Як рахувати ROI у маркетингу? Чим маркетинговий ROI (він же ROMI, Return on Marketing Investements) відрізняється від ROI для бізнесу?

У маркетинговому ROI ми враховуємо собівартість товару, логістику та процесингові платежі, але не враховуємо, наприклад, фонд оплати праці та витрати на утримання офісу. Тому що тобі потрібно оцінити ефективність реклами, але так, щоб це можна було робити кожні кілька тижнів, не занурюючись у бухгалтерські зведення.

Тут і надалі ми маємо на увазі розрахунок маркетингового ROI, а якщо у твоєму бізнесі добре поставлений облік, то ненабагато складніше можна порахувати і ROI бізнесу.

Для початку давай розглянемо розповсюджені сценарії або як робити не варто.

Помилки при підрахунку ROI:

• Хочемо рахувати відразу ROI, когорти, і LTV, і Retention Rate і так, щоб із пророкуванням відразу на 5 років вперед. Маємо 100 замовлень на день, базу імейлів до 20 тис. Через час бажання загасає, а ROI рахувати і не починали.
• Прикидаємо рентабельність інвестицій у рекламу «на око» — ділимо витрати на доходи, і якщо результат психологічно прийнятний, залишаємо як є. Якщо ні — вимикаємо те, що витрачає найбільше бюджету. Потім, коли припиняються дзвінки/заявки – охолоджуємось і вмикаємо все назад.
• Популярний варіант серед стартапів: купуємо модний інструмент типу Mixpanel, Kissmetrics або щось подібне. Трохи розбираємося, стикаємося з тим, що потрібен аналітик і забиваємо на це. Але на тусовці можна сказати, що «ми використовуємо MixPanel». А ROI як не рахувався, так і не рахується.

…і багато іншого, через що немає об’єктивної картини ROI.

Порахувати ROI зараз – те саме, що намагатися схуднути до літа в травні.

Що має бути зроблено перед початком (насправді за півроку мінімум) до підрахунку ROI:

Збір даних до розрахунку ROI. Витратна частина.

Домовляємося, що всі витрати на трафік зберігаємо та передаємо у Google Analytics.

Що має бути?

1. Call tracking. Необов’язково підключати динамічний колл-трекінг, коли кожне слово відстежується. На перший час достатньо 1 номер на 1 джерело.

Коли можна не підключати? У випадку, якщо 80% замовлень з кошика.

2. Правильні налаштування Google Analytics:

1. стоять фільтри по IP офісу та віддалених співробітників;
2. чітко зрозуміло, як відбувається конверсія;
3. у Google Analytics правильно збирається трафік (реферали, міждоменне відстеження тощо.).

3. Усі витрати на трафіку (OWOX BI Pipeline) вносяться до Google Analytics щонайменше 6 місяців поспіль: пов’язані акаунти Google Analytics і Google Ads і витрати на Google Ads імпортуються автоматично; витрати на SEO; Facebook; MailChimp; інші джерела (прайс-агрегатори, тизерні мережі тощо).

4. Впроваджено скрипт SourceBuster для того, щоб знати джерело кожного замовлення і регулярно і справно зберігати це в базі даних. Скрипт та документація. Автор – Alex Fedoseev і ми теж доклали руки до його доопрацювання.

Схема застосування:

1. додати скрипт до Google Tag Manager або до коду сайту;
2. завести 5 колонок у базі даних (source / medium / campaign / term / content);
3. після кожної конверсійної дії зберігати ці дані з cookie SourceBuster для подальшого аналізу (яке джерело привело реєстрацію або замовлення, і як потім ці люди купують у довгостроковій перспективі).

5. У Google Ads використовується шаблон відстеження, щоб розуміти, яка рекламна кампанія надала замовлення.

Шаблон відстеження потрібен для того, щоб передати до бази даних за допомогою скрипта Source Buster параметри, які зберігаються у зашифрованому вигляді (наприклад, campaign). Рекомендуємо використовувати як мінімум campaign.

Приклад: {lpurl}?campaign={notebooks-kiev}

Детально про шаблон відстеження.

6. Усі не-Ads джерела трафіку позначені під Google Analytics. И позначені за одним зназком.

7. З бази даних можливо регулярно отримувати вивантаження на замовлення за період. Для цього не потрібно заводити тікет на програміста, який виконає його до середини наступного місяця.

8. Рекламні кампанії мають бути згруповані та позначені так, щоб можна було адекватно оцінити ROI кожного сегмента:

• кампанії поділені на ретаргетинг та залучення нових користувачів;
• кампанії поділені на пошук та display;
• всі брендові запити винесені окремо, додані до окремих рекламних кампаній, в інших кампаніях виключені як мінус-слова;
• дані про замовлення телефоном фіксуються в CRM і присвоюються потрібному джерелу трафіку;
• скрізь використовуються шаблонні назви з кожної рекламної кампанії: який її таргетинг, гео, мови, валюти, девайси.

Для великих магазинів кількість кампаній спокійно може сягати 30 на 1 напрямок бізнесу (з урахуванням гео, девайси і т.д.).

Збір даних до розрахунку ROI. Прибуткова частина.

• у базі даних чітко можна розрізнити замовлення від співробітників (окремий імейл або ознака) та від оптових клієнтів;
• є чіткі статуси замовлень і вони дотримуються всією компанією: – вчасно виставляються на коректні;
• зберігаються колонки з даними із SourceBuster;
• додатково налаштовується передача в Google Analytics за Measurement Protocol даних про скасовані замовлення та замовлення по телефону.

Для цього потрібно додатково зберігати до кожного замовлення 3 параметри:

1. client id — використовується для прив’язки замовлення за певним джерелом трафіку, якщо коротко;
2. user agent — відповідає за правильну прив’язку до браузеру та пристрою;
3. ip-адреса користувача – відповідає за прив’язку по гео.

Ці дані потім збираються в запит POST і регулярно відправляються в Google Analytics. Докладніше у довідці.

Коли дані для аналізу повернення інвестицій зібрані.

У нас є облік доходів та витрат. Ми збираємо маркетингові витрати в Google Analytics, а доходи – у базі даних. Можна рахувати ROI.

3 схеми підрахунку ROI:

1. Програма-мінімум

Налаштувати передачу по Measurement Protocol у Google Analytics: виконані замовлення, скасовані та замовлення по телефону. Створити в Google Analytics 2 метрики, що обчислюються: ROI і чистий прибуток.

Формула розрахунку ROI

ROI: (дохід/витрата) та формат у %.
Якщо менше 100% – проблеми.

Обчислювані метрики для Google Analytics
Чистий прибуток (Gross Margin) для Ecommerc: {{Revenue}}-{{Refund}}
ROI after refund з урахуванням витрат: ( {{Revenue}} — {{Refund Amount}} ) / {{Cost}}
Таким чином дивимося в Google Analytics швидкий ROI щодо трафіку.

2. Програма-оптимум

1. Дані про витрати та трафік вивантажуються з Google Analytics. Ми використовуємо систему Supermetrics.
   Це платне доповнення в Google Spreadsheets, що дозволяє вивантажувати до 1 млн рядків з Google Analytics. Можна задати багато параметрів, розвантаження за розкладом, підключити Facebook, Mailchimp та багато інших сервісів.
   Актуально, тому що Google Analytics закрив ліміти на розвантаження, зараз доступно лише 10к. Коштує система 50 $ / місяць, є пробний період на 30 днів. Вивантажуємо дані із бази даних у форматі для excel.
   
2. Робимо зведені таблиці для зіставлення даних із двох джерел. Ключ найчастіше — id транзакції. Способів багато:
   – функція ВПР (VLOOKUP) https://www.planetaexcel.ru/techniques/2/106/
   – Power Query. Докладніше: Злиття запитів (Power Query)

Цей підхід дозволить регулярно робити звіти щодо ефективності свого бізнесу:

• динаміка продажів;
• склад замовлень;
• відставання від плану;
• обчислюване ROI для рекламних джерел.

І багато інших даних для аналітики.

3. Програма-максимум

Найнаочніший і найцікавіший спосіб — зведення звітів у Microsoft Power BI. Це безкоштовний продукт від Microsoft, який дає можливість:

1. підтягнути дані з кількох джерел (SQL база, адреса в інтернеті, файл на комп’ютері, прямий зв’язок із веб-сервісом);
2. з’єднати та обробити ці дані в один звіт;
3. візуалізувати дані, щоб їх основі можна було миттєво ухвалити рішення.

Приклад звіту у Power BI

Головне в підрахунку ROI – регулярність

Зведення ROI буде регулярним лише, якщо це буде в KPI у виконавців:

• вони повинні регулярно робити звіти (спочатку 1 раз на 2 тижні);
• надсилати звіти та коментувати їх;
• на основі кожного звіту коротко пропонувати свій план робіт щодо покращення показників;
• потрібно переглядати раз на кілька місяців метрики, які використовуються у звіті: чи потрібні вони? чи приймаються на їх основі рішення? чи можна в принципі якось впливати на ці метрики?
• зведення ROI не повинно бути нарадою на 2 години на тиждень. Це демотивує команду. Краще коротко кожен департамент коментує свою частину та формулює план робіт.