Как реклама на Facebook использует особенности человеческой психики?

Расшифровка выпуска

Как обманывает Пиксель Facebook и другие рекламные инструменты?

Привет. С вами снова Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня в рамках рубрики «Роман Рулит» мы поговорим об интересной уязвимости нашего сознания, которую использует в своей рекламе Facebook и которая приводит к тому, что владельцы бизнеса тратят сильно больше денег на не очень важные вещи. Поехали.

Что сделал такого Facebook, чего пока не смог сделать Google Ads, с точки зрения продавца рекламы? Facebook сделал так, что каждый из нас, начиная от офис-менеджера, заканчивая высокоуровневым маркетологом, может на нем запустить рекламу. Для этого, по сути, особо ничего делать не надо. Нужно просто взять существующий, опубликованный пост, на который, возможно, уже идут лайки и это хорошо, и Facebook в какой-то момент предложит большой синей кнопочкой забустить его, т.е. усилить его или же получить за счет рекламы больше охвата поста, больше лайков, больше переходов по ссылке. И казалось бы, это круто, это удобно, но оно использует одну психологическую уязвимость, или даже не одну.

Во-первых, человеческий мозг так устроен, это доказано, что он идет по пути наименьшего сопротивления. Мы не можем каждый день, каждую минуту принимать множество сложных решений, использовать то, что Дорофеев называет мыслетопливом, его количество в течение дня ограничено, и мозг все равно так или иначе пытается большую часть деятельности где-то автоматизировать, где-то упростить и идти по какому-то пути наименьшего сопротивления, да, т.е. у нас очень много автоматических реакций. Я могу с вами сейчас общаться, потому что мое вождение уже является на каком-то полу таком автоматическом уровне, которое не требует большой загрузки мозга. Соответственно, вот это вот предложение забустить пост — это очень классный пример, когда наш мозг ловят на автоматическую реакцию, т.е. не надо задумываться особо о таргетинге, не надо задумываться о целях рекламной кампании, об A/B тестах, о пометке ссылок под аналитику, надо просто нажать забустить и выбрать сумму, и от суммы мы видим какие-то охваты, которые мы получим, еще n-ое количество людей узнает о нас. На самом деле не узнают, а им будет показано объявление. Не факт, что они его увидят. Но это уже другой вопрос. Это первое.

Второе. Они выскакивают из вот этой вот конкуренции сравнения, да, т.е. мы всем клиентам настраиваем рекламу и меряем ее по одному инструменту. В большинстве случаев это Google Analytics либо отчет о реальной прибыли, о реальной рентабельности, который базируется на данных Google Analytics. В случае же с бустингом поста в Facebook происходит подмена понятий, да, т.е. мы оценивали все рекламные компании по продажам, по стоимости за привлеченного клиента, по рентабельности инвестиций. В случае с постом на Facebook мы оцениваем их вдруг по тому: «Ой, я забустил пост. Он получил вот столько-то показов или вот он получил столько-то лайков», и это очень опасно, потому что мы перестаем сравнивать инвестиции, мы перестаем сравнивать, как вложенный доллар приносит нам прибыль или не приносит, а мы начинаем просто радоваться каким-то виртуальным метрикам «Фейсбука», да, там, охваты, лайки и так далее.

Реклама в Фейсбук: супергеройское руководство по Facebook Ads Manager 2018.

И третья вещь, которая используется в этой всей схеме и которая тоже крайне опасна, это использование так называемых дофаминовых колец или же колец получения счастья. Есть уже исследования, которые показывают, что, заходя в Facebook, получая лайки, читая ленту, мы получаем какую-то… псевдосчастье, да, т.е. наш организм вырабатывает гормоны, особенно, когда мы получаем лайки: «Ты молодец. Ты написал пост, который залайкали вот такое количество людей. Они тебя поддерживают. Ты важен в этом обществе и так далее». И, по сути, то же самое происходит с собственником, когда он бустит пост и получает лайки своему бизнесу. Он чувствует, что радость, подъем, положительные эмоции за счет того, что какое-то количество людей сказали: «Блин, бизнес, молодец. Нам это нравится». Но, по сути, если вы посмотрите, во-первых, они могли промахнуться, во-вторых, это могли быть лайки от арабов. Facebook тоже ловили на вот таких вот историях. Ты бустишь пост, ставишь таргетинг только, например, на одну страну, и вдруг приходят лайки от арабов, из арабских стран, где таргетинг не стоял.

Поэтому будьте осторожны, отлавливайте себя, когда вот слишком легко, да. Вот Facebook рекламу в части бустинга постов слишком легко запустить и он еще посчитает в свою очередь… Как-нибудь в одном из выпусков я расскажу, как они еще считают в свою очередь, какие там есть еще ловушки.

И да прибудет с тобой сила рациональных решений, которые действительно будут приносить прибыль твоему онлайн-проекту, и меньше спонтанных решений, которые используют манипуляции и особенности человеческой психики и человеческого мозга. Пока, пока.