УкраїнськаЮніт-економіка простими словами та з прикладами
Юніт-економіка — проста фінансова модель, яка показує, чи вигідно запускати бізнес, товар чи послугу. На прикладах розповідаємо, як порахувати юніт-економіку та чому не варто намагатися «передбачити майбутнє».
Зміст
Що таке юніт-економіка
Юніт-економіка — це приклад доволі нової фінансової моделі. Вона допомагає розрахувати прибутковість конкретного юніта. Юнітом може виступати або одиниця товару, або послуга компанії, або один клієнт. По суті, юніт-економіка дає змогу відповісти на запитання: заробляємо ми на конкретному користувачеві (юніті) чи ні? Для відповіді нам потрібно порахувати, скільки грошей ми витратили на залучення користувача і скільки грошей ми з користувача заробили.
Чому важливо рахувати юніт-економіку
Коли до нас звертаються Клієнти в агенцію Roman.ua, у нас є етап брифування: ми надсилаємо Клієнту бриф, він його заповнює. І один із важливих блоків брифу про бізнес-модель та про юніт-економіку зокрема.
Чому ми випитуємо Клієнта про юніт-економіку? Чому вона важлива?
По-перше, ми розуміємо, чи реальні очікування клієнта. По-друге, ми, виходячи з нашого досвіду, можемо зрозуміти, чи можливо домогтися результату в конкретному каналі, в рекламній кампанії на конкретну географію тощо. По-третє, ми уточнюємо, чи розуміє клієнт, скільки він може витрачати на залучення своїх споживачів. І ми розуміємо, чи здорова юніт-економіка, і чи вдасться клієнту з нашою допомогою заробити більше грошей, чи за 3 місяці він піде, тому що юніт-економіка не сходиться, бізнес-модель не сходиться і все не працює.
Також розуміння юніт-економіки та бізнес-моделі допомагає нам визначити, чи є у клієнта product-market fit, що, в свою чергу, допомагає зрозуміти, чи може він, за цієї комбінації розміру ринку, обсягу продажів, маржі та інших чинників, конкурувати з іншими постачальниками на цьому самому ринку, і чи може він рости.
Розрахунок юніт-економіки
Як рахується юніт-економіка? Ми підготували невелику табличку, яка дає змогу зрозуміти, як рахується юніт-економіка для різних типів бізнесу.
Що ми тут бачимо:
1. Середній чек. По-перше, є середній чек. Бізнес знає загалом, на яку суму в нього купує споживач. Для спрощення найчастіше береться якийсь один середній чек. Пізніше поговоримо, що робити, якщо дуже багато специфіки та категорійних груп.
2. Маржа. Дуже багато хто плутає маржу і націнку. Націнка — це коефіцієнт. Наприклад, собівартість $100, ми зробили націнку з коефіцієнтом 1.3, плюс 30%, і продаємо за $130. Маржа ж, у моєму розумінні рахується як частка:
Маржа = кількість зароблених грошей/загальна ціна продажу
Зазвичай ми рекомендуємо використовувати брудну маржу:
Брудна маржа = оборот – собівартість товару (послуги) – податки – доставка – процесінг карт
Закладаємо по максимуму змінні витрати, тобто ті витрати, які враховуються під час продажу однієї одиниці товару або однієї послуги. І не рекомендуємо у маржі враховувати якісь практично постійні витрати — це оренда офісу, зарплата бухгалтера тощо. Так, якщо ви продаєте зараз 100 одиниць товару на місяць, а продаватимете тисячу, вам знадобиться більший офіс, більше операторів кол-центру. Але на початковому етапі цими цифрами можна нехтувати, тому що нам потрібно порахувати брудну маржу і частина цієї брудної маржі піде на маркетинг.
3. Частка маркетингу в маржі. Існує правило, що вартість залучення клієнта або customer acquisition cost (CAC) співвідноситься з тим, скільки ми заробляємо за його життєвий цикл, як 1/3. Але під час захоплення ринку цей показник може бути 1/2.
Що це означає? Якщо в середньому на клієнті ми заробляємо $300, то на маркетинг ми гіпотетично повинні витратити близько $100. У табличці з прикладом я заклав 33% частки маркетингу в брудній маржі.
4. Ціна залучення Клієна. Перемноживши середній чек, маржу і частку маркетингу в брудній маржі, ми отримуємо граничну ціну залучення клієнта — це те, у скільки клієнт може обходитися бізнесу.
Момент, на який важливо звернути увагу: Важливо не прибіднятися. Чому? Якщо ви зорієнтуєте свого підрядника або маркетолога на те, що ви хочете частку маркетингу в маржі 10% (ви заробляєте $100 і хочете залучати користувачів за $10). А на ринку конкуренти готові залучати користувачів за $30, то відповідно ви не отримаєте достатньої кількості клієнтів, ви не зможете конкурувати або будете дуже сильно обмежені в кількості каналів продажів. Тому треба закладати здоровий показник, з яким ваш бізнес зможе як розвиватись, так і конкурувати на ринку, а ваша пропозиція щодо того, за скільки ви готові викуповувати нового клієнта і користувача, буде співвідноситися з тим, що платять конкуренти.
Ми стикались з такою ситуацією, коли бізнес досить довго витрачає, наприклад, на контекстну рекламу, залучення клієнта виходить по $17, це вкладається в юніт-економіку і в бізнес-модель, але маркетолог чомусь каже: «Ми хочемо, щоб залучення коштувало до $10 ». І в принципі завдання реальне, але тільки разом із цим, найімовірніше, зменшиться обсяг продажів, а зменшивши обсяг продажів навіть за рахунок зменшення вартості залучення клієнта, найімовірніше, зменшиться чистий прибуток бізнесу в абсолютних цифрах.
5. Конверсія. Далі ми можемо взяти нашу середню конверсію. Бажано брати її або в середньому по всьому сайту, або за більш холодними каналами. Якщо до вас приходять люди за вашою назвою, зрозуміло, що там конверсія буде висока, вони прийшли по сарафанці або це повторні клієнти. А нам потрібно взяти середню конверсію або більш холодну конверсію.
Максимальна ціна за клік (max CPC). Порахуємо максимальну ціну за клік — або скільки можна платити в середньому за клік ось із такою юніт-економікою. Якщо ми отримуємо, що максимальна ціна за клік, це $0.08, а на цьому ринку всі платять за клік $1, то ми одразу можемо сказати клієнту, що його очікування нереалістичні і немає сенсу навіть вплутуватися й тестувати цей канал, тому що з високою ймовірністю юніт-економіка і математика не зійдуться.
На двох інших можна помітити, як змінюється максимальна ціна за клік, якщо ми піднімаємо конверсію з 1% до 1.2%, або якщо ми збільшуємо середній чек і відсоток маржі. І відповідно ці цифри одразу грають по-іншому. Платячи за клік більше, ви можете залучати більшу кількість клієнтів.
Вкрай важливо працювати саме з вашим процесом продажів, тому що якщо він більш ефективний, ви можете з ринку викуповувати більше клієнтів і заробляти більше грошей.
Другий підрахунок юніт-економіки на прикладі хлопців, які продають софт. У в них є ціна за клік, є конверсія в тріал, тобто користувач може зайти на сайт і завантажити тріал, спробувати програму, а потім вирішити, купувати її чи ні. І є частина користувачів, які одразу заходять і купують програму напряму, не завантажуючи тріал.
Відповідно, ми порахували: фінальну конверсію з тріалу в покупку; конверсію прямих покупок (зайшов → купив), середній чек, собівартість продажів і скільки заробляє або втрачає бізнес на продажі однієї одиниці.
Зробивши такі прості ексельки, які поміщаються буквально у 8-10 рядків, ви можете змоделювати, з якими параметрами вам вдасться під’єднати той чи інший канал. Бо, з одного боку, є середній чек, ваша маржа та ймовірність повторних продажів, а з іншого — є конкуренція та ціна кліка.
Юніт-економіка для складних кейсів
З якими ще питаннями ми стикаюся, коли обговорюємо з Клієнтами юніт-економіку, бізнес-модель, маржу.
Ой, у нас багато груп товарів, є різна специфіка
В такому випадку треба виділити головні напрямки, за якими ви плануєте рекламуватися. Найчастіше це 2-4 напрямки, які дають 80% обороту або прибутку, і вираховуєте по ним 2-4 юніт-економіки. Не обов’язково має бути середня юніт-економіка по всьому бізнесу. Це може бути конкретна юніт-економіка за різними напрямками. Наприклад: тут ми продаємо, тут ми здаємо в оренду, тут ми ремонтуємо.
А що, якщо у мене довгі продажі в B2B?
Тоді рахуєте, прогнозуєте, скільки ви заробляєте на клієнті за його життєвий цикл (lifetime value або LTV). Дивитеся статистику продажів. Нас цікавить конверсія з валідного кваліфікованого ліда, бажано із холодного каналу, у продаж. І вза допомогою зворотної декомпозиції вираховуєте ціну валідного ліда, тобто ціну такого ліда, який пройшов валідацію (це або marketing qualified, або sales qualified lead), тобто ви розумієте, що це не просто заявка, а цій заявці можна продавати.
І далі ви можете або сказати агенції, скільки вам може коштувати валідний кваліфікований лід, або прикидаєте конверсію, яке буде співвідношення валідних лідів до загальної кількості лідів із знову ж таки холодного, бажано, каналу, і відповідно ви отримуєте свою граничну ціну ліда. Як тільки у вас є один із цих показників, ви зворотно це можете декомпозувати з конверсією в ціну за клік і зрозуміти, чи підходить для вас канал контекстної реклами, чи ні, чи, можливо, вам потрібно продавати в рази дорожче, щоб окупити клієнта і мати можливість конкурувати.
Якщо ви ніколи цього не робили, не варто зариватися відразу у 100% точну юніт-економіку. Накидайте грубими мазками, потім доуточніть, поновіть на реальних цифрах, щось, можливо, зміниться, можливо ви почнете допродавати, по-іншому упаковувати товар тощо.
Але якщо грубими мазками юніт-економіка не сходиться з ціною за клік, то, можливо, вам і не підходить конкретний канал. Або посилити роботу не з маркетингом, а попрацювати з внутрішіми процесами. Це продаж, допродаж, ваш оффером, що ви пропонуєте покупцю, тобто це кілька товарів бандлом, товари з іншою маржею, попрацювати над вашим сайтом, над його конверсією, і над retention-маркетингом. Наприклад, є криваво-червоні ринки, це термін із книжки “Блакитний океан”, де висока конкуренція і продають типовий товар.
На ринках із високою конкуренцією, де просто плавають навколо акули, це наприклад, техніка, електроніка, туризм до карантину, частково одяг, — вартість залучення користувача більша, ніж заробіток на першій угоді, і треба продавати повторно, щоб окупити залучення користувача.
Що робити, коли юніт-економіку пораховано
Якщо в грубих припущеннях unit-економіка сходиться, то не варто їх доуточнювати, а варто спробувати. Потрібно пройти цей шлях із маркетологом або підрядником, запустити новий канал або оптимізувати наявний.
Ми зазвичай орієнтуємо Клієнта на мінімальній контракт, у 3-6 місяців. Чому так? Тому що є процес запуску або перезапуску реклами, є процес збору першої статистики, оптимізації, збору повторної статистики.
Щоб зрозуміти, на які цифри ми виходимо, знадовиться 3-6 місяців. 3 місяці, якщо це B2С — це швидкі й миттєві продажі кінцевому споживачу. Від 6 місяців, якщо це B2B. Це довгі продажі, де ви продаєте щось недешеве, заявка довго проходить воронкою продажів і є затримка між тим днем, коли ми отримали заявки з реклами і тим днем, коли ми розуміємо: ось ці заявки валідні, ось ці заявки перетворилися на продажі, ось ці заявки пройшли воронкою продажів, а ці ні. І відповідно через 3-6 місяців ми і Клієнт розуміємо, на які цифри ми виходимо, чи є сенс продовжувати, чи досягли ми потрібних цифр, чи вигідно це, що ще можна поліпшити.
Тому не намагайтеся передбачити майбутнє і прикинути, скільки заявок ви отримаєте з контекстної реклами. Краще порахуйте юніт-економіку, від юніт-економіки декомпозуйте разом з вашим маркетологом або підрядником, скільки може коштувати клік. Розберіться, чи реально на цю географію і на цей товар або послугу платити за клік стільки. І якщо реально — пробуйте. Пройдіть шлях з оптимізацій, поліпшень, і за результатами цього шляху ви отримаєте реальну відповідь, чи сходиться юніт-економіка і чи треба вам використовувати цей канал довгостроково, і чи може він довгостроково приносити вам прибуток.
Хочеш налаштувати PPC рекламу?
Ми з досвіду знаємо, як зробити це по-справжньому ефективно
