З жовтня 2020 вийшло глобальне оновлення Google Analytics 4. Рішення концептуально відрізняється від Universal Analytics. Компанія Google не закликає відмовлятися від звичного рішення, але каже, що майбутнє за новою аналітикою.

Що таке Google Analytics 4

Це новий тип аналітики в Google Analytics 4, за якою, на думку Google, майбутнє.

П’ять основних відмінностей Google Analytics 4:

1. Кросплатформова система з акцентом на події. У Google Analytics 4 (GA4) ти зможеш отримувати максимум даних з усіх платформ та пристроїв.

2. Глибока інтеграція з рекламними інструментами Google та можливість більш якісної оцінки рекламних кампаній. 

3. Відстеження шляху користувача на різних пристроях та платформах. Аналітика подій допомагає точніше простежити весь шлях користувача: від першого дотику до повторної покупки. Причому, якщо користувач на різних пристроях здійснив ту саму подію, дані з’єднаються в одній точці дотику. Наприклад, якщо він поклав товар у кошик на смартфоні та ноутбуці, дві події повинні злитися в одну. 

4. Машинне навчання та функції NLP. У Google Analytics 4 ти зможеш помічати важливі тенденції у попиті, передбачати ймовірність відтоку клієнтів, ймовірність конверсії та на основі прогнозів створювати аудиторії для Google Ads. 

5. Конфіденційність. У новій Google Analytics за замовчуванням налаштована IP-анонімізація. Для бізнесу це не дуже добре, оскільки знижує точність даних. 

Різниця між версіями Google Analytics

Робота з даними

1. Модель даних

Найбільш глобальна зміна – перехід до іншої моделі даних: від «сеанси/перегляди сторінок» до «подія/параметр». Google намагався зробити метрики і параметри основою для аналізу, але «сесії» все ще відіграють головну роль в більшості випадків. 

У Google Analytics 4 багато уваги приділяється користувачам та подіям. Кожна дія, включаючи перегляд сторінок, класифікується як подія. До кожної події можна додавати 25 параметрів користувача.

2. Потоки даних

У Universal Analytics необхідно створювати окремі ресурси для сайту та для додатків iOS та Android. Виняток – “зведені” ресурси, в яких містяться дані і з сайту, і з додатків (опція доступна тільки для передплатників GA 360).

Нова Google Analytics збирає дані з вебу та програм. До звітів потрапляють узгоджені між собою метрики та показники.

Можна налаштувати кілька потоків даних. На момент написання статті ви можете створити до 50 потоків даних для кожного ресурсу. Більшості компаній цього буде достатньо.

Після створення Google Analytics 4 можна підключати існуючу аналітику для Android та iOS. Аналітика для web створюється з нуля.

3. Обмеження збору даних

У Universal Analytics ви можете переглянути статистику за минулі періоди без обмежень.

В Google Analytics 4 доступні дані за останні 14 місяців. Якщо потрібно охопити більший період, використовуйте Google BigQuery. Важливо уточнити, що це стосується лише «user data». Зі звітів не пропадуть дані про події, такі як перегляди сторінок, додавання в кошик, покупки та інші.

Функціонал

1. Код Google Analytics

Код відстеження Universal Analytics – у форматі UA-XXXXXXX. У Google Analytics App + Web код відстеження базується на Gtag з ідентифікатором вимірювання (G-XXXXXXXXXX).

2. Анонімізація IP

У Universal Analytics можна анонімізувати IP опціонально. Докладніше дивись у документації Google. В Google Analytics 4 анонімність IP встановлюється за замовчуванням. Точність даних вказується на рівні населеного пункту.

3. Файли cookie

Google Analytics 4 використовує не один, а два файли cookie для відстеження дій користувачів.

«_ga» cookie»: містить ідентифікатор клієнта поточного користувача (як і в Universal Analytics)

«_ga_XXXXXX»: новий файл cookie для кожного Measurement ID (ідентифікатора показника), який ви використовуєте.

Термін життя обох файлів cookie – два роки. Вони оновлюються щоразу під час надсилання даних у Google Analytics.

4. Регулярні вирази

У Universal Analytics регулярні вирази можна використовувати дуже широко.

У Google Analytics 4 вони також є. Наприклад, їх можна використовувати під час створення аудиторій, сегментів, фільтрів, але вони не доступні у стандартних звітах.

5. Сегментований аналіз

Сегментований аналіз – одна з найкорисніших функцій для аналізу та оптимізації у Universal Analytics. У Google Analytics 4 сегментований аналіз став ще сильнішим. Збільшилася кількість параметрів, метрик та зв’язків між ними та подіями, доступними при застосуванні фільтрів. Наприклад, нещодавно з’явилася можливість створення аудиторій з урахуванням прогнозу. Наприклад, можна спрогнозувати кількість користувачів, які з великою ймовірністю куплять у найближчі 7 днів.

Зв’язавши Google Analytics 4 з обліковим записом у Google Ads, можна використовувати створені аудиторії для ремаркетингових кампаній.

У Google Analytics 4 також є накладення сегментів, раніше доступне тільки для користувачів платної GA 360.

Накладення сегментів візуалізує взаємозв’язок між кількома сегментами аудиторій. Приклад використання:

• Проаналізуйте 2-3 сегменти та подивіться, які є збіги.
• Встановіть бажаний розмір накладання.
• Створіть сегмент чи аудиторію від бажаного збігу/розбивки до дій.

6. Крос-доменне відстеження та вилучення рефералів

Крос-доменне відстеження – це дуже важливий функціонал, який дозволяє системі «пізнавати» користувачів та об’єднувати дані при переході з одного домену на інший без створення «нового».

У GA4 такий функціонал нещодавно з’явився і налаштовується він легко – потрібно задати список власних доменів в налаштуваннях потоку для сайту.

Разом із крос-доменним відстеженням було додано можливість «виключати» сайти з джерел трафіку.

У налаштуваннях “за замовчуванням”, коли користувач приходить на сайт з іншого сайту, починається нова сесія і аналітика вказує джерелом сайт, з якого перейшов користувач.

Налаштування винятків потрібне, якщо, наприклад, користувач авторизувався через соціальні мережі або сплатив товар через платіжні системи. У таких випадках, після повернення користувача назад на сайт, система створює нову сесію, в якій як джерело вказані домени банків/платіжних систем/соц. мереж.

Відповідно всі наступні конверсії будуть прив’язані до цих «джерел», а не до справжніх (наприклад, реклама або розсилка в месенджерах).

Функціонал «виключення» рефералів дозволяє впоратися з такими ситуаціями. У GA4 також став доступний спеціальний параметр “ignore_referrer” з аналогічною функцією. Параметр можна додавати при надсиланні даних в аналітику з сайту.

7. Імпорт додаткових даних

Universal Analytics дозволяє завантажувати до аналітики додаткові дані «ззовні»:

• дані щодо витрат на рекламу поза Google Ads (Facebook, Twitter, Bing, розміщення в тизерних/банерних мережах), SEO та статистику щодо таких розміщень (кліки, покази)
• дані щодо повернень
• додаткові параметри товарів (наприклад назва колекції, колір, залишок на складі, наявність відео-огляду)
• дані про користувачів (загальна кількість покупок, LTV, «лояльність», дата останньої покупки, сегмент RFM-аналізу).

У GA4 цей функціонал також поступово додають. На сьогодні доступний імпорт даних про користувачів і товари.

Події

1. Події за замовчуванням

У Universal Analytics усі звикли до відстеження подій та їхньої значущості для аналітики. Події класифікуються за категоріями, діями та ярликами.

У Universal Analytics із даних за замовчуванням лише перегляди сторінок та перегляди екрану. У Google Analytics 4 розширили список подій, що виконуються автоматично. Вам потрібно зробити всього пару кліків, щоб увімкнути відображення таких подій:

• скроли
• вихідні посилання
• пошук по сайту
• дії з відео
• завантаження файлів.

У Google Analytics 4 все є подією (включаючи перегляди сторінок). До того ж у подій Google Analytics 4 інша структура. До неї також входять спеціальні параметри. Вони дозволяють отримати додаткову інформацію про дію користувача або іншу подію. Наприклад, з їхньою допомогою можна дізнатися, яку суму витратив користувач на покупку або де, як і чому була зареєстрована подія.

2. Відстеження залучення

У Universal Analytics залучення відстежується за такими параметрами: показник відмов, час на сайті, кількість переглянутих сторінок за сеанс.

В Google Analytics 4 залучення відстежується за іншими параметрами.

1. Сеанси із взаємодією. До них відносяться сеанси на сайті/додатку не менше 10 секунд. Якщо сеанс коротший, було переглянуто менше 2 сторінок і не було здійснено конверсійної події, система кваліфікує це як відмову. 

2. Показник залучення. Кількість сеансів, що тривали більше 10 секунд, включають конверсію або складаються з перегляду не менше двох сторінок/екранів.

3. Час залучення. Система фіксує: час смартфону в режимі сну і час, проведений на його першому екрані. Раніше це можна було відстежувати лише через Firebase. 

3. Метрики користувача (Custom Metrics)

Спеціальні показники – одна з найкорисніших функцій Universal Analytics, яку мало хто використовує. Спеціальні показники – це характеристики, які за замовчуванням не збираються у Google Analytics. Наприклад, маржинальність, кількість переглянутих товарів, співвідношення переглядів до прочитування статті.

У Google Analytics 4 можна додати до 50 метриків користувача. Зараз метрики доступні на рівні події (наприклад, маржинальність замовлення), але поки що недоступні на рівні користувача (LTV), сесії та товару (для електронної торгівлі).
Останнє перебуває у стадії доопрацювання.

На відміну від Universal Analytics, після створення метрики змінити рівень даних не можна.

4. Параметри користувача (Custom Dimensions)

Спеціальні параметри Universal Analytics можуть бути дуже корисними для аналізу.

В Google Analytics 4 альтернативою можуть бути параметри на рівні користувача (user properties), але слід пам’ятати про обмеження кількості цих параметрів.

Ви можете встановити властивості користувача через поля, що налаштовуються або через поле «Властивості користувача». Таких властивостей можна додати до 50. Тепер параметри доступні на рівні події та користувача. У планах розробників доопрацювати рівні сесії та товару.
Як і раніше, Google категорично забороняє передавати в параметри персональну інформацію (імена, імейли, номери телефонів, номери соцстрахування та ін.) навіть у зашифрованій формі.

На відміну від Universal Analytics, після створення параметра змінити рівень даних не можна.

Потрібно використовувати JavaScript для налаштування решти відстеження за допомогою Google Tag Manager. Для налаштування вам знадобиться програміст або знання програмування.

Звіти

1. Стандартні звіти

У Google Analytics 4 набагато менше стандартних звітів. На момент написання є чотири блоки звітів: користувачі, демографія, поведінка, пристрої.

Кожен звіт складається з кількох звітів та «карток з динамікою». За посиланнями можна перейти на більш розгорнуті звіти за напрямами (сегментам).

Приклад звіту з Universal Analytics:

2. Налаштовані звіти

Одна з основних функцій і особливостей Google Analytics 4 — повністю налаштовані звіти з величезним функціоналом. Раніше аналіз був доступний лише у платній GA 360.

Друга функція – інтеграція з BigQuery (хмарним сховищем даних Google).

Ці дві функції в Google Analytics 4 дозволять створювати звіти та аналізувати поведінку користувачів майже без обмежень.

У Universal Analytics є «спеціальні звіти», які дозволяють створювати індивідуальні звіти з необхідним набором даних під кожне завдання, але їх функціонал набагато менше.

3. Статистика користувачів

Ви можете переглянути статистику за користувачами як у Universal Analytics, так і в Google Analytics 4, але дані у звітах різняться. У Google Analytics 4 фокус знову зміщується від сеансу до користувача (та події).

Приклад звіту з Universal Analytics:

Приклад звіту з Google Analytics 4:

4. Семплювання

У Universal Analytics звіти за замовчуванням не підлягають вибірці.

У спеціальних запитах використовуються такі порогові значення для вибірки даних:

• Стандартна версія Google Analytics: 500 тис. сеансів на рівні ресурсу для діапазону дат, що використовуються.
• Google Analytics 360: 100 млн. сеансів на рівні уявлень для обраного діапазону дат.

У Google Analytics 4 стандартні звіти також не підлягають вибірці, але вона може застосовуватись при порівнянні даних, додаткових параметрів та при застосуванні фільтрів.

Вибірка застосовується при перевищенні 10 мільйонів подій, якщо створений звіт не є стандартним. Вибір також застосовується, коли діапазон дат більше 60 днів.

5. Уявлення

Уявлення — це найнижча «одиниця» структури акаунту в Universal Analytics, яка може мати індивідуальні налаштування та виводити дані лише за певним набором даних. Наприклад, окремий розділ сайту чи джерело трафіку. Таких уявлень на рівні одного ID аналітики (ресурсу) могло бути до 25.

У Google Analytics 4, на момент написання статті, такого функціоналу немає.

6. Фільтри даних

У Google Analytics 4 фільтри для уявлень відсутні, як і самі уявлення. При цьому ви можете застосовувати фільтри у звітах, як і стандартні фільтри таблиць у Universal Analytics. У GA4 є 3 типи фільтра на рівні всієї аналітики: виключення даних по IP, даних з тестових пристроїв, а також фільтр подій за умови спеціальної позначки необхідних подій. В останніх двох буде потрібна допомога розробника.

7. Виявлення аномалій (Custom insights та Anomaly Detection)

У Universal Analytics існує два діагностичні інструменти:

• custom alerts дозволяє вручну налаштувати оповіщення на зміну важливої вам метрики. Наприклад, показник відмов за попередній день зменшився на 10%.
• custom insights забезпечує автоматичний аналіз основних метрик та повідомлення всередині інтерфейсу про аномальні зміни.

У GA4 custom alerts і insights об’єднали у розділ «Insights» і посилили функціонал. Головні зміни:

1. Оповіщення, що налаштовуються (аналог custom alerts в UA). Окрім автоматичних діагностик, можна налаштувати до 50 своїх власних моніторингів. Наприклад, для найкритичніших, можна налаштувати оповіщення поштою.

2. При налаштуванні моніторингів можна вибрати як відстеження конкретної зміни, так і довірити виявлення аномалій самій системі (Anomaly Detection). У другому випадку, системі потрібен час для навчання.

3. Погодинний моніторинг відхилень, доступний лише для web-аналітики. В UA максимальна частота становить 1 день. 

Шлях користувачів

Аналіз шляху

У функціоналі Google Analytics 4 є аналіз шляху, який раніше був доступний лише GA 360.

Ви можете налаштувати аналіз шляху від початкової чи кінцевої точки. Варіантів багато.

Наприклад:

• Застосовуйте фільтри та/або сегменти до заданого шляху для більш вузького аналізу.
• Налаштуйте кожен крок, щоб він був або подією, або переглядом сторінки/екрана.
• Додайте максимум 10 кроків і за потреби розгорніть усі доступні шляхи.
• Досліджуйте шляхи через сеанси.

Вирви

Аналіз вирви – це дуже потужний інструмент для аналізу різних сегментів користувачів за широким спектром дій/подій на сайті.

У звичайній Universal Analytics (не для передплатників GA 360) аналіз воронок присутній у дуже обмеженому вигляді. У Google Analytics 4 така нагода з’явилася.

Інтеграція

BigQuery

У Google Analytics 4 з’явилася безкоштовна інтеграція із BigQuery. Для web-аналітики передбачено обмеження в 50 текстових та 50 числових параметрів для подій. Для великих проєктів із великою кількістю даних потрібно використовувати BigQuery.

Нюанс у тому, що працювати з такими великими наборами даних потрібно вміти. Дані з усіх джерел потрібно не тільки звести докупи, а й зуміти проаналізувати та оптимізувати за результатами.

Інші інтеграції

У Universal Analytics передбачено дуже багато інтеграцій із продуктами Google Analytics. Деякі з них поки недоступні для Google Analytics 4. Наприклад: Search Console, Display & Video 360, Search Ads 360.

Як перейти

Google поки що радить використовувати обидві версії ресурсів Google Analytics. Щоб налаштувати Google Analytics 4:

1. Додати код відстеження через GTM або вручну. 

2. Продумайте, які параметри та події ви будете збирати. 

3. Використовуйте дві аналітики одночасно, щоб порівняти, як збираються дані.

4. Врахуйте, що:

• до одного ресурсу Google Analytics 4 можна додати лише один проект Firebase.
• в одному ресурсі Google Analytics 4 можна налаштувати кілька потоків з різних програм.

Резюме

1. На момент написання статті Google Analytics 4 потребує доопрацювання. Поки що рано повністю переходити на нову аналітику. Рекомендуємо використовувати два лічильники. 

2. Google Analytics змінилася кардинально. Тепер центральними елементами є події, параметри подій та користувачі.

3. Кросплатформова аналітика – одна з головних переваг Google Analytics 4.

4. Можна налаштувати безкоштовно вивантаження даних із Google Analytics 4 у BigQuery. Така сама схема, як і з Firebase.

5. Для налаштування нового ресурсу можна використати вже налаштовану аналітику через GTM або gtag.js.

6. При налаштуванні Google Analytics 4 автоматично створюється новий ресурс із потоком даних для вебсайту. Дані зі старої аналітики до нової не переносяться.