Чи потрібний медіаплан у контекстній рекламі?

Чому медіаплани – зло?

Привіт. Це Роман Рибальченко, засновник агенції Roman.ua. Сьогодні хочу розказати вам про зло — про зло, яке існує на ринку, але яке, як і раніше, має місце в роботі інтернет-маркетолога, клієнта, замовника, власника, агенцій та купи підрядників.

Чому я вважаю медіаплани злом? Тому що медіаплан — це спроба побачити майбутнє, яке залежить від багатьох сторін.

Особливо часто це спроба побачити майбутнє для нового бізнесу, за новими напрямами, не маючи можливості подивитися історичні дані щодо його рекламних кампаній, тобто це просто: «Складіть нам план — скільки у нас буде кліків, показів, CTR — ми вам поки що доступу не дамо, не покажемо, що ми крутили до цього, і розкажіть нам, чи зможемо ми заробити більше».

У чому проблема медіапланів?

Найчастіше ці медіаплани складаються просто як пальцем у небо ткнути чи як кинути гральні кості, тобто це все на око, навмання, дуже з великими похибками в кілька разів у різні боки. І метою цих медіапланів найчастіше є те, щоб клієнт просто купив, тобто маркетолог, представник агенції підганяє бажане клієнтом під медіаплан. Тобто він розуміє, що для клієнта психологічно складно буде побачити ціну за клік $5, він напише $1, навіть не перевіряючи, чи є можливість вийняти звідти обсяги трафіку по долару, чи будуть ці обсяги більшими і так далі.

Залежні метрики

Медіаплан намагається вкласти у себе дуже залежні метрики. Залежні метрики — це ціна кліка, це кількість цих кліків і як результат там ще іноді і відсоток конверсії, і кількість конверсій.

В цілому, зрозуміло, що чим вище ціна кліка, тим більше кліків можна вийняти, але в деяких нішах цих кліків дуже мало. У деяких нішах є довіра до одного основного гравця. У деяких нішах сеошники їх настільки активно моніторять, що цифри, які показують Google Keyword Planner, Yandex WordStat та інші інструменти, вони просто накручені сеошними фахівцями.Тобто умовно кожен сеошник, який перевіряє позиції свого сайту на цей запит, він генерує в пошуковій системі, наприклад, 30 показів за цим ключовим словом на день. І відповідно співробітник агенції дивиться, що 720 разів це слово запитують на місяць, отже, ми отримаємо приблизно CTR, наприклад, 10% — це буде 70 кліків за цим словом. А ось не факт.

По-перше, не факт, що саме це слово запитують 720 разів, а не це слово плюс якісь додаткові слова. І так, це ще залежить від уміння інтернет-маркетолога правильно написати оператори.

А по-друге, не факт, що його і запитують стільки. Можливо, це все сеошники, які це все моніторять.

Тож я медіаплани не рекомендую. Ми їх не робимо. Тому що потім настає зворотна ситуація. Кампанія запускається, клієнт приходить і каже: «А ось ви нам обіцяли ось тут ось стільки, а стільки не виходить — ви погано працюєте», так, тому ще зворотна ситуація — ці медіаплани найчастіше занижуються, щоб перевиконати а-ля план. Хоча, що перевиконувати? Перевиконувати фантазію, яка має мало спільного із реальністю

Медіаплан не враховує ризиків

Ми стикалися з тим, що є якийсь медіаплан, що на канал один треба витратити стільки-то за місяць, на канал другий треба витратити стільки-то, цей медіаплан складений, приблизно пороги ціни за клік задані і потім з’ясовується, що в каналі першому оголошення починають довго проходити модерацію, він все ніяк не може стартувати, а клієнт вибрав ще, наприклад, якусь некласичну схему поповнення, безготівково, через посередників, і гроші ще довго заходять на рахунок, а потім ще, не дай Боже, забанять якийсь акаунт і його треба розбанювати, утрясати, надсилати гарантійні листи представникам цього рекламного інструменту.

Неефективне використання бюджету

І, загалом, це все не можна закласти в медіаплан. Життя, на жаль, складніше і багатогранніше, і може статися все, що завгодно. Але в медіаплані зазначено, що треба витратити на якийсь інструмент X грошей на місяць, і перед фахівцем із платного трафіку постає питання: або робити як у медіаплані (намагатися терміново витратити гроші, намагатися терміново знайти якісь обсяги кліків), або домовлятися з клієнтом і перерозподіляти всі ці бюджети, що було б добре в принципі, або… деякі люди починають обманювати, хитрують. Ну навіщо?

І буває обернена ситуація — заклали якийсь загальний бюджет, бюджет на канал, запустили рекламу. І один канал показує дуже хороші конверсії, дуже хорошу ціну за конверсію, а другий показує жахливі ціни. І ось ця ось жорсткість у медіаплануванні у таких ось бюрократичних клієнтів, які хочуть уявити, як виглядатиме майбутнє, вона призводить до того, що підрядник змушений витрачати гроші на неефективний канал і нічого з цим не може вдіяти, бо обсяги же затвердили і їх треба витратити.

Тому медіаплани — це зло. Я не рекомендую їх використовувати в роботі, не рекомендую формувати у клієнтів неправильні очікування щодо того, що ми можемо припустити, яке майбутнє відбудеться, яка ціна за клік буде, який обсяг трафіку буде.

Чим замінити медіаплани?

Краще запускати або тестові кампанії, флайти, або просто домовитися про те, з якою ціною кліка, з якими відсотками конверсії, з якою ефективністю це все має працювати, які є пороги, залежні не від того, скільки було показів, а від того, скільки бізнес заробляє на конкретному кліку, підганяти ціну за клік, бюджети та розподіл цих бюджетів під ці показники.

У цьому плані зазвичай найкраще роблять інтернет-магазини, які якщо компанія працює у плюс, то її масштабують. Те саме стосується продуктових кампаній: якщо вона працює в плюс, збільшуємо бюджети. Це робиться на ходу, в процесі за конкретними напрямками, вже бачачи реальну статистику, вже коли ми бачимо зазори для зростання у створенні додаткових лендингів, у проробці нових регіонів, у створенні кампаній за додатковими напрямками. І цей варіант, він гнучкіший, він дозволяє вижати максимум у моменті з існуючого трафіку.

Хай прибуде з вами сила правильного планування. Хай прибуде з вами сила тієї рекламної кампанії, яка працює у плюс, мати можливість її змасштабувати та заробити більше.