KPI для маркетолога. Ошибки в оптимизации рекламного бюджета

Смотри также

• Маркетинговый бюджет. Как работать с четко фиксированным бюджетом?
• Как замотивировать людей стремиться улучшать показатели? KPI интернет-маркетинга
• Ошибки в оптимизации расходов бизнеса

Расшифровка выпуска

Всем привет. С вами Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня я хочу поговорить о частой проблеме маркетологов, иногда собственников, которая мешает бизнесу расти. А именно — о том, когда оптимизируются не по тем метрикам.

Что я имею в виду? Например, маркетологи, директора по маркетингу имеют такое желание соптимизировать бюджет. Это в принципе достаточно правильное, здравое желание, но иногда это желание приводит к перекосам.

Продуктивный Роман: как повысить эффективность рекламы?

Например, в нашей практике был случай, когда мы настроили клиенту контекстную рекламу. До этого клиент никогда контекст не настраивал, жил на других источниках трафика. И вот мы настроили контекстную рекламу, первый раз, и пошли первые заказы. Заказы были по 30-70 гривен. 30 гривен — заказы по Киеву, 70 гривен — заказы по Украине, что в принципе очень круто для украинского e-commerce. Это 1-2.5 доллара по тогдашнему курсу и за заказ это очень классная цифра. При этом у клиента средний чек был около 500-600 гривен, т.е. порядка 20 долларов, и средняя маржинальность была гривен 200-300 с этого заказа. Соответственно, порядка 10 долларов клиент зарабатывал вчистую, тратя на заказ, там, до 3 долларов. Ну, там, еще минус логистика, но все равно он на этом заказе зарабатывал и работал в плюс, что уже в принципе хорошо. Далеко не все бизнесы в e-commerce могут себе позволить зарабатывать сразу с первого заказа, при этом иметь тот объем заказов, который им нужен, чтобы в момент распродажи зарабатывать на этих людях, да, то есть… Как бы есть такой подход, когда вы не зарабатываете ничего на привлечении клиентов, т.е. первый заказ вам обходится по себестоимости — вы на клиенте ничего не зарабатываете, но зато он потом покупает повторно. В этом случае клиент сразу зарабатывал на первом заказе. Это работало в плюс. Это были хорошие цифры для украинского рынка e-commerce. И у клиента хороший магазин, хорошая ниша, очень высокая вероятность повторных заказов, т.е. очень высока вероятность, что люди, которые пришли из контекста, будут покупать еще и еще и он заработает больше.

И вот приходит после этого к нам маркетолог клиента и говорит: «Слушайте, ребята, вы это настроили, но заказы по 30-70 гривен — это как-то не очень». Это дословная цитата. Я, к счастью, был то ли в копии этой переписки, то ли в этом процессе как раз. И пока мои ребята начали писать какое-то обоснование, почему это столько стоит, что нужно делать, я спрашиваю: «Пардон, а что не очень? Насколько я знаю, у вас средний чек такой, маржинальность такая, вы уже зарабатываете на этом первом заказе сразу же, у вас люди покупают повторно, у вас хорошая бизнес модель. Что именно как-то не очень?» «Ну, вот, как-то не очень, как-то дороговато, хотелось бы дешевле». Я в этом магазине знаю владельца. Мы встретились за пивом, сели в баре и я говорю: «Слушай, вот объясни мне, что не очень? Вот твой маркетолог хочет, чтобы мы попытались доставать заказы дешевле, но в вашем случае вы нам за работу платите достаточно много, рекламного бюджета не так много, да, как бы. Вам нужно сейчас отмасштабировать рекламный бюджет в несколько раз, чтобы чистая прибыль выросла, т.е. чтобы вы зарабатывали на каждом заказе вот порядка, я не знаю, 130-150-170 гривен, и чтобы таких заказов было много, чтобы это окупало и нашу работу и вы получили много клиентов в базу, которые купят повторно, и, собственно, увеличили свою чистую прибыль». Клиент говорит: «Да, логично. До 100 гривен мы вообще готовы выкушивать оттуда всё, что есть. Как бы, вот, до 100 гривен очень и очень хорошо».

И это вот как раз пример, когда маркетолог искажает информацию, когда маркетолог оптимизирует не то, и очень часто он связан на том, что собственник неправильно сориентировал маркетолога или маркетолог хочет сэкономить бюджет, ну, это же бюджет компании, он совестливый, честный, молодец, но… Самая правильная модель мотивации, с которой я сталкивался, именно маркетолога, директора по маркетингу, в интернет-магазине — это процент от какого-то оборота. Можно свыше какой-то суммы, можно просто в целом процент от оборота бизнеса всего розничного или всего бизнеса. Это самая честная схема. Почему? Потому что, во-первых, маркетолог не влияет на прибыль. Если завтра собственник закупит товар неудачно и будет продавать его в минус, это не проблема маркетинга. Во-вторых, маркетолог влияет частично на распродажи, но все равно он их утверждает с собственником, т.е. здесь какого-то злоупотребления, если правильно построен учет в компании, здесь не будет. То же самое касается бюджета, да, т.е. бюджет выделяет все равно так или иначе собственник или совет директоров или топ-менеджмент и здесь тоже злоупотребления не будет, что вот маркетолог, у меня процент от оборота, я увеличу бюджет в 10 раз, получу в 10 раз больше бонуса. Ему просто чаще всего не дадут увеличить бюджет в 10 раз без соблюдения каких-то дополнительных критериев. Например, на заказе мы должны зарабатывать столько-то или заказы должны стоить не дороже стольки-то.

И вот если у маркетолога или у директора по маркетингу модель мотивации построена вокруг увеличения оборота бизнеса, без привязки к прибыли, с постепенным планомерным повышением маркетингового бюджета при соблюдении определенных условий, то это самая, мне кажется, здоровая, прозрачная, легко считаемая схема, чтобы маркетолог понимал, какой у него бонус, чтобы его доход зависел от того, бизнес сейчас в сезоне, не в сезоне, и чтобы он думал не о том, как соптимизировать что-то, сэкономить лишний раз там, где не надо экономить, а чтобы он думал о том, как компании больше заработать. Пусть это будет оборот, пусть это будет не чистая прибыль, но дальше вторым шагом он будет оптимизировать чистую прибыль, если будет плотно работать с собственником, если будет четко понятно, как эта прибыль считается. Потому что очень часто маркетологи даже не знают, какая маржинальность, какая себестоимость, и стесняются эти данные вытащить из собственника. Бывают такие собственники, которые не хотят погружать в детали, не хотят давать информацию. Они боятся, что маркетолог откроет свой бизнес. Хотя, это какой-то мифический чуть-чуть страх и если маркетолог хотел открыть свой бизнес, он был бы более рисковым человеком и, наверное, не работал бы в найме.

Поэтому я рекомендую оптимизировать правильные метрики, т.е. это не конверсия, это не… процент конверсии я имею в виду… это не какой-то там… экономия бюджета, да, там, типа, насколько хорошо сэкономил бюджет, вот настолько он как бы и молодец, а это должны быть метрики оборота, это должны быть метрики чистой прибыли.

Поэтому оптимизируйте правильные метрики и зарабатывайте больше, растите свои проекты, свои бизнесы. И да прибудет с вами сила. Пока, пока.