, обновлено — 20 января 2019 10 мин на прочтение

Маркетинговый бюджет. Как работать с четко фиксированным бюджетом? Роман Рулит #19

В 19 выпуске поговорим о фиксированных бюджетах.

  • Почему фиксированный бюджет — это зло?
  • Правила для фиксированного бюджета в Google AdWords и Facebook.
  • Как работать с чётко фиксированным бюджетом?
  • Об аккаунте по предоплате в AdWords и общих бюджетах в кампаниях AdWords.

Читай также: Презентация. Ментальные ловушки PPC специалистов

О чем рассказал:

00:00:46 Почему фиксированные бюджеты — это зло?
00:04:56 Правила для фиксированного бюджета в Google Ads и Facebook.
00:07:48 Аккаунт по предоплате в Ads.
00:12:43 Минус общих бюджетов в кампаниях Ads.

Расшифровка выпуска «Маркетинговый бюджет. Как работать с четко фиксированным бюджетом?»

Всем привет. С вами снова Роман Рыбальченко и сегодня в рубрике «Роман Рулит» мы поговорим о еще одной ментальной ошибке, боли и том, чего делать не надо в рамках правильного интернет-маркетинга — это о фиксированных бюджетах. Начнем с того, почему фиксированные бюджеты — это зло, а закончим тем, что делать, если вам попался клиент или бизнес, которые хотят работать именно с чётко фиксированными бюджетами, например, потратить ровно 10 000 долларов и ни центом больше в рамках какого-то инструмента.

Почему фиксированные бюджеты — это зло? Потому что когда мы фиксируем бюджет, мы пытаемся, опять же, предсказать будущее, как в случае с медиапланами. Где-то здесь появится видеоролик, почему медиапланы — зло. И это будущее мы предполагаем, что вот с такой скоростью такое-то количество денег с такой-то эффективностью будет откручено в таком-то рекламном канале. В жизни же бывает как? Бывает так, что рекламный инструмент вдруг отправляет сообщение на модерацию. Ты общаешься долго с саппортом и, например, там, неделю у тебя реклама не крутится, потому что нужно что-то подтвердить, отправить какое-нибудь письмо, дать подтверждение того, что ты имеешь право крутить эту рекламу, пройти модерацию и так далее, да. И самое ужасное это бывает, когда какая-то промо активность, какой-то конкурс или большой бренд хочет конкретно, там, две недели или месяц порекламировать какую-то активность, и из месяца, например, две недели съедается на вот это общение с площадкой, и потом ты должен ускоренно за 2 недели потратить то, что планировалось потратить за месяц. При этом ты не хочешь переплачивать цену за клик. При этом ты понимаешь, что это должно быть эффективно, поэтому надо следить за конверсиями, надо качественный трафик. При этом самой рекламе нужно какое-то время на то, чтобы набрать статистику, кликабельность, раскрутиться, тебе, чтобы найти какие-то дополнительные таргетинги или оптимизировать рекламу. И всё это превращается в то, что за 2 недели нужно потратить то, что планировали потратить за месяц и не более или не менее, чем сколько. На самом деле это зло и зло ещё в том случае, что даже если у тебя нет проблем с модерацией, если всё стартовало вовремя, дизайнеры отдали баннера вовремя, ты заранее всё промодерировал, приготовил, то один инструмент может показать себя лучше, а другой хуже. И в рамках eCommerce, IT-продуктов чаще всего бюджет — это такая вещь как бы типа флуктуирующая, да, т.е. глобально бизнес, например, готов потратить 10 000 долларов в месяц на рекламу, он видит, что где-то реклама начинает работать лучше, в плюс, сразу окупает себя, масштабирует, говорит: «Мы готовы тратить и 20 000, если будет сохраняться такая же динамика». Или, например, есть 2-3 источника, один начинает показывает себя хорошо, остальные два так себе и происходит естественное перераспределение: «Зачем нам тратить деньги на тот источник, который работает хуже, если мы можем потратить эти же деньги на источник, который работает лучше».

И, работая с брендованными клиентами, мы столкнулись с тем, что, ну, это на самом деле для них проблема. Они заводят в своих, там, учетных системах, в своих бюджетах, что на этот источник они должны потратить ровно столько-то, ровно за такой-то период, да, и независимо ни от чего. И это очень часто приводит к тому, что потом либо мы предлагаем им, давайте перераспределим бюджет, они в своей вертикали это утверждают, либо мы пытаемся подогнать реальность под этот выделенный бюджет. И тут, естественно, возможны ошибки, т.е. мы сталкивались с тем, что мы тратили больше по какому-то каналу, а по какому-то меньше. И чаще всего это связано с тем, что всё это происходит в последний момент. В последний момент даются, какие будут адреса страниц. В последний момент, там, приходят баннера от дизайнеров каких-то сторонних организаций. В последний момент утверждается активность и бюджет. И в итоге это приводит потом к нервам, не нужным, и вместо того, чтобы кампания отработала хорошо по тому источнику, который давал, там, регистрации, покупки и так далее, специалист по платной рекламе должен следить, чтобы потратилось ровно столько денег на вот ровно такой канал.

Что, какие правила мы для себя выделили, если вдруг ты столкнешься с вот такой вот задачей, потратить ровно столько, ровно на вот этот канал, за такое-то время? Во-первых, нужно понимать, что ни Google, ни Facebook не заинтересованы особо тебе в этом помогать. У них есть дневные бюджеты, у них есть бюджеты на кампании, но в случае с дневными бюджетами они сами признают, что дневной бюджет может колебаться в ту или иную сторону, например, там, на 20% или на 30% мы считаем усредненное количество дней в месяце, сегодня трафика было большим, мы вам налили больше, завтра будет меньше, мы, возможно, нальем вам меньше, и если у тебя, там, период не месяц, а, например, 2 недели, это всё накладывается и у тебя легко выскочить туда-сюда. В случае с Facebook, они ребята хитрые, если ты ставишь какой-то ограниченный бюджет на какую-то кампанию…

Ух ты. За десяток с лишним выпусков впервые упала видеокамера от присоски. В Киеве сейчас… Несмотря на мой лёгкий вид, как я одет, в Киеве сейчас бортовой компьютер показывает минимум минус 8, а, наверное, и все минус 10-12. Я снял куртку, чтобы выглядеть в кадре чуть-чуть не так по-зимнему.

В общем, закончил я на том, что… До падения камеры. А закончил я на том, что Facebook очень хитрые ребята. Если ты ставишь лимитированный какой-нибудь бюджет на какую-то активность, например, на кампанию, то в какой-то момент, они тебе предлагает этот бюджет поменять с ими заданным шагом. Ну, например, ты поставил на кампанию 10 долларов, там, или 50, или 1000, а потом понимаешь, что та кампания, на которую ты рассчитывал, работает чуть хуже, а вот эта чуть лучше, давайте мы на эту кампанию сейчас потратим больше. А Facebook тебе говорит: «Неа, ты не можешь потратить на неё 1200 долларов…»

Да, что ж такое.

А Facebook такой: «Неа, ты не можешь на эту кампанию потратить 1200 долларов, ты можешь потратить 1300 или 1500». В общем, сколько он посчитает нужным. И, соответственно, у тебя нет такой гибкости потратить ровно какую-то сумму. AdWords может потратить, естественно, больше-меньше в рамках этих флуктуаций, что я рассказал.

И что с этим всем делать? В рамках AdWords можно использовать автоматические правила, которые при достижении затрат до какого-то предела будут ставить на паузу кампанию, но там тоже можно, там, за полчаса, пока правило не сработало, тоже потратить чуть больше, поэтому важно задавать запасы. Самое, естественно, простое — это если ты заводишь аккаунты по предоплате, т.е. если ты заводишь аккаунты по предоплате, ты пополняешь ровно на ту сумму, которую тебе надо потратить. Если ты при этом ещё этот аккаунт потом закроешь, сумма спустя какое-то время вернётся тебе на банковские счета, например, недотраченная сумма, вот. Это, там, один из вариантов, но тогда это надо под каждую такую активность заводить аккаунт, связывать его с Аналитикой, связывать его с кодами ремаркетинга и… там, ничего не потерять, возможно, просить переносить аудитории, что в принципе, там, достаточно сложно и…

Что ж такое-то, ребята. Как мне вам видео-то записать, если всё время падает присоска с этим морозом. Я вообще сейчас не знаю, как я, в кадре я или не в кадре, но хочется уже дозаписать, поэтому если я где-то тут наполовину в кадре, вы уж извините, просто присоска на морозе и на холодном стекле вообще не держится.

Возвращаясь к нашей теме, желательно потратить ровно ту сумму, тогда желательно заводить отдельный аккаунт с предоплатой, пополнять его ровно на ту сумму, или использовать автоматические правила, или очень часто это мониторить или ставить с запасом дневные бюджет или бюджеты на активность, чтобы потом, когда у тебя остается ещё, например, до конца…

Дубль пять. Я вроде бы присобачил уже присоску, запарковавшись нормально. И продолжаем.

Собственно, единственный вариант, как потратить ровно ту сумму, и самый удобный, наверное, вариант — это завести аккаунт по предоплате и пополнить его ровно на ту сумму. Если ты этот аккаунт закроешь в Ads, то они вернут тебе эту сумму на карточку. Это если вдруг тебе придётся, там, перераспределять между инструментами бюджеты. И, соответственно, это один из самых рабочих вариантов. У него есть свои минусы, естественно, т.е. надо связать новый аккаунт Ads и Аналитики, ты будешь несколько ограничен в ремаркетинге, да, или тебе придётся снова всё это привязывать или просить поддержку рекламных сервисов перенести списки ремаркетинга, чтобы они были для тебя доступны, плюс, естественно, чем больше ты потратил через какой-то конкретный рекламный аккаунт, тем быстрее у тебя модерация, тем местами у тебя может лучше работать реклама, потому что есть какая-то статистика аккаунта, есть какой-то уровень затрат, поэтому вариант с предоплатным аккаунтом тоже не самый оптимальный.

Оптимально, конечно, когда у тебя есть время, достаточно, когда есть возможность перераспределить эти бюджеты. Можно использовать дневные бюджеты, можно использовать правила автоматизации, но правила автоматизации тоже, например, если ты настроишь в AdWords правила автоматизации на каждый час, то вот за какие-то полчаса может всё поменяться или резко вырасти затраты. Соответственно, там нужно всё подгонять, там, 80-90-95% затрат, чтобы прошли, там, не знаю, за 3 дня до окончания активности и за эти оставшиеся 3 дня на микробюджетах, где уже цена ошибки совсем другая, там уже добивать эту активность. Но желательно всегда с лицом, который принимает решение, обсуждать, что давайте обсудим заранее «на берегу», что будет если, например, там, у нас модерация объявлений затянется по одному из инструментов, мы перераспределяем бюджеты или нет, что будет если, например, один из инструментов покажет лучше эффективность, да, в каких пределах вам точно важно потратить именно эту сумму, да, есть ли у вас деньги на карточке больше, чем вы планировали, если вдруг инструмент будет работать хорошо и попытается списать больше, да. И самая при этом ещё важное — это то, чтобы в этом аккаунте, в котором ты ведешь рекламу, чтобы там была только твоя реклама, чтобы там не было рекламы еще какого-нибудь другого агентства, подрядчика и так далее, потому что всё это может поломаться, можно не заметить какую-то кампанию или, наоборот, учесть ее при подсчетах, и соответственно произойдет такая вот механическая-человеческая ошибка. Или ты подумаешь, что ты изменил, тот специалист подумает, что ты ошибся. Ну, в общем, чем больше людей пасутся в рамках одного аккаунта, тем больше вероятность, что произойдет ошибка.

И ещё одну фишку, которую я забыл сказать. Это в рамках AdWords есть общие бюджеты и они могут быть полезны, если у тебя разбито на несколько кампаний, но глобально эти несколько кампаний должны потратить не более чем. Но у общих бюджетов есть минус. А именно в том, что если у тебя на кампанию присвоен общий бюджет, то у тебя перестает показываться сообщение «Ограничено бюджетом». У нас про «Ограничено бюджетом» тоже был ролик. Сейчас он где-то в углу всплывет. И, соответственно, у тебя это сообщение перестает показываться, в рамках общего бюджета Google достаточно сложно это всё пересчитать и понять, что у тебя действительно вот эта конкретная кампания могла бы тратить больше, и ты можешь понять, что мог быть тратить за клик меньше, поэтому у общих бюджетов есть такой минус, и тогда нужно заходить в рамках каждой кампании, выводить на графики, сколько она потратила в день, какое было количество показов, и опытным путём пытаться снизить цену клика и наблюдать, не падает ли при этом количество показов и количество кликов. Опять же, это достаточно удобно, когда ты работаешь над постоянными кампаниями, т.е. когда ты можешь постоянно это улучшать и тогда тебе и общий бюджет не особо нужен и так далее. А вот, если ты работаешь над временными кампаниями, у которых срок жизни всего лишь месяц, то эта оптимизация, она не на все 100% будет прям выжмет всё по максимуму, а это будет скорее такая оптимизация в рамках месячной кампании. Да, цена за клик может быть в разы меньше. У нас был опыт, когда клиенту оценивали цену за клик огромную, мы сделали такой флайт, там, месячную кампанию, там, в 2 или 3 раза ниже с ценой клика, чем ему оценивали. Клиент был очень доволен. Но все равно я уверен, что там был еще потенциал, ещё, например, на 10% сделать меньше цену клика, если бы длительность кампании была больше.

Да пребудет с тобой сила гибких бюджетов, когда всё идет хорошо и бюджета выделяют больше и больше, и нету потребности вот так вот привязываться, дотратить точно до цента, точно в этот день, точно по этому рекламному инструменту. Пусть конверсия твоя будет шелковистой и приятной, сайты классными и открывающиеся за миллисекунды. И да пребудет с тобой сила эффективного интернет-маркетинга. Спасибо, что досмотрел. Подписывайся на канал, ставь лайк и пиши в комментариях, был ли полезен тебе этот выпуск и что бы ещё ты хотел бы, чтобы я рассказал вот так вот по дороге, что ещё интересно было бы узнать в интернет-рекламе, в интернет-маркетинге. Пока, пока.

Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Как делать подкасты — опыт Романа Рыбальченко c кейсом «Продуктивный Роман»

15 декабря 2017 AIN.ua

Роман Рыбальченко о 7 факторах стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

КАК ТАРГЕТИРОВАТЬ РЕКЛАМУ, ЧТОБЫ НЕ СЛИТЬ БЮДЖЕТ. ГАЙД ПО АУДИТОРИЯМ GOOGLE ADWORDS

14 мая 2019 Vector
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Романа. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 81

Мы помогли более 200 Клиентам. Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.