1 марта 2021 Екатерина Папаценко 25 мин на прочтение

Полное руководство по Google Analytics 4

В статье разбираемся в сути новой Google Analytics 4, ее отличиях от Universal Analytics, а также рассказываем, кому стоит переходить, а кому лучше помедлить с решением.

С октября 2020 года вышло глобальное обновление Google Analytics 4. Решение концептуально отличается от Universal Analytics. Компания Google не призывает отказываться от привычного решения, но говорит, что будущее за новой аналитикой.

Содержание

Что такое Google Analytics 4

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Это новый тип аналитики в Google Analytics 4, за которой, по мнению Google — будущее. 

Пять основных отличий Google Analytics 4:

1. Кроссплатформенная система с акцентом на события. В Google Analytics 4 (GA4) ты сможешь получать максимум данных со всех платформ и устройств.

2. Более глубокая интеграция с рекламными инструментами Google и возможность более качественной оценки рекламных кампаний. 

3. Отслеживание пути пользователя на разных устройствах и платформах. «Событийная» аналитика помогает точнее проследить весь путь пользователя: от первого касания до повторной покупки. Причем, если пользователь на различных устройствах совершил то же самое событие, данные соединятся в одной точке касания. К примеру, если он положил товар в корзину на смартфоне и ноутбуке, два события должны слиться в одно. 

4. Машинное обучение и NLP функции. В Google Analytics 4 ты сможешь замечать важные тенденции в спросе, предсказывать вероятность оттока клиентов, вероятность конверсии и на основе прогнозов создавать аудитории для Google Ads

5. Конфиденциальность. В новой Google Analytics по умолчанию настроения IP-анонимизация. Для бизнеса это не очень хорошо, поскольку снижает точность данных. 

Различия между версиями Google Analytics

Работа с данными

1. Модель данных

Самое глобальное изменение — переход к другой модели данных: от «сеансы/просмотры страниц» к «событие/параметр». Google пытался сделать пользовательские метрики и параметры основой для анализа, но «сессии» все еще играют главную роль в большинстве случаев. 

В Google Analytics 4 много внимания уделяется пользователям и событиям. Каждое действие, включая просмотры страниц, классифицируется как событие. К каждому событию можно добавлять 25 пользовательских параметров.

2. Потоки данных

В Universal Analytics необходимо создавать отдельные ресурсы для сайта, приложений iOS и Android. Исключение — «сводные» ресурсы, в которых содержатся данные и с сайта, и с приложений (опция доступна только для подписчиков GA 360).

Новая Google Analytics собирает данные с веба и приложений. В отчеты попадают согласованные между собой метрики и показатели. 

Можно настроить несколько потоков данных. На момент написания статьи вы можете создать до 50 потоков данных для каждого ресурса. Большинству компаний этого будет достаточно.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

После создания Google Analytics 4 можно подключать существующую аналитику для приложений Android и iOs. Аналитика для web создается с нуля. 

3. Ограничения по сбору данных 

В Universal Analytics вы можете посмотреть статистику за прошлые периоды без ограничений. 

В Google Analytics 4 доступны данные за последние 14 месяцев. Если вам нужно охватить больший период, используйте Google BigQuery. Важно уточнить, что это касается только «user data». С отчетов не пропадут данные про события, такие как просмотры страниц, добавление в корзину, покупки и другие. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Функционал

1. Код Google Analytics

Код отслеживания Universal Analytics — в формате UA-XXXXXXX. В Google Analytics App + Web код отслеживания основан на Gtag с идентификатором измерения (G-XXXXXXXXXX).

2. Анонимизация IP

В Universal Analytics вы можете анонимизировать IP опционально. Более подробно смотри в документации Google. В Google Analytics 4 анонимность IP устанавливается по умолчанию. Точность данных показывается на уровня населенного пункта. 

Google Analytics 4 использует не один, а два файла cookie для отслеживания действий пользователей.

«_ga» cookie»: содержит идентификатор клиента текущего пользователя (так же как и в Universal Analytics)

«_ga_XXXXXX»: новый файл cookie для каждого Measurement ID (идентификатора показателя), который вы используете.

Срок жизни обоих файлов cookie — два года. Они обновляются каждый раз при отправке данных в Google Analytics.

4. Регулярные выражения

В Universal Analytics регулярные выражения можно использовать очень широко. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

В Google Analytics 4 они тоже есть. Например, их можно использовать при создании аудиторий, сегментов, фильтров, но они не доступны в стандартных отчетах. 

5. Сегментированный анализ

Сегментированный анализ — одна из самых полезных функций для анализа и оптимизации в Universal Analytics. В Google Analytics 4 сегментированный анализ стал еще мощнее. Увеличилось количество параметров, метрик и связей между ними и событиями, доступными при применении фильтров. Например, недавно появилась возможность создания аудиторий на основе прогноза. Например, можно спрогнозировать количество пользователей, которые с большой вероятностью купят в ближайшие 7 дней. 

Связав Google Analytics 4 с аккаунтом в Google Ads, можно использовать созданные аудитории для ремаркетинговых кампаний.

В Google Analytics 4 также доступно наложение сегментов, ранее доступное только для пользователей платной GA 360.

Зачем нужна веб-аналитика? Data-driven подход для бизнеса.

Наложение сегментов визуализирует взаимосвязи между несколькими сегментами аудиторий. Пример использования:

  • Проанализируйте 2-3 сегмента и посмотрите, какие есть совпадения.
  • Установите желаемый размер для наложения.
  • Создайте сегмент или аудиторию от желаемого совпадения/разбивки до действий.

6. Кросс-доменное отслеживание и исключение рефералов

Кросс-доменное отслеживание — это очень важный функционал, который позволяет системе «узнавать» пользователей и объединять данные при переходе с одного домена на другой без создания «нового».

В GA4 такой функционал недавно появился и настраивается он легко —  нужно задать список собственных доменов в настройках потока для сайта.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Вместе с кросс-доменным отслеживанием была добавлена возможность «исключать» сайты из источников трафика. 

В настройках «по умолчанию», когда пользователь приходит на сайт с другого сайта, начинается новая сессия и аналитика указывает источником сайт, с которого перешел пользователь.

Настройка исключений нужна если, например, пользователь авторизовался через социальные сети или оплатил товар через платежные системы. В таких случаях, после возвращения пользователя назад на сайт, система создает новую сессию, в которой в качестве «источника» указаны домены банков/платежных систем/соц. сетей.

Соответственно, все последующие конверсии будут привязаны к этим «источникам», а не к настоящим (например, реклама или рассылка в мессенджерах).

Функционал «исключения» рефералов позволяет справиться с такими ситуациями. В GA4 также стал доступен специальный параметр «ignore_referrer» с аналогичной функцией. Параметр можно добавлять при отправке данных в аналитику с сайта.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

7. Импорт дополнительных данных

Universal Analytics позволяет загружать в аналитику дополнительные данные «извне»:

  • данные по тратам на рекламу вне Adwords (Facebook, Twitter, Bing, размещения в тизерных/баннерных сетях), SEO и статистику по таким размещениям (клики, показы)
  • данные по возвратам
  • дополнительные параметры товаров (например, название коллекции, цвет, остаток на складе, наличие видео-обзора)
  • данные про пользователей (общее количество покупок, LTV, «лояльность», дата последней покупки, сегмент RFM-анализа).

В GA4 этот функционал также постепенно добавляют. По состоянию на сейчас доступен импорт данных про пользователей и товары.

События

1. События по умолчанию

В Universal Analytics все привыкли к отслеживанию событий и их значимости для аналитики. События классифицируются по категориям, действиям и ярлыкам. 

В Universal Analytics из данных по умолчанию только просмотры страниц и просмотры экрана. В Google Analytics 4 расширили список автоматически срабатываемых событий. Вам нужно сделать всего пару кликов, чтобы включить отображение таких событий: 

  • скроллы
  • исходящие ссылки
  • поиск по сайту
  • действия с видео
  • скачивание файлов.
Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

В Google Analytics 4 все является событием (включая просмотры страниц). К тому же, у событий Google Analytics 4 другая структура. В нее также входят специальные параметры. Они позволяют получить дополнительную информацию о действии пользователя или другом событии. Например, с их помощью можно узнать, какую сумму потратил пользователь на покупку или где, как и почему было зарегистрировано событие.

2. Отслеживание вовлеченности

В Universal Analytics вовлеченность отслеживается по таким параметрам: показатель отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц за сеанс.

В Google Analytics 4 вовлеченность отслеживается по другим параметрам.

1. Сеансы с взаимодействием. К ним относятся сеансы на сайте/в приложении не менее 10 секунд. Если сеанс короче, было просмотрено менее 2 страниц и не было совершено конверсионного события, система квалифицирует это как отказ. 

2. Показатель вовлеченности. Количество сеансов, продлившихся более 10 секунд, включающих конверсию или состоящих из просмотра не менее двух страниц/экранов.

3. Время вовлечения. Система фиксирует: время смартфона в спящем режиме и время, проведенное на его первом экране. Раньше это можно было отслеживать только через Firebase. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

3. Пользовательские метрики (Custom Metrics)

Специальные показатели  — одна из самых полезных, но мало используемых функций Universal Analytics. Специальные показатели — это характеристики, которые по умолчанию не собираются в Google Analytics. Например, маржинальность, количество просмотренных товаров, соотношение просмотров к прочитываниям статьи.

В Google Analytics 4 можно добавить до 50 пользовательских метрик. Сейчас метрики доступны на уровне события (например маржинальность заказа), но пока что недоступны на уровне пользователя (LTV), сессии и товара (для электронной торговли).
Последнее находится в стадии доработки.

В отличие от Universal Analytics, после создания метрики, изменить уровень данных нельзя.

4. Пользовательские параметры (Custom Dimensions)

Специальные параметры из Universal Analytics могут быть очень полезны для анализа. 

В Google Analytics 4 альтернативой могут быть параметры на уровне пользователя (user properties), но нужно помнить про ограничения по количеству этих параметров. 

Вы можете установить свойства пользователя через настраиваемые поля или через поле «Свойства пользователя». Таких свойств можно добавить до 50. Сейчас параметры доступны на уровне события и пользователя. В планах разработчиков доработать уровни сессии и товара.
Как и ранее, Google категорически запрещает передавать в параметры персональную информацию (имена, имейлы, номера телефонов, номера соцстрахования, и др.) даже в зашифрованной форме.

В отличие от Universal Analytics, после создания параметра, изменить уровень данных нельзя.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Нужно использовать JavaScript для настройки остальной части отслеживания с помощью Google Tag Manager. Для настройки вам понадобится программист или собственные знания программирования.

Отчеты

1. Стандартные отчеты

В Google Analytics 4 намного меньше стандартных отчетов. На момент написания доступно четыре блока отчетов: пользователи, демография, поведение, устройства. 

Каждый отчет состоит из нескольких отчетов и «карточек с динамикой». По ссылкам можно перейти на более развернутые отчеты по направлениям (сегментам).  

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Пример отчета с Universal Analytics:

Пример отчета по источникам из Universal Analytics ( Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью )

2. Настраиваемые отчеты

Одна из основных функций и особенностей Google Analytics 4 — полностью настраиваемые отчеты с огромным функционалом. Раньше анализ был доступен только в платной GA 360.

Вторая функция — интеграция с BigQuery (облачным хранилищем данных Google).

Эти две функции в Google Analytics 4 позволят создавать отчеты и анализировать поведение пользователей почти без ограничений. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

В Universal Analytics есть «специальные отчеты», которые позволяют создавать индивидуальные отчеты с необходимым набором данных под каждую задачу, но их функционал намного меньше. 

3. Статистика по пользователям

Вы можете просмотреть статистику по пользователям как в Universal Analytics, так и в Google Analytics 4, но данные в отчетах различаются. В Google Analytics 4 фокус снова смещается от сеанса к пользователю (и событию).

Пример отчета с Universal Analytics:

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Пример отчета с Google Analytics 4:

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

4. Сэмплирование

В Universal Analytics отчеты по умолчанию не подлежат выборке.

В специальных запросах используются следующие пороговые значения для выборки данных:

  • Стандартная версия Google Analytics: 500 тыс. сеансов на уровне ресурса для используемого диапазона дат.
  • Google Analytics 360: 100 млн сеансов на уровне представления для выбранного диапазона дат.

В Google Analytics 4 стандартные отчеты также не подлежат выборке, но она может применяться при сравнении данных, дополнительных параметров и применении фильтров.

Выборка применяется при превышении 10 миллионов событий, в том случае, если созданный отчет не является стандартным. Выборка также применяется, когда диапазон дат больше 60 дней.

5. Представления

Представление — это самая нижняя «единица» структуры аккаунта в Universal Analytics, которая может иметь индивидуальные настройки и выводить данные только по определенному набору данных. Например, отдельный раздел сайта или источник трафика. Таких представлений на уровне одного ID аналитики (ресурса) могло быть до 25.

В Google Analytics 4, на момент написания статьи, такого функционала нет.

6. Фильтры данных

В Google Analytics 4 фильтры для представлений отсутствуют, как и сами представления. При этом вы можете применять фильтры в отчетах, как и стандартные фильтры таблиц в Universal Analytics. В GA4 доступно 3 типа фильтра на уровне всей аналитики: исключение данных по IP, данных из тестовых устройств, а также фильтр событий при условии специальной пометки необходимых событий. В последних двух будет нужна помощь разработчика.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

7. Обнаружение аномалий (Custom insights и Anomaly Detection)

В Universal Analytics существует два диагностических инструмента: 

  • custom alerts позволяет вручную настроить оповещение на изменение важной для вас метрики. Например, показатель отказов за предыдущий день уменьшился на 10%.
  • custom insights обеспечивает автоматический анализ основных метрик и уведомление внутри интерфейса про аномальные изменения.

В GA4 custom alerts и insights объединили в раздел «Insights» и усилили функционал. Главные изменения:

1. Настраиваемые оповещения (аналог custom alerts в UA). Помимо автоматических диагностик, можно настроить до 50 своих собственных мониторингов. Например, для самых критических, можно настроить оповещение по почте.

2. При настройке мониторингов, можно выбрать как отслеживание конкретного изменения, так и доверить выявление аномалий самой системе (Anomaly Detection). Во втором случае, системе нужно будет время для обучения.

3. Почасовой мониторинг отклонений, пока доступный только для веб-аналитики. В UA максимальная частота составляет 1 день. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Путь пользователей

Анализ пути

В функционале Google Analytics 4 есть анализ пути, ранее доступный только в GA 360.

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Вы можете настроить анализ пути от начальной или конечной точки. Вариантов много.

Например:

  • Применяйте фильтры и/или сегменты к заданному пути для более узкого анализа.
  • Настройте каждый шаг, чтобы он был либо событием, либо просмотром страницы/экрана.
  • Добавьте максимум 10 шагов и при необходимости разверните все доступные пути.
  • Исследуйте пути через сеансы.

Воронки

Анализ воронки — это очень мощный инструмент для анализа различных сегментов пользователей по широкому спектру действий/событий на сайте.

В обычной Universal Analytics (не для подписчиков GA 360) анализ воронок присутствует в очень ограниченном виде. В Google Analytics 4 такая возможность появилась. 

Нажми на изображение, чтобы увидеть его полностью

Интеграции

BigQuery

Круглый стол Analyze. Панельная дискуссия׃ прошлое, настоящее и будущее аналитики

В Google Analytics 4 появилась бесплатная интеграция с BigQuery. Для веб-аналитики предусмотрены ограничения в 50 текстовых и 50 числовых параметров для событий. Для больших проектов с большим количеством данных нужно использовать BigQuery. 

Нюанс в том, что работать с такими большими наборами данных нужно уметь. Данные из всех источников нужно не только свести воедино, но и суметь проанализировать и оптимизировать по результатам.

Прочие интеграции

В Universal Analytics предусмотрено очень много интеграций с продуктами Google Analytics. Некоторые из них пока недоступны для Google Analytics 4. Например: Search Console, Display & Video 360, Search Ads 360.

Как перейти

Google пока советует использовать обе версии ресурсов Google Analytics. Чтобы подключить Google Analytics 4:

1. Добавьте код отслеживания через GTM или вручную. 

2. Продумайте, какие параметры и события вы будете собирать. 

3. Используйте две аналитики одновременно, чтобы сравнить, как собираются данные.

4. Учтите, что:

  • в один ресурс Google Analytics 4 можно добавить только один проект Firebase.
  • в одном ресурсе Google Analytics 4 можно настроить несколько потоков из различных приложений.

Мнение эксперта

Роман Рыбальченко

Основатель Roman.ua

Пока еще рано полностью переходить на новую аналитику. Новая система нуждается в доработке. Я советую пока использовать два счетчика.

Кому стоит переходить

По сферам деятельности

Компаниям, у которых есть значимое взаимодействие через мобильные приложения:

  • e-commerce
  • it-продуктовые компании
  • разработчики mobile-приложений
  • job-сайты
  • сайты deals
  • автозаправочные станции
  • банки
  • представители индустрий: недвижимость, тревел, игры, дейтинг.

По пути пользователей

  • есть воронки, пути пользователей и нужна в целом event-аналитика.
  • нужно отслеживать конкретные события в мобайле. Например, пополнение счета, списание.
  • пользователи заходят через несколько каналов. Например, касса самообслуживания, мобильное приложение.
  • воронка нелинейная или в процессе меняется статус. Например, пользователь купил что-то, а потом отменил.

По данным

Тем, кто сталкивается с проблемами семплирования и у кого есть аналитики внутри компании или в агентстве, которые могут настроить обработку этих данных из BigQuery и построение отчетов с BigQuery.

По приложениям

У кого есть мобильное приложение на двух платформах, Progressive Web Applications, чат-бот в Viber, много каналов коммуникаций, личные кабинеты, авторизация, свойства пользователей.

Не стоит переходить

По масштабам деятельности. Маленьким компаниям с небольшим сайтом или магазином, у кого нет мобильного приложения, нет аналитика в штате, мало данных и они недостаточно критичные.

По особенностям работы. Тем, у кого в системе нет личного кабинета и это не mobile-приложения. В этом случае не получится нанизать все вокруг пользователя.

Преимущества Google Analytics 4

В старой аналитике центральным элементом являются сеансы, которые сами по себе являются синтетической метрикой. Ее выдумали, чтобы как-то объединить активность пользователя, но этот параметр очень далек от бизнеса.

Новая аналитика строится вокруг пользователя, его движения по воронке, его изменяющихся свойств. Пользователь может делать разные события с разными параметрами и ты можешь увидеть, что он перестал приходить к тебе на сайт или, наоборот, стал заходить чаще и много чего еще.

Недостатки Google Analytics 4

Новая аналитика сложнее. В старой ставишь код и аналитика работает. Глобально Google Analytics 4 отличает, что сначала пишешь ТЗ (техническое задание), а потом — внедряешь. В старой аналитике можно поставить код и он будет годами собирать тебе данные.

В Google Analytics 4 ты должен различать ивенты, параметры. Нужно сразу подумать, как ты параметры хранишь, какие передаешь, передавать их со всех точек касаний, то есть вначале нужно продумать и настроить. При чем процесс настройки занимает десятки часов.

Мнение эксперта

Илья Бабак

Веб-аналитик Roman.ua

Кому стоит переходить

  • SaaS
  • инфобизнес
  • b2b
  • проектам с длинным циклом продаж

Для этих бизнесов «сессия» как отдельная сущность недостаточно информативна. Компаниям важно анализировать, как пользователи проходят всю воронку. Например, «пришел на сайт» — «зарегистрировался на вебинар» — «послушал вебинар» — «скачал приложение» — «купил платную версию».

Путь пользователя может занять десятки сессий и несколько недель. Довольно трудно свести такую последовательность действий в рамках UA. Зато GA4, как и другие event-based аналитики, как раз «заточены» под такой анализ.

Кому не стоит переходить

  • небольшим интернет-магазинам
  • сайтам-визиткам
  • СМИ.

В этих индустриях покупают чаще всего под влиянием импульса в первое посещение или в ближайшую неделю. «Сессия» — подходящая метрика для анализа эффективности различных источников и необходимости оптимизации. Учитывая простоту интеграции аналитики, наличие готового набора отчетов мультиканальных последовательностей, Universal Analytics будет более удобной и информативной для бизнеса.

Преимущества Google Analytics

  • возможность анализировать последовательность действий пользователя намного глубже чем в UA
  • анализ взаимодействий пользователя с бизнесом и «узких» мест воронок продаж
  • возможность формировать аудитории на основе их действий, учитывая их количество и отчасти промежутки времени, и строить более персонализированную коммуникацию
  • объединение данных о действиях пользователя на различных устройствах и платформах (сайт, приложения), пусть и с привлечением программистов.

Недостатки Google Analytics 4

  • дороже стоимость интеграции и поддержки
  • больше «ручной» работы при анализе. Есть только самые базовые отчеты в готовом виде. Более глубокие нужно формировать самостоятельно в конструкторе.
  • больше «похожих» параметров сильно меняют логику отчетности (например, user-source и event-source) и затрудняют процесс анализа.

По состоянию на сейчас:

  • отсутствует возможность создания отдельных «представлений» данных («view» в Universal Analytics)
  • ограниченный функционал фильтрации и переопределения данных к формированию самых отчетов. Эта проблема частично решается, но нужны программисты
  • отсутствие атрибуции в событиях enhanced ecommerce, связанной со списками и внутренними промо (построение и корректность работы атрибуции должен полностью обеспечивать бизнес). Проблема решается привлечением программистов
  • по состоянию на сейчас не работает функционал получения «client id» с сайта
  • не работает функционал по изменению/формированию/обработки/отправки запросов (customTask)
  • отсутствуют отчеты по сравнению различных моделей атрибуции, мультиканальных последовательностей «из коробки». И пока такие отчеты недоступны в GA Attribution.

Резюме

1. На момент написания статьи Google Analytics 4 нуждается в доработке. Пока еще рано полностью переходить на новую аналитику. Рекомендуем использовать два счетчика. 

2. Google Analytics изменилась кардинально. Теперь центральными элементами являются события, параметры событий и пользователи.

3. Кроссплатформенная аналитика — одно из главных преимуществ Google Analytics 4. 

4. Можно настроить бесплатно выгрузку данных из Google Analytics 4 в BigQuery. Такая же схема, как и с Firebase.

5. Для настройки нового ресурса можно использовать уже настроенную аналитику через GTM или gtag.js.

6. При настройке Google Analytics 4 автоматически создается новый ресурс с потоком данных для веб-сайта. Данные из старой аналитики в новую не переносятся. 

Настроили веб-аналитику для 18 компаний

  • Интернет-магазин агропродукции

  • Производитель систем безопасности

  • Разработчики софта под Mac

Подпишись, чтобы не пропустить свежие материалы

Новые статьи, видео, подкасты о performance-маркетинге, интернет-бизнесе
и продуктивности 3-4 раза в месяц. Уже 7859 подписчиков.

Сертификации

  • Bing Ads Accredited Professional 2015
  • HubSpot Email Marketing Certified 2020
  • HubSpot Inbound Certified Professional 2009
  • Reply.io Outbound Sales Mastery 2021
  • Яндекс.Директ Сертифицированный специалист 2016
  • Яндекс.Метрика Сертифицированный специалист 2016
  • Сертифицированный консультант Google Ads 2011

Клиенты

С 2008 года мы работали с 252 Клиентами и помогли им сделать интернет-маркетинг эффективнее и заработать больше.

Клиенты
О НАС

Почему мы выбрали Roman.ua?
Потому что в хорошем смысле они задроты.