Що таке портрет покупця чи buyer persona? Як його створювати? І які купівельні характеристики важливі для маркетолога?

1. Що таке Buyer persona?

Buyer persona (персонаж покупця) — портрет ідеального Клієнта:

• хто він?
• які в нього потреби та цілі?
• про що він думає і як поводиться?
• які у нього звички?
• як він приймає рішення та купує?
• як він відрізняється від середнього відвідувача інтернету?

2. Навіщо потрібний Buyer persona?

Щоб продавати. І якщо у себе в країні ми інтуїтивно розуміємо Клієнта, то із західним ринком все складніше. Люди мислять у доларі. Купують у інших магазинах. У них інші доходи, інтереси, культурний та бізнес-досвід.

Вартість кліку на Заході відрізняється у десятки разів. Конкуренція вища. Помилка у таргетингу обійдеться дорожче.

Тому, якщо ти працюєш із західним проєктом, створення персонажа покупця — must have.

На яких етапах допомагає розуміння аудиторії?

1. Створення та позиціонування продукту

Навіщо людям потрібний продукт? Які характеристики важливі?

Якщо ти створюєш музичні інструменти для дітей — зроби акцент на легкості у використанні та безпеці. Зовсім інше — музичні інструменти для професіоналів.

Створюй продукт під аудиторію.

2. Комунікація мовою аудиторії

Ти продаєш курси лідерства. Якою мовою потрібно говорити з покупцем? Успіх, гроші, влада, сила. Повідомлення має мотивувати, давати сили.

Інша ситуація. Продаж дитячих підгузків. Товар, який купують молоді батьки. Для них підгузок — це 2 години спокою та відпочинку. Мотиваційні фрази тут спрацюють слабо.

3. Таргетинги

Таргетинг — це налаштування реклами, які гарантують точкове влучення в ціль.

Дівчина ввечері сидить у Facebook і знаходить сторінку з біжутерією. Наречена шукає інформацію про організацію весілля на форумі та знаходить рекламу недорогих весільних суконь. Або звичайна американська домогосподарка гуглить сантехніка у Нью-Йорку.

У налаштуваннях реклами ти можеш вказати місце, час показу, стать, вік, інтереси аудиторії. Але часто маркетологи використовують лише узагальнені таргетинги.

Персонаж покупця допоможе знайти ті самі невеликі зміни у загальному таргетингу, які значно збільшать повернення інвестицій.

4. Сегментація та персоналізація

Аудиторія неоднорідна. Ти можеш продавати товари для чоловіків та жінок. Одяг великого та маленького розміру. Пропонувати товар вперше або схиляти Клієнта до повторної покупки.

Сегментуй покупців на групи. І створювай таку пропозицію, яка підійде цій конкретній людині.

5. Утримання Клієнта

Стать, вік та інтереси Клієнтів — найпростіший рівень розуміння аудиторії. Далі — життєвий цикл покупця.

Як він ухвалює рішення купувати? Коли здійснює повторну покупку? А коли забуває про вас?

Вивчай цикл покупця, щоб нагадати про себе саме в той момент, коли Клієнт готовий купити. Пропонуй знижку, коли покупець ось-ось забуде про твою компанію. Або не витрачай гроші на маркетинг, якщо пропозиція більше неактуальна.

Життєвий цикл Клієнта можна відстежити за допомогою когортного аналізу.

3. Як створити Buyer persona? Джерела даних

Персону покупця створюють на основі даних про існуючих Клієнтів. Ось найкорисніші джерела даних та інструменти:

1. Google Analytics

У Google Analytics можна відстежити вік та стать аудиторії сайту. Подивитися, хто з користувачів краще купує.

Для цього заходимо в акаунт Google Analytics. Відкриваємо вкладку «Звіти». Вибираємо звіт «Аудиторія» → «Демографія» → «Вік». Отримуємо звіт щодо відвідування сайту користувачами різних вікових категорій. Тут же бачимо інформацію про те, хто робить найбільше конверсій.

А щоб отримати статистику з продажу — у тебе має бути налаштований модуль e-commerce чи цілі.

Наприклад, найпопулярніша група відвідувачів на сайті — чоловіки 25-34, але найкраще виконують цільові дії жінки 25-64.

Тут же, у звіті «Аудиторія» можна перевірити географію, розподіл за пристроями. І навіть популярні браузери покупців (стане в нагоді у тизерній, мобільній рекламі та Вконтакті). А у випадку із західним ринком — навіть мова користувача (у Швейцарії, як мінімум: 3 мови: німецька, англійська, французька)

У звітах аудиторії є розділ «Інтереси». Тут можна подивитися сегменти за інтересами та перевірити кількість людей у сегменті, їх поведінку та дохід за групою. Це тобі стане в нагоді для реклами в Google Ads і не тільки.

2.Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метриці теж можна переглянути звіти користувача. Наприклад, конверсію в залежності від розміру міста. Для цього заходимо в акаунт Яндекс.Метрики. Натискаємо «Звіти» → «Стандартні звіти» → «Відвідувачі» → «Географія».

Отримуємо звіт з географії користувачів — візити, відмови, глибина перегляду … Вище таблиці вибираємо «Угруповання».

З’являється вікно, у якому ми визначаємо критерій для угруповання користувачів. Вибираємо «Розмір міста». Натискаємо «Застосувати».

Далі визначаємо метрики — характеристики групи.

У вікні з метриками вибираємо одну із цілей. Наша ціль — запит на послуги.

Натискаємо застосувати та отримуємо такий звіт:

Бачимо тенденцію: що більше місто, то вища ймовірність запиту на послуги. Можемо використовувати це у таргетингу реклами.

3. MailChimp

В інтерфейсі MailChimp можна знайти корисну інформацію про користувачів. Наприклад, дані про пристрої читання листів передплатниками. Для цього заходимо на вкладку Lists. Вибираємо список передплатників. Натискаємо Stats → Overview.

Отримуємо таку інформацію:

Окрім інформації щодо всіх передплатників, можна знайти статистику по кожному. Скільки листів було надіслано на цю адресу? Який відсоток відкриттів та кліків для користувача? І навіть активність користувача за кожним листом. Так можна вивчати життєвий цикл.

За допомогою Wavelength можна перевірити інтереси передплатників. Дізнатися, які ще розсилки читають твої передплатники.

Заходимо до Wavelength. Натискаємо Connect Your Listt.

Вводимо логін та пароль акаунту MailChimp.

Вибираємо список розсилки для аналізу.

І дивимося список розсилок, популярних серед наших передплатників.

Розуміємо інтереси наших передплатників та можемо знайти можливості для партнерських крос-пром.

На Заході цей інструмент працює досить добре — один фахівець може вести десяток домовленостей одночасно, а кожна розсилка приноситиме дохід.

4. Facebook Audience Insights

Це інструмент Facebook, в якому можна перевірити характеристики аудиторії та порівняти їх із середніми характеристиками користувачів соціальної мережі. Доступно для тих, хто має бізнес-акаунт у Facebook.

Ми будемо аналізувати передплатників розсилки Roman.ua. Їх вже 4700 осіб, достатньо, щоб знайти закономірності. Для цього необхідно зайти в бізнес-акаунт Facebook. І залити туди email-адреси передплатників розсилки.

У бізнес-акаунті Facebook натискаємо Business Manager. І вибираємо «Аудиторія».

«Створити аудиторію» → «Індивідуалізована аудиторія».

У новому вікні вибираємо «Список Клієнтів».

Далі «Імпортувати з MailChimp».

Після цього потрібно увійти в MailChimp через бізнес-акаунт Facebook.

Вибираємо потрібний список отримувачів розсилки. І створюємо аудиторію.

У розділі «Аудиторії» з’являється список адрес електронної пошти з MailChimp.

Ми будемо дивитися на характеристики цих людей. І порівнювати їх із середніми показниками користувачів Facebook. Для цього заходимо до Facebook Audience Insights. Вибираємо пункт “Індивідуалізована аудиторія”.

У меню зліва натискаємо «Створити аудиторію» → «Свої налаштування аудиторії». І вибираємо список, який завантажили із MailChimp.

Отримуємо такі таблиці:

Яскраві кольори — характеристики передплатників розсилки. Світліший сірий колір — середні показники аудиторії Facebook.

Тут же можна подивитися дані про стиль життя та сферу роботи користувачів. А для жителів США — середній дохід та автомобілі, на яких їздять користувачі.

Вкрай цікаво вивчати звіт про те, чим цікавляться покупці. Які ЗМІ вони читають, за якими брендами стежать. Так можна краще «залізти їм у голову» і зрозуміти їхні інтереси.

5. SimilarWeb

Це сервіс для аналізу сайту. Тут можна переглянути інтереси аудиторії та перевірити схожі за відвідуванням сайти.

Заходимо до SimilarWeb. На головній сторінці вводимо адресу сайту.

Отримуємо таку інформацію:

Інтереси користувачів можна перевірити у розділі Audience. Схожі за відвідуванням сайти — Similar Sites.

6. In-market segments по Google Ads

Витягуємо корисну інформацію з рекламного акаунту Google Ads. Тут ми можемо перевірити характеристики людей зі списків ремаркетингу.

Відкриваємо акаунт Google Ads. Заходимо до розділу «Загальна бібліотека». Вибираємо «Аудиторії».

Тут потрібно вибрати список ремаркетингу, що цікавить. Відкривається блок «Статистика аудиторії». У звіті бачимо такі розділи:

Так, наприклад, виглядає звіт «Демографія»:

Якщо натиснути на окремий сегмент аудиторії, отримаємо більш детальну інформацію про групу та порівняння із загальною аудиторією Ads. Наприклад, у розділі «Пристрої» натискаємо на сегмент людей, які користуються комп’ютером:

4. Фінальна персона

Після того, як ми пройшлися всіма інструментами, отримуємо цілісний образ покупця:

• стать;
• возраст;
• наявність дітей;
• стиль життя;
• робота;
• авто;
• де живе;
• якою мовою розмовляє;
• яка у нього операційна система та браузер;
• яким пристроєм користується.

Тепер можна охоплювати найціннішу аудиторію. Спілкуватися з Клієнтами їхньою мовою. І підвищувати ефективність рекламних кампаній.

Висновки

1. Buyer persona — це узагальнений образ потенційного або реального покупця.
2. Розуміння характеристик персонажа покупця допомагає продавати більше.
3. Особливо важливо створювати портрет покупця, якщо ти працюєш на захід.
4. Персонаж покупця складається з безлічі характеристик: стать, вік, мова, місце проживання, інтереси.
5. Інформацію про buyer persona можна витягнути з Google Analytics, Яндекс.Метрики, MailChimp, Facebook, Similarweb, Google Ads.
6. Склади список властивостей твого ідеального покупця у текстовому вигляді. Розкажи команді. Доповнюй дані по мірі досліджень.
7. Використовуй цей портрет при підготовці email-розсилок, налаштуванні таргетингів у рекламі та модифікаторів ставок. З нашого досвіду кожна з частин портрета окремо може підвищувати ефективність реклами на 5-30%.

Знай обличчя ваших покупців. І вони обов’язково заплатять сповна.