Кейс збільшення продажів на Amazon за допомогою реклами Google Ads

Проблема

За деякими запитами Клієнт був у топі пошукової видачі на маркетплейсі. Рекламувався за допомогою інтегрованої реклами Amazon Ads.

Для вирішення його завдання ми підключили рекламу із зовнішніх джерел. Це дозволило не лише збільшити прибуток, а й підняти рейтинг на Amazon, а також кількість органічних продажів.

Що зробили

1.Проаналізували ситуацію Клієнта та запустили рекламу Google Ads

Google – це найгарячіше і найбільше джерело трафіку, тому що рекламу бачить цільовий Клієнт, який шукає певний товар. У цей момент користувач знаходиться внизу продуктової воронки і готовий купувати після кліка.

Amazon – найулюбленіший інтернет-магазин у США. Клієнтів приваблює безкоштовна та швидка доставка з Amazon Prime та широкий асортимент. За даними SimilarWeb, у Амазона понад 2,5 мільярда відвідувань на місяць.

2. Отримали від Клієнта доступ до Amazon Attribution і налаштували відстеження.

Amazon Attribution – це аналітичний інструмент усередині Amazon Advertising. З його допомогою бренди, які продають на маркетплейсі, можуть бачити звіт щодо рекламних кампаній за межами Amazon. Зараз інструмент запущений у бета-версії та доступний не всім.

Вирішує такі завдання:

1. Подання звітів щодо ефективності рекламних каналів.
2. Оптимізація каналів.
3. Аналіз їх ефективності.

В Amazon Attribution джерело рекламної кампанії відстежується за допомогою спеціальної мітки, так званої Final URL suffix.

Мітка додається до посилання в оголошенні та веде на товари в магазині на Amazon. Це може бути продуктова сторінка з товаром, сторінка категорії або домашня сторінка магазину всередині Amazon. Після того як Клієнт купує дані про продаж відображаються в сервісі Amazon Attribution з прив’язкою до джерела.

В результаті отримали звіт із такими відомостями:

рекламний канал
місце розміщення
кількість зафіксованих кліків
кількість переглядів товару
кількість додавань до кошика
кількість продаж
кількість проданих одиниць товарів
об’єм продажу
співвідношення переглядів продукту до кліків
співвідношення додавань у кошик до кліків
співвідношення продажів до кліків.

Натисніть, щоб побачити зображення повністю

3. Зібрали максимально цільову та релевантну семантику із запитами зі словом «amazon».

Ми підібрали велику кількість запитів у Google Keyword Planner, які містили “amazon + назву нашого продукту”.

Зазвичай фахівці в рекламі PPC виключають слово «amazon» з пошукових кампаній, тому що в цьому випадку користувач очікує побачити магазин або товар на Amazon, бачить інший сайт і не купує. Завдяки цьому конкуренція на запит дуже низька.

У випадку Клієнта ми вели рекламу на товари з магазину на Amazon, тому для нас цей запит є максимально цільовим.

Приклад. Запит “office chair”, мінімальна вартість кліку в США на першій сторінці $0.99

*Натисніть, щоб побачити зображення повністю*

Тепер додаємо до запиту слово “amazon” і вартість кліка знижується до $0.37. При грамотному налаштуванні вона знижується ще більше.

Ми вибрали запит “office chair” для прикладу. Він пов’язаний з діяльністю нашого Клієнта.

Перебрали ключові слова, очистили ядро від таких слів, як free, coupon і т.д.
В результаті аналізу відсіялося близько 50% ключів.

4. Вибрали релевантні посадкові сторінки під групи запитів.

Houza.com: як залучити клієнтів до агрегатора нерухомості в ОАЕ за допомогою PPC

Спочатку ми ставили посилання на оголошення на головну сторінку магазину, спираючись на бажання Клієнта. Потім ухвалили спільне рішення протестувати інший варіант – в оголошеннях посилатися на релевантні сторінки.

Запити розділили на групи та підібрали до кожної відповідні сторінки категорії або товару.

Кількість продажів зросла приблизно 50%.

5. Підготували пошукові кампанії за принципом SKAG.

SKAG (Single Keyword Ad Group) розшифровується так: одна група – один ключ – одне оголошення. Оголошення спеціально прописується під конкретний ключ.

Завдяки підходу Single Keyword Ad Group ми можемо вказувати в текстах оголошень конкретний запит, який вводив користувач. Це підвищує CTR, яке в свою чергу підвищує Quality Score, а значить Клієнт платить менше за клік.

Підхід SKAG у розрізі компаній у Amazon Attribution дозволяє дуже точно розуміти ефективність кожного пошукового запиту, оскільки використовується точна відповідність.

6. Використовували всі можливі розширення для оголошень.

Використання розширень збільшує загальну площу оголошення, робить його помітнішим і клікабельнішим, що призводить до низької вартості кліка.

7. Проаналізували результати.

Оскільки зросла кількість переходів на сторінки товарів, а також продаж та оборот, виріс і BSR (Best-Seller Rank). Зростання BSR призвело до зростання органічних продажів на маркетплейсі.

Для аналізу результатів ми використовували Google Analytics, Amazon Attribution та Google Data Studio. У Google Analytics ми дивилися видаткову частину, в Amazon Attribution – дохідну, Data Studio – об’єднували дохідну і видаткову частини і рахували загальну рентабельність інвестицій.

Через договір про нерозголошення ми не можемо назвати обсяг продажу Клієнта, але, наприклад, ми знизили CPC з $0.37 до $0.17 при зростанні обсягу трафіка в 5 разів.

Такі зведені звіти ми сформували для Клієнта:

Загальний звіт включає:

кількість кліків
сума витрат
кількість продаж
загальна сума продажів
кількість одиниць проданих товарів
вартість реклами відносно продажу.

Звіт у розрізі кампаній включає:

рекламна кампанія
сума витрат
кількість кліків
кількість продаж
загальна сума продажів
вартість реклами відносно продажу.

Звіт у розрізі кампаній та ключових слів включає:

рекламна кампанія
пошуковий запит
сума витрат
кількість кліків
кількість продаж
загальна сума продажів
вартість реклами відносно продажу.

Через те, що Amazon Attribution все ще знаходиться в бета-тестуванні і працює з багами, траплялися періоди тривалістю 1-2 тижні, коли трафік і продаж в Amazon відрізнялися на 20-40% від реальних.

Як наслідок – реальний ACOS був нижчим у 1.5-2 рази, ніж на скріншотах.

Плюси та мінуси методу

Плюси

1. Далеко не всі Amazon-підприємці знають про такий підхід і використовують Amazon Attribution, тому конкуренція в цьому каналі ще невисока.
2. Немає необхідності конкурувати з іншими продавцями на сторінці результатів пошуку Amazon. Ви надсилаєте трафік прямо на сторінку товару або магазину.
3. Можливість одночасно отримати трафік по великому списку запитів із низьким СРС. На низький CPC впливає додавання у пошуковий запит слова «amazon» і як результат – високий QS (Quality Score).
4. Сайт Клієнта на Amazon конвертує в середньому в 2 рази краще, ніж його ж сайт на платформі Shopify.
5. Залучаючи трафік з інших джерел, ви збільшуєте рейтинг вашого продукту та отримуєте бонусом органічні продажі.

Мінуси

1. Можна відслідковувати на рівні нашого ключового слова (keyword), при цьому рівень пошукового запиту (search query) відстежити не можна. Звідси випливає необхідність використовувати ключ тільки у точній відповідності або погодитись на менший контроль ефективності.
2. Статистика продажів не відображається в акаунті Google Ads. Отриману інформацію потрібно зводити за допомогою Google Data Studio.
3. Іноді статистика за кліками та відвідуванням в Amazon може не сходитися. Причини: вибір неправильного часового поясу та проблеми зі зчитуванням статистики на стороні Amazon (оскільки сервіс Attribution поки що знаходиться на стадії бета-тестування).
4. Повні дані про продаж відображаються від 2 до 14 днів після кліка. Це негативно впливає на швидкість оптимізації деяких ключових слів або кампаній.

Як ще підвищити продажі на Amazon

до пошукових кампаній у Google Ads додати GDN кампанії
продублювати та запустити пошукові кампанії у Bing Ads
створити рекламні кампанії та ремаркетинг у Facebook та Instagram
запустити рекламу в інших соціальних мережах, таких як Snapchat, TikTok, Twitter, Pinterest, Tumblr.

Висновки

1. Ми протестували сервіс Amazon Attribution. Тепер Клієнт може відстежувати джерела трафіку та аналізувати ефективність рекламних кампаній.

2. Перевірили ефективність різних текстів об’яв, у тому числі зі словом «amazon». У результаті знизили ціну кліку з $0.37 до $0.17 та підвищили CTR. Як наслідок, за той же бюджет клієнт зміг отримати вдвічі більше цільового трафіку.

3. Протестували залучення трафіку із зовнішніх джерел на Amazon. Це призвело до зростання рейтингу продавця та кількості продажів.

4. Тепер ми використовуємо Amazon Attribution і ключові слова з amazon для інших Клієнтів, які продають на маркетплейсі.