Как обманывает Пиксель Facebook и другие рекламные инструменты?

Рекомендации по настройкам для Facebook

Настраиваем столбцы, чтобы было обязательно: Link Clicks, CTR(Link Click Through), Landing Page Views, Impressions, Reach, Frequency, CPC (Cost per Link Click), Cost per Landing Page View, Conversion*, Cost per Conversion*, Amount Spent, Conversion* Conversion Value, Relevance Score.

На уровне аккаунта проверяем окно атрибуции. Выбираем 7 day click.Post view отключаем. Подробнее о настройках атрибуции читай в справке Facebook.

Расшифровка выпуска

Привет, друзья. С вами снова Роман Рыбальченко и я по-прежнему основатель агентства Roman.ua. Сегодня в рамках «Роман Рулит» мы поговорим о важной вещи для понимания любого владельца бизнеса, интернет-маркетолога, маркетолога, предпринимателя, а именно о том, как инструменты рекламных сервисов насчитывают в свою сторону клики, показы, конверсии и что с этим делать.

Поговорим на примере Facebook, но Facebook не единственный, кто грешит таким, поэтому относиться скептически и помнить, что все лгут, нужно всегда.

Собственно, с чем сталкивается предприниматель, который запустил рекламу на Facebook? Facebook предлагает в какой-то момент поставить Facebook пиксель, мол, тебе, рекламодатель, будет всё лучше, удобней, и мы будем считать, сколько конверсий дала реклама, и вообще всё будет зашибись. В прошлом выпуске, — где-то в углу сейчас появится всплывашка, — я уже рассказывал об опасности Facebook с точки зрения того, как он перестает конкурировать в рациональных условиях со всеми остальными, а начинает подтягивать эмоциональные факторы к владельцу бизнесу, для того чтобы владелец запустил больше рекламы и не сравнивал стоимость конверсии на Facebook со стоимостью конверсии в других каналах. И это полдела. Второе полдела: когда ты ставишь пиксель Facebook, тебе кажется, ну, вот, поставил пиксель, настроил учет конверсий, и тебе кажется, что всё, вот теперь-то заживем, теперь вот всё будет хорошо и я смогу внутри кабинета Facebook видеть, сколько конверсий он дал, сколько было кликов, какая цена конверсии и соответственно принимать решение: тратить больше, меньше и тратить ли вообще на эту рекламу деньги.

И всё как бы в теории оно так и есть, всё хорошо, но на практике есть свои минусы. Они заключаются в том, что Facebook считает в свою сторону. Что я имею в виду? Когда ты сравниваешь все свои рекламные инструменты, в Google Analytics ты настроил цели, eCommerce, у тебя даже, может быть, есть сквозная аналитика, — то сейчас всплывет еще один ролик, который есть смысл посмотреть, — и вот ты это всё настроил и сравниваешь, какой из источников дает тебе конверсии, во сколько тебе обходятся конверсии, сюда надо потратить больше денег, потому что здесь выгодней, сюда меньше, потому что здесь менее выгодно, здесь ставку прикрутить, а здесь поднять.

В случае с Google Analytics, Google Analytics работает по умолчанию с атрибуцией последней, платной, не прямой заход на сайт, Last Non-Direct Click. Что это значит? Что если пользователь кликнул сегодня по рекламе, а потом пришел в течение определенного периода, не стер куки, на сайт напрямую, то Google Analytics будет его считать, как пришедшим из рекламы. Если он пришел из email-рассылки, потом пришел напрямую, напрямую — это ввел адрес в адресной строке, например, и купил, — то вот эта покупка будет атрибуцирована на, собственно, последний источник, который привел пользователя, не прямой, да, т.е. последний источник, который был помечен. И соответственно в прямые продажи ты видишь только тех людей, которые вот непонятно, откуда они пришли, т.е. они зашли напрямую на сайт, у них нет куки, они не заходили на сайт за последние полгода с этого устройства и браузера, и мы не знаем, откуда они взялись, и у них нет реферера, непонятно, откуда они пришли, вот они как-то появились на сайте. Соответственно всех остальных он считает. Прошла рекламная кампания, кто-то купил сразу, перейдя по этой рекламной кампании, кто-то вернулся на сайт, в течение 30 дней не кликнул по другим рекламным кампаниям — вот эта рекламная кампания молодец, и это Last Non-Direct Click.

Как реклама на Facebook использует особенности человеческой психики?

В случае же с Facebook, с пикселем AdWords и со многими другими инструментами, там, ретаргетинга, которые советуют поставить свои пиксели и так далее, чаще всего атрибуция более мягкая. В случае с Facebook атрибуция состоит из 2-х частей — это post-view и post-click.

Собственно, post-view они по умолчанию считают тоже, если пользователь видел рекламу, но даже не кликнул, но купил, они молодцы, да, и соответственно присваивают себе часть транзакций, которые в Google Analytics или в других инструментах будут присвоены вообще другому источнику, где пользователь хотя бы кликнул по рекламе.

И в случае с пост-кликом они считают не последний клик, который был от них и потом с другой рекламы пользователь не приходил, а любой клик, т.е. если в указанный период времени был любой клик с Facebook, Facebook такой: «Я молодец. От меня был клик за эти 30 дней, потом пользователь еще 5 раз пришел с прайс-агрегатора, 1 раз с email-рассылки и 3 раза с ремаркетинга, а потом еще и пришел из Google, из поиска, но этого пользователя привел я. Я умничка».

Так вот, вот этот вот any click, он в этом плане показывает, если смотреть через статистику Facebook пикселя, то он показывает больше естественно транзакций, чем было на самом деле, если считать по Last Non-Direct Click. И поэтому получается такая история, что ты смотришь, например, по Google Analytics, что у тебя 100 заказов, а Facebook показывает, например, 150 или 200, и если ты будешь принимать решение по Facebook, то ты будешь готов заплатить в 2 раза больше, потому что 150 заказов или 200 Facebook говорит, что пришло от него. А если ты будешь смотреть по Google Analytics и сравнивать по Google Analytics все источники в одной системе координат, то ты заплатишь Facebook меньше. И было бы как бы хорошо, если бы это была вся проблема, но она на самом деле еще не вся.

Кстати, под этим видео мы оставим ссылку, на Roman.ua будет размещена инструкция, какие настройки мы рекомендуем для того, чтобы Facebook считал чуть точнее, да, чтобы ты мог структурировано вот просто дать своему специалисту по рекламе или сам применить или обратиться, поняв, что ты переплачивал, и мы поможем применить эти настройки.

Вторая часть, которая тоже сделана с одной стороны, конечно, с заботой о рекламодателе, а с другой стороны иногда приводит к двойному, а то и тройному учету — это то, что Facebook пиксель научился автоматически отслеживать события. Они автоматически пытаются понять, где у тебя добавление в корзину, где покупка, где переход на страницу «Спасибо за заказ», где клик по имейлу, где клик по телефону, и всё это считать как конверсии, чтобы если ты, ленивый рекламодатель, не настроил это всё или настроил неправильно, они все равно это настроили и могли оптимизировать рекламу под эти действия. И это как бы хорошо, но не очень, потому что опять же у тебя в колонке «Конверсии» может быть цифра в несколько раз больше, чем она в реальности. И соответственно ты будешь принимать решение, исходя из того, что как будто бы заказов в 3 раза больше, но на самом деле их не в 3 раза больше. И это вторая как бы опасность такого подхода их.

Поэтому опять же на Roman.ua будет в статье, что с этим делать.

И третья опасность. Собственно, она заключается в том, что не всегда те клики, которые показывает Facebook, они равны реальным переходам на сайт. То есть мы сталкивались с такими ситуациями неприятными, когда Facebook показывает на 30, на 50 процентов иногда в несколько раз больше кликов, чем дошло до сайта. С чем это связано? Иногда это случайно пользователи с мобильного промахнулись и не дождались загрузки сайта, ушли. Иногда это могут быть какие-то сложности с учетом на самом сайте, где-то не отработал код, где-то GDPR, cookies и не сразу этих пользователей записало. Но в любом случае крайне важно смотреть не просто колонку «Клики», а смотреть колонку, сколько людей дошло до целевой страницы, и считать вот это вот стоимость дохода до целевой страницы, потому что особенно с мобильных и с планшетов клики не равны сессиям в Analytics и не всегда равны, собственно, количеству людей, у которых реально загрузилась страница и они вообще поняли, что вы им предлагаете, а не случайно с мобильного промахнулись.

Набор этих колонок тоже будет в описании на Roman.ua, которые мы рекомендуем использовать в каждодневной работе и используем сами для оптимизации Facebook рекламы.

И я тебе рекомендую учитывать эти все 3 фактора, когда ты оцениваешь Facebook рекламу.

Да прибудет с тобой сила правильных решений, пусть твои бюджеты Facebook будут шелковистыми, пусть твой трафик будет чистым, благоухающим и приносящим только положительные ROI. Ставь лайки, пиши комментарии, подписывайся на канал. И до новых встреч. Пока, пока.