Как считать юнит-экономику

О спонсорах

Переходи по ссылке 👉 https://sendpulse.ua и выбирай оптимальный сервис маркетинг-автоматизации и email-рассылок.

Регистрируйся на самой быстрорастущей бирже прямой рекламы 👉 https://collaborator.pro/ 

Смотри также

• Опыт Competera: как успешно продвигаться в b2b enterprise
• Как устроен умный дом в США
• Как построить «умный дом» в посуточной аренде
• Как построить безопасный умный дом с Google

Полезные ссылки

• Пример расчета юнит-экономики
• ПР #90. 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга

Расшифровка подкаста

Привет. Это спецвыпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». И сегодня мы поговорим о важной финансовой модели, которая нужна бизнесу и маркетингу — о юнит-экономике.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это пример финансовой модели, достаточно новой, она помогает рассчитать доходность конкретного юнита, а юнитом может выступать либо единица товара, либо услуга компании, либо один клиент. По сути, юнит-экономика позволяет ответить на вопрос: зарабатываем ли мы на конкретном пользователе (юните) или нет? Для ответа нам нужно посчитать, сколько денег мы потратили на привлечение пользователя и сколько денег мы с пользователя заработали. Вот и все.

Крутой сервис маркетинг-автоматизации

Современные потребители требуют современных инструментов коммуникации. Они все чаще держат в руках мобильный телефон: в очереди, в лифте, за завтраком. И даже на совещаниях. Наши маркетинговые сообщения они тоже читают с телефона. Не только в почте, поэтому сервисы емейл-маркетинга тоже эволюционируют, чтобы быть там, где их потребитель.

Хочу посоветовать тебе сервис маркетинг автоматизации SendPulse, который позволяет работать с потребителем во множестве каналов:

• email
• sms
• push
• чат-боты в соцсетях и мессенджерах

Ребята постоянно улучшают функционал, чтобы ты мог получить максимум от своей базы клиентов. Регистрируйся в SendPulse по ссылке в описании к выпуску и сделай свой маркетинг по-настоящему многоканальным. 

Будь там, где твой потребитель.

Почему важно считать юнит-экономику

Когда к нам обращаются клиенты в агентство Roman.ua, у нас есть процесс брифования — мы высылаем клиенту бриф, он его заполняет. И один из важных блоков брифа про бизнес-модель и про юнит-экономику в частности.

Почему мы выпытываем клиента про юнит-экономику? Почему она важна?

Во-первых, мы понимаем реальны ли ожидания клиента. Во-вторых, мы, исходя из нашего опыта, можем понять, возможно ли добиться результата в конкретном канале, в рекламной кампании на конкретную географию и так далее. В-третьих, мы уточняем, понимает ли клиент, сколько он может тратить на привлечение своих потребителей, и мы понимаем, здоровая ли юнит-экономика и получится ли клиенту с нашей помощью заработать больше денег или через 3 месяца он уйдет, потому что юнит-экономика не сходится, бизнес-модель не сходится и все не работает. Также понимание юнит-экономики и бизнес-модели помогает нам определить, есть ли у клиента product-market fit и при этой комбинации размера рынка, объема продаж, маржи и других факторов, может ли клиент конкурировать с другими клиентами на этом же рынке, с другими поставщиками, и может ли он расти на этом рынке.

Отдельно хочется рассказать про то, как приходят к нам потенциальные клиенты, которые продавали на маркетплейсах типа Etsy, Amazon, eBay и хотят делать свой сайт, продвигаться самостоятельно и выйти из маркетплейсов в этот агрессивный большой мир. И они пытаются заработать больше, чем они зарабатывали на маркетплейсе, но об этом я расскажу как-нибудь в другой раз. Это тема для отдельного видео.

Расчет юнит-экономики

Как считается юнит-экономика? Давайте рассмотрим простой пример юнит-экономика. Я подготовил небольшую табличку, которая позволяет понять, как считается юнит-экономика для разных типов бизнеса.

Что мы здесь видим?

1. Средний чек. Во-первых, есть некий средний чек, который бизнес знает в целом, на какую сумму у него покупает потребитель. Это первый параметр. Для упрощения чаще всего берется какой-то один средний чек. Если очень много специфики, очень много категорийных групп, то об этом мы поговорим позже.

2. Маржа. Следующий параметр, который нам понадобится, это маржа. Очень многие путают маржу и наценку. Наценка — это коэффициент, например, себестоимость $100, мы наценили с коэффициентом 1.3, плюс 30%, и продаем за $130. Маржа же в моем понимании считается как доля, какое количество денег мы заработали к общей цене продажи.

Маржа = количество заработанных денег/общая цена продаж

Обычно мы рекомендуем использовать грязную маржу, то есть, например, оборот минус себестоимость товара или услуги, налоги, доставка, процессинг карт.

Грязная маржа = оборот — себестоимость товара (услуги) — налоги — доставка — процессинг карт.

Закладываем по максимуму переменные затраты, т.е. те затраты, которые учитываются при продаже одной единицы товара или одной услуги. И не рекомендуем вот здесь в марже учитывать какие-то практически постоянные затраты — это там аренда офиса, зарплата бухгалтера и так далее. Да, в целом, если вы продаете сейчас, там, 100 единиц товара в месяц и будете продавать тысячу, вам понадобится больше офис, больше операторов коллцентра, но на начальном этапе этими цифрами можно пренебречь, потому что нам нужно посчитать грязную маржу и часть этой грязной маржи уйдет на маркетинг.

3. Доля маркетинга в марже. Дальше можно прикинуть долю маркетинга в марже. Обычно в среднем это где-то 1/3, т.е. есть такое там правило, что стоимость привлечения клиента или customer acquisition cost, или CAC, относится к тому, сколько мы зарабатываем за его жизненный цикл, как 1/3. И при захвате рынка этот показатель может быть там 1/2. Что это значит? Что, например, если в среднем на клиенте мы зарабатываем $300, то на маркетинг мы гипотетически должны потратить около $100. В примере я заложил 33% доля маркетинга в грязной марже. И соответственно перемножив средний чек, маржу и долю маркетинга в грязной марже, мы получаем граничную цену привлечения клиента — это то, во сколько клиент может обходиться бизнес.

Что тут важно? Важно здесь не прибедняться. Почему? Потому что если вы сориентируете своего подрядчика или маркетолога на то, что вы хотите долю маркетинга в марже 10%, — то есть, например, вы зарабатываете $100 и хотите привлекать пользователей за $10, — если на рынке конкуренты готовы привлекать пользователей за $30, то соответственно вы не получите достаточного количества клиентов, вы не сможете с ними конкурировать или будете очень сильно ограничены в количестве каналов продаж. Поэтому надо закладывать здоровый показатель, с которым ваш бизнес сможет развиваться, но, с другой стороны, он сможет конкурировать на рынке и ваше предложение по тому, за сколько вы готовы выкупать нового клиента и пользователя, оно будет соотноситься с тем, что платят конкуренты.

Самая быстрорастущая биржа прямой рекламы

Управляешь seo-командой in-house или в агентстве? Попробуй функцию Master Account в системе размещения статей Collaborator.pro. Легко добавляй коллег, подключай клиентские проекты. Клиент сам может пополнить аккаунт и не теряет на комиссиях и налогах. Твоим коллегам останется только подобрать площадки для рекламы. Получи доступ к эксклюзивным скидкам на 1200 сайтах. Экспортируй площадки и анализируй их самостоятельно. Попробуй Collaborator.pro для твоих проектов. 

Продолжаем считать юнит-экономику на примере

Я иногда вижу такую ситуацию, когда бизнес достаточно долго тратит, например, на контекстную рекламу, привлечение клиента получается по $17, это вкладывается в юнит-экономику и в бизнес-модель, но маркетолог почему-то говорит: «Мы хотим, чтобы привлечение стоило до $10». И в принципе задача реальна, но только вместе с этим, скорее всего, уменьшится объем продаж, а уменьшив объем продаж даже за счет уменьшения стоимости привлечения клиента, скорее всего, уменьшится чистая прибыль бизнеса в абсолютных цифрах.

Итак, мы посчитали цену привлечения клиента. Дальше мы можем взять нашу среднюю конверсию. Желательно брать ее или в среднем по всему сайту, или по более холодным каналам, т.е. если к вам приходят люди по вашему названию, понятно, что там конверсия будет высокая, они пришли по сарафанке или это повторные клиенты. А нам нужно взять среднюю конверсию или более холодную конверсию. И получив ее, мы можем посчитать максимальную, например, цену клика — сколько можно платить в среднем за клик вот с такой вот юнит-экономикой. И если мы получаем, что максимальная цена клика, как вот в первом примере, это $0.08, а на этом рынке все платят за клик $1, то мы сразу можем сказать клиенту, что его ожидания нереалистичные и нет смысла даже ввязываться и тестировать этот канал, потому что с высокой вероятностью юнит-экономика и математика не сойдутся.

Тут же я приложил примеры, как меняется максимальная цена за клик, если мы, например, поднимаем конверсию с 1% до 1.2%, или, например, если мы увеличиваем средний чек и процент маржи. И соответственно эти цифры сразу играют по-другому. Вы можете платить за клик больше. Платя за клик больше, вы соответственно можете привлекать большее количество клиентов. И тут тоже крайне важно работать с вашим процессом продаж, потому что если он более эффективен, вы можете с рынка, с точки зрения маркетинга, выкупать больше клиентов и зарабатывать больше денег.

Второй пример юнит-экономики, который я тоже вам оставлю (смотри скриншот выше), это на примере ребят, которые продают софт. И у них есть цена клика, есть конверсия в триал, т.е. пользователь может зайти на сайт и скачать триал, попробовать программу, а потом решить, покупать ее или нет, и часть пользователей сразу заходит и покупают программу напрямую, не скачивая триал. Соответственно, мы здесь посчитали конверсию финальную из триала в покупку, конверсию прямых покупок, когда зашел, купил, учли средний чек, учли, какая у нас получается себестоимость продаж и сколько зарабатывает или теряет бизнес на продаже одной единицы.

Соответственно, сделав такие простые эксельки, как видите, они помещаются там буквально в 8-10 строк, вы можете помоделировать, с какими параметрами у вас получится подключить тот или иной канал, потому что с одной стороны есть средний чек, ваша маржа и вероятность повторных продаж, а с другой стороны есть конкуренция и, например, цена клика.

Юнит-экономика для сложных кейсов

С какими еще вопросами я сталкиваюсь, когда мы с клиентом обсуждаем юнит-экономику, бизнес-модель, маржу и так далее?

Ой, у нас много групп товаров, есть разная специфика

Очень часто я слышу возражение: «Ой, у нас много групп товаров, есть разная специфика». Окей, ребята, вы выделяете главные направления, по которым вы планируете рекламироваться, — чаще всего это там 2-4 направления, которые дают вам 80% оборота или прибыли, — и высчитываете 2-4 юнит-экономики. Не обязательно у вас должна быть средняя юнит-экономика по всему бизнесу. У вас может быть конкретная юнит-экономика по разным направлениям. Здесь мы продаем, здесь мы сдаем в аренду, здесь мы ремонтируем, например.

А что, если у меня длинные продажи в B2B?

Еще такой вопрос, который обычно спрашивают: «А что если у меня длинные продажи в B2B?». Тогда считаете, прогнозируете, сколько вы зарабатываете на клиенте за его жизненный цикл, это lifetime value или LTV, смотрите статистику продаж, это конверсия, нас интересует конверсия из валидного, квалифицированного лида, желательно пришедшего из холодного канала, в продажу. И соответственно вы можете обратной декомпозицией высчитать цену валидного лида, т.е. цену такого лида, который прошел валидацию, это или marketing qualified или sales qualified lead, т.е. вы в принципе понимаете, что это не просто заявка, а этой заявке можно продавать. И дальше вы можете либо сказать агентству, во сколько вам может обходиться валидный, квалифицированный лид, либо прикидываете конверсию, какое будет соотношение валидных лидов к общему количеству лидов из опять же холодного, желательно, канала, и соответственно вы получаете свою граничную цену лида. Как только у вас есть один из этих показателей, вы обратно это можете декомпозировать с конверсией в цену клика и понять, подходит для вас канал контекстной рекламы или нет, или, может, вам нужно продавать в разы дороже, чтобы окупать клиента и иметь возможность конкурировать.

Не стоит зарываться сразу, если вы никогда это не делали, в 100% точную юнит-экономику. Набросайте грубыми мазками, потом доуточните, обновите на реальных цифрах, что-то, возможно, поменяется, возможно, вы начнете допродавать, по-другому упаковывать товар и так далее. Но если грубыми мазками юнит-экономика не сходится с, например, ценой клика, то может вам и не подходит конкретный канал или, возможно, вам стоит очень плотно поработать не над маркетингом на данном этапе, а над процессом продаж, допродаж, над тем, что вы предлагаете, над вашим оффером, т.е. это несколько товаров бандлом, товары с другой маржой, над вашим сайтом, над его конверсией, и над retention-маркетингом. Например, есть кроваво-красные рынки, это термин из книги «Голубой океан», где высокая конкуренция и продают типовой товар.

И вот на таких рынках с высокой конкуренцией, где просто плавают вокруг акулы, — это, например, техника, электроника, туризм до карантина, частичная одежда, — на них пользователя могут привлекать дороже, чем заработок на первой сделке, и соответственно нужно продавать повторно, чтобы окупить привлечение пользователя.

Мы в углу на YouTube и в описании добавим ссылку на видео про шесть моделей измерения эффективности интернет-маркетинга. Оно совместимо с вот этим видео и позволит вам шире смотреть на юнит-экономику, бизнес-модель и модели измерения эффективности конкретно маркетинга.

Что делать, когда юнит-экономика посчитана

Ну и напоследок. Это все некие предположения, если в грубых предположениях unit-экономика сходится, то не стоит их доуточнять, а стоит попробовать. Нужно пройти этот путь с маркетологом или подрядчиком, запустить новый канал или оптимизировать существующий. И мы обычно ориентируем клиента на минимальной контракт, там, в 3-6 месяцев. Почему так? Потому что есть процесс запуска или перезапуска рекламы, есть процесс сбора первой статистики, оптимизации, сбора повторной статистики, и этот процесс занимает от 3 до 6 месяцев, чтобы понять на какие цифры мы выходим. 3, если это B2C, продажи конечному потребителю, это быстрые и мгновенные продажи. От 6 месяцев, если это B2B, это длинные продажи, вы продаете что-то недешевое, заявка долго проходит по воронке продаж и плюс есть некая задержка между тем, вот днем, когда мы получили заявки по рекламе, и тем днем, когда мы понимаем: вот эти заявки валидные, вот эти заявки превратились в продажи, вот эти заявки прошли по воронке продаж, а эти нет. И соответственно спустя 3-6 месяцев мы и уже клиент понимаем, на какие цифры мы выходим, есть ли смысл продолжать, дорыли ли мы до нужных цифр, выгодно ли, что еще можно улучшить.

Поэтому не пытайтесь предсказать, там, будущее, сколько заявок вы получите с контекстной рекламы, а скорее посчитайте юнит-экономику, от юнит-экономики декомпозируйте вместе с подрядчиком или вашим маркетологом, сколько может стоит клик. Исходя из опыта, посмотрите, реально ли на эту географию и на этот товар или услугу, платить за клик столько. И если реально, попробуйте, пройдите путь из оптимизаций, улучшений, и по результатам этого пути вы получите реальный ответ, сходится ли юнит-экономика и надо ли вам использовать этот канал долгосрочно и может ли он долгосрочно вам приносить прибыль.

В этом подкасте было много таблиц, скриншотов и excel-шаблонов, поэтому либо посмотрите видео на YouTube, либо зайдите на Roman.ua, ссылка будет в описании, и скачайте нужные вам файлы, посмотрите их, покрутите для вашего бизнеса.

А с вами был как обычно Роман Рыбальченко с подкастом «Продуктивный Роман». Ставьте 5 баллов в Apple Подкастах, если вы слушаете на iOS. Оценивайте нас на других подкаст-терминалах, где есть возможность оставить отзывы. Рекомендуйте наш подкаст в социальных сетях. И до новых встреч. Пока-пока.