Команда

• «Арт-директор» Роман Рибальченко  (наставник, порадник, іноді «стусан у потрібному напрямку»).
• Директор з інтернет-маркетингу Андрій Горбатюк (задавав багато питань, багато чому навчався у період роботи, реалізовував загальні задуми, був growth hacker).

З чим до нас прийшов Клієнт:

• Оновлений сайт (змінилися CMS та дизайн);
• Падаючий попит на основні категорії товарів, що продаються (мультиварки і фотоапарати). Ринок поводився ідентично ситуації в Україні.

Падіння ринку фото на 40% за рік

• Замовлень телефоном було більше, ніж замовлень на сайті. Це особливість ринку Білорусі, оскільки в Україні та росії більше користувачів довіряють оформленню замовлення онлайн.

Фотоапарати та мультиварки були значною частиною обороту Ultra.by. Ми взялися за проєкт на падаючому ринку. Вивчали ринок до кінця лютого і з березня взялися до роботи.

Орієнтуватися на показники українського ринку неправильно. Ми маємо власний шлях розвитку. З одного боку населення РБ багатше, з іншого боку ринок набагато менший. Проте я позначив би не падіння попиту, а переорієнтацію. Більше дзеркальних камер. І майже повна відсутність компакт-камер. Мультиварки – як і раніше, продаються.

 Артур Левітан, Ultra.by

Вибір інструментів просування

Інтернет-магазини мають 4 основні джерела замовлень:

1. SEO
2. контекстна реклама
3. прайс-агрегатори
4. e-mail розсилки

Клієнт вже розміщувався в деяких прайс-агрегаторах, а база для e-mail була невелика, тому ми почали з контекстної реклами та SEO.

Рому ми запросили до оновленого проєкту. Повністю перепроєктованого. Ми мали досить високі позиції у видачі. Мали стійкий потік клієнтів, найвищі рейтинги в агрегаторах. І купу постійних клієнтів.

Артур Левітан, Ultra.by

Контекстна реклама

За 11 місяців відвідуваність із контекстної реклами зросла у 8 разів. Кількість транзакцій по Google Analytics – в 14 разів (звучить фантастично, тому що ми не відразу налаштували відстеження замовлень в 1 клік, насправді зростання було дещо менше).

Динаміка відвідувань із контекстної реклами

Динаміка відвідувань та транзакцій Google Ads (AdWords)

Динаміка відвідувань та транзакцій по Яндекс Директ

Що ми робили?

Крім реклами категорій, ми також запустили товарний контекст за популярними категоріями.
У конкурентів із цим було все складно. Виглядало це так:

Для кожної моделі ми створювали свою групу об’яв. Індивідуальний набір ключових слів та конкретне оголошення забезпечували високу видимість наших оголошень за такими запитами.

Товарів було 14 тисяч, тому ми частково автоматизували процес створення оголошень. Ми написали парсер на основі Google Docs. Він збирав інформацію про найменування товару та url сторінки з каталогу товарів на сайті. Використовували функцію importXML у Google Docs. Потім ми пропускали дані через Excel і вивантажували в Google Ads Editor.

Ми створили списки мінус-слів зі “стандартними” фразами:

• інструкція
• скачати
• завантажити
• відгук
• ремонт
• полагодити
• який
• своїми руками
• форум
• тест
• б/у та ін.

Хороі списки мінус-слів на всі випадки життя можна взяти у Скарбниці контекстника

Під час роботи з акаунтом щоденно пророблялися запити, за якими відображалися оголошення та оновлювалися списки мінус-слів та списки ключових слів. В результаті було 17 загальних списків мінус-слів.

Не забувайте проганяти списки мінус-слів через відмінювання, тому що Google Ads не розуміє морфологію в мінус-словах. Ми використовуємо ці утиліти.

Оголошення містили динамічно-оновлювану інформацію про вартість товару та кількість у наявності. Щодня наші скрипти перевіряли ціну та наявність товару та оновлювали текст оголошення. Оголошення не йшло на модерацію, а оновлювалося миттєво. Тобто ми не втрачали пару годин щодня, доки оголошення з новою ціною модерується. Для цього використовувався просунутий функціонал {param}. Крім того, з’явилася нова, ще більш просунута функціональність.

Якщо товару не було в наявності — оголошення автоматично відключалося.

Весь функціонал було впроваджено без допомоги сторонніх сервісів і майже без залучення програмістів. Використовували Ads Scripts та Google Spreadsheets.

Ads Scripts брали за основу на Free Ads Scripts і дописували їх під свою специфіку, оскільки на великій кількості товарів вони не встигають відпрацювати за 5 хвилин.

Програмісти зробили лише просте вивантаження: товар + кількість у наявності + ціна. Підготовка такого вивантаження зайняла 2 години.

У перший же місяць почали з CTR 10,68%, завершили проєкт із CTR 16,09%.

До кожної кампанії Google Ads були прописані свої релевантні додаткові посилання. CTR додаткових посилань досягав 33-34% (там, де було досить багато статистики, щоб судити про статистичну достовірність).

Частина показів реклами перетворювалася одразу на дзвінки. CTR кліків по мобільних телефонах в оголошеннях сягав 11%.

• Ми регулярно проводили а/б тести з оголошеннями.

Ads Perfomance Grader Plus (незалежний інструмент від компанії WordStream) показав для нашого акаунту найвищу оцінку – 100%.

Для запуску повноцінних кампаній в Яндекс.Директ ми підписали додаткову угоду з Яндекс. Після чого змогли додавати слова “кредит, розстрочка тощо” текст оголошення. Ці фрази збільшували CTR оголошень на 0,5 – 1,5%.

Зважаючи на велику кількість товарів, для генерації товарних оголошень, був використаний K50:Генератор. Сервіс дозволив у короткий термін сформувати оголошення, ключові слова. Транслювалися лише оголошення товарів, що були у наявності.

Найкращою з точки зору CPO стратегією виявилася покупка тижневої кількості кліків. Вона дозволяла відмовитися від звичного стеження за позиціями та зосередитися на CTR та максимальній ціні кліка.

Роботи з SEO

Зробили внутрішню оптимізацію сайту. Зробили шаблони, за якими сайт генерував meta-теги за необхідними нам шаблонами.

Купити {{current_category/name}} {{name}}, відгуки, опис, характеристики Мінськ → Купити Фотоапарат Canon XXX, відгуки, опис, характеристики Мінськ.

Регулярно дописували robots.txt.

Закуповували вічні посилання на біржах, а також безпосередньо домовлялися з власниками великих порталів новин Білорусі. Готували прес-релізи для розміщення.

Прописали всюди мікророзмітку, щоб покращити CTR пошукового сніпета

Замовили та розмістили seo-тексти на 120 категоріях товарів.

Відвідуваність із пошукових систем зросла у 3,5 рази за 11 місяців.

Кількість транзакцій по Google Analytics – до 34 разів (звучить фантастично, але там злітала позначка з контекстної реклами в листопаді, тому насправді результат скромніший).

Динаміка відвідувань з SEO

Що робити після опрацювання SEO та контекстної реклами?

На другому етапі робіт ми продовжили розширювати SEO та контекстну рекламу і почали «підгортати» прайс-агрегатори, ремаркетинг та тизерну рекламу.

Прайс-агрегатори

У РБ основним прайс-агрегатором після onliner.by (роботу з ним вели співробітники Клієнта) був Яндекс Маркет та kupi.tut.by.

При переході з прайс-агрегаторів посилання не були позначені. У результаті – відсутність будь-якої аналітики за категоріями товарів. Ми поставили ТЗ програмістам і змогли відстежувати конверсії з кожної групи товарів. Ми розуміли скільки було переходів та продажів за кожною категорією: фотоапарати, мультиварки тощо.

Підвищили якість вивантаження товарів у XML. Це забезпечило 100% коректне розміщення товарів за категоріями Яндекс Маркету. Домогтися цього виявилося просто — потрібно лише дотримуватись рекомендацій Яндекс.Маркета. Більше даних про товар вкажете – більше шансів на коректну видачу в каталозі.

Під час роботи над проектом Яндекс купив та відкрив безкоштовний доступ до Pricelabs (відмінного сервісу управління ставками). Це допомогло збільшити кількість транзакцій із Маркета у 10 разів. Ставки динамічно оновлювалися раз на півгодини. Ми залишалися на потрібних позиціях, не переплачуючи за клік.

Додатковий бонус — можна робити вивантаження товарів, які на N% дорожчі/дешевші за конкурентів. Ми регулярно користувалися цим функціоналом, адже він давав змогу тримати руку на пульсі цін та вчасно їх коригувати.

Було складно пояснити Роману специфіку електронної комерції в РБ. Враховуючи, що Ultra.BY на ринку понад 10 років, ми знаємо кухню з середини та на відміну від ринку України та РФ — у нас найбільша купівельна спроможність закріплена за великими агрегаторами та декількома великими інтернет-магазинами. Тобто, щоб пробитися на ринок-досить розміститися в агрегаторах. Знаючи ці тонкощі, раджу активно працювати з клієнтами після продажу. У тому числі проводити роботу зі зворотним зв’язком і вчитися правильно просити написати відгук.

Артур Левітан, Ultra.by

Ремаркетинг та тизерна реклама

Ремаркетинг та тизерну рекламу ми запускали на 2х сервісах: Trafmag, а потім Adtarget.me.

Trafmag – майданчик, який розрахований більше на український та російський ринки. У її запасах було небагато білоруських ресурсів. Тому трафік та невелика кількість транзакцій (10-15 транзакцій на місяць) давали банера Trafmag, які розміщувалися у Google Display Network.

Adtarget.me виявився більш охопленим і зміг згенерувати більше трафіку та транзакцій. В середньому він давав вдвічі більше замовлень, ніж Trafmag.

На відміну від конкурентів ми запустили товарний ретаргетинг. Це дозволяло «нагадати» відвідувачеві не лише про сам сайт або категорію товарів, а й про конкретний переглянутий товар (ще і з актуальною ціною).

Під час великих розпродажів використовували ремаркетинг у Facebook та Vkontakte. Оголошення транслювали тільки людям, які були зареєстровані на сайті або ж здійснювали раніше замовлення (у тому числі й ті, хто купував по телефону та не залишив e-mail).

Доопрацювання сайту

Переконали Клієнта переписати всі тексти на інформаційних сторінках та написали їх з нуля. Використовували інформаційний стиль у текстах.

Переконали Клієнта наповнювати блог статтями SEO. Ставили ТЗ та контролювали його виконання.

Дбали про швидкість завантаження сайту. Прискорили завантаження сайту на 26-65% (залежно від типу сторінок: головна, категорія, картка товару). Вимірювали швидкість та використовували рекомендації сервісу gtmetrix.com.

Разом з Клієнтом та розробниками склали меню з огляду на поведінкові фактори відвідувачів сайту.

Додали mobile input types до всіх форм на сайті, щоб користувачам з мобільного було зручніше заповнювати форми (кількість мобільного трафіку зростала щодня).

Встановили Google Tag Manager. Перенесли в GTM виклик подій для Google Analytics та виведення всіх кодів, щоб не «смикати» програмістів кожного разу.

Готували банери для сторонніх майданчиків. Тут дуже допоміг функціонал системи Trafmag. Завдяки Trafmag ми керували всіма банерами з одного місця. Тому ми оновлювали категорії товарів у банерах без залучення власників майданчиків.

Труднощі і як ми з ними боролися

Відсутність комунікації із контент-відділом.

На сайт регулярно додавалися товари та категорії. За всім слідкувати було неможливо. Неодноразово влаштовували зустрічі з цього приводу із Замовником, але домогтися сповіщення нас не вдалося.

Оскільки крім ЧПУ у кожної категорії був і «внутрішній» url, який був закритий від індексації, але містив порядковий ID категорії, ми написали парсер категорій у Google Spreadsheets.

Якщо нова категорія з’являлася, то ми бачили цю інформацію.

Часто товар видалявся із сайту, замість того, щоб встановити йому статус “немає в наявності”. Це призводило до регулярних помилок в акаунтах PPC, так як рекламований url віддавав 404 Error. Не робіть так без критичної потреби.

Дублі сторінок та robots.txt

Сайт було оновлено без участі SEO спеціалістів. Процес був наступним: перенесли на іншу адресу старий сайт, залили новий.

Проблем було багато, фільтрували сторінки тисячами. Сканували сайт за допомогою XENU (можна використовувати також аналог Netpeak Spider), ставили завдання за посторінковим 301 редиректом зі старих адрес на аналогічні нові, щоб зберегти SEO-вагу.

При доопрацюваннях функціоналу програмістами, вилазили дублі сторінок, які доводилося протягом усієї роботи над проектом виловлювати та «відсікати» у robots.txt.

Клієнт не давав дані про продаж телефоном.

Ми просили підключити відстеження дзвінків, пропонували різні варіанти по вартості та точності для ринку Білорусі (статичний колтрекінг, метод зашифрування в артикулі товару, метод промокодів та інші). Клієнт обіцяв зробити, подивитися, подумати, але відстеження дзвінків нам запровадити так і не дав.

Зі свого боку ми знайшли вихід лише в тому, щоб відслідковувати будь-які дії онлайн, які були пов’язані із запитом користувача передзвонити йому. А також відслідковували швидке замовлення, яке вимагало лише ввести номер.

Для повноцінної роботи з метрикою дзвінків необхідно використовувати SIP телефонію, з якою у нашій країні проблема. Ми вирішили це проєктуванням та запуском власного кол-центру. Тепер у нас не виникає проблеми з відстеженням будь-якого дзвінка. Варіанти, які пропонував Роман – мало ефективні та коштували необґрунтовано дорого. Тим не менше, ми вирішили цю проблему. І сьогодні ми можемо впевнено сказати, звідки прийшов клієнт.

Артур Левітан, Ultra.by

Клієнт не давав даних про реальні продажі.

Ми просили доступ до системи обліку замовлень, щоб відстежувати, які категорії товарів краще продаються та оптимізувати рекламу. Готові були підписати договір про нерозголошення, готові були отримувати раз на місяць зведену статистику (продано мультиварок X штук, продано телевізорів Y штук тощо). Клієнт спочатку обіцяв видати, а потім став непохитним: «доступ до системи обліку замовлень ви не отримаєте ніколи».

Ми стали оптимізувати CPO (вартість оформленого замовлення на сайті), яке могли відстежувати.

Дані про витрати імпортували до Google Analytics за допомогою OWOX BI.

У нас була усереднена маржа за категоріями товарів, фіксувалися витрати та транзакції. Цього цілком достатньо для грубого прорахунку ROMI=маржа/витрати на рекламу *100% та CPO.

Приклади оптимізації:

• Підвищували та знижували ставки у прайс-агрегаторах. 1-3 позиції виявилися більш виграшними, ніж 4-5. Хоча всі 5 місць відображалися на картці товару.
• Фільтрували категорії товарів у конкретних рекламних каналах. Рекламне джерело А могло продавати фотоапаратів у 10 разів більше, ніж джерело Б. Знижували для джерела Б витрати до рівня, коли кількість транзакцій залишалася колишньою, а витрати зменшувалися.

Деякі джерела трафіку взагалі не забезпечили жодної транзакції за конкретними групами товарів за період понад півроку. Рекламу за такими групами відключали.

• Основним параметром для відстеження був не CTR або CPC, а вартість замовлення (CPO). Врахуйте це у своїй роботі!
  Ви можете написати дуже привабливе оголошення з високим CTR, низьким CPC, але поганою конверсією. Або CPC може бути високим, але і маржа з конверсією на групі товарів будуть хорошими. Тому завжди потрібно перераховувати все як мінімум у CPO. Це ближче до реальних цілей бізнесу. CPC, CTR — це проміжні метрики, корисніші для продавця реклами :)

Думаю, власники бізнесу мене зрозуміють, багато даних мають комерційну інформацію. І будь-яка підписка — не є гарантією безпеки. Хоча, відверто кажучи — ми просто не могли зробити вивантаження. Тому весь рік ми присвятили автоматизації та вдосконаленню ПЗ. Найскладніше було навчити співробітників користуватися CRM, що дозволяє нам управляти бізнесом на відстані. Тепер ми працюємо в одному місці.

Артур Левітан, Ultra.by

Пріоритетність та постановка завдань між підрядниками.

Над проєктом працювало 2 підрядники. Команда програмістів і ми. Програмісти воліли виконувати свої завдання, а не поставлені нами. Наші завдання впроваджувалися із затримкою до 4-х місяців. Незважаючи на коректну постановку пріоритетів у системі завдань розробників та занесення всіх завдань через тікети письмово.

Для відстеження та ведення своїх завдань нами була використана альтернативна система трекінгу робочого часу — Worksection.

Була велика проблема. Не робіть моїх помилок. У багатьох аспектах я мав знання та бачення розв’язання завдань краще, ніж команда Roman.ua або Sense Production — мабуть, пов’язано з тим, що я сам за освітою маркетолог в електронній комерції. І досвід у мене більше, ніж у хлопців. Але суть моєї ідеї — займатися розвитком, а управлінням, розробкою та маркетингом будуть займатися на аутсорсі. За підсумками, дві команди не змогли поділити між собою обов’язки та пріоритети.

Сьогодні всі ключові питання я довіряю тільки людям з моєї команди. Більшу частину ми запускаємо в роботу тільки після погодження зі мною. Це дало нам зростання за останні 3 місяці — у 20%.

Артур Левітан, Ultra.by

Результати роботи

CPO (ціна оформленого замовлення) зменшилася від 10 до 12 разів залежно від каналу.

Кількість замовлень збільшилась у 6.2 рази.

Оборот за онлайн-замовленням виріс у 5.3 рази.

Нагадаємо, що статистику ми могли відслідковувати лише за онлайн замовленнями. По телефонних замовленням статистику нам не давали. Припускаємо, що динаміка була схожою.

Хочу зазначити, що дійсно ситуація дещо інша – падіння попиту на фото спричинило реінвестиції – ми розширили асортимент на 18000 SKU.

Що у свою чергу дало зростання попиту та зростання обороту.

Це як продаж парасольок у спеку – продаж не буде. Але піде дощ і будуть продажі. Саме так ми намагалися закривати товарну матрицю. Що б не залежати ні від чого і робити стабільний потік продажів.

Якби не було Романа, можливо, ситуація була б не така яскрава. Він запровадив нові для нас інструменти, особливо тішило, коли ми робили те, чого немає в інших.

Що стосується оборотів – то вони і справді виросли, в тому числі і по телефону. І завдяки нашій підготовці протягом року — переходу на CRM, побудові власного кол-центру тощо — ми змогли вийти на інший рівень роботи з клієнтами.

Артур Левітан, Ultra.by

Чому припинили співпрацю

Незважаючи на результати, Клієнт був незадоволений нами. Він говорив, що ми погано працюємо, не робимо те, що він просить, і все зростання продажів відбувається не через нашу роботу, а завдяки асортименту.

Взагалі зростання продажів Клієнтом протягом року постійно ставилося під сумнів. Такий діалог повторювався по колу:

• Дивіться, продажі зросли у X разів
• Не виросли
• Як не виросли? Давайте перевіримо. Дайте доступ до відстеження дзвінків та статистики продажів по телефону.
• Не дамо зараз, дивіться по Google Analytics
• Так, по Google Analytics все виросло в X разів
• Google Analytics багато не враховує.
• Дайте доступ до ERP, щоб ми все враховували та оптимізували
• Не дамо, дивіться по Google Analytics

Як я говорив вище, зростання за рахунок нового асортименту. І падіння попиту на компактні камери. Що загалом зовсім змінило ситуацію оборотом.

До того ж зростання продажів закладено в дрібницях. Іноді колір кнопки впливає на прийняття рішення.

Багато процесів було зроблено моєю командою або командою Sense Production.

Артур Левітан, Ultra.by

Наша помилка — ми домовилися на фіксовану щомісячну оплату та % від продажу при піднятті обороту в 3 рази, але не досягли від Клієнта прозорого обліку обороту. Оборот, якщо Клієнт повідомляв, то лише загальний, без урахування категорій (що не давало оптимізувати рекламу повною мірою) і він не ріс за словами Клієнта.

Ми вважали, що ми молодці, а Клієнт не хоче це визнавати. А Клієнт вважав, що ми не доопрацьовуємо та робимо не те.

У черговій спірній ситуації ми почули від Клієнта, що не матимемо доступу до реальних продажів та обороту ніколи. Ми вирішили припинити співпрацю з Клієнтом, щоб не плодити невдоволення одне одним.

На цей момент ми відчували себе емоційно вимотаними і навіть скривдженими — ми старалися, досягали результату. А Клієнт цей результат не визнавав і не давав упевнитись у реальних цифрах.

Цифри за оборотами ми справно надавали.
Рома був у нас в офісі та в магазинах. Тобто реальні обороти ми давали, а доступ до продажів ще не був доступний.
Важко сперечатися з гуманітарієм про математику)

Артур Левитан, Ultra.by

Через місяць емоції вщухли і ми зрозуміли, що у всьому винні самі.

Висновки Ultra.by

1. Наслідуйте мій приклад. Беріть участь самі у всіх важливих бізнес процесах.
2. На роботу наймайте лише найкращих.
3. Обов’язково складайте та затверджуйте план роботи самостійно. KPI має бути прописаний та перевірятися постійно.
4. Ринок – динамічна штука. Якщо 5 років тому важливо було мати багато відвідувачів, то сьогодні це не потрібна метрика. Важливо мати ліди.
5. Не вірте, що можна потіснити когось без великих інвестицій і без хорошої команди. Але якщо ви маєте досвід за плечима і вирішили питання з інвестиціями, тоді дерзайте.

Висновки команди Roman.ua

1. Ще є ринки СНД, де можна потіснити конкурентів і досягти хороших темпів зростання протягом року. Ринки, де конкуренція в інтернет-рекламі ще не така сильна, як в Україні та росії.
2. Програмісти робитимуть те, що їм звичніше та цікавіше, якщо дати їм вибір. Потрібно заручитись сильною підтримкою Клієнта, якщо потрібні ресурси програмістів.
3. Перед початком робіт із прив’язкою до продажу (у нашому випадку — директор з інтернет-маркетингу на аутсорсі) потрібно домовитись про прозорий облік продажів.