УкраїнськаЧому контекст не можна оцінювати за результатами одного місяця роботи?
У цій статті поговоримо про те, чому контекст не можна оцінювати за результатами лише одного місяця роботи і скільки часу для цього буде потрібно. Стаття буде максимально корисна для тих, хто хоче, з одного боку сформувати правильне очікування від PPC, а з іншого — вижати з контекстної реклами максимум, який вона може дати.
Спробуємо відповісти на це питання за допомогою двох ситуацій: коли компанія ще не мала контекстної реклами і коли компанія хоче переналаштувати контекстну рекламу.
Зміст
Чому контекст не можна оцінювати за результатами лише одного місяця роботи?
Сьогодні хочемо розкрити питання, з яким дуже часто стикаємося в обговоренні з потенційними Клієнтами. А саме: чому контекст не можна оцінювати за результатами лише одного місяця роботи?
Ми багато працюємо з контекстною рекламою — Google, Facebook, Bing, LinkedIn, Quora — всі місця, де можна купити рекламу з оплатою за клік. І ми дійшли того, що контекстну рекламу не можна перезапустити, налаштувати з нуля та отримати весь її потенціал за місяць.
Чому? Розкажемо на прикладі двох ситуацій.
Випадок 1: у компанії ще не було контекстної реклами
Якщо у компанії не була налаштована контекстна реклама, то її налаштування найчастіше чіпляє за собою ще купу інших налаштувань: коллтрекінг, аналітика, відстеження конверсій і купа інших налаштувань. Наприклад, якщо у компанії були налаштовані SEO та email-розсилка, то результати приблизно зрозумілі. Email-розсилку відправили — продажі збільшилися, або стали в топ за якимсь словом — продаж збільшився, якийсь чорний ящик. А для отримання результатів від PPC, треба дуже багато пропрацювати з налаштування аналітики, а це не відбувається миттєво. Це перший фактор.
Другий фактор — це висока конкуренція. Якщо ще багато років тому можна було просто запустити контекст і вже з першого місяця його відбити, і він би працював класно і в плюс, то зараз у багатьох нішах є конкуренція, є ціни конкурентів, є їхні сильні позиції, слабкі позиції, сильні та слабкі позиції конкретного сайту. Різний асортимент може працювати в контексті чи не працювати. І це все потрібно протестувати, спробувати, зрозуміти, що працює для конкретного бізнесу, відмасштабувати, зрозуміти які регіони працюють, які категорії працюють, які тексти оголошень, на що клює потенційна аудиторія, що для неї важливо, а що тільки здається важливим.
І це все робиться, звичайно, не за перший місяць. Наша стандартна схема: перші два тижні — це в основному лише пусконалагоджувальні роботи: різноманітні налаштування, угруповання слів, розгрупування, оптимізації, підбір, допідбір, створення списку загальних мінус-слів, тобто роботи з первісного налаштування і будування стратегії, пріоритизація робіт — які компанії запускаємо в першу чергу, які в другу.
Результати першого місяця кампанії
Тільки на другий тиждень починають крутитися кампанії, вони починають збирати реальну статистику, далі підключається оптимізація — доповнення списку мінус-слів, розгрупування напрямів, аналіз того, що працює добре чи дає багато трафіку. Передбачити це все на етапі старту неможливо, у кожного бізнесу реклама працює по-своєму, зі своїми ставками. Можна отримувати абсолютно різну кількість кліків, показів, управляючи такими показниками, як CTR, ставка, денний бюджет, загальний бюджет. І це все лише початок, тому що потім починається масштабування того, що працює добре і оптимізація того, що працює погано.
Зрозуміло, що ми закладаємо мінус-слова одразу ж, виходячи з підбору, але цей список, у будь-якому разі, доповнюється. Оптимізації проводяться залежно від розмірів акаунту контекстної реклами, наприклад раз на 3-5 дні або щотижня. Готуються звірки по ROI, — що реально продається, де вигідно витрачати. Також важливо враховувати, що частина користувачів клікає сьогодні, а купують через тиждень чи через два. Відповідно в аналітиці це можна побачити із запізненням.
Тому один місяць роботи не зможе дати вам вичерпні та об’єктивні дані. 2-3 місяці — це мінімальний час, за яким можна глобально зрозуміти, на яких показниках контекст працює для твого бізнесу. Цього часу зазвичай достатньо, щоб з’ясувати, який напрямок працює, який напрямок працює лише на певний регіон, який не працює, тут ми хотіли бути на перших позиціях, але нам це невигідно, тут ми хотіли запуститися на дорогу аудиторію і треба зрозуміти, чи це марна трата коштів, чи це себе виправдало. Тобто потрібно щонайменше 3 місяці на те, щоб вийти на якісь планові показники, протестувати гіпотези і зрозуміти, що працює, що ні, що оптимізуємо наступного місяця, на чому посилюємося.
Найчастіше немає такої ситуації, що контекст зовсім не працює для бізнесу. Тобто контекст — це завдання на математику, де ти повинен підібрати коефіцієнти, на яких реклама буде працювати вигідно. А коефіцієнти тут — це ставка, денний бюджет, обсяги трафіку та розподіл товарних груп, регіонів, пошукових запитів, за якими це все крутиться.
Випадок 2: компанія хоче переналаштувати контексту рекламу
Коли можна аналізувати результати PPC, якщо у бізнесу контекстна реклама вже була і він звернувся до агенції для переналаштування? Наша відповідь така сама — 3 місяці. Чому? По-перше, для того, щоб не обвалити різко трафік, треба плавно замінювати кампанії, які були до переналаштування і дати системі навчитися, адже система ще навчається на CTR, на кількості конверсій і виходить на свої планові показники. Наприклад, якщо йде щотижнева або щодвотижнева оптимізація, то ставки потихеньку знижуються, ключові слова набирають статистику за показником якості, і те що вийшло на старті роботи і до чого ми зазвичай приходимо через пару місяців — це два кардинально різні всесвіти. Ми для YouTube-каналу Roman.ua ведемо рекламу в Ads і постійно знижуємо ставки. Ми визначили ту ставку, за якої ми отримуємо максимум підписників, і кожен підписник виходить максимально дешево.
Це постійна робота, намацати на яких ставках будуть достатні обсяги, — продажів, цільових дій — і при цьому ще будуть покази. І ось це все — це така робота, яка не займає тиждень, не займає місяць. Дуже багато є на ринку фахівців, які запевняють: «Ну ми налаштували щось там, там більше нічого робити не треба». Насправді контекст потрібно постійно покращувати, доналаштовувати, оптимізувати, переписувати, тестувати.
Відповідно бізнесам з попередньо налаштованим контекстом не буде легше. Його все одно необхідно перероблювати, посилювати та масштабувати. Це все має певну інертність: пошукова система переоцінює нове оголошення, нові ключові слова. У нас були приклади, коли на початку співпраці реклама крутилася по 0.4$, поступово ми знижували ставки і вона почала крутитися по 0.06$. І різниця виходить у 6-7 разів. Але щоб прийти до ціни кліка в 7 разів менше, потрібен час. Тому хоч контекстна реклама і швидша, ніж пошукова оптимізація, але на планові показники вона виходить через 3 місяці мінімум.
Запуск контексту: про що важливо пам’ятати
Перше: ми радимо закладати інвестиційний бюджет мінімум на квартал. На ньому ти перевіриш, які шматки трафіку працюють, які категорії працюють, які регіони працюють.
Друге: треба розуміти, що хтось цією контекстною рекламою має займатися. Необов’язково наша агенція Roman.ua, ми далеко не для всіх підходимо, але хтось має нею займатися, постійно та регулярно. Але найчастіше буває, що запустили, поповнити акаунт і забули. Контекстна реклама показує свій максимальний ефект, тільки якщо нею займатися, приділяти час та постійно оптимізувати.
Хочеш налаштувати PPC рекламу?
Ми з досвіду знаємо, як зробити це по-справжньому ефективно.
Як отримати з контекстної реклами максимум?
Є така картинка в інтернеті, коли людина киркою б’є скелю і кидає все за крок до скарбів. Ось так ми бачимо підприємців-початківців, які не чекають, коли контекст вийде на хороші показники, а налаштували, дали покрутитись місяць і завчасно вирішили, що все не працює.
Потім через роки підприємці все одно повертаються до контексту, але втрачають дорогоцінний час, за який можна було б зрозуміти, що працює, що треба доопрацювати по сайту, як налаштувати аналітику, на яких категоріях варто робити більше акцент у закупівлі, що люди шукають, які запити потрібно посилити з SEO. Цьому всьому бізнес може навчитися завдяки контексту. А якщо в тебе немає контексту, то ти і не навчишся цьому. І коли ти все ж налаштуєшся спробувавати, то заплатиш вже зовсім інші гроші для того, щоб цьому навчитися і потестувати. Адже з року в рік контекст дорожчає, конкуренція зростає і все більше бізнесів починають його використовувати.
Тому бажаємо тобі сил приймати зважені рішення, щоб не відключати контекст просто за першим емоційним покликом: «Воно все зовсім не працює. Шефе, все пропало». І нехай твоя реклама працює і приносить тобі прибутки роками.
