21 Липня 2016 Юля Тьомкіна 17 хв на прочитання

Як скласти портрет ідеального Клієнта?

Уявіть, що ви готуєте рекламну кампанію. Перед запуском потрібно відповісти на низку запитань. Хто наш користувач? На що він зреагує?

Спланувати рекламну кампанію найпростіше, якщо знаєш покупця.

Кадр із серіалу Game of Thrones / HBO

Що таке портрет покупця чи buyer persona? Як його створювати? І які купівельні характеристики важливі для маркетолога?

1. Що таке Buyer persona?

Buyer persona (персонаж покупця) — портрет ідеального Клієнта:

  • хто він?
  • які в нього потреби та цілі?
  • про що він думає і як поводиться?
  • які у нього звички?
  • як він приймає рішення та купує?
  • як він відрізняється від середнього відвідувача інтернету?

2. Навіщо потрібний Buyer persona?

Щоб продавати. І якщо у себе в країні ми інтуїтивно розуміємо Клієнта, то із західним ринком все складніше. Люди мислять у доларі. Купують у інших магазинах. У них інші доходи, інтереси, культурний та бізнес-досвід.

Вартість кліку на Заході відрізняється у десятки разів. Конкуренція вища. Помилка у таргетингу обійдеться дорожче.

Тому, якщо ти працюєш із західним проєктом, створення персонажа покупця — must have.

На яких етапах допомагає розуміння аудиторії?

1. Створення та позиціонування продукту

Навіщо людям потрібний продукт? Які характеристики важливі?

Якщо ти створюєш музичні інструменти для дітей — зроби акцент на легкості у використанні та безпеці. Зовсім інше — музичні інструменти для професіоналів.

Створюй продукт під аудиторію.

2. Комунікація мовою аудиторії

Ти продаєш курси лідерства. Якою мовою потрібно говорити з покупцем? Успіх, гроші, влада, сила. Повідомлення має мотивувати, давати сили.

Інша ситуація. Продаж дитячих підгузків. Товар, який купують молоді батьки. Для них підгузок — це 2 години спокою та відпочинку. Мотиваційні фрази тут спрацюють слабо.

3. Таргетинги

Таргетинг — це налаштування реклами, які гарантують точкове влучення в ціль.

Дівчина ввечері сидить у Facebook і знаходить сторінку з біжутерією. Наречена шукає інформацію про організацію весілля на форумі та знаходить рекламу недорогих весільних суконь. Або звичайна американська домогосподарка гуглить сантехніка у Нью-Йорку.

У налаштуваннях реклами ти можеш вказати місце, час показу, стать, вік, інтереси аудиторії. Але часто маркетологи використовують лише узагальнені таргетинги.

Персонаж покупця допоможе знайти ті самі невеликі зміни у загальному таргетингу, які значно збільшать повернення інвестицій.

4. Сегментація та персоналізація

Аудиторія неоднорідна. Ти можеш продавати товари для чоловіків та жінок. Одяг великого та маленького розміру. Пропонувати товар вперше або схиляти Клієнта до повторної покупки.

Сегментуй покупців на групи. І створювай таку пропозицію, яка підійде цій конкретній людині.

5. Утримання Клієнта

Стать, вік та інтереси Клієнтів — найпростіший рівень розуміння аудиторії. Далі — життєвий цикл покупця.

Як він ухвалює рішення купувати? Коли здійснює повторну покупку? А коли забуває про вас?

Вивчай цикл покупця, щоб нагадати про себе саме в той момент, коли Клієнт готовий купити. Пропонуй знижку, коли покупець ось-ось забуде про твою компанію. Або не витрачай гроші на маркетинг, якщо пропозиція більше неактуальна.

Життєвий цикл Клієнта можна відстежити за допомогою когортного аналізу.

3. Як створити Buyer persona? Джерела даних

Персону покупця створюють на основі даних про існуючих Клієнтів. Ось найкорисніші джерела даних та інструменти:

1. Google Analytics

У Google Analytics можна відстежити вік та стать аудиторії сайту. Подивитися, хто з користувачів краще купує.

Для цього заходимо в акаунт Google Analytics. Відкриваємо вкладку «Звіти». Вибираємо звіт «Аудиторія» → «Демографія» → «Вік». Отримуємо звіт щодо відвідування сайту користувачами різних вікових категорій. Тут же бачимо інформацію про те, хто робить найбільше конверсій.

А щоб отримати статистику з продажу — у тебе має бути налаштований модуль e-commerce чи цілі.

Важливо дивитися на відсоток конверсії або цінність відвідування залежно від статі та віку.

Наприклад, найпопулярніша група відвідувачів на сайті — чоловіки 25-34, але найкраще виконують цільові дії жінки 25-64.

image02
Коли будуватимеш звіт — візьми довгий період. Від півроку до року.

Тут же, у звіті «Аудиторія» можна перевірити географію, розподіл за пристроями. І навіть популярні браузери покупців (стане в нагоді у тизерній, мобільній рекламі та Вконтакті). А у випадку із західним ринком — навіть мова користувача (у Швейцарії, як мінімум: 3 мови: німецька, англійська, французька)

У звітах аудиторії є розділ «Інтереси». Тут можна подивитися сегменти за інтересами та перевірити кількість людей у сегменті, їх поведінку та дохід за групою. Це тобі стане в нагоді для реклами в Google Ads і не тільки.

image11

2.Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метриці теж можна переглянути звіти користувача. Наприклад, конверсію в залежності від розміру міста. Для цього заходимо в акаунт Яндекс.Метрики. Натискаємо «Звіти» → «Стандартні звіти» → «Відвідувачі» → «Географія».

image25

Отримуємо звіт з географії користувачів — візити, відмови, глибина перегляду … Вище таблиці вибираємо «Угруповання».

image19

З’являється вікно, у якому ми визначаємо критерій для угруповання користувачів. Вибираємо «Розмір міста». Натискаємо «Застосувати».

Далі визначаємо метрики — характеристики групи.

image13

У вікні з метриками вибираємо одну із цілей. Наша ціль — запит на послуги.

image09

Натискаємо застосувати та отримуємо такий звіт:

image13

Бачимо тенденцію: що більше місто, то вища ймовірність запиту на послуги. Можемо використовувати це у таргетингу реклами.

3. MailChimp

В інтерфейсі MailChimp можна знайти корисну інформацію про користувачів. Наприклад, дані про пристрої читання листів підписниками. Для цього заходимо на вкладку Lists. Вибираємо список підписників. Натискаємо Stats → Overview.

image28

Отримуємо таку інформацію:

image33

Окрім інформації щодо всіх підписників, можна знайти статистику по кожному. Скільки листів було надіслано на цю адресу? Який відсоток відкриттів та кліків для користувача? І навіть активність користувача за кожним листом. Так можна вивчати життєвий цикл.

image05

За допомогою Wavelength можна перевірити інтереси підписників. Дізнатися, які ще розсилки читають твої підписники.

Заходимо до Wavelength. Натискаємо Connect Your Listt.

image06

Вводимо логін та пароль акаунту MailChimp.

image27

Вибираємо список розсилки для аналізу.

image15

І дивимося список розсилок, популярних серед наших підписників.

image08


Розуміємо інтереси наших підписників та можемо знайти можливості для партнерських крос-промо.

На Заході цей інструмент працює досить добре — один фахівець може вести десяток домовленостей одночасно, а кожна розсилка приноситиме дохід.

4. Facebook Audience Insights

Це інструмент Facebook, в якому можна перевірити характеристики аудиторії та порівняти їх із середніми характеристиками користувачів соціальної мережі. Доступно для тих, хто має бізнес-акаунт у Facebook.

Ми будемо аналізувати підписників розсилки Roman.ua. Їх вже 4700 осіб, достатньо, щоб знайти закономірності. Для цього необхідно зайти в бізнес-акаунт Facebook. І залити туди email-адреси підписників розсилки.

У бізнес-акаунті Facebook натискаємо Business Manager. І вибираємо «Аудиторія».

image17

«Створити аудиторію» → «Індивідуалізована аудиторія».

image26

У новому вікні вибираємо «Список Клієнтів».

image01

Далі «Імпортувати з MailChimp».

image34

Після цього потрібно увійти в MailChimp через бізнес-акаунт Facebook.

image04

Вибираємо потрібний список отримувачів розсилки. І створюємо аудиторію.

image32
Якщо список розсилки досить великий — можна виділити в MailChimp тільки сегмент покупців, так ви зможете зрозуміти хто у вас в базі (на кого працював маркетинг) і хто з них купує (на кого, перш за все, повинен працювати маркетинг).

Якщо немає імейлів — не біда. Використовуйте мобільні телефони.

Типова помилка маркетолога — оптимізуватися за проміжною дією. Наприклад, найкраще підписуються дівчата 18-24. Якщо в рекламі ми дивимося тільки на відсоток підписки — то це наша найсмачніша аудиторія. Але якщо потім ми проаналізуємо продажі, то виявиться, що потрібно було скоригувати рекламу на жінок 25+

У розділі «Аудиторії» з’являється список адрес електронної пошти з MailChimp.

image03

Ми будемо дивитися на характеристики цих людей. І порівнювати їх із середніми показниками користувачів Facebook. Для цього заходимо до Facebook Audience Insights. Вибираємо пункт “Індивідуалізована аудиторія”.

image23

У меню зліва натискаємо «Створити аудиторію» → «Свої налаштування аудиторії». І вибираємо список, який завантажили із MailChimp.

image16

Отримуємо такі таблиці:

Яскраві кольори — характеристики підписників розсилки. Світліший сірий колір — середні показники аудиторії Facebook.

Тут же можна подивитися дані про стиль життя та сферу роботи користувачів. А для жителів США — середній дохід та автомобілі, на яких їздять користувачі.

Вкрай цікаво вивчати звіт про те, чим цікавляться покупці. Які ЗМІ вони читають, за якими брендами стежать. Так можна краще «залізти їм у голову» і зрозуміти їхні інтереси.

image21

5. SimilarWeb

Це сервіс для аналізу сайту. Тут можна переглянути інтереси аудиторії та перевірити схожі за відвідуванням сайти.

Заходимо до SimilarWeb. На головній сторінці вводимо адресу сайту.

image07

Отримуємо таку інформацію:

image24

Інтереси користувачів можна перевірити у розділі Audience. Схожі за відвідуванням сайти — Similar Sites.

6. In-market segments по Google Ads

Витягуємо корисну інформацію з рекламного акаунту Google Ads. Тут ми можемо перевірити характеристики людей зі списків ремаркетингу.

Відкриваємо акаунт Google Ads. Заходимо до розділу «Загальна бібліотека». Вибираємо «Аудиторії».

image35

Тут потрібно вибрати список ремаркетингу, що цікавить. Відкривається блок «Статистика аудиторії». У звіті бачимо такі розділи:

image00

Так, наприклад, виглядає звіт «Демографія»:

image36

Якщо натиснути на окремий сегмент аудиторії, отримаємо більш детальну інформацію про групу та порівняння із загальною аудиторією Ads. Наприклад, у розділі «Пристрої» натискаємо на сегмент людей, які користуються комп’ютером:

image29

4. Фінальна персона

Після того, як ми пройшлися всіма інструментами, отримуємо цілісний образ покупця:

  • стать;
  • возраст;
  • наявність дітей;
  • стиль життя;
  • робота;
  • авто;
  • де живе;
  • якою мовою розмовляє;
  • яка у нього операційна система та браузер;
  • яким пристроєм користується.
Якщо ти продаєш софт на захід — переглянь також цінність відвідування залежно від версії операційної системи. І поговори з рекламними системами, хто зможе дати таргетинг за версією ОС.

Тепер можна охоплювати найціннішу аудиторію. Спілкуватися з Клієнтами їхньою мовою. І підвищувати ефективність рекламних кампаній.

В одного з наших Клієнтів найкраще купували «старі» — чоловіки пенсійного віку. Перше бажання — створити продукт та рекламні кампанії для молоді. Це помилка. Насамперед потрібно масштабувати продажі тим, кому продавати легко та вигідно. І тільки потім, якщо впремося в стелю по цій аудиторії, то дивитися на суміжні.

Висновки

  1. Buyer persona — це узагальнений образ потенційного або реального покупця.
  2. Розуміння характеристик персонажа покупця допомагає продавати більше.
  3. Особливо важливо створювати портрет покупця, якщо ти працюєш на захід.
  4. Персонаж покупця складається з безлічі характеристик: стать, вік, мова, місце проживання, інтереси.
  5. Інформацію про buyer persona можна витягнути з Google Analytics, Яндекс.Метрики, MailChimp, Facebook, Similarweb, Google Ads.
  6. Склади список властивостей твого ідеального покупця у текстовому вигляді. Розкажи команді. Доповнюй дані по мірі досліджень.
  7. Використовуй цей портрет при підготовці email-розсилок, налаштуванні таргетингів у рекламі та модифікаторів ставок. З нашого досвіду кожна з частин портрета окремо може підвищувати ефективність реклами на 5-30%.

Знай обличчя ваших покупців. І вони обов’язково заплатять сповна.

Ми аналізували бази покупців для 9 Клієнтів

  • Сервіс для онлайн бронювання квартир

  • Сервіс пошуку авіаквитків

  • Розробка софту для фотографів

Підпишись, щоб не пропустити свіжі матеріали

Нові статті, відео, подкасти про performance-маркетинг, інтернет-бізнес та продуктивність 3-4 рази на місяць. Вже 8003 підписників.

Сертифікати
й нагороди

Meta Business Partner. Таких всього ~16 в Україні

eSputnik Partner з 2019 р.

MailChimp Experts з 2010 р.

UpWork Top Rated

#261 в TOP-1000 компаній у світі, 2023 за версією Clutch

TOP Advertising Company в Україні, 2023 за версією Techbehemoths

Клієнти

З 2008 року ми працювали з 263 Клієнтами і допомогли їм зробити інтернет-маркетинг ефективнішим і заробити більше.

Клієнти
ПРО НАС

Чому ми обрали Roman.ua?
Тому що в хорошому сенсі вони задроти.