Как замотивировать людей стремиться улучшать показатели?

Расшифровка выпуска

Павел Кузнецов, Zalando. Маркетинг будущего: насколько MarTech реально способен заменить человека?

Привет. С вами Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня я хотел бы поговорить о такой вещи, которая волнует каждого владельца бизнеса и каждого топ-менеджера или человека, у которого появляются подчиненные. Это как заставить, замотивировать людей смотреть на цифры и стремиться к тому, чтобы эти цифры улучшить, да, т.е. не просто делать свою работу от А до Я, а следить, как это влияет на цифры и как эти цифры можно улучшить.
Тут очень важное открытие в свое время, которое для нас было открытием, что не все отчеты есть смысл автоматизировать. Мы большие ботаны. Мы любим в веб-аналитике настроить, вот, там, Power BI отчет, который затягивает данные отсюда, пересчитывает, обновляет и так далее. И вот можно посчитать чистую прибыль, вот можно погрузиться вглубь данных и так далее. Оно всё автоматически считается.

Так вот, некоторые наши клиенты научили нас, что некоторые отчеты не стоит автоматизировать, потому что когда он автоматический, люди расслабляются и перестают туда заглядывать, т.е. либо он должен приходить на почту автоматически, да, и от этого отчета либо можно оштрафовать, либо поощрить сотрудника, и он понимает, что кто-то на него еще тоже смотрит кроме самого сотрудника, в копии кто-то, либо этот отчет надо делать руками. Когда отчет, например, по контекстной рекламе, делается руками, потом нельзя сказать: «Ой, я не заметил», да, если ты должен сделать скриншот конкретного состояния, конкретного экрана на конкретную дату и написать абзац текста или пару предложений, там, что-то ты делаешь по этому поводу, не делаешь, хорошо или плохо, то тогда ты будешь смотреть на эти цифры. Если же тебе просто приходит автоматический отчет или даже надо куда-то зайти, то ты не смотришь на эти цифры или первое время смотришь, потом поглотила рутина и так далее. Мы так сталкивались с некоторыми клиентами, что клиент говорит: «Да у меня это всё есть. Я в любой момент могу зайти», а потом ты спрашиваешь, говоришь: «Давай посмотрим, как часто ты туда заходишь. Давай посмотрим… Вот ты видел, что сейчас ухудшилось что-то?» «Ой, нет, я не видел. Я туда не заходил. Были более приоритетные задачи».
Так вот, чтобы такое не случалось, отчеты автоматизировать не стоит и нужно делать регулярные задачи, связанные с отчетностью и с отчетами руками, или же нужно эти отчеты, чтобы приходили на имейл, если тот человек, который их получает, если у него есть привычка работы с имейлом и он не продалбывает письма, не продалбывает цепочки и так далее, вот.

Как готовить отчеты веб-аналитику для руководства и коллег?

И еще, второй момент, второй, очень важный, для того чтобы люди стремились к каким-то цифрам и компания росла в направлении указанных цифр — это сделать эту цифру публичной. Вот это вот вообще волшебная вещь, которую… Я смотрел недавно, местный логистический провайдер «Новая Почта» выложили цифры о компании, сколько у них боя, сколько утерь посылок. Мы это много лет назад делали, например, для клиента Intimo, где просто вывелось процент довольных клиентов. Мы начинали с 92%, а потом довели этот показатель до 97%. Когда оно выводится на сайте, когда оно пересчитывается, обновляется, то начинает вся компания работать вот так вот в такт, чтобы улучшить эти цифры.

И тут есть небольшие лайфхаки, которые я случайно так открыл. Было 92% довольных клиентов у Intimo и когда случилось 93%, я пошел в супермаркет и купил тортик. И, собственно, сотрудники такие: «А по какой причине тортик? По какому поводу?», «Ну, вот, потому что мы подняли этот показатель», «О, круто, а когда поднимем до 94%, что будет?», «Ну, вот, будет пицца, например». И, вы знаете, это кажется так типа игрушечно чуть-чуть, да, ну, казалось бы, ну, там, тортик, пицца, да, но вся команда реально начала следить, когда будет следующий новый показатель, какая будет следующая цифра, сколько до нее осталось, потому что это превратилось в мини-корпоратив. Потом мы сделали это большим корпоративом и реально потом сотрудники Intimo встречали меня где-то в коридоре и такие: «Ну, сколько там еще отзывов осталось до 96?», «Столько-то», «Блин, это, если мы один раз ошибаемся, это отбрасывает нас назад?», «Да, отбрасывает», «Ну, будем стараться». И реально мы дотащили до 97%.

Этот же прием используется для повышения конверсии. Например, у нашего клиента Dobovo на сайте можно зайти и посмотреть, сколько у них есть квартир, сколько владельцев, и многие-многие бизнесы эти цифры, их выкладывают на сайт, потому что, когда ты что-то делаешь публичным, возникает ощущение, что ты перед кем-то все равно как-то отчитываешься и кто-то следит. И это хорошее ощущение, которое может замотивировать команду.

Еще одна фишка, как можно использовать вот такую вот открытость, это… как это делает, например, «Додо Пицца», когда они дают возможность посмотреть, благодаря веб-камерам, подключенным в интернет, как в каждой пиццерии готовят пиццу. И осознание того, что в любой момент клиент может зайти и посмотреть, как конкретный пиццемейкер, там, уронил пиццу, поднял ее с пола или не помыл руки, оно заставляет всех работать на порядок лучше и следить за соблюдением стандартов, следить за соблюдением политик по безопасности и так далее, потому что в любой момент кто-то может проверить. Да, вероятность того, что этот человек зайдет, что он увидит нарушение именно в этот момент, она небольшая, но то, что она существует, это позволяет менеджменту использовать дополнительный контроль и всем остальным понимать, что они под наблюдением не только менеджера, но и клиентов.

Поэтому если что-то в твоем бизнесе можно выцепить наружу и показать это со стороны и дать это проверить, то это может работать очень хорошо. Например, среди сервисных центров я помню F1Center, они сделали то, чего не хватало многим. Они сделали визуализацию этапов ремонта и дат, т.е. ты понимал, что действительно, там, сегодня ты сдал, завтра продиагностировали, сейчас ждут запчасть, вот на этом этапе всё долго, и так далее. И тогда у тебя формировались правильные ожидания, что это не ребята взяли и забыли, а вот они взяли, они занимаются, это да, это занимает дольше, это меньше времени, и формируются правильные ожидания.
Поэтому вот такая вот публичность, открытость некоторых показателей в компании, она также может формировать правильное ожидание, потому что, там, пользователь в соцсетях жалуется, говорит: «Вот, мою посылку потеряли, уронили, разбили», ему говорят: «Да, это очень неприятно, но смотрите, вот мы выкладываем каждую месяц статистику и вот это случается только в 0.3% случаях. Да, нам очень жаль, мы сейчас с этим разберемся, но мы уменьшаем этот показатель, мы следим, мы сделали его публичным, мы работаем над ним», а не так, что: «Так, у меня и у друга тоже самое произошло, и вот у соседа, и вообще каждая десятая посылка у вас вот так вот ломается». Поэтому очень многие крупные бизнесы сталкиваются с тем, что, получая негативные отзывы, им кажется, что это отражает всё и людям в интернете кажется, видать, вот такой плохой у них сервис, а иногда это просто на больших цифрах единицы покупателей, которым не повезло.

Да прибудет с вами рост по правильным цифрам, рост, с которым вы будете справляться. И до новых встреч. Пока, пока.