У цій статті не знайдете загальних рекомендацій або матеріалів, скопійованих із документації Google. Стаття є практичним керівництвом для створення складних ремаркетингових кампаній для інтернет-магазинів.

Це керівництво — моя спроба поділитися всім, що я знаю і практикую в ремаркетингу в Google Ads для інтернет-магазинів.

Це керівництво з ремаркетингу буде корисним як маркетологу-новачкові, який хоче запустити свої перші кампанії, так і просунутому маркетологу, який хоче вийти на новий рівень.

Як читати новачкам у маркетингу

Якщо ви в маркетингу нещодавно, я б радив слідувати цьому керівництву крок за кроком. Поради для досвідчених маркетологів я розмістив наприкінці кожного розділу. Поки що ви можете їх не читати.

Як читати просунутим маркетологам

Якщо ви давно в маркетингу, можете одразу перейти до таких тем:

• Для чого використовувати GA, а не Google Ads.
• Аудиторія: сторінки категорій
• Поради з користувальницької аудиторії
• Які типи реклами використовувати для різних аудиторій у ремаркетингу 
• Вибір правильного KPI для ремаркетингу та підвищення ефективності за рахунок оптимізації майданчиків для розміщення

РОЗДІЛ 1. Що таке ремаркетинг

Зміст розділу

• Що таке ремаркетинг
• Що не є ремаркетингом
• Ремаркетинг поза Google Ads

Що таке ремаркетинг

Ремаркетинг (також відомий як ретаргетинг) — це тип кампанії, який можна налаштувати на людей, які вже відвідали сайт або вчинили якусь дію на сайті. Це дуже цінний інструмент, тому що люди, які вже взаємодіяли з кампанією, набагато ймовірніше конвертуються в ліди. Імовірність конверсії збільшується завдяки знанням про дії відвідувачів.

Ремаркетингові оголошення відображаються як оголошення на різних сайтах. За допомогою Google Display Network ми можемо показувати рекламу людям, які відвідали наш магазин, на кожному третьому сайті в інтернеті.

Оскільки я вірю в метод «покажи, а не розкажи», наведу деякі приклади ремаркетингу, які ви, напевно, спостерігали:

• Численні оголошення певного магазину після першого відвідування.
• Реклама товарів, які ви переглянули на веб-сайті магазину або тісно пов’язані з ними.
• Оголошення з певним промокодом чи купоном після того, як ви додали щось у кошик, але ще не завершили покупку.

Що не є ремаркетингом

Я хочу бути впевненим, що ви мене точно зрозуміли, тому розповім, що не є ремаркетингом. Дивіться наведені нижче приклади.

Списки ремаркетингу для пошукових оголошень (RLSA). RLSA — це концепція ремаркетингу, яка застосовується у пошуку Google. Використовуючи RLSA, ви можете таргетувати, змінювати ставки та використовувати різні рекламні оголошення для людей, які відвідали ваш сайт.

Email-ретаргетинг. Email-компанії, які автоматично надсилаються передплатникам, які виконують певні дії на вашому веб-сайті/додатку. Найпоширенішим прикладом є відправлення листів із нагадуванням про кинутий кошик. Мета такого листа — підштовхнути до завершення покупки. 

Схожі аудиторії. Схожа аудиторія — це автоматично створена аудиторія користувачів Google, які не відвідували сайт. Підбір базується на конкретному списку, який ви створили (наприклад, аудиторія схожа на тих, які зробили конверсію за останні 30 днів). Хоча схожі аудиторії позиціонуються як спосіб розширення ваших ретаргетингових кампаній, вони не є ремаркетингом.

Залучення клієнтів. На контрасті із залученням клієнтів можна чітко побачити, що таке ремаркетинг. Коротко, реклама поділяється на ремаркетинг (людей, яких ми певною мірою «знаємо») і залучення клієнтів (людей, яких ми не знаємо).

Список клієнтів. Це запізніла відповідь Google на користувальницькі аудиторії у Facebook.

Цей функціонал доступний лише тоді, коли загальна сума витрат за весь час існування акаунту перевищує 50 000 доларів США.

Ремаркетинг поза Google Ads

Фокус цього керівництва — ремаркетинг Google Ads для e-commerce. Але Google не єдина компанія, що пропонує ремаркетинг для інтернет-магазинів. Є й інші популярні рішення:

Facebook. Соціальна мережа пропонує схоже на ремаркетинг від Google рішення із власним цінним інструментарієм. Сьогодні немає сенсу обговорювати, що краще. Потрібно використовувати і те, й інше.

Criteo. Criteo — це рекламно-технологічна компанія з фокусом на динамічному ретаргетингу (це еквівалент динамічного ремаркетингу Google, про який ви можете прочитати нижче). Зважаючи на те, що майже 80% інструментарію Criteo складає Google/Facebook і зверху вони беруть 40% маржі, Criteo невигідно використовувати.

AdRoll. Ще одна ретаргетинг компанія, що фокусується переважно на малому та середньому бізнесі. Моє враження про них збігається з думкою про Criteo.

РОЗДІЛ 2. Як правильно налаштувати теги ремаркетингу

Зміст розділу

• Як налаштувати тег ремаркетингу
• Як налаштувати GA для ремаркетингу
• Налаштування для динамічного ремаркетингу

Як налаштувати тег ремаркетингу

Для того, щоб ремаркетинг запрацював, потрібно додати тег ремаркетингу на ваш сайт, щоб Google Ads міг збирати дані відвідувачів сайту. Потім можна створювати списки цих даних всередині інтерфейсу Google Ads, наприклад, «Всі відвідувачі сайту» або «Всі, хто здійснив конверсію». Є два способи зробити це: використовуючи тег Google Ads або скориставшись налаштуваннями Google Analytics.

Використовуйте GA-теги замість Google Ads

Ми можемо використовувати Google Ads або Google Analytics для налаштування ремаркетингу. Обидва варіанти хороші. Однак використання Google Analytics дає нам дві основні переваги, а саме: більш просте та швидке таргетування та можливість покращених налаштувань таргетингу. Швидше таргетування досягається завдяки тому, що вам не потрібно додавати додаткові теги для Google Ads. Ви можете використовувати ті, які вже є у Google Analytics. Одним приводом для занепокоєння менше. Але це не лише перевага тегів, а й більш просунутий таргетинг.

За допомогою тегів Google Ads ви можете створювати списки, які базуються в основному на тому, які сторінки відвідували люди. Але з Google Analytics ви можете створювати магію. Ви можете створити в Google Analytics будь-який додатковий сегмент аудиторії та зробити його списком для ремаркетингу. Ви можете створити список відвідувачів сайту в першій половині дня або тих, хто натиснув на X рекламу місяць тому, або тих, хто купив щось із категорії Y.

На мою думку, єдина причина, через яку варто використовувати тег Google Ads – у вашому магазині немає Google Analytics. У вашій компанії Google Analytics займається інша команда, через що виникає надто багато корпоративної бюрократії.

Якщо у вас немає вибору, використовуйте тег Google Ads.

Як налаштувати Google Analytics для ремаркетингу

Виконати налаштування легко, якщо слідувати документації Google. Вам потрібно відредагувати код та увімкнути функцію ремаркетингу в інтерфейсі Google Analytics. Само собою, щоб скористатися цією функцією, необхідно, щоб ваш рекламний акаунт був пов’язаний з Google Analytics. У цьому є безліч переваг, тому якщо акаунти досі не пов’язані, виправте це.

У політику конфіденційності потрібно додати пункт, що ви збираєте інформацію про відвідувачів сайту та налаштуйте винятки тих людей, які не хочуть, щоб їх відстежували.

Важливість динамічного ремаркетингу

Важливою частиною ремаркетингу для електронної комерції є динамічний ремаркетинг. Щоб мати можливість використовувати динамічний ремаркетинг, зробіть додаткові налаштування у вашій Google Analytics.

Обмеження аудиторії

Коли ви запускаєте ремаркетингові компанії, потрібно враховувати, що будь-яка потенційна аудиторія, яку ви хочете таргетувати, повинна включати щонайменше 100 користувачів протягом останніх 30 днів. Причина, через яку Google встановив це правило, пов’язана з конфіденційністю. Було б моторошно націлюватися на одного конкретного користувача з певним повідомленням. Наприклад: Василю Іванов, чому ви залишили продукти в кошику?

Як я вже казав, один ремаркетинговий список має включати щонайменше 100 користувачів. Пам’ятайте про це щоразу, коли захочете створити новий список. Наприклад, якщо у вас сайт з низькою відвідуваністю, немає сенсу створювати списки для всіх сторінок товарних категорій, тому що більшість з них можуть виявитися недостатньо відвідуваними.

Що робити, якщо у мене ще немає аудиторії для ремаркетингу?

Використовуйте іншу тактику залучення клієнтів, щоб збільшити відвідуваність вашого сайту, щоб, по-перше, запустити ремаркетинг, а по-друге, отримати більший обсяг трафіку. Спробуйте пошукові кампанії, Google Shopping чи рекламу Facebook Prospecting.

Налаштування продуктового фіда

Якщо ви плануєте запустити рекламу продукту (динамічний ремаркетинг Google), вам також необхідно створити товарний фід, щоб Google міг зіставляти ваші продукти зі сторінками продукту, а також відображати інформацію про продукти в оголошеннях.

Існують два способи налаштувати фід для динамічного ремаркетингу. Перший і найпопулярніший спосіб — створити акаунт Google Merchant Center і завантажити інформацію про продукт на основі специфікацій, представлених Google.

Другий спосіб — завантажити фід у розділ «Комерційні дані» акаунту Google Ads і призначити його на ту кампанію, яку потрібно запустити (див. зображення). Цей спосіб зазвичай використовується для не рітейлових акаунтів, але не обов’язково.

Якщо ви плануєте або вже запускаєте кампанії Google Shopping, використовуйте спосіб із Merchant Center. Якщо ні, то вдайтеся до другого способу.

РОЗДІЛ 3. Кампанія та структура аудиторії

Зміст розділу

• Підхід «повна воронка продажів»
• Відвідувач головної сторінки
• Сторінки категорій
• Сторінки товарів
• Кошик
• Відвідувачі, які здійснили конверсію
• Поради щодо розширеного налаштування

Підхід «Розширена воронка продажів»

Отже, ви налаштували технічну сторону так, щоб виходило увімкнути або масштабувати ремаркетинг для вашого інтернет-магазину. Як відчуття? На просунутому рівні ви повинні зробити дві речі: визначити аудиторію, на яку буде націлена ваша реклама та створити (запустити) вашу рекламу. У цьому розділі ми зосередимося на аудиторії.

Я почну з пояснення деяких ключових понять та наведу приклад того, як це може працювати. Потім ми поринемо глибше в кожен сегмент, і на закінчення розділу я розповім про те, як правильно структурувати рекламні кампанії, щоб краще розуміти вашу аудиторію, і які передові технології можна використовувати для досягнення більш високих результатів.

Ідея тут одна – воронки продажів. У ремаркетингу воронка починається тоді, коли хтось зайшов на наш сайт. У цей момент інформація фіксується в cookie і людина потрапляє до однієї чи кількох ремаркетингових аудиторій.

Кінець воронки — це завершення покупки. Але насправді це ще не фінал, адже ми можемо і повинні спробувати стимулювати повторну покупку. Повторні клієнти дійсно важливі через економічність та LTV (довічна цінність клієнта). Ви вже знаєте, що новий клієнт коштує дорого. Незалежно від каналу залучення (PPC, SEO, соцмережі, PR тощо) вартість нового клієнта висока. У більшості галузей перше замовлення невигідне, якщо враховувати витрати на залучення. Тому варто попрацювати над LTV. Найпростіший спосіб збільшити LTV — змусити людей робити повторні покупки. Ось чому важливі постійні клієнти і немає сенсу обмежувати воронку покупкою. Найкращим рішенням буде додати ще один крок для повторної покупки.

Таким чином, ми встановили, що воронка починається з першого візиту і закінчується повторною покупкою. Крім цього воронка складається з різних етапів та фаз, які можна використовувати для сегментації цільової аудиторії. Простий спосіб візуалізувати ці етапи — подивитися на різні кроки воронки у розширеному звіті Google Analytics з електронної комерції.

Якщо у вас не налаштовано розширену електронну комерцію, ви багато втрачаєте. Терміново виправте це і ви побачите всю послідовність кроків: Відвідувач -> сторінка категорій -> перегляд товарів -> кошик -> оформлення замовлення -> конверсія. Якщо до цієї послідовності кроків ви додасте повторну покупку, то отримаєте повну воронку продажів. 

Цей тип воронки є не тільки ремаркетингової стратегією, але й основою багатьох методів, таких як AARRR фреймворк для зростання, як писав засновник 500 стартапів, Дейв Макклюр. Це випробуваний та перевірений спосіб для осмислення своєї аудиторії.

Чому важливо мати правильне уявлення про аудиторію? Тому що людям на різних стадіях воронки необхідно показувати різні повідомлення, щоб вони повернулися на сайт і перейшли до наступного етапу воронки. Класичним антиприкладом такого підходу є налаштування маркетологами динамічного ретаргетингу (реклама продуктів, що показується на основі вашої поведінки в пошуковій системі), який націлений на «Всіх відвідувачів» і з цієї причини показує рекламу продуктів, які люди вже купили на сайті. Це неефективно та нецікаво клієнту. Із сегментацією розібралися. Тепер інший приклад.

Користувач бачить рекламу нашого сайту, який продає шкарпетки в інтернеті на автобусній зупинці. Він шукає в Google сайт ubercoolsocks.com і потрапляє на нашу головну сторінку. У нас вже встановлено cookie і користувач стає частиною нашої аудиторії «всі відвідувачі» або «відвідувачі головної сторінки». Ми показуємо красиво оформлену рекламу, яка демонструє головну перевагу нашого сайту — ми продаємо шкарпетки, які роблять власників щасливими.

Користувач бачить оголошення, запам’ятовує наш сайт і повертається до перегляду різних категорій, а потім залишає сайт. Тепер він входить до списку аудиторій “Категорія: спорт”, “Категорія: бокс”. Наступного дня користувач бачить рекламу «Боксерські шкарпетки качають!» і повертається на сайт безпосередньо до категорії боксерів, де він заглиблюється в продукт і відвідує кілька сторінок з боксерським взуттям (тепер він потрапляє до аудиторії «Товарні сторінки», яка запустить динамічний ретаргетинг).

Через декілька днів ми запускаємо акцію і користувач бачить оголошення зі шкарпетками, які він переглядав, помічає знижку в оголошенні, повертається на сайт і додає п’ять пар до свого кошика. Він продовжує процес оформлення замовлення, але потім відволікається на розмову у Facebook та кидає оформлення замовлення. За годину він бачить ще одну рекламу — нагадування про кинутий кошик, повертається на сайт і завершує замовлення.

За декілька днів шкарпетки приходять до нього додому. Він радий покупці. Тепер він бачить рекламу зі шкарпетками, які схожі на ті, що він уже купив.

Це приклад того, як у воронці продажів все взаємопов’язано. Зрозуміло, ми хотіли б, щоб у нас купували шкарпетки без оплати за рекламні кліки. Сподіваюся, здебільшого так воно і є. 

Аудиторія	Кампанія	Угруповання	Термін участі
Головна	RMKT.Головна	Час	1-90
Категорійна	RMKT.Категорійна	Категорії	1-30
Товарна	RMKT.Товарна	Час	1-30
Кошик	RMKT.Кошик	Час	1-30
Покупці	RMKT.Покупці	Час	1-90

Відвідувач головної сторінки

До цієї категорії потрапляють користувачі, які відвідують головну сторінку магазину. Оскільки це верхня частина воронки, ймовірність конверсії нижче. Ставки також будуть нижчими.

Як налаштувати

Перейдіть до Google Analytics і створіть сегмент користувача, який відповідає адресі головної сторінки сайту.

Сторінки категорій

Якщо подумати про всі різні кроки в конверсійній воронці користувача, що купує товари в інтернет-магазині, можна помітити, що вищезгадані аудиторії не включають одну дуже важливу — сторінки категорій, на яких перераховані різні продукти і присутні різні фільтри. Користувачі переглядають ці сторінки, щоб знайти товари, що їх цікавлять, клікнути на них і дізнатися більше.

Якщо ви ще не впевнені, що ці сторінки є важливими, можете ознайомитися з цифрами. Якщо ви підключили «Розширену електронну комерцію» в Google Analytics, перейдіть до звіту про поведінку покупців і переконайтеся, що з категорій товарів теж купують. У розділі «Сеанси з додаванням до кошика» ви побачите багато користувачів, які пропустили крок «Перегляд продукту». Але як люди можуть додати товар у кошик, не вивчивши його? Так відбувається, коли люди додають товар у кошик зі сторінки категорій товарів. Залежно від характеру вашого бізнесу кількість таких покупців може бути значною або дуже високою. Наприклад, в інтернет-магазинах продуктів харчування відсоток таких покупок становить понад 50%.

Отже, тепер ви знаєте, що сторінки категорій важливі. Як можна включити їх до нашої цільової аудиторії? Існує 2 способи, які розрізняються по легкості здійснення та потенційному впливу. 

Простий спосіб — зробити так, щоб одна аудиторія називалася «Переглянули сторінки категорій» і включала б усіх користувачів, які переглядали категорії без конкретизації конкретної сторінки. Додайте тег типу сторінки на всіх сторінках категорій, а потім створіть на його основі аудиторію в Google Analytics. Переваги такої аудиторії: ви можете регулювати ставки для неї, а також отримувати сегментовані звіти, щоб покращити своє управління ставками. Мінус у тому, що ви не можете зробити цільову рекламу для цієї аудиторії, тому що не знаєте, що користувачі шукали. Можете просто використати загальні оголошення магазину.

Другий спосіб створення аудиторій із категорійних сторінок— це побудова аудиторій для різних категорій. Ви можете створити, наприклад, «Переглянули категорії ноутбуків» або «Переглянули категорії ноутбуків з діагоналлю 15 дюймів». Ви можете вирішити, на якому рівні категорій працювати. Перевага цього методу – ми знаємо, що цікавить відвідувачів і можемо використовувати таргетовану рекламу, наприклад, показавши рекламу «15-дюймових ноутбуків по знижці». Такі оголошення мають кращий CTR і, отже, нижчий CPC, що призводить до більш ефективної конверсії. Мінус у тому, що на це потрібно витратити більше часу. Вам потрібно створювати різні аудиторії вручну, кілька груп об’яв, а також експериментувати з креативами. Трудозатратно, але дуже ефективно.

Якщо у вас невеликий магазин, сторінка категорій може бути не настільки відвідуваною, щоб була можливість налаштувати таргетинг. Перевірте свої цифри.

Рекомендую міксувати два способи. Складіть аудиторію із загальної категорії, а потім зробіть індивідуальні цільові аудиторії для топ-10 категорій. Якщо у вас достатньо трафіку і ви бачите, що продуктивність на більш цільових з них дійсно хороша, ви можете діяти глибше.

Визначте, що для вас означає «категорія», оскільки в більшості інтернет-магазинів є безліч рівнів цього поняття. Проблема налаштування ремаркетингу на загальну сторінку категорій полягає в тому, що важко створити релевантне оголошення. Проблема при таргетуванні низькорівневих категорій (наприклад, нижче 3-ї) в тому, що вийде занадто багато категорій, і ви або перевищите ліміт GA (2000 аудиторій), або зробите кампанію надто важкою для управління. В ідеалі, працюйте із категоріями 2-го рівня.

За будь-якої подальшої оптимізації чи сегментації завжди порівнюйте витрати та результат. Якщо сегментація не сильно впливає на результат і потребує великих витрат, обійдіться без неї.

Сторінки товарів

Будь-який користувач, який відвідав хоча б одну сторінку продукту, потрапляє до цієї категорії. Перехід на сторінку продукту означає, що користувачі знаходяться глибше у воронці і хочуть вивчити конкретний продукт детальніше. Наприклад, переглянути більше фотографій або прочитати характеристики продукту і прийняти рішення про покупку.

Як налаштувати

Не потрібно створювати різні аудиторії для кожного продукту, тим паче це неможливо реалізувати практично.

Якщо ви використовуєте Google Analytics для відстеження, можна скористатися опцією для встановлення спеціального типу сторінки, а потім використовувати ту ж опцію для створення сегменту користувача. Якщо ви використовуєте Google Ads для відстеження, можете налаштувати відповідні теги, а потім почати використовувати отриману інформацію у своїх об’явах.

Покинутий кошик

Найчастіше використовуваний список ремаркетингу з усіх і це логічно. Якщо користувач додає щось у свій кошик, а потім не купує — нічого хорошого в цьому немає. Уявіть, що це означало б у офлайновому світі. Клієнт заходить до супермаркету, ходить різними секціями, додає продукти в візок, а коли підходить до касира, відставляє візок і йде. Якби ви були менеджером магазину, ви б спритно накинули на нього ласо та повернули до магазину. В онлайн-світі це можна зробити за допомогою ремаркетингу.

Як налаштувати

Є два способи залучити цю аудиторію. Вони відрізняються витонченістю та розміром аудиторії. Простий спосіб — включити всіх людей, які відвідали сторінку кошика. Ви можете увійти до Google Analytics та створити сегмент, який відповідає адресі кошика.

Інший спосіб, більш просунутий — включити всіх людей, які додали щось у кошик, але не зайшли на сторінку кошика. Для цього вам потрібно встановити спеціальний трекер у Google Analytics, щоб ви могли зловити «подію» успішного додавання до кошика. Після цього можна перейти до Google Analytics і створити аудиторію, яка здійснила цю дію. До речі, ви можете піти ще далі, передавши цінність продуктів, доданих до кошика.

Часто люди безуспішно натискають кнопку додавання в кошик, наприклад, тому, що розмір не доступний (у магазинах одягу). Такі люди у списках аудиторій нам не потрібні.

Здійснили конверсію

Кажуть, що у трьох (або десяти, за даними іншого дослідження) випадках простіше отримати повторну покупку у клієнта, ніж здобути нового. І ви можете використовувати ремаркетинг для досягнення цієї мети. Причина проста — ваші клієнти вже знають ваш магазин і вже бачили процес покупки, і все це полегшує їм покупку у вас знову.

Погане рішення — продовжувати використовувати ту ж рекламу для покупців, перемістившись вище по воронці. 

Ви можете розповісти їм ще раз, наскільки гарний ваш магазин, або, що ще гірше, показати рекламу товарів, які вони переглядали перед покупкою. Але такі рішення лише зашкодять вашому бренду.

Хороше рішення — знайти найкращу індивідуальну пропозицію. Зазвичай використовуються крос-продажі. Наприклад, якщо клієнт щойно замовив 50-дюймовий телевізор, має сенс запропонувати купити DVD-плеєр.

Налаштувати це дуже просто, оскільки в Google Ads в більшості випадків автоматично налаштовуються списки користувачів, які вже робили покупки з вашого сайту. Однак бажано не орієнтуватися на автоматичні списки, а створювати додаткові, такі як «Мобільні телефони, що купили», щоб можна було проводити крос-продажі. Для цього можна дотримуватися тієї ж логіки, що й у розділі «Сторінки категорій».

Рекомендації щодо розширеного налаштування

Ми розглянули основні аудиторії, на яких ви будуватимете свої кампанії. Їх потрібно налаштовувати незалежно від бюджету рекламної кампанії. Вони підходять як для тих, хто тільки-но запускає кампанії, так і для тих, хто хоче оптимізувати існуючі..

Але є ще дещо. У цьому розділі ми розглянемо сегменти користувачів аудиторій. Вони підходять не для всіх магазинів, і їх не потрібно використовувати на старті. Але іноді вони незамінні.

«Catch-all» аудиторія

У програмній інженерії є хороша концепція під назвою catch-else. Суть у тому, що в кожному проєкті створюється механізм, який може справлятися з усіма різними значеннями, що виникають. Цю концепцію можна застосувати і до наших аудиторій.

Створюючи «catch-else», ми гарантуємо, що якщо щось буде втрачено, це все одно потрапить під наш таргетинг. Цей список має 2 основні переваги. Перша у тому, що ми не втрачаємо цінну аудиторію,на яку можна направити ремаркетинг. Друга — можна зайти у звіт про результати та зрозуміти, чого не вистачає, що може вказувати на проблему з нашими налаштуваннями в аналітиці чи з нарощуванням нашої аудиторії.

Тимчасові групи

У всіх наведених прикладах використовується стандартний період часу для всіх різних аудиторій (наприклад, кошик, продукт і т.д.). Ви можете почати з 30-денного періоду за замовчуванням (або подивитися нижче та знайти оптимальний розмір). У будь-якому випадку досі ми брали однаковий для всіх період.

Це не є оптимальним варіантом. Схильні купити більше ті, хто переглядав товар сьогодні, аніж ті, хто робив це два тижні тому і більше не заходив до магазину. Можливо він шукає товар в інших магазинах і тому більше не заходить на сайт. Чудовий привід для ремаркетингу.

Аудиторія	Кампанія	Угруповання	Термін участі
Головна	RMKT.Головна	Час	1-90
Категорійна	RMKT.Категорійна	Категорії	1-30
Товарна	RMKT.Товарна	Час	1-30
Кошик	RMKT.Кошик	Час	1-30
Покупці	RMKT.Покупці	Час	1-90

Як налаштувати

Потрібно зробити розбивку аудиторій за часом для кожної категорії. Наприклад, “кошик-1”, “кошик-7”, “кошик-30” або навіть “1, 3, 7, 14, 30, 60, 90” (де цифра – кількість днів). Незалежно від того, наскільки сильно ви вирішите дробити, ви зможете робити різні ставки залежно від аудиторії та збільшити прибутковість реклами. Ви можете використовувати ремаркетингове розбиття для формування аудиторі.

Не використовуйте винятки у невеликих аудиторіях. Краще просто вибрати відповідні дні, без винятків, і переконатися, що ставки зроблені для успішного таргетингу кожної групи.

Налаштування оптимального максимального часу ремаркетингу

Google дозволяє створювати ремаркетингові аудиторії для користувачів, які відвідали сайт більш ніж 540 днів тому. 

Це якесь божевілля, і оскільки багато рекламодавців використовують таку аудиторію, вся індустрія бер на себе провину за це. Пам’ятаєте випадки, коли ви зайшли в один магазин, але зробили покупку в іншому, а потім цілий рік переглядали рекламу першого магазину? 

Не потрібно встановлювати 540 днів. Це верхня межа. Як нижню межу можна розглядати 30 днів. Це вікно прийнято за замовчуванням не просто так. Отже, у нас вийшла формула 30<x<540, але як знайти цей x? Приймайте рішення, ґрунтуючись на даних.

Ви можете використовувати звіт Google Analytics, щоб знайти оптимальний розмір вікна. Звіт називається «Час до конверсії» і знаходиться на вкладці «Конверсії». Він показує скільки днів тому користувач вперше зайшов на ваш сайт до досягнення певної мети (вам потрібно вибрати e-commerce transaction).

Перейдіть до звіту та виберіть максимальний період перегляду 90 днів і відфільтруйте лише дані з Google Ads. Далі ви побачите розбивку транзакцій за часом, що пройшов з першого візиту до транзакції.

Побачивши цей звіт, ви, швидше за все, здивуєтеся. Як покупці, ми зазвичай відвідуємо магазин багато разів перед покупкою. При цьому нам здається, що до покупки клієнти заходять на сайт не більше двох разів. Насправді, кількість відвідувань набагато більша.

То як же все-таки визначити оптимальний час? Я б сказав, що ремаркетинг можна використовувати до тих пір, поки три четверті людей не приймуть рішення про покупку.. Для того, щоб знайти цю інформацію, необхідно покопатися в розділах звіту з 30 по 60 і з 60 по 90 і почати виключати рядки знизу, додаючи % транзакції доти, доки ви не досягнете потрібного рівня. Коли ви дійдете до позначки 25%, розмір аудиторії, що залишився, буде оптимальним для ретаргетингу. Використовуйте цей показник як максимальну аудиторію.

Як ви розумієте, поріг трьох четвертих базується на правилах, а не на аналізі даних. З цим можна пограти, збільшуючи чи зменшуючи поріг та спостерігаючи за змінами. Чим більше ви збільшуєте поріг, тим агресивніша рекламна кампанія і тим більше людей ви дратуватимете. Я зупинився б на 75%.

Є сенс у таргетуванні людей, які відвідали ваш сайт протягом більшого періоду, ніж оптимальний. Ви можете показувати рекламу цим людям, наприклад, протягом тижня, щоб повернути їх назад. Але я не пишу про це в керівництві, тому що на просунутому рівні ремаркетинг використовується тільки для тих, хто налаштований на покупку.

Високопотенційні продукти в іншій подачі

Раніше ми згадували про аудиторії, які відвідали сторінки продукту. Як ви розумієте, це дуже цінні аудиторії, оскільки люди вже виявили інтерес до конкретного продукту і знаходяться глибше у воронціі. Ця аудиторія активізує динамічні ремаркетингові кампанії, які є однією з найефективніших для інтернет-магазинів. Але всі продукти мають для вас різну цінність. Ви можете визначити, які цінні для вас (висока ціна, процентна маржа, абсолютна маржа або ще щось). Незалежно від критерію визначення високопотенційних продуктів, є сенс докласти додаткових зусиль у цьому напрямку.

Як здійснити?

Розбити аудиторію на людей, які дивилися цю продукцію «HiPo» та решту «A/O». Таким чином, ви зможете зробити додаткові ставки на продукти HiPo, а також сегментувати звітність, засновану на цій метриці. Хоча я говорю про це у розрізі аудиторії, технічно це здійснюється шляхом створення нової динамічної кампанії з ремаркетингу та застосування нового товарного фіда, який містить лише ці продукти. Це дуже добре працює.

Якщо ви новачок в динамічному ремаркетингу або не дуже сильні у технічній частині, нічого страшного, якщо у вас не вийде вперше. Просто спробуйте далі.

РОЗДІЛ 4. Оголошення в ремаркетингу

Зміст розділу

• Формати оголошень
• Адаптивні оголошення у ремаркетингу
• Оголошення для категорій
• Структура реклами для ремаркетингової кампанії
• Як реалізувати
• Просунута ремаркетингова реклама

Формати оголошень у ремаркетингу

Коли ми говоримо про ремаркетинг або будь-яку іншу форму інтернет-реклами, перше, що спадає на думку — це реальна реклама, і саме на цьому ми зосередимося в цьому розділі. Досі ми обговорювали, чому потрібно виконувати ретаргетинг та як структурувати свої кампанії для цільової аудиторії.

Ми ділимо кампанію на сегменти, тому що можемо показувати різну рекламу різним аудиторіям. Оголошення адаптуються до кожної людини. Причина в актуальності. Чим більш релевантними будуть оголошення, тим більше буде кліків і продажів. Вартість реклами буде нижчою, враховуючи підхід до ціноутворення основних рекламних платформ, що базується на аукціонах. 

Уся сіль у релевантності.

Спочатку я розповім про всі доступні формати оголошень. Потім перейду до того, що використовувати в кожному конкретному випадку, об’єднавши все в одну структуру кампанії, рекомендованої мною в попередньому розділі.

Адаптивне медійне оголошення (Responsive display ad) 

Спеціальна форма банерної реклами, де відображаються конкретні продукти. Використовується для динамічного ремаркетингу.

Оголошення для Gmail (Gmail ad)

Оголошення для Gmail відображаються у верхній частині вкладки «Вхідні». Деякі з них при натисканні можуть розкриватися до розміру електронного листа та містити відео та зображення.

Основні елементи іміджу вашої реклами

Назва. Головний рекламний посил. Ви можете акцентувати увагу на перевазі або відмінності вашого магазину (наприклад, найбільша колекція жіночого одягу XL), головній пропозиції (всі футляри для ноутбуків за 20 доларів).

Субтитри (опціонально). Іноді потрібно доповнити головне повідомлення невеликою кількістю тексту. Актуально для об’яв великих форматів.

Головне зображення. Реклама потребує візуалу. Ви можете показати товар, магазин або ще щось, що приверне увагу вашої цільової аудиторії і допоможе донести рекламне повідомлення. Іноді «зображення» — це красиво оформлений заголовок.

CTA — заклик до дії. Такі фрази як «Дізнатися більше», «Купити сьогодні», «Отримати знижку» спонукають користувача зробити цільову дію. Реклама без заклику до дії — це марна трата часу та ресурсів. Якщо ви попросите людей зробити щось, більшість людей задовольнять ваше прохання. Більше кліків, нижче CPCs. 

Логотип (опціонально). Раджу розмістити свій логотип у оголошенні. Якщо ви відомий бренд, це підвищить впізнаваність реклами. Якщо ви недавно на ринку, це підвищить вашу впізнаваність. Не використовуйте лого, якщо оголошення вже перевантажене та логотип не додає йому цінності.

Цільовий URL (опціонально)

Чим краща реклама, тим кращі результати. У традиційній рекламі було важко показати/довести цінність реклами та її вплив на підсумковий прибуток. Прекрасно, що в онлайн-рекламі ми можемо робити тест та бачити результати.

Як підвищити ефективність реклами

Регулярно виконуйте тести. Перевіряйте, вимірюйте, уточнюйте. І продовжуйте тестувати. Вибирайте найкращий варіант зображення, заголовка, CTA та інших елементів.

Якщо ви не великий бренд, робіть просту рекламу. У вас є частка секунди, щоб привернути увагу користувача. Будьте зрозумілими.

Цільова сторінка повинна відповідати оголошенню. В іншому випадку це відштовхне покупців і ви втратите гроші.

Адаптивні оголошення у ремаркетингу

Адаптивні оголошення – це спеціальний формат іміджевої реклами як з погляду дизайну, так і з точки зору функціональності. Формат використовується для динамічного ремаркетингу, орієнтованого на людей, які переглядали товари на вашому сайті, з рекламою схожих товарів. У Google Ads 90% показів припадає на динамічний ретаргетинг.

Щодо візуальних ефектів, то повної свободи у виборі немає. Можна лише вибрати деякі базові принципи для шаблону дизайну. Кожне зображення в оголошенні має бути підігнане під конкретного споживача, і загальний шаблон заповнений продуктами з описами та цінами. З точки зору функціональності оголошення будуть мати різні області кліків, які ведут на різні цільові сторінки.

Запам’ятайте, оголошення у динамічному ремаркетингу працюють.

Основні причини, чому так відбувається:

1. Люди не завжди купують одразу. Їм потрібен час подумати.

2. Персоналізація реклами у динамічному ремаркетингу підвищує її конверсію у рази.

Влітку 2018 року компанія Google запустила Smart Shopping, еквівалентний звичайним торговим компаніям для e-commerce. У цих оголошеннях поєднуються Google Shopping та динамічний ремаркетинг. Бажано підключати ремаркетинг і в Facebook. Більш того, бажано знати та порівнювати результати від ремаркетингу Google Ads та ремаркетингу Facebook.

Оголошення для категорій

«Оголошення для категорій» — це оголошення у вигляді банерів з різною метою або пропозицією. 

 Якщо ви продумуєте та відстежуєте поведінку користувачів, то можете помітити, що існують прогалини за категоріями. Що ми показуємо відвідувачам сторінок категорій, але не конкретних товарів? Ми показуємо їм «рекламу категорії».

Більшість із вас вже створили оголошення для категорій. Зазвичай це здійснюється з деякими зробленими на замовлення креативами для категорій вашого магазину, що найбільше продаються. Ви могли переконатися, що це працює, тому потрібно знайти спосіб масштабувати цю можливість. Але перш ніж перейти до частини масштабування, давайте визначимося, що таке категорійні оголошення та які її елементи.

Ось вони:

1. Назва. Це або просто назва категорії («Клавіатури»), або доповнене основною перевагою («Клавіатури за відмінною ціною», «Показати всі клавіатури»).

2. Субтитри. Немає потреби їх додавати.

3. Головне зображення. На головному зображенні потрібно показати візуальний образ, який описує категорію. Крім фактичних продуктів можна створити візуалізацію категорії або створити шаблон і додати окремі продукти, які виділяють категорію. Перший спосіб кращий, але він має проблеми з масштабуванням, оскільки потрібно постійне вкладення ресурсів. Ви не можете, наприклад, показувати один і той же розумний годинник протягом одного року, ваше оголошення втратить актуальність. Інший варіант— додати окремі продукти. Виникне питання, які саме. Вибирайте або найякісніші, або ті, що продаються.

4. CTA. Це ваш заклик до дії (CTA). Наприклад, «Погляньте наші товари» або «Купіть сьогодні».

5. Логотип. Як згадувалося вище, логотип підвищує конверсію оголошення.

Існує різниця між оголошеннями для категорій та динамічним ремаркетингом. Оголошення в динамічному ремаркетингу ведуть на сторінки продуктів, категорійні оголошення — на сторінки категорій.

Різниця у цільовій аудиторії. Категорійні оголошення орієнтовані на тих, хто переглядав категорії товарів, динамічний ремаркетинг — на тих, кого цікавили товари.

В оголошеннях для категорій у вас більше простору для творчості, ніж у стандартному динамічному ремаркетингу. Ви можете самі вибрати, які продукти показувати в рекламі категорії (на основі власного «алгоритму» чи переваг), а не віддаєте це право Google як в динамічному ремаркетингу.

Категорійні оголошення є додатковим видом реклами, тому питання в тому, чи варто витрачати час на їхнє налаштування. Я думаю, що варто. 

Ви створюєте більш релевантну рекламу для людей, які знаходяться вище у воронці. Чим актуальніше оголошення, тим вони результативніші.

Більшість магазинів запускають динамічний ремаркетинг, але лише деякі з них використовують оголошення для категорій. Використовуючи їх, ви отримуєте конкурентну перевагу.

Структура реклами для ремаркетингової кампанії

Після того, як ми розглянули всі типи оголошень, тепер потрібно зв’язати їх з аудиторією, щоб створити послідовну кампанію. Ви можете побачити в таблиці нижче, як це все поєднується один з одним. Можна почати з чогось невеликого, так що не соромтеся використовувати окремий рядок або вид оголошення, але завжди дотримуйтесь структури.

Аудиторія	Кампанія	Угруповання	Термін участі	Тип оголошення
Головна	RMKT.Головна	Час (1, 3, 14 днів)	1-90	Загальний, акції
Категорійна	RMKT.Категорійна	Категорії	1-30	Кошик
Товарна	RMKT.Товарна	Час	1-30	Динамічний ремаркетинг
Кошик	RMKT.Кошик	Час	1-30	Акції
Покупці	RMKT.Покупці	Час	1-90	Загальний

Як реалізувати

Ми розглянули всі типи оголошень, які можна використовувати для просування магазину у розрізі кожної аудиторії. Тепер нам потрібно подивитися, як ми можемо їх запровадити.

Раніше була можливість самостійно створювати кожен із цих типів оголошень у Google Ads та оптимізувати їх. Сьогодні актуальним є формат «адаптивне медійне оголошення». У цьому новому форматі реклами ви завантажуєте основні елементи (зображення, текст) і Google алгоритмічно генерує різні оголошення, які є актуальними на різних майданчиках («нативна реклама»).

Як бачите, при створенні нового оголошення ви надаєте компанії Google як тексти, так і «рекламні підсилювачі», які компанія Google буде комбінувати для створення різних оголошень.

Використовуйте різні можливості, щоб зробити оголошення привабливішими. 

Однак, крім формату адаптивної реклами, є можливість завантажувати свої власні рекламні ролики. Що й чому потрібно робити?

Коли потрібно вибирати адаптивні оголошення

Ви хочете запустити динамічний ремаркетинг. Він доступний лише через адаптивну рекламу. 

Адаптивна реклама покращує ефективність, і це не випадково. Такі оголошення використовують всі можливості Google для машинного навчання і можуть показувати різні оголошення різним аудиторіям (1:1 таргетинг).

У вас немає часу чи бюджету на створення власної іміджевої реклами. Дуже добре, що Google використовує «рекламні підсилювачі», які ви надаєте, наприклад, ваш логотип і автоматично створює рекламні банери.

Коли не потрібно використовувати адаптивну рекламу?

Ви дбаєте про свій брендинг. Коли Google налаштовує рекламні ресурси та створює оголошення для різних рекламних форматів, пристроїв, видавців, він вносить деякі зміни, які часто виглядають не дуже. Якщо ви є великим брендом або рітейлером, який приділяє багато уваги сприйняттю відвідувачів (наприклад, люксовий бренд одягу), не використовуйте адаптивну рекламу.

Ви хочете адресувати конкретне послання певній аудиторії певним чином. Допустимо, ви проводите багатоканальну кампанію (Google, Facebook і навіть ATL) і хочете показати узгодженість рекламної кампанії, адаптивні оголошення в цьому не допоможуть.

Думаю, що з часом Google покращить цей напрямок.

В кінці розділу я згадаю про специфікацію оголошень. Google дуже суворий щодо специфікацій, тому обов’язково включіть їх у бриф для свого дизайнера.

Розширений ремаркетинг

Враховуючи, що я пишу повне керівництво, хочу також включити деякі більш просунуті типи оголошень, як я зробив це у розділі для аудиторії. Якщо ви тільки починаєте або маєте невеликий рекламний бюджет, ви можете пропустити їх поки що. 

X-Продажі

X-продажі або перехресні продажі — це реклама, яка покликана допомогти вам збільшити розмір чека. Наприклад, користувач шукає телевізор. На рекламних оголошеннях він бачить DVD-плеєр чи підставку. Технічно це ще одне банерне оголошення, але семантично це інший вид реклами.

Якщо ви створили аудиторії категорій, ви можете використовувати оголошення для категорій та створювати групи оголошень для перехресного продажу.

Акції

Ще раз повторюся, що це інший тип об’яв з семантичної точки зору. Акції справді є звичною справою в електронній комерції. Ви, напевно, влаштовуєте регулярні та періодичні акції.

Рекламні акції за категоріями

Іншим видом спеціальної реклами є «акції по категоріям». Ці оголошення просувають конкретну категорію товарів або транслюють повідомлення, що роблять загальну рекламу більш підходящою для певної категорії.

Аудиторія	Кампанія	Угруповання	Термін участі	Тип оголошення
Головна	RMKT.Головна	Час (1, 3, 14 днів)	1-90	Загальний, акції
Категорійна	RMKT.Категорійна	Категорії	1-30	Кошик, перехресний продаж, акції в категорії, акції
Товарна	RMKT.Товарна	Час	1-30	Динамічний ремаркетинг, акції
Кошик	RMKT.Кошик	Час	1-30	Акції
Покупці	RMKT.Покупці	Час	1-90	Перехресний продаж, акції, загальний

РОЗДІЛ 5. Оптимізація продуктивності

Зміст розділу

• Вибір правильного KPI
• Постановка цілей
• Ставки
• Розширені коригування ставок
• Скрипти для Google Ads
• Тестування реклами
• Місця розміщення
• Частотний ковпачок

Вибір правильного KPI

Якщо ви не можете це виміряти, ви не можете це поліпшити, — сказав Пітер Друкер, батько сучасного менеджменту. 

Якщо ви ще не читали жодної його книги, обов’язково прочитайте «Ефективне керівництво».

Отже, ви вже відстежуєте конверсію у вашому акаунті Google Ads. Оскільки йдеться про електронну комерцію, ви вже вимірюєте конверсії та їхню цінність. З урахуванням ваших налаштувань, існує безліч показників, які можна виміряти та оцінити ефективність рекламної кампанії. Тепер наше завдання — підібрати правильну метрику. Так, саме так, я сказав «метрика», а не «метрики», і дозвольте мені пояснити, чому.

Уся ідея KPI (якою в наші дні так сильно зловживає) полягає в тому, щоб мати показник ефективності, який ясно показує, чи перемагаєте ви чи ні. В результаті, ви не можете мати як ціль два або більше показників. У вас завжди має бути один показник, яким ви вимірюєте результат. Ви можете використовувати також вторинні метрики, щоб оцінити масштаб результату (ROAS та конверсії) або встановити мінімальні значення (ROAS як KPI, але з мінімальною вартістю реклами $12 000 на місяць). Оскільки ми домовилися, що метрика лише одна, потрібно з’ясувати, що саме використовувати.

Метрика має стосуватися конверсії. У жодному разі не CTR. На даний момент на рівні кампанії на вкладці «Перетворення» розділу «Колонки» в Google Ads є 20 метрик конверсії.  

Двома найбільш значущими є

1. Витрати/конверсія (CPA)

2. Цінність конверсії/витрати (ROAS). 

Різниця між цими показниками і діями, що випливають з них, які можна зробити після моніторингу, величезна, коли співвідношення вартість/угода може значно змінюватись. І з огляду на те, що ми обговорюємо електронну комерцію, ситуація завжди така. Ви можете укласти угоду на суму 20 доларів та угоду на суму 820 доларів того ж дня. Ось чому я настійно рекомендую використовувати ROAS в якості KPI.

Безперечно, ROAS не є ідеальною метрикою. Є й інші показники вартості, які можна включити, наприклад, валова рентабельність бізнесу (впровадження ROAS на основі «валової рентабельності», а не на виручці). Хоча ROAS і не є ідеальним, але є хорошим орієнтиром просування вперед.

Постановка цілі

Вам обов’язково потрібно мати ціль для ремаркетингу (як і для іншої реклами в діджиталі).

Однією з найбільших переваг онлайн-реклами є те, що її можна виміряти. Ми знаємо, скільки показів, кліків та конверсій приносить кожне з наших оголошень. Давати рекламу та отримувати результати без аналізу – це не оптимізований процес. Для досягнення результату необхідно поставити перед собою ціль і направити всі дії на її досягнення.

Що можна виміряти, тим можна керувати

Ще одна цитата від Пітера Друкера. Потрібно серйозно думати про те, що вимірювати, бо всі наші дії крутитимуться навколо цього. У вас може бути кілька цілей, але потрібно вибрати ті, які найбільше відповідають вашому бізнесу. Щоб стати прикладом для наслідування у світі фітнесу, потрібно тренуватися та правильно харчуватися, незалежно від того, чи хочете ви забезпечити зростання м’язів чи підтягнути форму. Залежно від конкретної цілі ви можете чинити по-різному. Тому дуже важливо чітко позначити свою ціль.

На верхньому рівні, на PPC, у вас є два типи цілей:

1. Отримати найкращі результати з урахуванням фіксованого бюджету.

2. Витрачати якнайбільше коштів із фіксованим цільовим показником ефективності (наприклад, CPA, ROAS).

У різних підприємств різні цілі, але якщо ви запитуєте мою думку, якщо ви захоплюєтеся електронною комерцією, немає сенсу не слідувати другому шляху.

Якщо ви правильно поставили ціль, ви зароблятимете на рекламі і, отже, немає сенсу не намагатися масштабувати витрати, поки вони окупаються.

Більше того, електронна комерція в більшості випадків має перевагу у вигляді відстрочення платежу в 30 або 60 днів. Але іноді клієнт ставить ціль по бюджету. Зазвичай ці клієнти не дуже вірять у те, що вони бачать, тому вам спочатку потрібно дотримуватись їх цілей, а потім навчити їх, як працювати з необмеженим бюджетом, поки ви залишаєтеся прибутковим.

Якщо у вас є можливість необмеженого бюджету, що базується на фіксованому цільовому показнику ефективності, дуже важливо вибрати правильний показник.

Ось кілька порад

Якщо у вас вже є ідеальна модель атрибуції, використовуйте ту ж ROAS/CPA, що й у всіх інших ваших кампаніях.

Верхньою межею для вашої цілі має бути точка беззбитковості, коли валовий прибуток дорівнює рекламним витратам (не використовуйте LTV під час ремаркетингу).    

Хороше емпіричне правило полягає в тому, щоб встановити ціль +40% від витрат на рекламну кампанію.

Зверніть увагу на зворотну пропорційну залежність між витратами та ефективністю. Наприклад, ROAS.

Ми вже навчилися вибирати правильний KPI (подумайте над ROAS) та встановили цільовий ROAS, для досягнення якого ви витрачаєте максимум рекламних витрат. Тепер давайте перейдемо до одного з найбільших важелів, які є для досягнення ваших цілей.

Ставки

Чого ми хочемо досягти

На просунутому рівні ви починаєте з визначення стратегії/KPI, потім налаштовуєте свої кампанії, а потім оптимізуєте рекламну кампанію для послідовного досягнення своїх KPI. З різних дій щодо оптимізації, які ви можете виконати, управління ставками є одним із найрезультативніших.

Причина в тому, що під час торгів на досягнення KPI дуже впливає те, що ви ефективно контролюєте два показники: середню вартість (за візит) та розміщення різних оголошень на різні аудиторії. Керуючи ставками, ви контролюєте середню вартість, і оскільки ваш KPI зазвичай залежить від доходів та витрат, контроль над витратами є одним із головних факторів.

Також за допомогою ставок ви контролюєте показ різних оголошень, тому що ви можете підняти ставки для ефективних оголошень і зменшити для менш ефективних. Таким чином, ви оптимізуєте загальну ефективність вашої кампанії.

Зрештою, найчудовіше в ставках — якщо ви оберете правильний метод і відповідний графік торгів, то вони не заберуть багато часу. З іншого боку, якщо метод виявиться невідповідним, потрібно буде багато ресурсів.

Доступні методи призначення ставок

В наші дні Google Ads пропонує різні варіанти призначення ставок. Нам це дозволяє знайти те, що повністю відповідає KPI. Існує два способи призначення ставок: ручні та автоматизовані (також називаються «розумні ставки»).

Почну з пояснення тих, що були вперше представлені в Google Ads. Ручними та автоматизованими методами ви можете встановити різні ставки на взаємодію користувачів з оголошеннями. Ви вибираєте, за що платите: клік, 1000 показів чи взаємодія. З точки зору результативності реклами (частиною якої є ремаркетинг) потрібно призначати ставку на дію «за клік», тому що два інших варіанти взаємодії орієнтовані на брендинг (або показувати свою рекламу великій кількості користувачів або спонукати користувачів до взаємодії та зміцнювати бренд за допомогою реклами).

Крім автоматизованих, Google Ads пропонує 4 методи автоматичних «розумних» ставок. Це один із напрямків Google у галузі машинного навчання, які націлюються на оптимізацію рекламних інструментів. У цих методах ви не встановлюєте фактичну ціну (ставку), а вказуєте цільове значення KPI і даєте алгоритмам обробляти інше.

Методи проведення торгів вручну

• Призначення ціни за клік вручну
• CPM (Ціна за тисячу показів у видимій області екрану)
• Оптимізатор ціни за конверсію
• CPA (цільова ціна за конверсію)
• ROAS (Цільова рентабельність інвестицій у рекламу)
• Максимум конверсій
• Де можна вибрати спосіб призначення ставок (AdGroup, кампанія).

На якій частині ієрархії Google Ads ви можете робити ставки (кампанія, група оголошень, оголошення, аудиторії)? Ставки можуть бути вказані на рівні кампанії або групи оголошень. Як зробити правильний вибір?

Швидше за все, ваш KPI це або ROAS, або CPA. У цьому випадку я рекомендую починати з ручних ставок (встановлюючи ціну CPC за кожен клік), а після отримання перших 50 конверсій робити пробні ставки за допомогою Smart Bidding. Дайте системі достатньо часу, щоби показати свій потенціал (3-4 тижні). Збережіть отримані цифри. 

Щоб отримати максимум користі з ручного методу, додайте опцію «Оптимізатор ціни за конверсію» (яка фактично додає «розумний» шар до ручного методу торгів) та виконуйте періодичну оптимізацію ставок (щотижня, а не щодня), щоб оптимізувати продуктивність. Це можна зробити, використовуючи дерево прийняття рішень.

Як вибрати початкову ставку

Немає суворого правила, тому потрібно зробити швидкі ітерації та контролювати їх, щоб досягти ставки, яка принесе достатньо трафіку для ухвалення правильних рішень. Занадто високі ставки призведуть до переплат та втрати ефективності.

Ви можете переглянути Відсоток втрачених показів у КМС (бюджет), щоб переконатися, що ви не перебиваєте ціну.

Розумні кампанії у КМС

Щоб бути допущеним до розумних кампаній у КМС, в акаунті має бути не менше 50 конверсій для КМС або не менше 100 конверсій з пошукових оголошень за останні 30 днів. Щоденні бюджети також мають бути встановлені на рівні щонайменше 10-15X від цільової ціни CPA. Цей формат доступний лише для великих рекламодавців з великими бюджетами Google Ads.

Розширені коригування ставок

Якщо ви не використовуєте будь-яку стратегію автоматичних торгів, розширені коригування ставок є додатковими важелями, які ви можете використовувати для оптимізації продуктивності відповідно до ваших цілей. Ваша стандартна ставка на ремаркетинг застосовується на рівні AdGroup, і якщо ви дотримуєтеся пропонованої мною структури, це означає, що ви встановлюєте ставку для певної аудиторії (наприклад, для тих, хто відвідав головну сторінку за останні 30 днів). Але навіть ця аудиторія може бути розбита, наприклад, по пристрою,що використовується, або по відвідувачам в робочі та вихідні дні. Тут з’являються розширені коригування ставок.

Google Реклама дає нам можливість робити різні ставки для 3-х різних параметрів.

Пристрій. Який пристрій використовує користувач (смартфон, планшет, комп’ютер).

Розташування. З якого місця проглядає користувач. Місце може бути вибрано з різним ступенем деталізації, починаючи з країни до району.

День/час. При якій комбінації днів (наприклад, понеділок, субота) та годин користувач бачитиме оголошення.

Ви встановлюєте модифікатори ставки у вигляді різниці у % від базової ставки. Наприклад, якщо ваша базова ставка становить $1.0 при ставці +20% для штату Каліфорнія, ви братимете участь у рекламному аукціоні з $1.2.

Для того, щоб застосувати розширені коригування ставок, ви повинні подивитися на попередні результати та діяти, ґрунтуючись на цих цифрах. Ідея тут полягає в тому, що ви хочете підвищити ефективність роботи та зменшити вплив того, що не працює добре. Немає значення, які показники ви використовуєте для розбивки результатів. Ваш основний KPI є практично однаковим для кожного значення показника. Наприклад, якщо ви перевіряєте ефективність на різних пристроях і ваш KPI дорівнює ROAS, ви повинні встановити коригувальні ставки для всіх трьох типів пристроїв. Це означає, що ви розміщуєте рекламу найефективнішим способом.

Будьте обережні при застосуванні розширених коригувань ставок, що ґрунтуються на ефективності, перш ніж вивчите дані.Ви не повинні встановлювати коригування ставок на щось, що має лише одну конверсію. Якщо у вас немає великих обсягів даних, я б порадив вам застосовувати коригування ставок на рівні кампанії (не нижче), використовуючи дані не менше ніж за 30 днів і застосовуючи коригування до максимальних значень. Наприклад, якщо ви розміщуєте рекламу в США, ви можете застосувати коригування ставок лише для 5 штатів із найкращими продажами. Або, якщо ви хочете застосувати модифікатори протягом дня, розбити години на інтервали (0-07, 08-14, 15-18, 19-24).

Скрипти Google Ads

Скрипти Google Ads — це спосіб взаємодії з вашим акаунтом Google Ads через програмний код. Під взаємодією я маю на увазі отримання даних (для звітів та аналітики) або внесення змін (наприклад, ставок).

Скрипти Google Ads – це гарна штука. Ми живемо у світі автоматизації, і Google Ads вдало з цим справляється. Дещо хвилююче, що код має доступ до рекламного рахунку. Але не варто переживати. Існують сотні скриптів, що допомагають оптимізувати управління рекламними кампаніями.

У ремаркетингових кампаніях найкориснішим є скрипт управління ставками на денній/годинній основі. Ви можете використовувати скрипт для відстеження продуктивності за годинами/тижнем, а потім брати ці дані, щоб автоматично робити ставки кілька разів/днів, навіть на погодинній ставці. Зрозуміло, що це працює тільки, якщо ви використовуєте ручну ставку.

Хоча цей сценарій не обмежується тільки ремаркетингом, якщо у вас є рекламний рахунок з бюджетом понад $5 тис. на місяць, я наполегливо закликаю вас робити різні ставки за основними типами кампаній (пошукові, ремаркетинг, медійна реклама), оскільки поведінка користувача в них відрізняється.

Тестування рекламних оголошень

Окрім вибору потрібної аудиторії та призначення ставок, які покращать ефективність, у вас є ще один великий важіль, який можна використовувати для збільшення продажів. Цей важіль — не що інше, як тестування рекламних оголошень.

Показувати потрібне оголошення потрібній аудиторії важливо, тому що, як я вже писав, це підвищує релевантність, і зрештою відбивається на вашій окупності, тому що у зв’язку з природою рекламного аукціону ви менше платите за клік.

Що можна тестувати:

• розміри зображень
• назву (як у текстових оголошеннях, так і в заголовках на банерах)
• заклик до дії
• кольори
• оффер.

Як проводити тестування

Почніть із визначення KPI (рекомендується використовувати той самий KPI, що й у ваших кампаніях). Тільки у випадках дійсно невеликого обсягу інформації, ви можете використовувати CTR як проміжний орієнтир.

Потім створіть різні оголошення та використовуйте їх у різних AdGroups.

Переконайтеся, що ви увімкнули режим ротації оголошень «Не оптимізувати рекламу. Чергувати без обмеження часу», щоб Google давав можливість переглядати всі ваші оголошення без передчасної оптимізації та пріоритетного показу деяких рекламних оголошень.

Як і у випадку з розширеними коригуваннями ставок, не потрібно намагатися приймати рішення надто рано чи спираючись на малу кількість даних. Рекомендую запустити оголошення не менше ніж на тиждень та не більше ніж на 30 днів.

На завершення ви можете підсумувати продуктивність реклами кількома групами AdGroups у межах однієї кампанії.

Як ви вже знаєте, є 2 способи завантажити рекламу: 

• шляхом створення адаптивних оголошень;
• шляхом завантаження власних медійних оголошень. 

Вищеописаний процес тесту відноситься лише до другого варіанту. Якщо ви використовуєте формат адаптивних оголошень, тестування відбувається автоматично, що ще більше підвищує продуктивність кампанії.

Іноді Google включає свої бета-версії і ви бачите якесь шалене поєднання рекламних елементів (заголовок, текст, зображення). Наприклад, текст береться з однієї AdGroup, а зображення з іншої. Якщо ви знайдете подібне, зверніться до служби підтримки Google. Проблему буде вирішено.

Місця розміщення

Як ми вже говорили, ремаркетингові оголошення з’являються на різних веб-сайтах/додатках мережі Google Display Network. Як ви розумієте, немає двох однакових сайтів. Ваші оголошення відображаються на просунутих сайтах з чудовим дизайном та сайтах з дизайном 90-х років, у мобільних додатках з рекламою всюди.
Тому вибір майданчиків для розміщення дуже важливий. Ви можете це зробити двома способами. Перший — вибрати сайти, які відповідають вашому бренду (кольору, дизайну). Другий спосіб — розміститися на сайтах, що добре працюють з точки зору ефективності реклами. У контексті ремаркетингу, я думаю, потрібно зосередитись на результатах після того, як ви переконаєтеся, що майданчик є гідним. Поясню докладніше. З погляду брендингу, я не хочу, щоб реклама мого магазину оточувала «поганий контент» (сексуальні теми, війна, екстремісти). Ви можете видалити ці сайти через налаштування Google. У новому інтерфейсі Google Ads це налаштування можна виконати на рівні акаунту (як показано на малюнку нижче).

Після цього продуктивність може впасти. Можливе деяке збільшення CPA та CPC. Це станеться через те, що ви виключите неякісні майданчики. Виключення неякісних майданчиків може негативно вплинути на продуктивність, прибуток зросте.

Цей механізм пояснюється концепцією «негативного брендингу ROI», описаної Енді Серновицем у його книзі «Сарафанний маркетинг». У нашому випадку концепція означає, що можна втратити кілька дешевих конверсій, проте зберегти клієнтів.

Таким чином, ви можете забезпечити результативність рекламних кампаній на рівні «місця розташування» і на інших рівнях. 

Місця розміщення — це ще один важіль, який дозволяє оптимізувати ваші кампанії. На просунутому рівні, ви можете зробити 2 речі.

Перша — це зупинка непрацюючих майданчиків. Вони можуть не працювати, тому що спонукають користувачів кликати на рекламу якимось обманним способом. Не обов’язково, але якщо майданчик не конвертує, зупиніть там рекламу. 

Враховуючи, що структура ремаркетингу справді складна та детальна, у вас виникне проблема нестачі даних, щоб зробити оптимізацію на рівні рекламних груп. Що стосується не конвертованих майданчиків, я раджу зупинити всі сайти, де є кліки, але немає конверсії.

Ви можете визначити поріг, підрахувавши, скільки кліків ви зазвичай отримуєте, щоб отримати одну конверсію, а потім подвоїти його, щоб перестрахуватися про всяк випадок.

Другий — це оптимізація ставок на рівні розміщення, щоб підвищити ефективність результативних місць та зменшити вплив непрацюючих.

Для цього вам необхідно оцінити ваші кампанії з KPI, які ви визначили, та розбити їх на робочі сегменти по ефективності. Основним сегментом, наприклад, може бути той, де продуктивність становить +-10% середнього KPI. А потім ділити сегменти на кожні 10 штук ліворуч та праворуч. Збільшуйте кількість розміщень у тих місцях, які показують результати вище за середні, та знижуйте ставки на інших.

Якщо ваш бюджет вищий за середній, ви можете використовувати більше деталей та об’єднувати дані за типом оголошення (динамічна переадресація, загальні оголошення, текстові оголошення) або за типом кампанії (намір, утримання).

Розміщення у мобільних додатках

Враховуючи, що багато додатків відрізняються низькою якістю і фактично обдурюють користувача, щоб він клікнув (а ми платили), іноді виникає бажання повністю прибрати рекламу в додатках. До вересня 2018 року це було зроблено шляхом додавання виключення розміщення для adsenseformobileapps.com. Тепер для виключення реклами на мобільних додатках, необхідно зняти відповідну позначку в налаштуваннях рекламних кампаній.

У випадку, якщо ви розміщуєте рекламу в мобільних додатках, у вас є можливість виключити тільки певні типи додатків. Зупиніть майданчики, які не конвертують, та виконайте оптимізацію торгів.

Частота показів

В епоху телевізійної реклами в рекламній індустрії існувала думка, що реклама фіксується в умах споживачів після того, як вони побачили її сім разів. Якщо показати менше, то реклама не буде ефективною. Якщо більше, то ви неефективно витрачатимете бюджет, краще витратити гроші на розширення охоплення аудиторії.

Кількість оголошень, які бачить конкретний користувач, є метрикою частоти. Можна встановити цей параметр на рівні кампанії або дозволити Google зробити це, або встановити його на бажаний рівень показів.

Переваги точного визначення частоти

Відсутність втоми від реклами. Це явище, коли користувач бачить ваше оголошення дуже багато разів і перестає його сприймати. Таким чином, ви даремно витрачаєте гроші.

Немає негативного впливу на брендинг. Занадто часті оголошення можуть викликати у користувачів негатив у бік компанії. Можу посперечатися, хоча б одного разу якась компанія занадто часто показувала вам свою рекламу на YouTube і ви постійно натискали кнопку «пропустити» і відчували роздратування на адресу компанії.

Поліпшення CPCs. Люди, як правило, менше вникають у текст зі збільшенням частоти показів, що призводить до зниження CTR. Насправді це означає, що ви платитимете більше за кожен клік і фактично шкодите своїм результатам.

Якщо ви не розбили ваші кампанії по тимчасових групах (ремаркетингова сітка) і вашу рекламу максимум на 30 днів, я використав би 7/день. Якщо запускати рекламу більш тривалий час, краще встановлювати 5, або навіть 3.

Якщо ви розбиваєте свої кампанії за тимчасовими групами, то в міру збільшення часового відрізка слід встановлювати нижчі порогові значення частоти (наприклад, встановити 10/день для групи «1 день», 7/день для групи «3 дні» тощо).

Нарешті, ви можете перевірити фактичну частоту проведення ваших рекламних кампаній, додавши колонки «охоплення» в таблицю звітів на рівні кампанії в інтерфейсі Google Ads.

Висновки

Як я і обіцяв на початку цього керівництва, я поділився всіма своїми знаннями та рекомендаціями щодо ремаркетингу через Google Ads. Це реальні методи, які я використовую у рекламних кампаніях клієнтів. Гарних продажів!