русскийРоман Рулит #9
Брендинг и performance — два лагеря в мире интернет-маркетинга
В этом выпуске обсудим, в чем отличия перформанс-маркетинга от брендинга. Расскажем, как понять, когда стоит заниматься построением бренда, а когда еще рано.
Объясним также, почему в первую очередь стоит начать продавать, а потом заниматься брендом.
Тайм-коды
00:00:32 Мир перформанса и мир брендинга
00:00:54 Когда брендинг может увеличить продажи?
00:01:58 А когда лучше отложить построение бренда?
00:04:01 Почему логотип это не главное для интернет-магазина?
00:04:43 Как оценивается результат в мире перформанса и в мире брендинга?
Расшифровка выпуска
Привет. С вами Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня я хотел поговорить о том, что мир интернет-маркетинга, с точки зрения вот подрядчиков, специалистов, экспертов, он поделился на 2 лагеря, которые практически никогда не пересекаются. Это лагерь тех, кто занимается performance-инструментами, т.е. инструментами, которые дают продажи, которые можно посчитать. И мир, который занимается брендингом.
И вот когда клиент приходит с интернет-магазином в какое-нибудь брендинговое агентство в надежде, что ему вырастят продажи, происходит конфликт, потому что ребята, которые занимаются брендингом, они хороши в своей задаче, когда вам нужно, чтобы о вас знали много людей, чтобы у них было восприятие какое-то бренда, чтобы за ваши товары или услуги были готовы платить больше, потому что есть доверие к бренду, есть сила бренда, и они совсем бесполезны или даже опасно вредны, когда нужно увеличить продажи, когда нужно посчитать, сколько обходится клиент, когда нужно увеличить продажи не за счет брендинга, т.е. за счет брендинга можно увеличивать продажи, когда ты выходишь на такие общетелевизионные, национальные охваты, когда нужно рекламироваться по всей стране, когда нужно билборды вешать и так далее. Тогда да, тогда построение бренда может увеличить продажи.
Но если ты проработал еще не все инструменты, которые дают прямые продажи, а это PPC-реклама, это поисковая оптимизация, это email-маркетинг, это размещение на сайтах маркетплейсов, прайс-агрегаторов, Amazon, eBay, Etsy, Rozetka и так далее. Если ты выкушал еще не все инструменты, которые работают с прямым откликом, которые дают прямые продажи, которые легко померить, посчитать в деньгах, — а мы, когда настраиваем веб-аналитику, в первую очередь настраиваем ее для того, чтобы померить эти инструменты, — то не стоит лезть в брендинг. Брендинг — это отдельная история.
И то же самое меня удивляет, когда ребята с опытом в брендинге, — с тем, как сделать красивую упаковку, красивый дизайн, логотип, хорошее позиционирование, месседж, — они лезут в E-commerce, где нужно просто подключить инструменты, которые будут давать продажи и, чтобы этот бизнес просто выжил, просто получил продажи, отмасштабировался, а потом уже задумывался, какого оттенка у него логотип, какое метасообщение он несет пользователю.
А когда пытаются сделать наоборот и, там, в моей практике были клиенты, которые по полгода занимались дизайном, логотипом, утверждали это всё, вместо того чтобы начать продавать, вместо того чтобы просто разместиться со шрифтовым логотипом, где любым симпатичным шрифтом было написано какое-то, там, название магазина. Запуститься, начать продавать, потом появились как бы деньги, продажи, потом можно уже заниматься ребрендингом и так далее. Например, первый логотип Roma.net.ua был просто написанный шрифтом и, по-моему, и вторая версия, и ничего страшного — это не мешало нам продавать, это не мешало нам получить более 200 клиентов за всё время работы и работать дальше. То есть логотип сильно переоценен в веб-дизайне.
Я уже, по-моему, когда-то об этом рассказывал, что главная страница, например, в интернет-магазине, это не главное и не логотип как выглядит, это страница товара, страница товара и страница оформления заказа, потому что большая часть людей будет проходить по ним и им вообще не важно, какой у вас логотип. Тоже самое, если это какой-нибудь SaaS, маркетплейс, то там главная страница — это будет страница конкретной услуги, это будет страница с конкретным предложением и которая будет либо конвертировать людей в покупателей, либо нет. А логотип и дизайн, к сожалению, не всегда это делает. Поэтому мир еще вот перформанса и мир брендинга очень сильно разнится по тому, как оценивается результат, т.е. в мире перформанса — это стоимость за покупателя, стоимость за заказ, стоимость за нового клиента, возврат инвестиций и подсчет возврата маркетинговых инвестиций, чистая прибыль, а в мире брендинга — это в первую очередь охваты, это частота контактов на пользователя, это визуальная такая составляющая, вкусовая, эстетическая, нравится/не нравится, цепляет/не цепляет.
Поэтому да прибудет с вами сила выбора правильного исполнителя под правильные задачи на правильных этапах вашего бизнеса. И до новых встреч. Пока, пока.
