Нужен ли медиаплан в контекстной рекламе?

Расшифровка выпуска

Привет. Это снова Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня в рамках рубрики «Роман Рулит» мы поговорим о зле — о зле, которое существует на рынке, но которое по прежнему имеет место в работе интернет-маркетолога, клиента, заказчика, собственника, агентств и кучи подрядчиков.

Зло это называется просто — это медиапланы. Почему я считаю медиапланы злом? Потому что медиаплан — это попытка увидеть будущее, которое зависит от множества сторон.

Особенно часто это попытка увидеть будущее для нового бизнеса, по новым направлениям, не имея возможности посмотреть исторические данные по его рекламным кампаниям, т.е. это просто: «Составьте нам план — сколько у нас будет кликов, показов, CTR, — мы вам пока доступа не дадим, не покажем, что мы крутили до этого, и расскажите нам, сможем ли мы заработать больше».

Отличные настройки Google Ads (AdWords), которыми вы не пользуетесь

Чаще всего эти медиапланы составляются так просто палец к небу или же бросить игральные кости, т.е. это всё на глазок, приблизительно, очень с большими погрешностями в несколько раз в разные стороны. И целью этих медиапланов чаще всего является то, чтобы клиент просто купил, да, т.е. маркетолог, представитель агентства подгоняет желаемое клиентом под медиаплан. То есть вот он понимает, что для клиента психологически сложно будет увидеть цену за клик $5, он напишет $1, даже не проверяя, есть ли возможность вынуть оттуда объемы трафика по доллару, будут ли эти объемы большими и так далее.

И медиаплан чем еще плох, тем, что он пытается вложить в себя очень зависимые метрики. Зависимые метрики — это цена клика, это количество этих кликов и как результат там еще иногда и процент конверсии и количество конверсий.

В целом, понятно, что чем выше цена клика, тем больше кликов можно вынуть, но в некоторых нишах этих кликов очень мало. В некоторых нишах есть доверие к одному основному игроку. В некоторых нишах сеошники их настолько активно мониторят, что те цифры, которые показывают Google Keyword Planner, Yandex WordStat и другие инструменты, они просто накручены сеошными специалистами. То есть условно каждый сеошник, который проверяет позиции своего сайта по этому запросу, он генерирует в поисковой системе, например, 30 показов по этому ключевому слову в день. И соответственно сотрудник агентства смотрит, что 720 раз это слово запрашивают в месяц, значит, мы приблизительно получим CTR, например, 10% — это будет 70 кликов по этому слову. А вот не факт.

Во-первых, не факт, что конкретно это слово запрашивают 720 раз, а не это слово плюс какие-то добавочные слова. И да, это зависит еще от умения интернет-маркетолога правильно написать операторы.

А во-вторых, не факт, что его и запрашивают столько. Возможно, это всё сеошники, которые это всё мониторят.

Поэтому я медиапланы не рекомендую. Мы их не делаем. Потому что потом наступает обратная ситуация. Кампания запускается, клиент приходит и говорит: «А вот вы нам обещали вот здесь вот столько, а столько не получается — вы плохо работаете», да, поэтому еще обратная ситуация — эти медиапланы чаще всего занижаются, чтобы перевыполнить а-ля план. Хотя, что перевыполнять? Перевыполнять фантазию, которая имеет мало общего с реальностью?

И еще такой момент по медиапланам, который очень любят представители более такого корпоративного бизнеса, более такого большого, бюрократического, — это то, что медиаплан не учитывает риски. А риски, они всегда существуют.

Мы сталкивались с тем, что есть какой-то медиаплан, что на канал один надо потратить столько-то за месяц, на канал второй надо потратить столько-то, этот медиаплан составлен, приблизительно пороги цены за клик заданы и потом выясняется, что в канале первом объявления начинают долго проходить модерацию, он всё никак не может стартовать, а клиент выбрал еще, например, какую-то неклассическую схему пополнения, по безналу, через посредников, и деньги еще долго заходят на счет, а потом еще, не дай бог, забанят какой-то аккаунт и его надо разбанивать, утрясать, присылать гарантийные письма представителям этого рекламного инструмента.

И в общем это всё нельзя заложить в медиаплан. Жизнь, к сожалению, она сложнее и многограннее, и может случиться всё, что угодно. Но в медиаплане указано, что надо потратить на какой-то инструмент X денег в месяц, да, и потом перед специалистом по платному трафику возникает вопрос: либо делать как в медиаплане и пытаться срочно дотратить деньги, пытаться срочно найти какие-то объемы кликов, либо договариваться с клиентом и перераспределять эти все бюджеты, что хорошо в принципе, либо… не знаю, вот, некоторые люди как-то обманывают, юлят. Ну, зачем?

И бывает обратная ситуация — заложили какой-то общий бюджет, заложили бюджет на канал, запустили рекламу, один канал показывает очень хорошие конверсии, очень хорошую цену за конверсию, а второй показывает ужасные цены. И вот эта вот жесткость в медиапланировании у таких вот бюрократических более клиентов, которые хотят представить, как будет выглядеть будущее, она приводит к тому, что подрядчик вынужден тратить деньги на неэффективный канал и ничего с этим не может поделать, потому что, ну, вот, мы эти объемы мы утвердили и поэтому мы должны их дотратить.

Поэтому медиапланы — это зло. Я не рекомендую их использовать в работе, не рекомендую формировать у клиентов неправильные ожидания по тому, что мы можем предположить, какое будущее произойдет, какая цена за клик будет, какой объем трафика будет.

А лучше запускать либо тестовые кампании, флайты, либо просто договориться о том, с какой ценой клика, с какими процентами конверсии, с какой эффективностью это всё должно работать, какие есть пороги, зависимые не от того, сколько было показов, а от того, сколько бизнес зарабатывает на конкретном клике, и подгонять цену за клик, бюджеты и распределение этих бюджетов под эти показатели.

В этом плане обычно лучше всего делают интернет-магазины, которые если работает в плюс, то масштабируем. Тоже самое касается продуктовых компаний: если работает в плюс, увеличиваем бюджеты, на ходу в процессе по конкретным направлениям, уже видя реальную статистику, уже когда видим зазоры для роста, в создании дополнительных лендингов, в проработке новых регионов, в создании кампаний по дополнительным направлениям. И этот вариант, он гибче, он позволяет выжать максимум в моменте из существующего трафика.

Да прибудет с вами сила правильного планирования. Да прибудет с вами сила той рекламной кампании, которая работает в плюс, иметь возможность ее смасштабировать и заработать больше.

Подписывайся на канал, ставь лайки и пиши в комментариях, о чем бы ты еще хотел услышать в выпусках «Роман Рулит». И до новых встреч. Пока, пока.