15 ноября 2018 Марина Сорокина 12 мин на прочтение

Роман Рулит #11

Промо письма, триггерные письма, welcome цепочки и холодные письма. Какие письма подойдут твоему проекту?

Поговорим о четырех видах писем в email маркетинге. Рассмотрим, для чего нужны промо-письма, триггерные письма, welcome-цепочки и холодные письма. Обсудим, как понять, какие письма нужны именно для твоего бизнеса.

Email-marketing: Промо письма, триггерные письма, welcome цепочки | Роман Рулит #11

Тайм-коды

00:00:34 Какие основные типы писем в email-маркетинге и как они могут помочь твоему проекту?
00:01:12 Промо-письма
00:06:36 Триггерные письма
00:11:15 Welcome письма
00:15:56 Холодные письма

Читай также

Текстовая расшифровка выпуска

В этом материале мы рассмотрим, какие типы писем в email-маркетинге бывают, какие из них нужны именно твоему бизнесу. Какие будут полезны в самом начале, а какие можно отложить и внедрять не сразу.

Основные типы писем в email-маркетинге

Мы выделяем 4 типа писем в email-маркетинге – промо-письма, триггерные письма, welcome-серии или цепочки писем, а также холодные письма. Рассмотрим каждый из этих типов и посмотрим, когда и в каких случаях следует их использовать.

E-mail рассылка в 5 раз быстрее с помощью Google Docs

Промо-письма

Первый тип – это промо-письма. Их можно запомнить как письма «все по всем». Промо-письма отправляются по большому куску базы. Готовится одно письмо или письмо с вариациями под разные сегменты и большинство покупателей получает одинаковое сообщение, одинаковый контент.

Безусловно, такие регулярные письма предполагают, что не всегда может быть «все по всем». Например, поздравления с праздниками, акционные предложения, новые фичи, появившиеся в твоем продукте и т.д. На 8 марта лучше поздравить только женщин и исключить из рассылки мужчин. Но что делать, если в базе не указан пол? Расскажем на примере нашего Клиента.

Мы понимали, что бизнес Клиента на 80% женский. Но есть только определенное количество людей, по которым мы четко знаем пол. Поэтому мы отминусовали всех мужчин, которые точно нам известны. А пользователи, пол которых нам неизвестен, на 80% точно женщины, поэтому лучше все равно поздравить их. Если мы ошиблись и пользователь пожалуется, мы предложим ему зарегистрироваться, рассказать о себе, чтобы в следующий раз посылать ему корректные письма.
Сейчас есть сервисы, которые позволяют даже из базы имени, фамилии и отчества автоматически сгенерировать пол и привести имена в нужный формат.

Если email-маркетолог хорош, база хорошо отсегментирована и в ней много информации, то блоки контента внутри одного письма могут отличаться. У многих ESP есть функция условных блоков. С их помощью можно, например, показать условия заказа пользователям с бонусами и без них.

Это все достаточно просто настраивается и не нужно одно и то же письмо делать в четырех копиях под разных пользователей. Достаточно использовать персонализацию email рассылок и настроить условные блоки внутри письма. Но все равно это массовые письма, как ни крути.

Кому подойдут

Кому нужны промо-письма? Практически каждому бизнесу. Промо-письма позволяют напомнить о себе, позволяют получить дополнительную точку контакта, дополнительную возможность прокоммуницировать, рассказать об акции, рассказать об изменениях, о новых продуктах, о распродажах, о скидке, о том, что теперь появился какой-то новый функционал, если говорим о продуктовом бизнесе.

Единственное, если ты никогда не присылал эти регулярные рассылки, то первые письма должны соблюдать определенные правила, чтобы люди сразу не нажали «Пожаловаться на спам», когда бизнес ничего не присылал, а потом вдруг резко начал отправлять.

Частота отправки

Частота отправки писем сильно зависит от бизнеса и его специфики. Важно, как часто твоим товаром или услугой пользуются, какие инфоповоды уже есть, какие можно создать. В некоторых случаях рассылка может идти несколько раз в неделю, если это сегмент потребителей, и есть инфоповоды. В некоторых случаях это раз в месяц, если это B2B и нет такого количества инфопоиводов. Обычно, рассылка может приходить 1-2 раза в неделю для B2C и 1-2 раза в месяц для B2B.

Работают они достаточно хорошо, если делать их регулярно и если есть хорошее предложение. Эффективность промо-писем зависит от оффера. Если ты предлагаешь что-нибудь ценное для получателя, то письмо работает лучше. Если скидка маленькая, не чувствительная, такое письмо будет работать хуже.

Ну и, конечно, есть правила по дизайну, верстке. Сейчас мы их затрагивать не будем. На Roman.ua есть множество статей, которые помогут настроить email маркетинг.

Триггерные письма

Второй тип писем – это триггерные письма, триггерные имейлы. Они идут по активности пользователя или наоборот при отсутствии активности. О чем идет речь? Пользователь оформил заказ на сайте, ему приходит «Спасибо за заказ». Пользователь обновил данные карты – «Спасибо, что обновили, мы сохранили». У пользователя истекает срок действия карты — «Обновите вашу карту, потому что мы не сможем с вас списать автоматический платеж». Пользователь оформил заказ — «Оставьте отзыв о доставке. Оставьте отзыв о товаре».

То же касается писем про отсутствии активности: вы давно не заходили, вы давно не покупали, вы смотрели товары на сайте, но не купили, вы положили товар в корзину, но не купили. То есть это такие письма, которые автоматически настраиваешь один раз, и они работают годами. И это очень классные письма, потому что они работают на воронку продаж с отложенным долгоиграющим эффектом, сегодня 10 писем отправлено, завтра – 10, послезавтра – 10, но за год количество становится значительным. Пользователи, получающие эти письма, начинают чаще покупать, реже отваливаться, приносить бизнесу больше денег, лучше конвертироваться, иметь другой Lifetime Value (сколько они приносят бизнесу за свой жизненный цикл).

Поэтому триггерные письма обязательно нужно настраивать. Мы много работали над такими письмами в нашем кейсе с Sokol.ua, который позволил им увеличить повторные продажи с первого до второго заказа на 42%. Триггерные письма классно работают для 2-х основных воронок взаимодействия с Клиентом в практически любом E-commerce проекте – это контакт 0-1 (пользователь оставил нам контакты, еще не оформил заказ) и контакт 1-2 (пользователь оформил первый заказ, не оформил второй). И дальше они поддерживают повторные заказы.

Кому подойдут

Триггерные письма будут полезны любому бизнесу, имеющему какое-то значительное количество пользовательских действий или там, где пользователь приносит достаточно много денег за свой жизненный цикл. Разберем на примере.

У тебя интернет-магазин мобильных телефонов. Люди у тебя покупают один раз в жизни, и у тебя нет возможности допродавать им пленочки, чехлы, зарядки и так далее. К тебе реже возвращаются люди, нет допродажи, нет функционала, позволяющего лучше повторно продавать, и покупки в основном одноразовые. Если у тебя всего 30 заказов в месяц, то триггерные письма будут окупаться дольше.

Если же у тебя интернет-магазин одежды, где люди каждый сезон себе что-то покупают, есть распродажи, то триггерные письма будут помогать продавать снова и снова. Это такой продавец-консультант, который работает автоматически, не зависит от настроения конкретного менеджера и постоянно дает пользователю следующие шаги, в зависимости от его действий. К примеру, для сервиса посуточной аренды Dobovo, мы внедрили уже 300+ триггеров. На каждое свое действие пользователь получает подтверждение по почте, а у нас есть возможность предлагать ему следующее действие.

Каждый шаг пользователя – это повод к конверсии. Триггерные письма очень помогают повышать конверсию за счет того, что они очень релевантны, работают именно от активности или отсутствия активности пользователя, приходят лично в его режиме и помогают расширить эти контакты 0-1, 1-2 и последующие повторные заказы.

Welcome-серия

Третий тип писем, который нужен любому бизнесу, вне зависимости от размеров – это welcome-серии. Welcome-серия или цепочка писем – это цепочка из 10-12-15 писем, которая приходит каждому пользователю с его личным графиком. Когда пользователь совершил первую покупку в магазине, то в течение месяца его будто учат как пользоваться магазином, какие преимущества у него есть, как выбирать здесь товар, почему стоит выбрать именно этот магазин, какие категории товаров в нем существуют. Это некая учебная презентация бизнеса, его особенностей, продукта, которая растянута во времени и идет по персональному графику нашего читателя.

У социальных сетей с этим может быть проблема. Блог — это лента: сегодня ты опубликовал какую-нибудь статью, люди зашли, увидели и прочитали, а через месяц зашли новые люди, и они эту статью в ленте уже не увидят. В социальных сетях ты не можешь публиковать одни и те же материалы снова и снова: «Ребята, вот почему выбирают наш бизнес», «Ребята, вот как выбрать такой товар», «Вот отзывы наших клиентов», «Давайте расскажем, какую пользу вы получите от нашего товара или услуги». Подписчикам блога это надоест: «Я об этом уже читал, зачем вы еще раз это публикуете?»

Частота-отправки

В случае с цепочками писем есть возможность растянуть во времени презентацию бизнеса и посылать ее часто и под конкретного пользователя. Ибо человек, только подписавшийся на твою рассылку, недавно провзаимодействовавший с твоим бизнесом, готов за первый месяц спокойно получить и 12, и 15 писем. В отличие от пользователя, сидящего в базе уже давно, год-два-три. Такие клиенты часто не готовы получить и 4 письма от твоего бизнеса, если они не будут касаться именно ее специфики, ее поведения внутри и т.п.

Поэтому цепочки писем — это очень хороший инструмент, который можно настроить на любой фазе развития бизнеса и который будет опять-таки работать годами. Не нужно создавать уникальные материалы, достаточно переупаковать тот контент, который уже существует в бизнесе — публикации в блогах, презентации конкретного бизнеса, материалы, которые помогают продажам и все те вещи, о которых продавцы или владельцы бизнеса рассказывают всем клиентам.

Хочешь настроить email-маркетинг?

Мы досконально понимаем, як построить стретегию email-маркетинга и внедрить ее в жизнь

Кому подойдут

Что самое главное, цепочки писем хорошо работают как для B2B, так и для B2C. Можно настроить цепочку и она спокойно проработает несколько лет и будет выполнять либо роль «онбординга» новых людей, либо подогрев лидов, либо стимуляцию людей, оформивших один заказ, сделать второй заказ.

Один из подходов – это понять, сколько в среднем дней проходит между первым и вторым заказами и распланировать письма на этот период. К примеру, мы заложили 45 дней между первым и вторым заказом. Пользователь делает первый заказ, и мы начинаем ему посылать информационные письма, которые мы предусмотрели в этот период. Как только пользователь выходит за этот лимит, то есть прошло 45 дней, а он так и не оформил второй заказ, мы понимаем, что можно давать ему какой-то промокод, специальные условия, предлагать какую-то акцию и прочее, иначе мы его совсем потеряем в базе.

И вот первую часть может делать цепочка писем, а вторая часть – это уже больше к триггерам. Цепочка прогревала нашего пользователя 45 дней оформить второй заказ, напоминала, но пользователь не покупает, тогда нужно усиливать предложение акциями.

Холодные письма

Кому подойдут

Ну и четвертый вид писем, который иногда используется в B2B, и реже в B2C — это продающие холодные письма или cold emails. Эти холодные письма работают в основном на B2B, потому что законы запрещают спамить пользователей, но допускается рассылать коммерческие предложения и предложения встретиться компаниям. И такие письма работают немного по-другому.

Если в классическом email-маркетинге основное, что нужно – это открытие письма, клик, покупка, то в холодных листах, в холодных имейлах необходимо, чтобы человек вышел на связь, чтобы он нам что-то ответил, например: «Я этим вопросом не занимаюсь, а занимается Вася, Петя, вот его контакты».

Эти 4 типа писем также делятся по разным инструментам. Не так много инструментов, которые могут закрыть все 4 потребности, поэтому в зависимости от того, какие типы писем нужны, используют различные инструменты. В нашей статье больше рассказали об отличиях B2B и B2C рынков и инструментах для B2B-маркетинга на примере кейсов.

И да прибудет с тобой сила разнообразного, интересного email-маркетинга, который позволит твоему проекту расти быстрее и быстрее.

Подпишись, чтобы не пропустить свежие материалы

Новые статьи, видео, подкасты о performance-маркетинге, интернет-бизнесе и продуктивности 3-4 раза в месяц. Уже 8020 подписчиков.

Сертификаты
и награды

Google Analytics Individual Qualified c 2009 г.

Meta Business Partner. Таких всего ~16 в Украине

eSputnik Partner с 2019 г.

Clutch TOP-1000 компаній у світі за 2022 р.

UpWork Top Rated

#261 в TOP-1000 компаний в мире, 2023 по версии Clutch.

Клиенты

С 2008 года мы работали с 264 Клиентами и помогли им сделать интернет-маркетинг эффективнее и заработать больше.

Клиенты
О НАС

Почему мы выбрали Roman.ua?
Потому что в хорошем смысле они задроты.