Почему контекст нельзя оценивать по результатам одного месяца работы?

Расшифровка выпуска

Всем привет. С вами снова Роман Рыбальченко, основатель агентства эффективного интернет-маркетинга Roman.ua. И сегодня мы поговорим о том, с чем мы сталкиваемся очень часто в обсуждении с потенциальными клиентами. А именно: почему контекст нельзя оценивать по результатам всего лишь одного месяца работы. Это видео будет максимально полезно всем тем, кто хочет сформировать правильное ожидание, с одной стороны, а с другой стороны, выжать из контекстной рекламы максимум, который она может дать.

Мы много работаем с контекстной рекламой, — Google, Facebook, Bing, LinkedIn, Quora, — все места, где можно купить рекламу с оплатой за клик. И мы пришли к тому, что контекстную реклама нельзя перезапустить, настроить с нуля и получить весь ее потенциал за месяц. Почему? Потому что, ну, давайте рассмотрим два случая. Да, у компании не было контекстной рекламы и компания перезапускает, она не работала хорошо, или хочется улучшить, усилить.

Если у компании не было контекстной рекламы, то настройка контекстной рекламы чаще всего цепляет за собой еще кучу других настроек, да, это, там, коллтрекинг, аналитика, отслеживание конверсий и куча таких настроек, которые, там, ну, вот если ли у бизнеса было, например, SEO и email-рассылка, то, ну, как бы так и так понятно, email-рассылку отправили — продажи увеличились, и так понятно, там, стали в топ по какому-то слову — продажа увеличилась, какой-то чёрный ящик. В общем, чаще всего, если контекст настраивается с нуля, надо очень много проработать по настройке аналитики. Это не происходит мгновенно. И соответственно это первый фактор.

Второй фактор, который связан с тем, почему контекстная реклама не начинает сразу же с первого месяца работать на полную мощность — это высокая конкуренция и… то, что… Если ещё много лет назад можно было просто, там, не знаю, запустить контекст и уже с первого месяца его отбить, и он работал классно и в плюс, то сейчас во многих нишах есть конкуренция, есть цены конкурентов, есть их сильные позиции, слабые позиции, сильные и слабые позиции конкретного сайта, ассортимент разный может работать в контексте или не работать. И это всё, это требуется протестировать, попробовать, понять, что работает для конкретного бизнеса, отмасштабировать это, понять, какие регионы работают, какие категории работают, какие тексты объявлений, на что клюёт потенциальная аудитория, что для него важно, а что только кажется, что важно. И это всё делается, конечно же, не за первый месяц, потому что, ну, чтобы вы понимали, стандартная схема — это, там, первые две недели — это какие-то такие пусконаладочные работы, т.е. это какая-то, там, настройка, группировка слов, разгруппировка, оптимизации, подбор, доподбор, создание списка общих минус-слов, т.е. это вот такие вот работы по первоначальной настройке и стратегия, какие кампании запускаем в первую очередь, какие во вторую, приоритизация. Вот.

И соответственно по результатам первого месяца кампании, там, на вторую неделю, например, только начинают крутиться, дальше наступает, они начинают крутиться, начинают собирать реальную статистику, начинается реальная оптимизация, исходя из этого, — дополнение списка минус-слов, разгруппировка каких-то направлений, масштабирование того, что работает хорошо или даёт много трафика. Потому что, ну, всё это предсказать на этапе старта невозможно, это у каждого бизнеса работает по-своему, со своими ставками. Управление ставками, можно получать абсолютно разное количество кликов, показов, исходя из таких показателей, как CTR, ставка, дневной бюджет, общий бюджет. И это приводит всё к тому, что по результатам первого месяца обычно начинают работать первые кампании, они начинают собирать первую статистику, и это самое начало, потому что потом начинается масштабирование то, что работает хорошо, оптимизация того, что работает плохо.

У меня, кстати, есть видео по поводу того, вот этого фреймворка, масштабируй, оптимизируй, отключай и так далее. Где-то там оно сейчас всплывет.

И работы по оптимизации. К сожалению, невозможно это всё предусмотреть. У каждого бизнеса результаты будут индивидуальные и понятно, что мы закладываем какие-то минус-слова логически, исходя из подбора, сразу же, но этот список в любом случае дополняется. Оптимизации проводятся, там, еженедельно, раз в 3 дня, в 5 дней, в зависимости от размеров аккаунта контекстной рекламы, раз в 14 дней для кого-то, сверки по ROI, — что реально продаётся, где выгодно тратить, — плюс часть пользователей нужно учесть, что они кликают сегодня, а купят, например, через неделю или через 2, и в аналитике мы это увидим с запозданием.

И реально только, ну, там, спустя месяц работа только начинается. То есть 2-3 месяца, — в идеале, конечно, 3, — это минимальное время, по которому можно вообще глобально понять, на каких показателях контекст работает для твоего бизнеса. То есть в целом это направление работает, это направление работает на такой-то регион, это не работает, здесь мы хотели быть на первых позициях, но нам это невыгодно, здесь мы хотели запустится на вот такую вот дорогую аудиторию, это дорого или это себя оправдало. Минимум 3 месяца на то, чтобы выйти на какие-то плановые показатели, протестировать эту гипотезу и понять, что работает, что нет, с чем дальше в следующий квартал работаем, на чём усиливаемся.

Глобально чаще всего нету такой ситуации — контекст совсем не работает для бизнеса. То есть контекст — это задачка на математику, где ты должен подобрать коэффициенты, на которых он будет работать выгодно. А коэффициенты здесь — это ставка, дневной бюджет, объемы трафика и распределение товарных групп, регионов, поисковых запросов, по которым это всё крутится.

Если же у бизнеса контекстная реклама была и он обратился в агентство для того, чтобы агентство перенастроило — аналогично 3 месяца. Почему? Потому что, во-первых, чтобы не обвалить резко трафик, надо плавно заменять кампании, которые были, там, до агентства, агентскими, дать системе обучиться. Система ещё обучается на CTR, на количестве конверсий, выходит на свои плановые показатели, т.е., например, если идёт, там, еженедельная или ежедвухнедельная, там, оптимизация, то ставки потихоньку снижаются, ключевые слова набирают статистику по показателю качества. И то, что получилось на старте и к чему мы обычно приходим через пару месяцев — это две кардинально разные вселенные. То есть мы, например, для YouTube-канала Roman.ua ведем рекламу в Ads и мы постоянно снижаем ставки. Мы определили вот ту ставку, при которой мы получаем максимум подписчиков, каждый подписчик получается максимально дешево. Возможно, ты сейчас смотришь это видео, подпишись, чтобы у нас ещё дешевле получалась реклама этого видео. Вот.

И соответственно это постоянная работа, нащупать на каких ставках будут достаточные объемы, — продаж, целевых действий, — и при этом ещё будут как бы показы, да, то есть… И вот это всё — это такая работа, которая не занимает неделю, не занимает месяц. Очень много есть на рынке специалистов, которые такие: «Ну, мы настроили что-то там, там больше ничего делать не надо». На самом деле там постоянно нужно улучшать, донастраивать, оптимизировать, переписывать, тестировать. И соответственно существующим бизнесам ничего легче, если у него контекст был настроен, но он обратился к нам, соответственно, что-то нам надо переделывать, усиливать, масштабировать. Оно всё имеет определённую инертность. Поисковая система переоценивает новое объявление, новые ключевые слова. У нас были примеры, когда реклама крутилась в начале по 40 долларовых центов, потом мы поснижали ставки и она стала крутиться по 6 долларовых центов. Это вот к вопросу про «Ограничено бюджетом», тоже у нас есть такой видеоролик. И разница получается там, ну, порядка там в 7 раз грубо. Соответственно, чтобы прийти к цене клика в 7 раз меньше, тоже нужно время.

Поэтому хоть контекстная реклама и сильно быстрее, чем поисковая оптимизация, но на плановые показатели, на показатели, по которым ты понимаешь, этот кусок трафика работает, этот не работает, она выходит через 3 месяца минимум.

Если ты, мой внимательный зритель, хочешь попробовать контекстную рекламу, никогда раньше не пробовал или же она у тебя не работает так хорошо, как хотелось бы, или она у тебя, ты пробовал, опыт был неудачный, то минимум закладывай, что квартал тебе нужно выделить бюджет — это инвестиционный бюджет, — т.е. на нём ты проверишь, какие куски трафика работают, какие категории работают, какие регионы работают, — и 3 месяца, соответственно, что кто-то этой контекстной рекламой будет заниматься. Необязательно мы, мы далеко не для всех подходим, но кто-то будет ею заниматься, постоянно, регулярно, а не так: запустили, пополнить аккаунт и забыли. Контекстная реклама показывает свой идеальный эффект и максимальный эффект, если ею заниматься, уделять время и постоянно оптимизировать. То есть очень многие просто настроили, забыли, а потом: «Ну, не работает». Ну, в таком варианте не будет работать. Настроили, дали покрутиться, там, 2 недели – месяц и решили, что всё не работает — тоже раньше времени. Есть такая картинка в интернете, да, когда там человек лупает эту скалу, да, там, типа, с киркой, бьет скалу и чуть-чуть не хватило до золота. Вот это мы часто видим у начинающих предпринимателей, которые не дожидаются, когда контекст выйдет на хорошие показатели. Потом спустя годы они всё равно к нему возвращаются, но они теряют время, т.е. время, за которое можно было понять, что работает, что надо доработать по сайту, как настроить аналитику, какие категории стоит… на них делать больше акцент в той же закупке, что люди ищут, какие запросы нужно усилить по SEO, потому что они дают продажи, а какие дают просто праздношатающихся. Это всё, чему бизнес может научиться, благодаря контексту. А если у тебя нету контекста, то ты не учишься и соответственно, там, через 3 года ты платишь другие деньги для того, чтобы этому научиться. По опыту из года в года контекст дорожает, конкуренция растет, все больше бизнесов начинают его использовать. И, соответственно, если ты не набиваешь этот опыт и не доходишь до того этапа, когда оно у тебя работает и надо масштабировать, и потом оно работает годами, то потом ты заплатишь за этот опыт больше.

Да пребудет с тобой сила взвешенных решений, чтобы не отключать просто по первому эмоциональному зову: «Оно всё совсем не работает. Шеф, всё пропало». И пусть работает твоя реклама годами, пусть она приносит тебе прибыль годами. Подписывайся на канал, пиши в комментариях, о чём бы ты еще хотел узнать в рамках такой рубрики «Роман Рулит», когда я езжу по киевским пробкам и не только по киевским. И до новых встреч. Пока, пока.