Промо письма, триггерные письма, welcome цепочки. Какие письма подойдут твоему проекту?

Читай также

• Первое письмо e-mail рассылки. О чем писать?
• Каждый шаг пользователя — повод для конверсии
• Дизайн письма ✉ рассылки: основные требования
• Как сделать свою рассылку mobile-friendly

Расшифровка выпуска

Привет, друзья. Это Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня мы поговорим о том, какие бывают типы писем в email-маркетинге и какие из них нужны именно твоему бизнесу, твоему проекту, какие будут полезны, какие можно отложить и внедрять не сразу.
По нашему опыту в email-маркетинге можно выделить 3 типа писем — это промо-письма, это триггерные письма и это welcome-серии или цепочки писем. Давай рассмотрим каждый из этих типов и посмотрим, когда, в каких случаях они наиболее полезны.

E-mail рассылка в 5 раз быстрее с помощью Google Docs

Во-первых, это промо-письма. Грубо говоря, можно их запомнить как письма всё по всем, да, то есть… Безусловно, такие регулярные письма, они предполагают, что, да, не всё и не по всем, т.е., например, поздравления с праздниками, аукционные предложения, новые фичи, которые появились в твоем продукте и так далее, т.е. там есть возможность проводить какие-то сегментации. Например, самое понятное и простое: на 8 Марта по возможности лучше поздравить только женщин. Хотя в некоторых случаях, если в базе нет определения пола, то можно исключить явно мужчин. Например, для одного из клиентов мы так делали, т.е. мы понимаем, что вообще бизнес на 80% женский и есть какое-то количество людей, по которым мы четко знаем пол, есть какое-то количество, по которым мы не знаем. Соответственно, мы отминусили просто всех мужчин, о которых мы знаем, что они мужчины, а тех, кого мы не знаем, мы понимаем, что на 80% они женщины и лучше все равно поздравить с 8 Марта. Если мы ошибемся и пользователь пожалуется, то мы предложим ему зарегистрироваться, рассказать о себе, чтобы мы в следующий раз лучше ему присылали письма. Хотя есть сервисы, которые позволяют даже из базы имени, фамилии, отчества автоматом сгенерировать какой-то пол и привести имена в нужный формат. Например, DaData.ru для русскоязычных баз. Для западных сейчас не подскажу, не помню название.
Так вот, промо-письма — это письма, которые отправляются по большому куску базы. Готовится одно письмо или письмо с вариациями под разные сегменты и отправляется в принципе, ну, большая часть покупателей получает одинаковое сообщение, одинаковый контент. Если email-маркетолог хороший или база хорошо отсегментирована, в ней есть много информации, то какие-то блоки контента внутри письма могут различаться. Например, в MailChimp есть такая функция, как условные блоки, т.е. если пользователь из Киева, мы ему показываем в письме условие доставки по Киеву, если пользователь не из Киева, ему показываются другие условия доставки. Это всё достаточно просто настраивается и не нужно потом одно и то же письмо делать 4 копии для тех, кто из Киева, для тех, кто не из Киева, просто, блоки внутри письма подменяются. Но все равно это как бы массовые письма, да, т.е., как ни крути, это массовые письма.

Кому они нужны? Ну, практически каждому бизнесу, потому что они позволяют напомнить своей базе о себе, позволяют получить дополнительную точку контакта, дополнительную возможность прокоммуницировать, рассказать об акции, рассказать об изменениях, о появлениях новых продуктов, о распродаже, о скидке, о том, что теперь появился какой-то новый функционал, если мы говорим про продуктовый бизнес.
И единственное, что если ты никогда не делал эти регулярные рассылки, то первые письма, они должны соблюдать определенные правила, да, чтобы люди сразу не нажали «Пожаловаться на спам», когда бизнес ничего не слал, а потом вдруг резко начал слать. Я оставлю в описании ссылку, на Roman.ua есть статья о том, с каких писем лучше всего начинать регулярные рассылки.

Кейс. Как построить систему триггерных рассылок c помощью Mandrill

Но подходят они абсолютно всем. Частота здесь очень сильно будет зависеть от бизнеса. В некоторых случаях это может быть несколько раз в неделю, если это сегмент потребителей и есть инфоповоды. В некоторых случаях это раз в месяц, если это, например, B2B и нет такого количества инфоповодов. Но грубо можно считать, что общая рассылка может уходить 2 раза в неделю для B2C или раз в неделю для B2C и грубо, там, раз или два в месяц для B2B. Понятно, что надо смотреть, насколько часто твоим товаром или услугой пользуются, какие инфоповоды уже есть, какие можно создать, но часто любят спрашивать именно про частоту… часто любят спрашивать про частоту… как так можно, ты же записываешь видео для YouTub. Так вот, отвечая на вопрос о частоте, приблизительно так, но нужно смотреть каждый конкретный бизнес с его спецификой.
Вот в принципе всё, что надо знать про промо-письма. Работают они достаточно хорошо, если делать их регулярно, если хорошее есть предложение, т.е. они очень сильно… их эффективность зависит от оффера. Если ты предлагаешь что-то ценное для получателя, то письмо работает лучше. Если же скидка маленькая, не чувствительная, то такое письмо будет работать хуже. Ну и, естественно, есть какие-то определенные правила по дизайну, по верстке. Сейчас мы их касаться не будем. На Roman.ua есть куча статей. В описании мы часть из них оставим.

Второй тип писем — это триггерные письма, триггерные имейлы. Это те, которые уходят по активности пользователя или наоборот по отсутствию активности. Что я имею в виду? Пользователь оформил заказ на сайте — «Спасибо за заказ». Пользователь обновил данные карточки — «Спасибо, что обновили, мы сохранили». У пользователя истекает срок действия карточки — «Обновите вашу карточку, потому что мы не сможем с вас списать автоматический платеж». Пользователь оформил заказ — «Оставьте отзыв о доставке. Оставьте отзыв о товаре». Тоже самое касается писем по отсутствию активности. По отсутствию активности — вы давно не заходили, вы давно не покупали, вы смотрели товары на сайте, но не купили, вы положили товар в корзину, но не купили. То есть это такие письма, которые случаются автоматически, настраиваешь ты их один раз, а работают они годами. И это очень классные письма, потому что они работают на твою воронку продаж и они работают с отложенным, долгоиграющим эффектом, т.е. сегодня 10 писем отправлено, завтра — 10, послезавтра — 10, но на годе количество становится значимым и плюс пользователи, которые получают эти письма, они в среднем начинают чаще покупать, реже отваливаться, лучше… приносить бизнесу больше денег, лучше конвертироваться, иметь другой Lifetime Value или то, сколько они приносят бизнесу за свой жизненный цикл. Поэтому такие письма обязательно надо настраивать. Мы много работали над такими письмами в нашем кейсе с Sokol.ua, который потом позволил им увеличить повторные продажи из первого во второй заказ на 42%. То есть такие письма еще очень хорошо работают для 2-х основных воронок в практически любом E-commerce проекте — это 0-1 (пользователь оставил нам контакты, еще не оформил заказ) и 1-2 (пользователь оформил первый заказ, не оформил второй). Ну и потом они поддерживают все эти цепочки дальнейшие — 2-3, 3-4 и так далее.
Кому они нужны? Они нужны любому бизнесу, у которого есть какое-то значимое количество вот таких вот пользовательских действий либо там, где пользователь приносит достаточно много денег за свой жизненный цикл. Условно, если у тебя интернет-магазин мобильных телефонов, у тебя люди покупают один раз в жизни, и у тебя нет возможности допродавать им пленочки, чехлы, зарядки и так далее и у тебя 30 заказов в месяц, то триггерные письма будут окупаться дольше. Это понятно, потому что к тебе реже возвращаются люди, нет допродаж, нет функционала, который позволяет лучше повторно продавать, и покупки преимущественно одноразовые. Если же у тебя, не знаю, сервис уборки регулярный, интернет-магазин одежды, где люди, каждый сезон себе что-то покупают, распродажи и так далее, то триггерные письма будут помогать продавать снова и снова, т.е. это такой продавец-консультант, который работает автоматически, не зависит от настроения конкретного менеджера и постоянно в зависимости от того, что пользователь делал, дает ему следующие какие-то шаги. Например, для сервиса Dobovo, посуточной аренды, мы переколбасили уже более 200 или 300 триггеров, там, 250, точно больше, чем 250 их было. И это… На каждое действие пользователя он получает, во-первых, подтверждение на почту, во-вторых, есть возможность предлагать ему следующее действие. У меня есть хорошая статья, тоже оставлю ссылку в комментариях, которая… каждый шаг пользователя — это повод к конверсии. То есть вот триггерные письма очень помогают повышать конверсию за счет того, что они очень релевантны, работают именно от активности или отсутствия активности пользователя, приходят лично в его режиме и помогают расширить вот эти вот воронки 0-1, 1-2 и дальнейшие повторные заказы.

Третий тип писем, который работает очень интересно и нужен любому бизнесу, вот тут уже независимо, мне кажется, от размеров — это welcome-серии.
Что такое welcome-серия? Welcome-серия или цепочка писем — это цепочка из 10-12-15 писем, которая приходит каждому пользователю с его личным графиком, т.е. ты сегодня купил впервые в магазине и в течение месяца тебя как бы научат, как пользоваться этим магазином, какие преимущества у него есть, как выбирать здесь товар, почему стоит выбрать именно этот магазин, какие еще категории товаров в нем существуют, т.е. это такая обучающая презентация бизнеса, его особенностей, продукта, которая растянута во времени и идет по персональному графику нашего читателя, то есть… В чем проблема, там, социальных сетей, в чем проблема, там, блога и так далее? Это всё лента, т.е. сегодня к тебе зашли люди, они сегодня прочитали какую-то статью, через месяц зашли новые люди, они эту статью уже не найдут, да, т.е. это постоянная лента, а ты не можешь в социальных сетях публиковать снова и снова: «Ребята, вот почему выбирают наш бизнес», «Ребята, вот как выбрать такой-то товар», «Вот отзывы наши клиентов», «Вот давайте расскажем, какую пользу вы получите от нашего товара или услуги», потому что базе это приестся, если это будет в социальных сетях или в блоге, «Я об этом уже читал, зачем вы еще раз это публикуете». В случае с цепочками писем есть возможность вот эти вот все, коммуникацию, всю эту презентацию, растянуть во времени и сделать очень часто для конкретного пользователя, но они не будут отписываться, потому что человек, который подписался недавно на твою рассылку, который недавно провзаимодействовал с твоим бизнесом, он готов за первый месяц спокойно получить и 12, и 15 писем. Человек же который в базе сидит давно, год-два-три, он не готов иногда получить и 4 письма от твоего бизнеса, если они не будут как-то часть из них касаться конкретно его специфики, его поведения внутри и так далее.
Поэтому цепочки писем — это очень хороший инструмент, который можно настроить на любой фазе развития бизнеса и который опять же будет работать годами. И по сути там не нужно ничего уникального. Там чаще всего нужно просто перепаковать тот контент, который уже у бизнеса существует — это публикации в блогах, это презентации конкретного бизнеса, это его какие-то материалы, которые помогают продажам, это одни и те же вещи, о которых рассказывают продавцы всем клиентам, или владелец бизнеса, и так далее. И что самое главное, цепочки работают как для B2B, так и для B2C, работают хорошо и работают годами, т.е. очень часто кто-то настроил цепочку быстро и потом она 3 года работает, 3 года она производит так называемый онбординг новых людей или подогрев лидов или стимуляцию людей, которые оформили один заказ, сделать второй заказ, да. Например, один из подходов — это понять, сколько в среднем дней проходит между заказами, между первым и вторым. И пока пользователь идет по этому графику… Например, 45 дней… Пока пользователь ведет себя хорошо, мы ему присылаем информационные письма, которые мы предусмотрели на эти 45 дней. Как только пользователь выходит за этот предел, т.е. прошло 45 дней, он не оформил второй заказ, мы понимаем, что мы можем давать ему какой-то промокод, специальные условия, предлагать какую-то акцию и так далее, потому что иначе мы его совсем потеряем в базе. И вот первую часть может делать цепочка писем, вторая часть — это уже больше к триггерам, которые… Пользователь за 45 дней не оформил второй заказ, цепочка его прогревала, напоминала, он не покупает, надо усиливать предложение.

Ну и четвертый вид писем, который иногда используется в B2B, редко в B2C — это холодные продающие письма или cold emails. И соответственно вот эти холодные письма, они работают в основном на B2B, потому что законы запрещают спамить пользователей, но можно рассылать коммерческие предложения, предложения встретиться компаниям. И такие письма работают чуть-чуть по-другому. Если в классическом email-маркетинге основное, что нам нужно получить, это открытие письма, клик, покупку, то в холодных письмах, в холодных имейлах нам нужно, чтобы просто человек вышел на связь, чтобы он нам что-то ответил, сказал: «Я в этой компании не занимаюсь, занимается вот Вася, Петя, вот его контакты», или вышел на связь с менеджером по продажам, начал с ним общаться, т.е. там надо не открытие, не клик, а там нужно, чтобы человек вышел на связь.

И получается, что вот эти 4 типа писем, они и делятся по разным инструментам. Не так уж много есть инструментов, которые могут закрыть все 4 потребности, поэтому в зависимости от того, какие типы писем нужны, используются разные инструменты. В одном из следующих видео мы обязательно расскажем о том, какие инструменты для каких типов писем лучше подходят, какие плюсы, минусы, особенности. Поэтому подписывайся на канал, ставь лайк, пиши в комментариях, был ли этот выпуск полезный или какие у тебя остались вопросы. И да прибудет с тобой сила разнообразного, интересного email-маркетинга, который позволит твоему проекту расти быстрее и быстрее. Пока, пока.