Розшифровка виступу

Мене звати Роман Рибальченко. У 2013 році я працював маркетинг-директором у інтернет-магазині білизни та купальників Intimo. Хочу розказати вам, завдяки яким 7 секретам ми досягли 94% задоволених Клієнтів у інтернет-магазині за весь час.

У жовтні 2009 я прочитав книжку Карла С’юелла та Пола Брауна «Клієнти на все життя». Це перша книжка видання Манн, Іванов й Фербер, вона досить стара і вона мене вразила. Вже через рік моя візитка змінилася. Я зайнявся білизною і купальниками й назвався продавцем щастя. А назвався, то значить треба виконувати.

Я прийшов у Intimo, у інтернет-магазин, де вже була клієнтоорієнтованість. Наприклад якщо білизна не підійшла, її замінювали без проблем. Це те, чого в більшості магазинів, навіть не з такою складною групою товарів, важко уявити, а у випадку з білизною та купальниками (жінки мене підтримають) це дуже актуально.

Секрет КО №1: грайте в довгу

Найперша клієнтоорієнтована порада: для того, щоб магазин був клієнтоорієнтованим, потрібно грати в довгу. Потрібно розраховувати на прибуток довго-довго, а не на короткі гроші зараз. Це те, чого не вистачає багатьом підприємцям.

Опитування Клієнтів

Ми проводили опитування Клієнтів. Перед собою поставили три цілі. Перша — зібрати зворотний зв’язок, друга — нагадати або розповісти про фішки. І тут є цікавий момент. Коли ви запитуєте у Клієнтів, чи знають вони, що у вас в магазині є те й те, навіть якщо вони відповідають ні, вони з цього моменту вже про це знають. І третє — ми хотіли дізнатися, чого не вистачає нашим Клієнтам.

Взяли вибірку всіх, хто оформлював замовлення за останні 6 місяців. Неважливо, замовлення виконане або це було скасування. Чому не важливо? Тому що з невиконаним замовленням швидше за все була якась «лажа», а нам важливо розібратись, в чому вона полягала. Чому людина відмовилася від свого замовлення?

Які сервіси ми використовували?

• Mindjet MindManager — для структури питань
• Вивантаження з адмінки магазину (e-mail, ім’я)
• Mailchimp — для розсилки персоналізованого листа
• SurveyGizmo — для анкети

Ось так виглядала Mind Map.

Питання розгалужувалися в залежності від того, що ти відповідаєш.

А ось так виглядав лист. Він був дуже персоналізований, від мого імені.
Мене звуть Роман Рибальченко, я хочу, щоб у нас був дійсно клієнтоорієнтований першокласний сервіс, ви в силах мені допомогти.

По дорозі ми ще протестували тему листа і з’ясувалося, що коли ми говоримо людині, що нам потрібна її допомога і не питаємо, чи допоможе вона нам, то відкриття й кліки краще. Для того, щоб половині бази відправити одну тему листа, а половині іншу, використовували спліт-тести у сервісі Mailchimp.

Всього було 15 питань, з них 10 обов’язкових. Опитування займало 8 хвилин. 39% з тих, кому ми відправили, пройшли опитування до кінця. Це гарний показник, він багато в чому залежав від того, що ми написали людяний лист.

Також додали опитування Net Promoter Score. Це ціла методологія: ви говорите людям оцінити від 1 до 10, наскільки вони порекомендують ваш магазин. Потім рахуєте скільки відсотків відповіли 9-10. І мінусуєте відсоток тих, хто відповів від 0 до 6. Отримуєте показник, який показує, з якою ймовірністю ваш бізнес виживе і буде множитися за рахунок рекомендацій.

Ось цифри по Amazon та Apple. У нас вони не настільки райдужні, я їх назвати не можу, але вони хороші.

Ось так виглядало оновлене опитування, в нас його навіть поцупили :)

І тут я зрозумів наступну річ. Навіть коли ви «тирите» щось, ви повинні вкладати душу. Людина може мені сказати, що перейняла моє формулювання, бо воно краще, але магазин від цього у нього клієнтоорієнтованішим не став. Тому наступне правило звучить так:

Секрет КО №2: хороші художники копіюють, а геніальні крадуть

Тому хороші художники копіюють, а геніальні крадуть, я теж краду гарні ідеї, але я намагаюся їх пропускати через свою специфіку, через свою душу.

Секрет КО №3: будьте чесними із собою

Ми звернулися до порталу Kuruza і попросили їх зробити незалежний краш-тест. І в цей момент вони мене запитали: а що нам купувати? Я кажу: «Дівчата, мені це не важливо, я не хочу навіть знати, що ви будете купувати. Зробіть чистий тест.»

Тут я виділив для себе таке наступне правило: що потрібно бути чесним як мінімум із собою. Якщо ви хочете зрозуміти, добре у вас з клієнтоорієнтованістю чи погано, то ви повинні проаналізувати це на чистій вибірці, а не просто замовити десь хороший огляд на вас. Про це наступний секрет.

Колись я ходив у ресторан як таємний покупець. Я заповнив анкету по ресторану, не все було добре. Зі мною зв’язалися представники сервісу, який аналізує ефективність роботи клієнтоорієнтованості ресторанів за допомогою програми «Таємний покупець» і говорять: «А правда так було?» Я кажу: «Так-так, так було.» Сервіс: «Але просто в цей момент директор знаходилася поруч і їй здається, що менеджер зробила все правильно.»

Розумієте, так? Кампанія оплачує комусь послуги незалежного тестування, а у результаті у змові ця кампанія і директор конкретного ресторану. І директор знає, коли буде перевірка і хто швидше за все прийде.

Секрет КО №4: не аутсорсіть таємних покупців

Після того випадку тоді я зрозумів ще одну річ: таємних покупців не можна аутсорсити. Наші таємні покупці — це мої знайомі, друзі, інтернетчики. Вони у нас купують, потім мені розповідають, що у нас не так, я з них випитую інформацію з кліщами: «Ні, ну це ти мені кажеш, що все добре, що кур’єр молодець. Ну а все-таки, що там було не так?»

Додатково ми зробили форму із запуском нового сайту. У ній можна було залишити похвалу, скаргу чи запитання та викласти всі скарги, похвали у публічний доступ і це стало гостьовою книгою. Зрозуміло, відгуки модеровані, але ми стали відкритішими із запуском нового сайту, ми реально почали викладати всі скарги з нашою реакцією та всі похвали.

Секрет КО 5: потрібно драйвувати

Я зробив для співробітників табличку в гугл доксі, і вони побачили, скільки потрібно ще зібрати позитивних відгуків без єдиного негативного, щоб ми підняли відсоток задоволених клієнтів. Стартували ми з 92%, коли ми зібрали всі відгуки з пошт та на інших сайтах. Зараз у нас вже 94%.

На 92% — я приніс команді тортик, на 93% власник проєкту зрозумів, що треба очолювати процес, і ми організували цілий корпоратив. Співробітники й до того були зацікавлені, але тепер у них є якась планка, яка постійно підвищується. Вони говорять: «Ну коли 95%?». А ще залишилося 350 позитивних відгуків і жодного разу не «злажати», і вони вже розуміють, що кожна «лажа» — це відтягнути корпоратив.

Потрібно драйвувати, потрібно, щоб хтось був у клієнтоорієнтованості драйвером. Той, хто штовхає всі ці зміни. Маркетолог або власник. Колеги насправді підтримають, особливо якщо ви включите в це тортики та корпоративи.

Секрет КО №6: швидкість реакції та повноваження

Наступна порада — це швидкість реакції та повноваження у тієї людини, яка реагує або приймає скарги. Щоб у будь-якого вашого кур’єра була можливість вписати в чек, що в нього не було решти й треба зарахувати її на наступну покупку. І Клієнти можуть цей процес контролювати, якщо ви цю решту нарахували — все окей, якщо забули або затягнули на два дні — вони починають скаржитися.

Що ми робимо в разі виникнення проблем?

Ми реагуємо, ми реагуємо швидко. Я транслюю команді, щоб ми реагували на проблеми, як на червону картку. Клієнт показує нам червону картку. Якщо ми сприймаємо скаргу, залишену через форму не як за вхідний дзвінок, це неправильно. Тобто якщо людина не полінувалася і написала скаргу онлайн, ми повинні на неї відреагувати з такою швидкістю, наче ось вона зараз у нас на телефонній лінії.

Ми вибачаємось. Мене дуже дратують деякі українські банки, які постійно «лажають». Є такий великий банк, який «лажає» і ніколи не вибачається. А нам не складно сказати «вибачте», навіть якщо ми мали рацію. На жаль, для багатьох українських бізнесів це рідкість. При цьому на заході є Apple Store, де вам кажуть: «Мені шкода, що ви пролили на клавіатуру щось, але я можу це відремонтувати.»

Ми намагаємось вирішувати ситуації, реально вирішувати. Людина, що працює зі скаргами, здатна це вирішувати. У нас є кілька варіантів подяки, якщо була проблема. Це знижка на наступне замовлення, це поповнення особистого рахунку (тобто на цю суму зменшиться сума наступного замовлення), або у найскладніших випадках — повернення грошей, коли людина скандалить, йде у відмову, то ми повертаємо гроші, хоча за законом ми навіть не повинні приймати в нього товар назад.

Секрет КО №7: емпатія

Та річ, яку я «тирю» в Apple — це емпатія. Емпатія — це зрозуміти, що відчуває клієнт у той момент, коли він скаржиться, це спробувати пережити або згадати свою схожу ситуацію і стати з ним на один бік барикад, не Клієнт проти магазину, а Клієнт із менеджером проти ситуації.

Емпатія — це пройти милю в чужих кросівках

Почитайте матеріал, як це робить Apple, там є конкретні приклади.

Звідти я адаптував для наших співробітників їхні правила трьох F. Українською вийшло так:

Людина до вас звертається зі скаргою. Ви спочатку говорите, що розумієте, що Клієнт відчуває в цей момент (але ви повинні реально зрозуміти, що відчуває людина в цей момент). «Так, прикро. Так, незручно. Так, неприємно. Так, ви чекали чогось іншого. Я розумію, у мене теж, напевно, таке було». Потім далі перекладаєте цю історію в минуле і кажете людині, що ви б так само відчували. Ви починаєте вже цю історію згладжувати. І потім ви маєте запропонувати вирішення ситуації: «Я можу вам допомогти, можу зробити, ось у моїх силах вам допомогти ось так, і зробити оце. Що ви з цього приводу скажете?»

Це все про вміння пройти милю в чужому взутті. Уявіть, що вам дали чужий черевик, у якому десь камінчик, десь він мозолі натирає. І в момент, коли вам скаржиться Клієнт, вам потрібно одягнути його черевики. Це вкрай складне завдання, особливо воно емоційно складне для менеджерів. Але коли їм даєш прослухати розмови, де вони включили емпатію і не включили, вони бачать, як змінюється хід розмови. Як Клієнт перестає тебе звинувачувати, і ви починаєте вирішувати проблему. Або Клієнт навпаки починає злитися сильніше.

Що ще?

• Ми записуємо дзвінки (спасибі Binotel) слухаємо їх та аналізуємо.
• Збираємо аудіо-відгуки для того, щоб попрацювати з довірою і робити вибірку з тих людей, які не залишили текстовий відгук з якоїсь причини.
• Ми моніторимо згадки в мережі. Сервіс Google Alerts працює погано, Яндекс Пошук по блогах працює погано, Inbound Link Alerts працює добре, якщо до вас хтось перейшов за посиланням. Дуже класний сервіс, який коштує 5-10$ на рік.
• Також вручну ми проходимо по вибраних майданчиках і дивимося, чи з’явилися там відгуки.
• Даруємо Клієнтам подарунки. В рамках нашої бізнес-моделі ми можемо дозволити собі подарувати людині щось у подарунок (рекомендую перевірити це особисто :)

Ось в принципі й все, що ми робимо для клієнтоорієнтованості.

Upd. Показник задоволених Клієнтів Intimo виріс до 97% в більш ніж 10 000 відгуків.