Фреймворки, які слід вивчити:

1. «Zero moment of truth» від Google
2. «Точки контакту» Ігор Манн
3. Портрет ідеального Клієнта

Головний принцип B2B маркетингу — це, насамперед, торкання та ще раз торкання з цільовою аудиторією. Робота в цьому сегменті має на увазі довгий цикл продажу та чек вище середнього. Тут немає прямого впарювання. Користувачі не ухвалюють рішення купити тут і зараз. Доводиться працювати з цільовою аудиторією у сотні чи тисячі осіб на вузькому географічному ринку. Відповідно, наше завдання — збільшити торкання користувачів із продуктом чи послугою. Ти маєш бути представлений на всіх соціальних майданчиках.

Джерела трафіку

У B2C ніші тобі достатньо одного чи двох джерел трафіку. Вони покриють більшу частину ринку. Специфіка B2B маркетингу полягає в тому, що джерел трафіку стає значно більше.

У Google найчастіше нас цікавлять низькочастотні запити. Однак у B2B ніші може просто не бути пошукового трафіку. Пам’ятаємо про DSA — інструмент у Google Ads, що дозволяє таргетувати рекламу не за списком ключових фраз, а на основі вмісту сайту. Він позбавляє ручної роботи зі збирання ключових фраз і автоматично формує релевантні заголовки оголошень. За допомогою Bid modifiers можна купувати трафік з різними показниками: стать, вік, гео та інші. Обов’язково розбиваємо країни на групи – Country Tier 1-3. Допустимо, № 1: США, Канада та інші грошові держави з великим товарообігом. До групи № 2 відносять грошові країни, але з меншими обсягами продажу: Нідерланди, Франція та інші європейські держави. Country Tier № 3: Таїланд, Індія, Бразилія, В’єтнам, Індонезія. Ці країни краще виключати із реклами. Дуже багато компаній на цьому згоріло. Запускають таргетинг на весь світ, а бюджет витягують Індія чи Бразилія — країни з дуже низькою спроможністю купівлі.

Fb добре працює для масового B2B, коли угода відносно недорога. Bing зручний для роботи із таргетом через Linkedin. Незважаючи на високу ціну кліку, на цьому соціальному майданчику багато цікавих форматів для роботи. Наприклад, можна створити ланцюжок листів, що продають, і відправити їх за контактами всередині Linkedin. Яндекс/Baidu чудово підходять для роботи на ринку країн СНД.

При роботі з клієнтами B2B ми покриваємо максимальну кількість каналів. Причому, у кожному каналі дуже легко впертись у стелю за кількістю цільової аудиторії. Один лід може коштувати від $50 до $1500. Нижче можна побачити додаткові орієнтири для PPC у пошуку.

При складанні оголошень враховуй, що вони торкатимуться нецільової аудиторії. Наприклад, студентів, які готуються до занять та бачать знайомі терміни з ніші, в якій ти працюєш. Прописуй це в рекламних оголошеннях, щоб уникнути зайвих дорогих кліківв.

Аудиторії для ремаркетингу

Ремаркетинг обов’язковий по всій воронці. Але його треба дробити. Пам’ятаємо про правило 100-500+. Наприклад, якщо у тебе не набереться цільової аудиторії щонайменше 100 осіб, а в деяких нішах і 500+ користувачів — реклама по них відкручуватися не буде.

Приклади аудиторії для ремаркетингу, які можна створювати:

• Користувач зареєструвався, але за 30 днів не здійснив покупку;
• Користувач зареєструвався, але за 60 днів не здійснив покупку;
• Користувач був на сайті, але не реєструвався;
• Користувачі, подібні до тих, хто відвідував бізнес кейси;
• Користувачі схожі на тих, хто зареєструвався.

Подібно створюються десятки аудиторій. Час від часу вони перезапускаються та тестуються.

Також можна створювати аудиторії за термінами. Наприклад, групи: «був 10 днів тому» і «був 5 днів тому». Виключаємо аудиторії та отримуємо нову групу — користувачі, які були на сайті від 5 до 10 днів тому. Подібним чином можна різним аудиторіям показувати різні меседжі про те, чому варто використовувати наш продукт чи послугу протягом місяця. За допомогою цього прийому одному користувачеві транслюють різні оголошення з однаковим посиланням до 80 разів. А якщо це людина, яка приймає ключові рішення або впливає на їхнє ухвалення? Вважай — потрапив в точку.

Scraping контактів

PPC у пошуку та ремаркетинг працюють відмінно. Але ж вони не панацея. Активно використовуємо контакти Scraping. У цьому нам допоможе чудовий інструмент соціальних продажів LinkedIn Sales Navigator. За допомогою нього можна шукати людей та компанії за заданими критеріями: географія, індустрія, розмір та іншим. Також можна сортувати ліди за спеціалізованими списками або складати ланцюжки листів, що продають. Працювати з контактами можна і через Snov.io — SaaS для автоматизації продажів, пошуку B2B контактів та створення холодних розсилок. Автоматизувати всю роботу допоможе reply.io.

Правило 3+ торкань

Ще одне з основних правил — щонайменше 3 торкання з кожним користувачем. Коли ми запускали подкаст «Продуктивний Роман», відправляли ланцюжки листів знайомим. Тобто теплій аудиторії. На перший лист було отримано лише 1 відгук, на друге вже 6 і третє, що нагадує, — 9 відгуків. Уяви, якби було надіслано лише одне повідомлення. Якщо грубо: на 1000 зібраних e-mail можна отримати 1+ продажів.

Дані ISP для таргетингу

Нещодавно Google Analytics вилучив дані про сервіс-провайдера. Раніше великі компанії їх чітко прописували. Припустимо, зайшла до тебе на майданчик людина, система відразу визначає, що вона з банку чи великої промислової компанії. Аналізуємо сторінки та контент, який його зацікавив та додаємо в аудиторії для ремаркетингу, віддаємо менеджерам з продажу або шукаємо його профіль LinkedIn. Сьогодні визначати дані сервіс-провайдера можна за допомогою спеціальних сервісів: Albacross, Leadfeeder, LinkedIn pixel.

Ретаргетинг кліків за зовнішніми посиланнями

Сервіс Rocketlink дозволяє безкоштовно розмістити CTA на будь-якому сайті. За допомогою цього можна переливати трафік. Наприклад, у своїй розсилці повідомляти користувачам про новини у твоїй ніші та ставити посилання на ресурси, де вони розміщені. За допомогою цього ти не витрачаєш час на оптимізацію та рерайт контенту, а також його розміщення на власному майданчику. Далі в кутку стороннього сайту з’являється CTA із нагадуванням, що потрібно зареєструватися на твоєму майданчику, відвідати конференцію або спробувати демо-версію продукту. Можна навіть вести користувачів із розсилки на популярні ресурси. Наприклад, Amazon чи Rozetka. Потім всі, хто натиснув на посилання, потрапляють у списки для ретаргетингу — отримуємо додаткові теплі аудиторії для реклами.

Marketing Automation

Намагайся максимально автоматизувати рутинні процеси. Наприклад, можна використовувати активні popup-вікна для збору E-mail плюс системи, які працюють з social пруфами. Наприклад, спливаюче вікно із закликом і текстом: «щойно 5 осіб підписалося на нашу розсилку».

Автоматизація стосується і ланцюжка листів. Припустимо, людина нещодавно почала користуватися продуктом. Для нього складаємо індивідуальне розсилання. Постійно тестуй. Наприклад, за допомогою сервісів можна спарсити користувачів, які лайкають певні пости на Fb, і спробувати знайти їх контакти на LinkedIn або інших соціальних майданчиках.  

Сервіси для автоматизації рутини:

Гіперлокальний таргетинг

У B2B відмінно працює гіперлокальний таргетинг. Допустимо, у твоєї цільової аудиторії намічається івент. Місце проведення ти знаєш. Можна запустити таргетинг за радіусом 3 км навколо заходу в дні івента або налаштовувати рекламу на офіси великих компаній.

Переупаковка контенту

Юзаємо переупаковку контенту. Наприклад, ми виявили, що у клієнта непогано ранжується PDF-файл, але Google віддає документ повністю. Обрізаємо файл, робимо прев’ю, додаємо SEO опис та CTA із закликів завантажити другу половину за підпискою.

Використовуй швидкі тести гіпотез за допомогою Tilda. Експериментуємо з різними заголовками, підзаголовками та гео, адаптуючи їх під конкретні портрети цільової аудиторії.

У B2B ніші раціонально використовувати довгі форми реєстрації. Вони дозволяють точніше персоналізувати користувача та відсікти зайву аудиторію, яка може з’їдати половину рекламного бюджету.

Нижче можна побачити основні точки додатку, з яким ти працюєш у сегменті B2B:

Висновок

B2B маркетинг – це історія про численні джерела трафіку, постійні тести, довгі цикли продажів, численні торкання з цільовою аудиторією та боротьбу за кожного клієнта. Шлях до профіту може бути довгим та тернистим. Але він того вартий. Адже в деяких нішах один продаж може дати до $30 000.