Product-market fit. Як знайти та утримати

Що таке product-market fit?

Дослівно Product-Market Fit можна перекласти як «відповідність продукту ринку». Якщо заглибитися в теорію, то Product-Market Fit можна визначити як «наявність продукту, що задовольняє потребу конкретного ринку і має цінність для споживача». Product-market fit — це усвідомлення Клієнтом цінності продукту. І споживач буде розчарований, якщо ваш продукт раптом зникне з ринку.

Деякі компанії, для того, щоб не просто розуміти, чи є у них product-market fit чи нема, а й оцифрувати його в якийсь показник навіть проводять опитування серед Клієнтів із головним питанням:

Як ви будете себе почувати, якщо ви не зможете більше використовувати наш продукт?

І якщо більше 40% Клієнтів скажуть, що вони будуть дуже розчаровані, якщо ваш продукт зникне (не просто розчаровані, а дуже розчаровані) — тоді product-market fit, швидше за все, у вашого бізнесу є.

Визначення PMF від Марка Андріссена

Марк Андріссен, один із партнерів венчурного фонду Andreessen Horowitz, який відомий своїми інвестиціями в такі компанії, як Facebook, Pinterest, Twitter, Slack, Skype, Stripe та в сотні інших технологічних компаній, виділив складові product-market fit з боку технологічних компаній та венчурного капіталізму.

Цитата від Марка: «Ви завжди відчуваєте, коли ви не досягли product-market fit:

• клієнти не отримують повної цінності від продукту,
• сарафанне радіо не працює,
• використання продукту зростає повільно,
• огляди в пресі досить прісні, однобокі, нудні,
• цикл продажів дуже довгий,
• більшість угод ви програєте.

І ви завжди відчуваєте, коли ви досягли product-market fit:

• клієнти вишиковуються в чергу за продуктом,
• використання зростає швидше, ніж ви встигаєте закуповувати сервери,
• гроші клієнтів наповнюють ваші рахунки,
• ви наймаєте продажників та спеціалістів підтримки так швидко, як тільки можете,
• журналісти дзвонять, тому що дізналися про новий гарячий проєкт усередині вашої компанії і хочуть обговорити його з вами,
• ви отримуєте нагороди «Підприємець року» від школи бізнесу Гарварда,
• інвестиційні банкіри чекають на вас біля будинку.

Підхід до PMF від Roman.ua

Якщо ж сказати простими словами, для нас product-market fit — це коли підприємець намацав:

• що він продає;
• кому він продає;
• за якою ціною;
• з якими характеристиками;
• де він продає (на який сегмент ринків, у якій географії та в ідеалі в яких каналах продажів).

А споживач, в свою чергу, відчуває, що цей продукт цінний і він йому потрібен, споживач готовий його купувати за такою ціною з такими характеристиками.

І це, правду кажучи, непростий шлях, який вимагає якоїсь винахідницької жилки. Прикладаємо картинку, коли PM зробив мінімально життєздатний продукт (MVP), пару пивотів, тестів або розворотів бізнес-моделі і намагається підлаштувати продукт, що погано підходить, під ринок. За картинку дякую Євгену Плохому.

Діагностика PMF у Roman.ua

Як агенція інтернет-маркетингу, яка працює з performance-каналами, що продають, ми в Roman.ua завжди в процесі брифування намагаємося зрозуміти, чи є у бізнесу product-market fit, тому що якщо вже є продажі, продукт, ринок і потрібно масштабувати бізнес, ми можемо допомогти та дати класний результат.

Якщо ж product-market fit нема, то з високою ймовірністю Performance Marketing не допоможе. Є шанс, що:

• продукт не потрібен;
• продукт потрібен, але ринок надзвичайно малий і важко знайти свого споживача,
• продукт не в ринку за ціною та властивостями, не конкурентний;
• у бізнесу немає достатніх важелів у вигляді існуючого грошового потоку, маржинальності, доступу до фінансів, щоб зменшити собівартість і збільшити маржинальність продажу і щоб пережити період експериментів у маркетингу та пошуку працюючої моделі залучення клієнтів.
• процес продажу не побудований і якщо ціна заявки буде ще прийнятною, то кінцева ціна продажу буде високою і не зійдеться юніт-економіка.

Як знайти PMF

Що робити підприємцям у такій ситуації? Самому засукувати рукави та йти продавати. Відбудовувати перші процеси продажів, канали продажів та вибудовувати стабільний потік грошей. Багато експериментувати, з ціною, упаковкою продуктів (у широкому сенсі), з характеристиками продукту, скриптами та етапами продажів та роботою з прямим продажем, в опті , в холодну, в контент-маркетингу та SEO, на маркетплейсах. На цьому етапі я б радив підприємцю самому займатися маркетингом, тому що фрілансер чи агенція вам бізнес не збудує — потрібно вчитися самому.

Як посилити PMF

А ось коли product-market fit буде знайдено, тоді потрібно приходити до маркетологів, до агенцій і масштабуватись. На прикладі нашої агенції Roman.ua скажу, що ми будемо максимально ефективні, коли бізнес вже міцно стоїть на ногах, є клієнти, є продажі і потрібно кратно вирости. Тоді маркетинг починає пушить систему, більше заявок, більше клієнтів і бізнес розганяється, попутно набираючи додаткових людей, розширюючи виробництво, збут тощо.

Корисні посилання

• Сервіс опитувань про product-market fit  
• Продуктивний Роман «Як рахувати юніт-економіку»