, пусть будет так», я их не видел никогда, т.е. все как будто бы с чистого листа каждый раз начинается.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: При этом источником новых текстов все равно является человек?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: То есть система пока не мониторит, что конкуренты…

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Мы ищем сейчас инструменты. Мы общаемся с двумя инструментами, которые… Один инструмент, он умеет классно подыскивать себе креативы, резать баннера и так дальше. Это сейчас делают люди. И второе — это мы ищем инструмент, который умеет писать тексты. Но сейчас такие системы, которые умеют писать тексты, они учатся в зависимости от того, что они видят. Они видят на картинке улыбающихся людей в море и начинают писать релевантные этому тексты. А нам нужно, чтобы он понимал не то, что на картинке, а то, что в контексте мы пытаемся объяснить. Мы пока что решили в это много не инвестировать, потому что очевидно, что писать тексты — это в данный момент не самая сложная вещь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Картинки при этом тоже генерирует машина или все-таки дизайнер готовит пять десятков, два десятка шаблонов и машина нарезает, ресайзит и так далее?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Смотри, такой момент, т.к. мы E-commerce, большинство нашей рекламы — это карусели с вещами. У нас очень мало именно картинок. То, что мы сейчас делаем, это большую ставку на видео. И видео, не fancy видео, как агентства снимают, потому что они очень быстро устаревают, а это автоматические видео, например, Instagram Story. Мы поняли, что очень сильно на покупки влияет погода и изменение сезона. Например, пошел первый снег за окном, ты думаешь: «Блин, у меня до сих пор нет пальто». Это прям часто происходит.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я в Киеве ехал в оффлайн-точку покупать жене пальто и угги, пошел снег, я ручником просто пытался, где-то ABS работала, я не знал, что это ABS, я пытался помочь ABS ручником, что было зря.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, да. И что у нас сейчас происходит, у нас создается видео, на котором часть — это погода, т.е. в данный момент погода в Берлине, и потом несколько моментов. Одно, у нас есть очень большая база influencer’ов, которые снимают много контента каждый день, и крутится контент, который соответствует текущей погоде. То есть ты просто смотришь фотки классных парней и девушек в луках и ты думаешь: «О, прикольная вещь». Это одна вещь.

Второе, это именно когда меняется погода, т.е. изменение сезона, но не по времени, а вот когда мы знаем, что погода поменялась, запускается кампания автоматом просто с вещами, которые могут соответствовать тому, что… Это Facebook делает, там, по DPM подтягивает то, что тебе могло бы быть интересно.

То есть, да, у нас люди рисуют баннера и они их нарезают, один человек всего лишь, но я думаю, что это очень мизерный процент того, что мы действительно показываем, т.е. видео автоматизированные, остальное — это карусели с вещами.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: В основном это все равно продуктовая история, т.е. вы показываете то, что у вас есть в наличии. Не то, что забайтит пользователя, красивая картинка, а потом он начнет лазить по каталогу, искать ее, может найдет что-то похожее, может нет.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Не, не, не. Все должно быть очень точно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И это все идет в основном на карточки товаров или все-таки на каталоги, бренды?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Смотри, тоже зависит, потому что… Вот одна из свежих вещей, которую сделал мой коллега, это аутфиты. У нас есть на сайте аутфиты. Вот есть вещь, которая тебе понравится и Zalando автоматически строится аутфит из этого, т.е. эти штаны подойдут к этим кроссовкам, эта футболка и так дальше. И у них часто есть фотографии с моделями в этих аутфитах. И как только появляется новый аутфит на сайте, он подтягивается, запускается в Гугле и в Фейсбуке как Canvas Ads, и он ведет именно на те вещи, на которые ты кликаешь, конечно.

Но одна из свежих вещей — это, например, sustainability и vegan. На Zalando есть много vegan-одежды, которая не тестируется на животных, не используют животный материал, и они могут вести на категорию или на контент. То есть идея в том, что контента все больше и больше, и мы даже не пушим уже людей идти и покупать сразу, потому что вряд ли ты в данный момент в середине дня, сидя в Facebook или в Instagram Stories, такой: «Ну, ладно, пойду шопиться», да, но ты можешь зайти, почитать интересный контент про то, чем отличается vegan-одежда от не vegan-одежды, запомнить это, и потом мы тебя догоним и скажем: «Слушай, эти кроссовки, они выглядят также круто, но это vegan и никто не страдал», и ты думаешь: «Ну, почему нет».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, тут я сталкивался с другой ситуацией, что когда ты ведешь людей на карточку товара, а там нет их размера, получается часто облом, хуже глубина, чем если бы ты привел их на категорию или бренд. Опять же, тут есть 2 паттерна. Я так себе внутри их расписал. Есть мужчины, которые narrow, «Мне пожалуйста все в размере M, все вот этих вот брендов, которые мне нравятся, покажите мне 30 товаров, я их них куплю 4 и уйду». И есть женщина, которая wide, типа, «Покажите мне все, что у вас есть. Ой, какие красивые туфельки. Жаль, конечно, что 46, но типа вот красивенькие», и начинают поиск по похожим, начинается, если это не крупный E-commerce, «А, может, они у вас все-таки есть в 40-м? Может, вы где-то отложили, спрятали себе все-таки? Они появятся еще in-stock?», а ты не знаешь, появятся они в наличии или нет. И тут вот эта товарная реклама, она как бы, типа, особенно, когда ты не можешь показать ее персонально каждому пользователю, когда ты делаешь закупку людей, которые у тебя еще не покупали, их не было у тебя на сайте, она может привести к тому, что пользователь просто обломается.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Пара вещей. Первое. Мы схитрили, мы строим твой портрет по сегментам и мы помимо твоей стати, твоего пола и твоих любимых брендов и так дальше, мы знаем твои размеры приблизительно, но это все равно не идеально, потому что для одного бренда 44, для другого 45, для одного M, для другого L. Но это не самое важное. Самое важное, что совсем недавно Zalando поняли, что мы теряем 1 миллиард евро в год на out-of-stock, т.е. ты готов покупать, это мы точно знаем, у тебя нет твоего размера. И Zalando подконнектилась ко многим бутикам в мире. Если ты слышал, есть сайт Farfetch.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, я пользовался им.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Они вообще не имеют warehouse’ов, они вообще не имеют складов, а они только через бутики работают. Zalando имеет свои склады и даже на одном из складов у Adidas есть свой склад, т.е. они производят вещи прямо на склады Zalando и сразу же продают их. И мы создали систему, которая коннектится к бутикам вокруг. Сейчас начали с крупных, т.е. Nike, Adidas и так далее. Как только мы видим, что вещь уходит у нас со складов, осталось мало, мы подключаем их ресурсы. Мы видим, что у них есть в бутиках. И дальше происходит несколько сценариев.

Один. Они должны отправить это к нам на склад, т.е. ты, как юзер, даже не знал, что у нас оно заканчивалось.

Второй. Ты можешь, как пользователь, купить и если мы знаем, что это очень рядом, мы можем сказать: «Смотри, одно дело, если ты будешь ждать 2 дня, пока к тебе приедет коробка, другое дело — за углом в Adidas тебя ждет твоя коробка, забирай и уходи оттуда».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Нет этих всех складских перемещений.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Нету, да, и ты ждешь меньше. Опять-таки, это не всем подходит. Люди думали, что они покупали у Zalando, они не хотели идти в магазин, да, и это просто предложение. Но я думаю, что на рекламу это сейчас уже сильно влиять не будет, потому что стратегия такая, что out-of-stock не должно быть вообще. Если есть вещь, она должна быть во всех размерах, мы пушим производителей и так дальше.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, я как раз сталкивался с Farfetch, когда я искал, у Adidas есть их лимитированные линейки с дизайнерами. И когда я искал в лимитированной линейке конкретный один товар, который перестали производить. И тогда я его где-то или находил, или во всяком случае я находил его фотографии в интернете, а он мог быть по всему миру когда-то ранее.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Вот, смотри, опять интересный подход, почему продакт-менеджеры, которые работают над этим, это круто. Потому что вот происходит такая ситуация, ты зашел на сайт, у нас есть какой-то процент людей, которые заходят на сайт и видят, что их вещи нету в наличии, и дальше ты смотришь какую-то там, не знаю, 20% пойдут, посмотрят другие вещи, уйдут, 5% пойдут, посмотрят другие вещи, купят, остальные сразу уйдут и так дальше. Ты видишь, не знаю, какую-то когорту. Очень интересно связаться с ними и начать разбираться, какой сценарий самый популярный, можно ли его изменить, можно ли начать предлагать тебе сразу другие вещи, что если в продукте вообще не показывать тебе эту вещь, которую уже нет в наличии, на которую ты нажимал, но показать ее чуть маленькой, чтобы ты сразу понял, что ее нет, но сразу красивые новые пошли похожие.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Особенно с мобильного.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. А потом вопрос. Главное — это был бренд, это была цена, это было именно то, что ты ищешь, или это цвет? Куча гипотез, у тебя сидит 3 продакта, условно, и с чего начать. И потом ты пробуешь, ты коллаборируешься с другими командами, потому что fashion store это другая команда, то, что store fund. И невероятно интересно. То есть, как бы, маркетинг, он сам по себе только часть всего, что происходит.

Например, еще один факт. У Zalando есть технология, которая постоянно меняет цены на вещи, т.е. ты можешь сейчас зайти, она стоит столько, потом ты добавишь в корзину, она поменяет цену немного, потом ты 3 дня будешь чай пить, вернешься, оно будет стоить совсем по-другому, может, меньше, может, больше.

От чего это зависит? Тут пара вещей. Первое, потому что это вещи партнерские, т.е. мы не производим, поэтому цена может меняться. Второе, у нас есть система, которая анализирует цены на вещи у наших конкурентов, чтобы мы всегда балансировали где-то в правильной категории. Еще одно. Ни один E-commerce не хочет продавать все вещи за один день, кроме Supreme и кроме тех брендов, которые на хайпе строят свой бренд.

Почему? Смотри, какая история. У тебя появляется, например, дроп новый кроссовок. У тебя на складе лежит тысяча пар или 100 тысяч пар и все их очень ждут, и все рвутся их прямо сейчас купить. И вот залетают люди, начинают их покупать, ты начинаешь их продавать и появляется статьи, видео обзоры, какие-то рефералки работают, ты отправляешь, мне говоришь: «Паша, я это покупать не буду, но тебе, наверное, подойдет». И спрос на них постепенно увеличивается. И если мы продадим все сразу, то все будут заходить на сайты и видеть out-of-stock, потому что я подумал: «Ну, ладно, надо посмотреть, он вроде мне рекомендовал», захожу, а там пусто уже. Поэтому идея такая. Вначале дорого, потом постепенно дешевеет, дешевеет, дешевеет, люди покупают больше, т.е. ты балансируешь спрос, и потом наоборот, ты видишь, что конкуренты начинают уже ресейлить, ты сбрасываешь, т.е. ты, как бы, ты должен ее плавно менять.

Я почему это рассказываю? У нас есть баннера и у нас есть разная реклама, которая показывает цены на вещи, и у них бывают нестыковки. Однажды несколько лет назад Zalando за это судили, потому что человек нажал на вещь в рекламе с ценой, он зашел на сайт, цена была другая, он подал в суд, потому что это обман. И действительно его кейс был правдивым. И тут как бы момент, что ты в цифрах видишь, что цены часто срабатывают, но потом ты видишь, что они срабатывают, например, если мы продаем premium-продукты на распродаже, т.е. если это Gucci по цене Bershka, все налетают, если это Gucci full-price, все такие: «Ну, блин, много, дорого, как и везде».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Вообще Facebook работает в одежде на спонтанность. Если у тебя есть какой-то urgency и оно заканчивается, есть сейчас оффер, не важно, ты даже не проверяешь, этот оффер действительно такой или просто, там, минус 10%, минус 5 баксов, люди начинают заходить и покупать совсем по-другому, чем если ты пытаешься держать evergreen campaign, которая будет работать просто: «Смотрите, хороший товар, вам подойдет».

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, я согласен, спонтанность важна. Я даже сказал бы, что новая платформа, они для спонтанности лучше, Snapchat неплохо для спонтанности работает, и так дальше. Facebook все еще крепкий, хороший инструмент для просто притягивания новых пользователей. То есть у нас тут такой момент, что у нас есть команда, которая предсказывает, что мы тебя привлекли уже, как пользователя, мы за тебя уже потратили 30 евро, например, ты еще ничего не купил, и нам нужно посчитать ROI этой рекламы сегодня, но ты еще ничего не купил, и если бы мы считали просто потому, что ты сделал, это было бы сразу негативно. Условно, мы тебя купили за 30, ты ничего не купил, негативно. Но мы знаем, что однажды ты купишь, возможно, и есть система, которая по тому, какие данные у нас есть про тебя, про твою страну, про то, откуда ты смотрел, постепенно засовывает тебя в какой-то сегмент, сначала в очень широкий, потому что ты мало действий сделал, потом он сужается и сужается до какого-то очень узкого, и потом мы смотрим исторически, как этот сегмент себя ведет. Он покупал уже или нет. Какой средний чек. Что покупают. И мы предсказываем, что мы тебя купили за 30 евро, условно, что за этот год ты принесешь нам X, и от твоих действий это меняется. И потом мы можем сказать, что да, окей, это была негативный ROI, не стоило тебя покупать, или наоборот, скоро все пойдет в другую сторону.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Какая точность такого предсказания?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Не могу сказать, т.е. мы знаем ее точно, т.е. есть целая команда, которая за это отвечает, т.е. она есть, но я не могу ее просто озвучить в данном случае.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: А, все, понял. Просто, очень многие, знаешь, Groupon и шоппинг-клубы, они предсказали, что все будет хорошо, бизнес-модель не сошлась и потом…

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Zalando — это full-price прежде всего, это очень sustainable модель, в которой ты можешь долго прогревать пользователя, париться опытом и так дальше.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И у тебя свой stock?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: У тебя свой stock. У тебя своя логистика. Ну, как бы, это минус и плюс одновременно. У Zalando есть маркетплейс, как и у Amazon, но процент у маркетплейса небольшой, т.е. в основном мы продаем свой stock в данный момент, что означает, что мы контролируем качество и мы контролируем, что ты получишь, легкие возвраты и так далее, но с другой стороны, как бы, мы все знаем, что маркетплейс сильно расширяет тебе возможности продавать что-то новое и так далее. Но так как мы сейчас продаем только beauty и только одежду, я считаю, что то, что мы держим свои стоки — это классно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я согласен с тобой. И вообще свой stock, он создает совсем другой пользовательский опыт и это классическая схема fashion’а, когда все пытаются продать вначале коллекцию с хорошей маржинальностью, потом когда у тебя уже «выбитые зубы», у тебя осталось мало размеров, ну, выбитые зубы, на складе это называется, знаешь, «камень» есть выражение и «выбитый зуб». Выбитый зуб — это когда у тебя типа есть в таком размере, есть в таком, есть в таком, а вот здесь нету, пусто. А камень лежит на складе долго, не оборачиваемый. И соответственно, когда у тебя уже выбитые зубы, ты уже готов продавать этот товар ниже оптовой цены просто, чтобы освободить полку и завести новый.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, и говоря про Groupon и про остальных, у Zalando есть flash sales тоже, т.е. история такая, что оно заходит на сайт по full price, потом волатильность прайса идет, потом идет sale прям на главном сайте и после этого оно уходит в Zalando Lounge. Zalando Lounge — это условно местный Groupon, это отдельный сайт с email-базой, которая активно blast’ится и там до 90% off.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Это уже прям совсем последняя, последняя возможность?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, оно избавляет от стока, и нет, это еще не последняя. Потом у Zalando есть физические аутлеты, т.е. есть, по-моему, 2 или 3 в Берлине и где-то 6 или 7 вообще в мире еще строятся сейчас. Это физические магазины, где почти как ты вот заходишь, огромное помещение, лежит много вещей и ты идешь…

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И копаешься…

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Нет ощущения сэконда, это новые вещи, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Слушай, европейские аутлеты, я убегаю из таких.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Почти, да, это мясорубка, да. Оно там посортировано так, знаешь, оно висит просто как-то.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Все размеры, просто, там, Nike, все размеры этих коробок обуви, ты такой: «А, блин, как отсюда убежать».

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Но luxury-бренды как не странно, смотри, маленькие бренды, они более sustainable. Не маленькие, а давай скажем масс-маркет бренды, типа, H&M, они очень sustainable стараются быть, т.е. они стараются перерабатывать вещи, которые не продали. Luxury бренды все сжигают и ты в аутлете можешь найти чистые Louis Vuitton или Gucci, потому что для них он ничего не стоит, т.е. производство той же Gucci футболки, оно не сильно отличается от производства H&M футболки и им не страшно ее сжечь, но в глазах пользователей и в глазах покупателя, одно дело какой-то непонятный H&M, другое дело футболка Gucci, которая висит в аутлете по цене футболки H&M, отлично. Как бы, есть смысл.

Такая как бы воронка получается, что почти никакого стока не остается и главная проблема — это правильный их binding, да, ты должен правильно понимать, чего тебе нужно купить. А у нас еще есть эксклюзивы, т.е. у нас есть раз в год где-то, не знаю, 6-8 коллекций с классными брендами типа Calvin Klein, которые можно купить только на Zalando, и здесь тоже момент как бы спроса, взлетит она или не взлетит, это зависит от бренда, что они выпустят, что будет эксклюзивом.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Скажи, у Zalando 6 миллиардов долларов в год оборот.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Евро.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Евро. Это чуть больше.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Чуть-чуть.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: На 13%. При этом у тебя еще указано, что ты еще являешься co-founder Quokka. Ты сейчас совмещаешь или ты полностью переключился на Zalando?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Как ты склеил оборот Zalando и Quokka.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И оборот Quokka. Ну, на контрасте. Следующий вопрос: какой оборот Quokka?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, понимаешь, сколько процентов от оборота Zalando в обороте Quokka.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, как я совмещаю, вопрос был. Мы занимаемся Quokka только по выходным и только в свободное нерабочее время. Все co-founders — remote. И у нас очень интересный подход к работе, т.е. мы работаем такими жесткими спринтами, в которых каждый очень точно знает, что он будет делать. Мы садимся сразу, мы не обсуждаем ничего, когда мы работаем, мы не спорим, мы не решаем эти вопросы, это все происходит в коммуникации до начала работы, т.е. мы можем начать думать о том, куда двигаться, что-то приоритизировать, но когда мы сели работать, например, в субботу с утра, мы знаем, что есть чистых 8 часов, за которые каждый делает свою работу. И у нас очень хорошо распределены обязанности у co-founders, т.е. я полностью дизайню продукт, я занимаюсь продуктом как таковым, Руслан занимается стратегией и продвижением, у нас CTO закрывает технологии, т.е. нам никто не нужен по факту, чтобы его развивать.

И в любом случае Quokka появилась как продукт… не было строить крупный стартап или бизнес. Мы не собираем денег, мы не хотим миллиардную оценку или что-то такое, что другие стартапы хотят. Мы его вообще сделали, потому что Руслан хотел себе карманный инструмент. Мы сделали и потом появились компании, которые сказали, нам тоже это было бы интересно, надо здесь поправить, там поправить и так далее. И потом оно хорошо пошло на ProductHunt. Был какой-то сигнал с рынка в общем, например, как имейл от Codecademy, который они нам отправили 6 раз, мы его проигнорировали, они такие: «Блин, ребята, ответьте».

И по факту, это как 2 жизни отдельные, которые не пересекаются, т.е. я не использую информацию с Quokka здесь и не использую информацию что-то там. Но все равно я вижу, например, как строится классный большой бизнес. Я вижу founder’ов, которые 10 лет назад начинали со шлепок. Они реально продавали только шлепки. И за 10 лет, как ты сказал, Zalando — это employer для 16 тысяч человек, из которых только на продуктом работает 6 тысяч. Очень много в логистике — больше 10 тысяч в логистике работает. Но тем не менее это очень быстрый рост. И потом ты на это смотришь и ты понимаешь, как строится бизнес, как работает Rocket Internet, который вырастил здесь внутри как холдинг по факту Zalando, и как мыслят founder’ы, ты следишь за ними, и это помогает тебе потом в твоих продуктах.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Есть вот этот вот внутренний конфликт, который заключается в том, что, во-первых, ты привыкаешь к огромным компаниям с эффектом масштаба, когда ты можешь повернуть очень сильно все и сразу получить ресурсы, разработчиков и так далее. А второе, когда ты, не знаю, начинаешь считать стоимость своего часа рабочего в Zalando, стоимость своего часа, когда непонятно, что будет, это твой проект, он выстрелит, да, и вы получите какую-то классную оценку, инвестиции, вырастите клюшкой, или вы просто потратите субботы своей жизни и не получите ничего, а могли бы потратить это на обучение, отдых, еще что-то.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Я так не мыслю вообще. Как я сказал, цель — это marketing technology leadership и marketing technology brand. В Quokka это чисто marketing technology, это ESP Automation, по факту. И каждый раз, когда я сажусь в субботу работать, я очень много мучаюсь. Customer.io наш партнер, HubSpot наш партнер. Мы с ними общаемся. Я вижу то, что я не могу сделать здесь. Я могу релизить быстрее, чем я релижу здесь. Да, есть какой-то дисбаланс, потому что здесь у них больше разработчиков. Они очень профессиональные. Там не нужно воевать за время каждого, потому что у каждого своя full-time работа и свои дела. Но мне контраст очень нравится. И я опять-таки, как я сказал, нет идеи выстрелить клюшкой, поднять денег и круто продаться. Идея в том, что мы продаем это как бизнес, строим это очень фундаментально, т.е. кому что нужно, какие у нас есть на это спрос, за сколько мы можем это продать. Это такой настоящий SaaS-ный бизнес. Это не стартап. Мы никого не питчим. Мы не пытаемся продаться кому-либо или еще что-то такое. И оно классно ложится на совмещение с работой. Кроме того, что, наверное, ты мало отдыхаешь просто, т.е. ты активно учишься, строишь 2 продукта сразу или больше продуктов сразу, общаешься с разного уровня компаниями, параллельно дизайнишь еще и так дальше. Но все мне постоянно говорят, что ты так долго не протянешь. Я уже протянул довольно долго. То есть мне говорили уже в 17 лет, что я так долго не смогу, и сейчас говорят. Но пока что драйва хватает больше, чем желания погулять или еще что-то. Плюс, мы все равно успеваем и в кино сходить, и поспать иногда.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но ты работаешь 6 дней в неделю?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Я не совсем. Я работаю 7 дней в неделю, но я хочу сделать 6, т.е. сейчас я работаю, по будням я не трогаю продукт почти никак, т.е. мы занимаемся Zalando, все равно здесь много диалогов, много звонков и надо мозг держать сфокусированным. По выходным идет инвестиция большая в продукт и в другие вещи, выступления бывают, еще что-то. Но одной субботы не хватает, т.е. получается так, что я могу поспать хорошо, работаю, могу пойти куда-то, сесть на лавочке или в кафе, там работаю, вечером иду в кино или в бар, и в воскресенье такое же. Но я хочу сделать по другому. Чуть более дисциплинированным быть, может, раньше просыпаться и сделать себе один полностью изолированный выходной. Я заметил, что мозг тогда лучше работает.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да, потому что мне кажется, что когда у тебя вообще нет выходных, то у тебя как-то замыливается глаз.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Мне нравится подход моего менеджера. Он тоже знает про мой продукт и мы с ним много об этом общаемся и многие менеджеры раньше мне говорили, что: «Слушай, это расфокус, это будет влиять на твою работу здесь и это вообще плохо», но мой менеджер, он говорит: «Я вижу, сколько всего ты там учишь, что ты сразу сюда приходишь внедрять, какие connection’ы ты получаешь, какие интересные вещи», притом что наша команда не занимается email-маркетингом здесь, но мы Quokka сильно за’connection у нас с Facebook API, с AdWords API и мы работаем с ними на другом уровне. И я многие вещи замечаю. Например, Quokka — это же custom ad audience, например, на большом уровне, и здесь то, что мы строим, связанное с custom ad audience, я пришел, очень многие вещи я принес из Quokka и сразу сказал: «Мы можем это сделать так, это можно сделать, это нельзя сделать» и так дальше. То есть я научился ее переключать. Я, когда сижу здесь, я не думаю о продукте, я не отвечаю на имейлы об этом и так далее. Ну и в долине, кстати, многие люди так компании построили, т.е. они идут на работу full-time, получают там connection’ы, зарплату, учатся и так дальше, но параллельно они что-то еще.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Делают свой сайт, проект.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Я видел сценарий, когда люди бросали все, начинали делать, и казалось бы, да, ты должен быть сфокусированным, это только даст тебе преимущество, но они начинают паниковать, у них мало денег, они начинают принимать неправильные решения, т.е. ты работал на классной работе в Netflix, например, или Google, ты уходишь строить свое, у тебя сразу нет денег, ты стрессуешь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты привык к масштабам.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Ты привык к классным разрабам, которые всегда рады тебе, они хотят строить то, что ты хочешь.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Что вы сразу подняли десяток инстансов.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно. У тебя серверная отличная. У тебя все нужные инструменты есть. И здесь как бы приходишь, никто работать с тобой не хочет, денег нет, ты быстро не за’raise’ил, ты начинаешь паниковать. То есть, как бы, ну, нет правильного ответа, мне кажется. Вообще, правильно, я верю в фокус, но я также верю в то, что я достаточно молодой, чтобы очень многому, впитывая как губка, параллельно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Скажи, я читал, что в 15 лет у тебя такой произошел, ну, такой кризис, можно сказать, в жизни?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Готов ли ты о нем говорить, во-первых?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, да, конечно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Можешь рассказать нашим зрителям, слушателям, что это было?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: В общем, у меня мой папа, он переехал работать… Он русский и он познакомился с мамой в Украине. Я родился во Львове. Мы жили вместе и они занимались небольшим бизнесом, и потом из-за кризиса папа решил переключиться на то, чтобы купить машину и заниматься грузоперевозками лично. И ему по здоровью не особо это рекомендовалось. Это не то, что было критично, но нежелательно ему было работать, но ему было сложно найти работу в Украине и он поехал в Подмосковье, где живет его мама, и он занимался там перевозками из Москвы в Питер и так дальше. И я видел его где-то, наверное, 2 недели каждые 2-3 месяца, он приезжал к нам, иногда уставший, иногда в порядке. И когда мне было 15, он погиб. Это был тромб. Сложно сказать, это именно с работой связано или нет, но, скорее всего, да, потом что, знаешь, перевозки, они часто ночью, дороги свободные, плюс это здоровье, и так дальше. Ему, короче, не стоило этим заниматься.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты никогда не знаешь.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Ты никогда не знаешь, да, это как с любой работой, т.е. я, например, работаю по ночам, потому что мне так лучше, но когда-то оно может как бы и аукнуться может мне. И это был такой тяжелый период, потому что… У нас и счет в банке был заморожен, не особо запасов было много. И у меня была фотокамера, такая небольшая камера, и я пошел работать в ночной клуб фотографом. Я работал там, но такая ситуация, что платят тебе где-то гривен 150 за вечер, за ночь, начинается в 11 и так дальше.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Тогда это сколько в долларе было?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Ой, доллар тогда был, наверное, 12, ну, не знаю, десятку долларов платят.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: 10-15 долларов.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. И это немного, потому что тебе надо доехать до клуба и назад, транспорт не ходит, это, наверное, или такси, или пешком топать, вот такое, и приходится работать в одном-двух-трех клубах за ночь. И меня из-за этого… Я пропускать начал активно школу и меня выгнали с нее. В Украине нельзя прям выгнать со школы. Меня перевели в вечернюю и я закончил вечернюю школу. Ты дополнительный год учишься, получается.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты как бы получил, как в университете академ. отпуск, когда ты год теряешь времени, только здесь дополнительный год учишься?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. И сама ситуация со школой мне сыграла очень позитивную… очень на руку сыграла, потому что я сразу начал что-то строить со своими сооснователями, наш первый стартап мы строили как только ситуация немного наладилась. И я получил большое окно времени, когда я знал уже, что мне нравится делать, какие темы мне интересны. И в Европе, например, это четко видно, мне сейчас 23 года, а в Европе в 23-24-25 заканчивают универ. И твоя карьера идет так: интерн, интерн в компании получше, junior specialist, associate specialist, specialist. Это где-то 30 лет ты получаешь приблизительно нормальную работу. До этого времени у тебя loans какие-то, кредиты, родители и так дальше. Еще европейцы они любят тратить в молодости на веселье, они еще не особо думают про карьеру.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Еще год-два попутешествовать.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, именно. У меня ситуация такая, что как все это произошло и потом ситуация наладилась, мы создали продукт, попали в инкубатор, потом мы за’raise’или денег у основателя modnaKasta 15 тысяч, потом мы за’raise’или еще в долине, мы его провалили, потом я работал в Readdle, т.е. я просто сэкономил себе 5 лет, но если бы… Две вещи. Если бы я, например, морально сломался или психологически, этого бы не произошло, и, если бы я не знал, что мне нравится, этого бы не произошло. Мне очень повезло, что я быстро нащупал то, что мне интересно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Нашел то, что тебе интересно.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, да, и сейчас забавно, потому что и виза рабочая в Америку, и рабочая виза сюда, у меня нет как бы образования, и ты чувствуешь, что это не так важно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но компаниям сложнее доказывать, почему они тебя нанимают.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Намного сложнее, да, но однажды я решил, что моя цель переехать, я хотел очень в Америку и я начал писать статьи, брать интервью у других людей, писать статьи, давать интервью. И это главное доказательно почти во всех странах, что ты в чем-то эксперт. Это много media материала. Это разные подкасты, видео, статьи и так далее. И это мне сейчас очень и очень помогает. И я в данный момент не чувствую сильной потребности именно в традиционном образовании для себя. Но я закрываю то, что нужно, профессиональным, конечно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Точечно, конкретные hard skills.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Точечно то, что нужно. Абсолютно, да. И я не согласен, что образование… Есть еще такая версия, что образование, оно дает тебе еще возможность социализироваться, да, т.е. ты общаешься с другими людьми, ты учишься выполнять проекты. Мне кажется, что все-таки это все еще bubble. Настоящая жизнь все равно отличается от того, что ты получаешь в школе или универе. Я видел людей, которые были полностью зашуганные в школе или в универе или где угодно. Они сейчас классно себя проявляют. Все-таки учиться тому, что ты точно знаешь правильно… Вообще, фундаментально, прежде всего надо понять, что тебе интересно. Люди думают, что это как-то аукнется и придет извне, типа, к тебе подойдет кто-то и скажет: «Вот этим занимайся, музыка — это твое».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Или ты 5 лет проучишься где-то и потом на 5-м году поймешь, «Да, это то, что мне нравится», пойдешь на первую работу, столкнешься с реальностью, не с тем, что ты учил, что вот, там, дебит, кредит, вы вот это вот сводите, или, там, работа юриста — это вот делать раз-два-три, а ты столкнешься с суровой реальностью, что работа юриста первые 5 лет — это вот это, потом в этих юрисдикциях это вообще другое.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, абсолютно согласен.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Был ли у тебя период вот после 15, когда ты можешь сказать, что ты отдыхал? Когда можешь сказать, что у тебя был work-life balance, плавный подход к жизни? Просто, я почему спрашиваю, у меня было ощущение, я учился в универе, параллельно начинал работу, я нашел, что маркетинг — это мое, и универ пошел вниз.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Как это нашел?

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я делал сайты, потом пошло SEO и потом я понял, что мне неинтересно делать сайты именно, просто кодить их, а мне интересно, почему SEO работает или не работает, почему мой сайт, где я скопировал чужую статью в Google выводится выше, чем сайт, с которого я скопировал.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: То есть как решать задачи для тебя было?

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ну, это было… Я ставил ссылку даже на оригинал. Это был какой-то парадокс, т.е. ты копируешь чужую статью, ставишь ссылку на оригинал, а Google этого не понимает. Это же Google, надо разобраться, то ли я дурак, то ли их алгоритм несовершенны, то ли я что-то делаю лучше. А потом я понял, что SEO конечное, я как-то автоматом переключился на другие источники рекламы. И у меня было ощущение, пока я учился в универе, что вот-вот это сейчас все закончится и у меня появится куча свободного времени, а на самом деле нет. Оно с каждым годом, у тебя нагрузка растет, ты просто такой: «А, на самом деле вот то было не сложно», уже сейчас оглядываясь назад, тогда в моменте было сложно, а потом, типа, ну, нормально. Было ли у тебя между 15 и текущим моментом, когда ты можешь сказать, да, я был более расслабленным?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Если коротко, то не совсем, нет, у меня никогда цели такой не было, т.е. я никогда не ожидал, что будет момент, что я сейчас нормально поднажму и закончится. Это, наверное, и моя личная проблема, что я постоянно пытаюсь как-то планку приподнять, т.е. когда вот в Украине мне уже классно было быть маркетологом, у меня был опыт с Readdle и с другими компаниями, я такой: «Не, надо попробовать себя в продукт-менеджменте, мне интересен дизайн, мне интересны другие вещи», и заново начал почти. Сейчас в Украине пошел хайп на продактов, они много зарабатывают, да, они нужны, появляются продукты, я подумал, нет, хочу понизиться, потому что приезжая сюда, ты понижаешься, ты платишь больше налогов, я думаю, зато…

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Зато покупательная способность у тебя падает.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно, т.е. финансово ты теряешь, но ты зато говоришь по-английски, смотришь, как строится большой бизнес, у тебя 130 стран, которые пригнали тебе коллег сюда, у тебя может быть коллега из Шри-Ланки, Индии, Америки и так дальше. И это был мой личный момент, что когда у меня были моменты отдохнуть, я, скорее всего, просто приподнимался и думал: «Не, теперь надо как бы компанию получше, а теперь надо еще раз что-нибудь попробовать построить».

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ты дальше растягивал свои возможности.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да, и сейчас будет происходить тоже самое, т.е. как только вот я за эти 6 месяцев здесь в компании понял, уже я понял, как мы строим и так дальше, и это момент немного отдохнуть… Давай так, не отдохнуть, но выйти в вот эту плавную жизнь, да, что ты ходишь на работу, строишь, у тебя есть свободное время, начал думать: «Нет, надо как-то улучшить продакт-комьюнити здесь, здесь есть ивенты, я хочу присоединиться к ним, я хочу теперь выступать». Я отказался от выступлений в Украине на год специально. Вот, мне интересно, я хочу выступать теперь в Европе. Мне пишут конференции, я говорю: «Да, да, давайте». И очень страшно, потому что по-английски, тебя никто не знает, большие залы. В общем, момента не было, но мне не нужен work-life balance, 50/50, как для многих, т.е. я половину работают, а половину занимаюсь другими делами. Мне хватает 10% нормально выспаться, что я просыпаюсь и мне очень хочется, потому что аврал полный, много всего, хочу быстрее все закончить и мне скучно очень становится, 3 дня я однажды ничего не делал.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я это называю синдром отдыха в Египте, когда ты 3 дня, пляж, солнце, кораллы, а потом такой: «Нет, все-таки мне скучно, давайте мне хоть книги какие-то».

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Это зависимость. Это плохо на самом деле, потому что… Ну, конечно, мир сейчас пушит, именно капитализм и hustle, типа, давай, ты крут, давай, работай, 20 часов — это клево. Не совсем. Но мозг как работает? Ты же что-то делаешь, ждешь результат, он приходит и мозг подпитывает с удовольствием, что, блин, я задумал это, еще ничего не было неделю назад, а сейчас это уже работает. И люди, которые подпитывают себя разными ресурсами, т.е. немного работы, немного книги, общение с другими людьми, они более счастливы, чем такие как я, например, которые в основном подпитываются только работой и проектами, т.е. я бывает общаюсь с кем-то близким, мне, правда, с ним интересно, но я на бэкграунде чувствую, что я думаю, что сейчас оно закончится, мы обнимемся и я побегу строить дальше. То есть у меня просто один источник удовольствия в жизни, а их может быть 3-4, их можно развить и тогда у тебя будет больше источников счастья.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я понял тебя. Я бы тебе советовал, не знаю, может быть, ты читал, «Жизнь на полной мощности» Лоэра и Шварца.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Не читал, нет.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Они тренировали теннисистов, потом они тренировали бизнес. Теннисисты выигрывали US Open, олимпийских спортсменов они тренировали. И они заложили концепцию, что у тебя есть 4 ползунка, вот если представляешь себе какой-нибудь…

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Эквалайзер.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Эквалайзер, да. И физическая, ментальная, духовная, эмоциональная. И, по сути, мне нравится их подход, я стараюсь его внедрять, что ты постоянно растягиваешь границы своих возможностей. Например, я начал водить машину, я долго оттягивал, не хотел этим заниматься. Я начал водить машину. Потом я проехал 500 километров за день в Европе. Я такой, блин, я устал как-то, ну, типа, окей, я умею проехать 500 километров за день. Недавно я проехал 900 километров за день за раз. Я устал больше. Но если ты постепенно плавно поднимаешь свои границы, не резко, не надрываясь, дозировано, ты можешь заказать гостиницу в любой момент, если почувствовал себя плохо, как бы, у тебя есть всегда вариант сойти с дистанции. И чередуешь это с реально глубоким расслаблением, т.е. на следующий день я вообще не садился за руль, мы ходили по городу, мы ездили на Uber, мы гуляли и так далее, то ты в итоге этот свой эквалайзер растягиваешь. Но там вот концепт в том, что у тебя еще должен быть очень глубокий релакс, чтобы потом растягивать выше.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Знаешь, я тут подумал, мы с тобой вне интервью поговорили о том, что австралийцы, да, по-моему, они такие довольно расслабленные в плане работы. У меня, если разделить моих условных окружений или знакомых на 2 группы, то одна группа, она рада тому, что есть, т.е. условно, они не спешат, потому что думают: «Ну, работа — это не самое важное, и это не самое важное, и то не самое, важное — это жить в моменте или еще какие-то вещи», ну, это философия.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Или мне когда-то психотерапевт говорит: «Ну, типа, смотри, у людей бывает так, что вот здесь это деньги зарабатывают, а вот это для души, и это необязательно пересекается», и я такой: «Как?»

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Как это так, да, именно. И вторая группа — это, наверное, та, к которой я себя отнес. Я, во-первых, не разделяю эти вещи, т.е. у меня нет такого, что я настолько ненавижу работу, что мне пора отдохнуть, т.е. отдых — это тело устало, например, или голова кипит, ну, такое. А второе, я именно с переездами я увидел азиатов, я увидел американцев, я увидел культуры и я увидел, как они подходят к вещам, и я понял, что сейчас экономика на подъеме и очень многие люди или компании делают работу неправильно, но выживают за счет того, что просто ты сидишь в лодке, поднимается вода и ты поднимаешься вместе с водой. Но любой кризис и любая проблема с экономикой покажет, кто есть кто, покажет, тот, кто действительно вкладывался, работал, учился, поднимал планку, и тот, кто просто ходил, уходил, ленился и так далее. То есть сейчас, пока никого не клюнуло в задницу, кто-то старается, кто-то думает: «Ну, ладно, я свой код написал, я пойду, не знаю, буду валяться на пляже». Если он счастлив от того, что он валяется на пляже, я только за, я намного буду против, если он кодит сквозь силу, ему тяжело, но если он любит, но думает: «А что я буду реально, зарплата огромная, компаний куча», если завтра это меняется, любой процесс, не знаю, компания начинает умирать или твой скилл уже больше не так сильно нужен, сразу проявляются те, кто вкладывался, пока было спокойно и пока был штиль, тот, кто старался и работал, и тот, кто просто сидел сбоку.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Давай еще поговорим про переезд в Берлин.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Давай.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Мы уже частично коснулись, что переезжая в Берлин, ты часто проседаешь в покупательной способности, не столько в цифре дохода.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Сколько по твоим ощущениям, насколько люди, что они получают, что теряют от переезда, если мы говорим про страны Украина, Беларусь, Казахстан?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Важный вопрос переезда куда. Я просто имел возможность посмотреть за переездом в Америку и Европу. Это разные вещи. Ты хочешь поговорить про переезд в общем или именно про Берлин?

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Расскажи, что тебе кажется, что будет полезнее людям, как они могли для себя принять решение даже про переезд и вообще по каким критериям нужно понимать.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Я начну, наверное, разрушу один миф о том, что если ты в IT и в Украине, то ты по любому зарабатываешь больше, чем твои коллеги где-нибудь в Амстердаме или Берлине, потому что ты платишь всего 5% налогов и так дальше. Частично да, но ситуация такая. Зарплаты здесь выше, и у программистов, и у менеджеров, у кого угодно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И уборщиц.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Абсолютно. И момент в том, что здесь IT не считается главной индустрией. Здесь нет понятия главная индустрия. Например, в Берлине в Германии, наверное, автомобильная индустрия главная, потому что здесь Mercedes, здесь другие бренды. И у тебя есть какой-то адекватный баланс, что можешь делать мебель и зарабатывать почти столько же, сколько программист.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Очень часто Art Director зарабатывает не намного больше, чем уборщица.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Но ответственность у него другая, риски другие, и это разная работа.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Я вообще думаю о переезде и вижу, как мои знакомые переезжают. Я вижу 2 паттерна. Один — это переехать, потому что ты устал от своей страны. Это очень неправильный подход, как я считаю. В чем суть? Куда бы ты не переехал, ты берешь себя с собой. Если ты недоволен чем-то в жизни, скорее всего, переезд это только усугубит. Если это проблема со здоровьем, например, плохо себя чувствуешь, это не воздух в твоем городе, это, скорее всего, твой lifestyle или то, что ты ешь. Если это финансовое состояние, то у себя дома ты мог бы решить его лучше. Есть исключения, например, небольшая деревня, и было бы неплохо поменять рынок, да, для себя. Но в основном, если ты пытаешься решить личную проблему переездом куда-либо, ты их только усугубишь, потому что переезд — это сложно. Ты меняешь страну, законы, люди не говорят на твоем языке и так далее.

Если ты недоволен страной, это не причина, это причина покопаться в себе. Если ты, например, чувствуешь потолок в своих профессиональных скиллах и ты прям старался и искал, и ты не можешь больше, т.е. в твоей стране ты достиг максимума почти, временно, это может быть неплохая мотивация попробовать засунуть себя в более конкурентный рынок, потому что тогда ты сразу активируешься, говоришь на другом языке, учишься и так далее. То есть не мне судить, зачем люди переезжают, но я считаю, что люди, которые переезжают с четкой целью, они приблизительно оценивают, когда бы они вернулись, если что-то произойдет, и когда бы они не возвращались. Они переезжают намного более плавно и намного более успешно. Потому что для меня, например, это не был вопрос, где зарабатывать больше. Я четко придумал, что надо marketing technologies, я увидел компании по всему миру, я увидел, что, например, в Нью-Йорке оффер, который мне дали, он принес бы мне очень много денег, потому что компания хотела именно меня и там была история интересная, что их инвестор, он меня лично нашел, это уже компания Series B, и он мне написал в LinkedIn, стал меня продвигать к ним туда, мне дали очень большой оффер, и Нью-Йорк мне очень нравится, как город, я действительно хотел бы там жить. Но, с другой стороны, челендж, который там был, он в миллион раз менее амбициозный, чем то, что мы делаем в Zalando. И если цель была именно marketing technology challenge и то, как мы… то, что мы строим и чему я научусь, я просто разменял и понял, что для меня важнее.

Так-то переезд, здесь такой социализм вместе с капитализмом, здесь налоги закрывают тебе полностью бесплатную медицину и полностью бесплатное образование. Оно здесь действительно бесплатное, т.е. ты платишь 200 евро в квартал за то, что учишься, и тебе дают проездной, который приблизительно столько и стоит за 3 месяца. И медицина то же самое. Кроме того отбеливание зубов, почти все тебе делают быстро и бесплатно.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Без каких-то очередей, что ты записываешься к терапевту, потом он тебя направляет через полгорода?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Семейный доктор. Ты приходишь, говоришь, что случилось. И смотри так, если что-то прямо, ты сломал ногу, руку или у тебя что-то жестко болит, ты едешь сразу в госпиталь и там тебя бесплатно лечат. Если ты чувствуешь, что у тебя давно болит спина и ты хочешь массажа или посмотреть, ты приходишь к семейному врачу. Их много, они принимают быстро. И он говорит тебе, окей, есть тут хороший врач через 3 дня, есть нормальный врач завтра, есть невероятная больница через неделю, ты уже решаешь то, что тебе надо. И платишь ты только, если, например, вот у тебя вылетел зуб, тебе говорят, вот есть материал бесплатный и если ты хочешь суперкерамику, нужно будет чуть-чуть доплатить, но тоже компания тебе может это покрыть.

В уровне жизни, в Украине сейчас классно, как я вижу, т.е. ладно, разбитые есть дороги, еще какие-то моменты, которые раздражают кого-то, кого-то не раздражают. Но те же магазины, те же конференции, те же люди, те же компании и так дальше. И когда я начал говорить своим знакомым, что я переезжаю, они начали говорить, что продукт-менеджеры в Европе или Америке знают такого, что мы не знаем здесь? Мы читаем тот же Medium, мы читаем те же книги, мы строим то же самое, используем Amplitude, что ты там такого выучишь? И вот это главная ошибка, что ты получаешь не 90% нового опыта, а 2%, т.е. ты получаешь классного менеджера, который делает все тоже самое, как и украинский, но он чуть-чуть где-нибудь в Google или где-нибудь вот в другой компании, в Tesla, он увидел какую-то классную вещь, которая лучше, чем то, что ты мог получить.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: И масштаб больше.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: И масштаб, да, т.е. масштаб мышления и масштаб компании.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: По мотивам, зачем люди таки переезжают, например, в Берлин?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Карьерный мотив. Это более классная компания в резюме. Второй мотив — это перевести сюда временно семью потом, просто лучше environment, да.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Экология, инфраструктура.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Экология, медицина, суды работают, полиция работает. Все эти вещи. Потом хорошая экосистема свой бизнес строить. Например, в Берлине очень много юникорнов. Благодаря Rocket Internet раньше и другим ситуациям, здесь много компаний, которые достигли или миллиардной оценки, или почти миллиардной оценки. И из-за этого у многих фаундеров есть на что равняться, есть откуда хантить людей, появилось много венчурных фондов. И то, что стартап может в Украине привлечь $20,000, он может приехать сюда, попробовать привлечь сразу $200,000, приехать в Америку, привлечь сразу $2,000,000. То есть, как бы, и конкуренция выше, и reward выше, как всегда.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Рычаги длиннее.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Именно, да. Я бы сказал, что если говорить про профессиональный рост, в основном это очень мультинациональные города, ты учишься работать с другими национальностями, с другими людьми, и просто я встречаю людей, которые мечтают программировать, не знаю, классный healthcare, они находятся в своем городе или своей стране и они приезжают именно туда, где есть классные компании, которые строят крутой healthcare, и у них нет мотивации уехать откуда-то, у них есть мотивация что-то конкретное сделать.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Если сравнивать с Украиной, то что в Украине лучше по твоему?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Для жизни?

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Да. Ниже labor cost и ты можешь купить очень классные услуги, там, массажи, доставки, это все быстро, дешево?

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Услуги лучше в плане от парикмахера до всего остального, т.е. классные услуги, зато дорого очень стоят. Обычные услуги, они обычные. Это одна вещь.

Вторая — это многим сложно психологически адаптироваться, что нужно прям четко следовать закону и лучше их знать, и не договоришься, никак. Если будешь пытаться, это может только ухудшить твою ситуацию. Я не сказал бы, что это прям advantage, договориться, что это прям круто и что всем нужно как преимущество оставаться в стране, потому не можно договориться, но многим просто тяжело к этому привыкнуть.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Поменять.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Да. Что еще лучше? Если говорить, например, про бизнесы, больше возможностей для бизнеса. Многие вещи можно подсмотреть и открыть в стране.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Ниже конкуренция.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Ниже конкуренция, но также просто чего-то и вообще нету, да, и оно потом лучше залетает, т.е. все стригутся в салонах со Зверевым в ужасных, потом хоть кто-то первый открывает какой-то барбершоп, и все, у них потом как грибов просто, ты только заносишь что-то и его расхватывают сразу.

В плане того же IT, это сейчас индустрия, на которую очень много внимания и хайпа, чего нет здесь. Здесь люди легко могут сказать: «Я не буду больше программировать, я буду теперь делать дизайн футболок». И это не звучит как просто жесткий дауншифтинг. Это звучит, ну, удачи, там, ну, да, потеряешь 500 евро, может. А в Украине это способ прямо купить квартиру, машину, ремонт и так дальше, что для кого-то считается очень важной мотивацией и я вообще не против.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Круто. Спасибо тебе большое, что выделил время.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: И тебе.

РОМАН РЫБАЛЬЧЕНКО: Я рад, что мы записали это интервью. Пожалуйста, подписывайтесь на канал, пишите в комментариях ваши отзывы. И до новых встреч. Пока, пока.

ПАВЕЛ КУЗНЕЦОВ: Пока.

[/emaillocker]