Розшифровка виступу

Всім привіт. Мене звуть Ольга Рибальченко. Я операційний директор агенції Roman.ua.

Сьогодні я хочу розповісти про B2B-ринок. Це коли ми працюємо не з конкретними людьми, а з корпораціями. І якщо ви правильно вбудуєте email-маркетинг у воронку B2B, він буде здатний творити дива. Сьогодні я покажу на прикладі кейсу, як у всьому світі знайти 60 осіб, які принесуть вам 150 000 €.

Я працювала і PPC-спеціалістом, і email-маркетологом, web-аналітиком та керівником відділу маркетингу у великому інтернет-магазині, а зараз працюю в агенції Roman.ua – це бутикова агенція інтернет-маркетингу.

Ми працюємо в основному з такими нішами як B2B, SaaS та продуктові компанії. Ринок поширення наших Клієнтів — це практично весь світ: Європа, США, Азія. Спеціалізації класичні для інтернет-маркетингу: PPC реклама, email-маркетинг, web-аналітика, комплексний маркетинг. Компанії, з якими ми працювали: iDeals, Fedoriv, LNZweb, AJAX, MacPaw, Smarty.Sale, Kingston, TripMyDream.

Відмінність B2B від B2C

Перед тим, як говорити про email-маркетинг для B2B, потрібно дуже чітко розуміти, чим B2B відрізняється від B2C. Сфокусуємось на 3-х основних речах.

На відміну від B2C, в B2B немає трафіку, там є люди. Це не жінки 25+ натискають на ваше оголошення. Це конкретний директор з маркетингу, наприклад, FMCG-сегменту з Італії, клікнув на ваше оголошення. В B2B ми здебільшого працюємо не з сегментами, а з певними персоналіями та портретами користувачів.

У B2B-маркетингу дуже важливо дати цінність

У B2B-маркетингу дуже важливо давати цінність. Ми говоримо не про якийсь моментальний оффер, знижку, розпродаж. Ми говоримо про те, що компанію в B2B-маркетингу обиратимуть тільки якщо вона приноситиме цінність. Тому що B2B-угоди дуже довгі, сейлз-процес дуже довгий. Припустимо, якщо компанія вибирає інтегратора CRM: цей проєкт може тривати роками, і потрібно розуміти, що ви повинні постійно генерувати собою цінність.

І будь-яке промо в B2B – це не якісь короткострокові флайти, розсилка, запуск ремаркетингу. Це дуже довгострокова робота, вона коштує дуже дорого, тому що до неї залучені aquisition-менеджери, retention-менеджери та sales-процеси. Тому потрібно розуміти, що у B2B у вас повинен бути гігантський запас фінансової міцності та терпіння, тому що результат ніколи не проявляється в тому ж кварталі, місяці, а іноді навіть у тому ж році.

Воронка у B2B

Традиційно воронка у B2B виглядає так. І email-маркетинг, на мою думку, вкрай важливий на 2-х перших щаблях.

Місце email у B2B воронці

У нас люди є лідами, тобто це якісь холодні імейли, які ми десь одержали, чи це просто люди, які підписалися на розсилку. І далі весь email-маркетинг працює на те, щоб лід із MQL став SQL. Що це означає? MQL лід – той, хто якось себе виявив, – скачав white paper, підписався на розсилку, цікавиться якимись вашими вебінарами – тобто він добровільно зробив щось у вас на сайті, залишивши свій имейл. А SQL лід – це той, який уже провалідувався, прогрівся, і ми його повністю вивели на роботу із сейлз-менеджерами. Тобто імейл потрібен лише для цього.

ABM чи Personal Marketing?

Перед тим, як стартувати email-маркетинг для B2B, глобально потрібно визначитися: ви працюватимете в полі account-based маркетингу або в полі персонального маркетингу. Що це означає? В першому варіанті ви працюватимете за принципом, коли компанії вибирають компанії, тобто неважливо в принципі хто з компаній буде вас обирати. В другому – це персональний маркетинг, спрямований на певні посади. Це не кардинально змінює маркетингову стратегію, але змінює інструменти, з якими потрібно працювати.

Пошук ЦА та збір аудиторії

• В яких компаніях вони працюють
• Їх посади та сфера відповідальності
• Які майданчики та видання вони читають
• Характеристики компаній: кількість людей, зростання за останній рік, сфера, інвестиції

Коли ми говоримо про B2B-маркетинг, у нас завжди дуже мало людей, які самі підписалися на розсилки. Вони якимсь чином потрапили до нашої бази, тобто там був такий нормальний Double Opt-In. І коли ми говоримо про B2B-маркетинг, дуже важливо розуміти, що більшість людей, з якими ми будемо працювати, це холодні бази, і ви завжди повинні їх самі шукати. А перед тим, як починати шукати базу для холодних розсилок для будь-якого аутрича, потрібно чітко скласти портрет цільової аудиторії.

Портрет ЦА

Цільова аудиторія у випадку B2B — це не жінки 25+ із Донецька, це конкретні люди, які працюють на певних посадах у певних компаніях. І у цих компаній також є характеристики – це, наприклад, кількість headquarters по всьому світу або, наприклад, за останній рік ці компанії виросли на таку то кількість співробітників, або ця людина працює на такій посаді не менше стільки років. Тобто всі ці речі потрібно дуже чітко уявити, тому що комунікації в B2B-маркетингу дорогі, не можна працювати просто як би з усіма на ринку. Це приблизні питання, які потрібно ставити собі, своєму відділу маркетингу, щоб побудувати цей портрет аудиторії.

Інструменти для ABM

Зараз існує дуже багато класних рішень для того, щоб зрозуміти, з якими компаніями вам потрібно працювати та взаємодіяти, – LinkedIn Insights Tag, Albacross, Leadfeeder. Ставте всі ці коди на сайт. Якщо у вас є трафік, через якийсь час можна зрозуміти: люди з яких компаній заходили до вас на сайт.

Для чого це важливо? Наприклад, у вас компанія телеком і пофантазуймо, що на неї починають заходити люди з Disney. Значить, у компанії Disney з’явилася в когось потреба у телекомі. Так як у вас не розважальний сайт, значить люди щось шукають. Значить, ваш сейлз-менеджер вже більш підготовлений, він може сам дзвонити та дізнаватися.

Потрібно аналізувати свою базу, проводити конкурентний аналіз.

B2B передбачає дуже багато підготовки перед тим, як починати щось комусь слати

Регулярна робота та поповнення лідів

Для роботи з імейлами в B2B потрібна регулярна робота з поповнення бази імейлів як холодних, так і прогрітих.

Що потрібно для холодного поповнення бази?

Є скріппінг імейлів, скріппінг LinkedIn профілів. Існує платний інструмент LinkedIn Sales Navigator, він коштує десь €50 на місяць, плюс потрібні прокачані профілі в LinkedIn, і потрібно налагодити роботу з набору цієї бази.

Далі. Потрібно регулярно збирати передплатників вашої email-розсилки. Для того, щоб збирати передплатників, щоб вони самі підписувалися, існує тема, яка пов’язана з контент-дистриб’юцією. Потрібно генерувати корисний контент, щоб у голові вашого майбутнього споживача ви стали Top of Mind, щоб у той момент, коли цей бізнес задумався про email-маркетинг, у нього в голові був лише eSputnik. Ця конференція — це приклад такого контент-маркетингу. Тобто спочатку ми зробили конференцію, у них з’явилися наші імейли, потім вони нам щось надсилатимуть, пропонуватимуть, і, можливо, хтось із присутніх сконвертається в клієнти eSputnik.

Все це справді працює. Це не якісь вигадки сеошників, щоб продавати контент-маркетинг. Якщо це цінний, дійсно важливий контент, люди його завантажуватимуть, підписуватимуть і залишатимуть вам свої імейли.

Як поповнювати базу лідів

Як поповнювати холодну базу лідів? Холодна база лідів у B2B вкрай важлива, і, швидше за все, вона навіть важливіша за прогріту базу, тому що прогрітих буде дуже мало. Холодна база – це десятки тисяч імейлів та контактів, які ви повинні збирати.

Існуює ручний збір бази. Припустимо, ви саджаєте інтерна, який проходиться по всіх лістингах компаній, які вас цікавлять. Наприклад, вас цікавлять винні компанії із США. Існує купа лістингів, людина сідає і просто вручну їх переглядає та записує ці імейли.

Є відкриті основи. Можна генерувати ім’я+прізвище@домен. Можна перевіряти, чи існує цей імейл через каталоги. В Україні є бази ФОПів, які можна, на мою думку, спарсити або купити. Там також будуть імейли. Там будуть відкриті дані.

Є LinkedIn Prospector – це інструмент LinkedIn, який дозволяє завантажити імейли конкретних LinkedIn профілів.

Існують класні платні послуги пошуку імейлів, наприклад, Snov.io, SignalHire.

Тобто все це спрямоване на те, щоб регулярно поповнювати свою базу холодних імейлів.

B2B email-маркетинг на прикладах кейсів Клієнтів

Ideals VDR: Whitepapers

Приклад нашого Клієнта. Ideals VDR — це українська компанія, але це дуже великий тяжезний ентерпрайз, вони проводять угоди на сотні мільйонів доларів. Наприклад, купівля банку у Бразилії. І для того, щоб вона пройшла безпечно, банк та покупець реєструються в цій системі, далі там організовується кімната даних, де можна безпечно проводити цю угоду. Наприклад, вони роблять whitepaper-и, туди надходить якийсь трафік, і далі люди, які натиснуть на цей whitepaper потрапляють у нашу воронку. Далі з ними можуть спілкуватися сейлз. І через якийсь час, навіть через рік, два, вони, прогріваючи цей лід, можуть зрозуміти: цікаво взагалі цій людині на його роботі наш сервіс чи ні.

M&A Community: проєкт Ideals VDR (вебінари)

Або, наприклад, теж дуже схожий проект, M&A Community від Ideals. Він також робить серію безкоштовних вебінарів M&A (Mergers & Acquisitions) – це коли компанії купують інші компанії або з кимось зливаються, наприклад. Вони проводять вебінари по всьому світу. Вони їх таргетизують, наприклад, Португалія — вебінар із ресторанного бізнесу. Потім люди, які записалися на цей вебінар, потрапляють у сегмент, там, «приймають рішення в ресторанному бізнесі», і далі сейлз-менеджери з ними працюють і вирощують цього ліда.

Кейс: Energy Storage World Forum

Повторюся, весь минулий пул робіт, спрямований на таке: ви повинні створити собі безперервний потік холодних лідів, тобто бази, з якою ви будете працювати, яку ви самі чіпатимете, — і безперервний потік людей, які будуть подаватися до вас і самі opt-in-итися у ваші бази. І зараз на прикладі кейсу я розповім, як це все міксується і призводить взагалі до продажу.

Інструменти B2B-маркетингу

Бриф активності

Отже, Energy Storage World Forum – це конференція з альтернативної енергетики. Загалом, жодна компанія, яка там бере участь, нічого вам і мені не каже, тобто у нашому консюмерському сегменті ми знаємо Tesla, наприклад. А у випадку з кейсу, про який зараз розповідаю, вони проводять конференцію для великих постачальників та транспортерів альтернативної енергетики. Наприклад, якийсь великий solar power центр у Австралії, ну, тобто дістатися до них практично неможливо. Ці люди не вводять у Google «конференція з альтернативної енергетики». Тобто як загнати їх на конференцію, де квиток коштує 5000-6000 €?

По-перше, ми отримуємо від клієнта бриф, хто нас цікавить, люди з яких індустрій, які у них посади, де вони працюють, як довго, на яких вони працюють позиціях, в яких компаніях і за яким гео. Це лише один із сегментів.

Точки збирання лідів на сайті

Далі, що ми робимо на сайті. Сайт цей виглядає недорого – це не якийсь motion design чи щось таке. Це дуже простий сайт, але він обвішаний купами точок контактів, тобто людина, щоб отримати будь-яку корисну інформацію, наприклад, завантажити програму, дізнатися якийсь whitepaper, повинна залишити свій имейл. Це виглядає не якось космічно, професійно красиво. Просто будь-яка точка контакту має бути відпрацьована. Це Double Opt-In.

Ланцюжки листів

Ми починаємо надсилати людям ланцюжки листів, тобто як тільки людина зацікавилася нашою конференцією, ми починаємо шарашити по ньому ланцюжком: «Чому вам варто відвідати», «А ось що розповість цей спікер», «А ось що розповість той», «А подивіться як було минулого року», «А ось ексклюзивні слайди з позаминулих років». Тобто людину, яка підписалася, ми починаємо прогрівати далі і не залишати її у спокої. Це все міксується з якимись блоками на професійні теми, що переконують та розповідають про плюси нашої конференції, якісь дуже рідкісні промо.

До речі, цей клієнт практично нічого не продавав із промокодами. Це був просто такий експеримент, щоб зрозуміти взагалі, людям потрібен якийсь промокод чи ні.

Регулярні розсилки

Паралельно з цим ми ведемо регулярну розсилку, надсилаючи щотижня, раз у 10 днів цим людям імейли з останніми актуальними новинами у сфері альтернативної енергетики, тобто вони не йдуть на купу сайтів, а ми робимо новини, ми їх рерайтимо, ми збираємо всі найактуальніші новини, і в голові цієї людини ми будуємо свій образ, що щоб дізнатися все про альтернативну енергетику, потрібно почитати нашу розсилку.

Персональні запрошення делегатам минулих років

Усе це міксується з такими псевдо персональними листами, тобто тут немає жодної верстки, там, «Ви були минулого року, а ось приходьте цього», або «Ми знаємо, що у вашій компанії ви зацікавлені в енергетиці, ось вам груповий квиток», тобто ми міксуємо такі промо і такі заверстані розсилки із псевдо персональними комунікаціями.

До речі, у B2B навіть не обов’язково слати щось із MailChimp, eSputnik або з інших сервісів, можна просто слати зі своєї скриньки. Звичайно є ще сервіси для розсилок cold email, але своя скринька також працює, просто потрібно не бути масовим відправником, але 20 листів на день можна надсилати.

LinkedIn Sales Navigator: пошук лідів

Отже, завдання всієї цієї комунікації за імейлом — це сконвертувати людей, які добровільно до нас підписалися. Але основні продажі приносять не вони. Основні продажі приносять усі ті люди, яких ми якось знайшли у LinkedIn, яких ми якось знайшли у відкритих джерелах і домоглися від них відповіді: вони купуватимуть наш квиток чи ні.

Як це робиться? Є LinkedIn Sales Navigator. Дуже рекомендую поклацати. Там є безкоштовний тариф один місяць, а потім вони вам ще 2 місяці подарують, якщо ви захочете скасувати передплату.

Там дуже класний фільтр по людях. Ви можете знайти, наприклад, всіх людей, які коли-небудь працювали в eSputnik, за будь-яким гео, будь-які посилання, які вони в LinkedIn клацали. У Sales Navigator безліч класних фільтрів, плюс він весь час навчається і вам підказує.

Там ми обираємо аудиторію. У нас був доволі швидкий пошук, коли аудиторію для конференції шукали. Ось 630 чоловік ми знайшли саме через ці фільтри. Тут є фотографія, назва компанії, скільки років на цій посаді, тобто все, що є у LinkedIn, можна витягнути. Далі ми зберігаємо цих людей до службового списку в LinkedIn і йдемо в сервіс TexAu.

TEXAU: сервіс автоматизації

Теж рекомендую поклацати. Цей сервіс нагадує сервіс Zapier, тобто це послуги автоматизації, такий API. Вони прописали купу різних API до сервісів. Видкривши для себе TexAu я тепер постійно думаю: «Блін, що я ще можу в ньому зробити, наскільки це класний сервіс». Наприклад, там можна витягти всіх передплатників вашої сторінки. Це ну дуже крутий сервіс.

Ось приклад автоматизації, що він може робити. Сервіс може надіслати всім контактам у LinkedIn одне повідомлення, підставивши їхнє ім’я. Це колосальна економія часу.

TexAu: експорт LinkedIn профілів

Загалом, цей сервіс вміє взяти ваше посилання, за яким ви знайшли 630 людей, скласти їх в Excel і повністю розпарсувати його – ім’я, прізвище, посада, скільки років на поточному місці роботи, LinkedIn профіль.

Що можна робити із цим далі? Цих людей можна засунути в ремаркетинг LinkedIn, тобто ви показуватиметеся саме їм. Можна знайти імейли всіх цих людей.

TexAu: відправка connection request

Далі, у TexAu є дуже класний автомат. Ви можете завантажити туди список всіх людей, яких ви знайшли і відправити їм масово одне повідомлення з пропозицією сконтактуватися з вами на LinkedIn. І в цьому повідомленні ви можете написати, там, «Привіт, Дмитре, я знайшов твій профайл. Я бачу, що ти цікавишся енергетикою. Давай законнектимося на LinkedIn. До речі, проводжу конференцію». Це такий дуже незграбний приклад. Але слід тестувати ці повідомлення. Людям пожна пропонувати як комерційні речі, так і «Скачайте наш White Paper», і далі його конвертувати.

Тобто завдання у чому? Ви, торкаючись такої величезної кількості людей, просто збільшуєте свою кількість цих Opt-In користувачів, які добровільно на вас підпишуться. Будьте готові до того, що конверсія у такому холодному flow близько 1% лише на відкриття. Тому потрібно регулярно поповнювати ці бази, тому що чим більша ваша база таких холодних контактів, тим вища ймовірність того, що вони відкриють і далі взаємодіятимуть з вами.

Факт такий: один проданий квиток на цю конференцію припадав десь на 5000 холодних контактів, які ми скріпили в LinkedIn та по всіх ручних базах. Робота має бути весь час, вона повинна йти і вона повинна починатись, наприклад за рік до конференції, а не за 3 місяці ми згадуємо, що у нас немає людей.

LinkedIn INMAIL: 4 варіанти в тесті

У LinkedIn є такий класний функціонал як InMail — це аналог холодних розсилок. Ми можемо взяти людей, яких знайшли, далі по них відкрутити рекламу, щоб вони хоч десь бачили наш логотип, а не щоб ми їм написали з бухти-барахти, і далі ми можемо по них запускати такі холодні розсилки, тестувати різні види повідомлень. Теж дуже класно працює. На Заході ціна за клік в $3-4 взагалі нікого не здивує, ціна в LinkedIn буде відчутна, але при цьому це сильніший дотик, ніж просто PPC-реклама.

Пост-промо — не менш важливо

Отже, комплекс дій, який ведеться для B2B продажів, спрямований на те, щоб створити інтерес у аудиторії, яка ще про вас не знає. Ця робота системна і дуже довгострокова. І дуже важливо не припиняти її після промо, тому що відновити весь цей маховик B2B неймовірно складно.

Після події

Тому як тільки закінчився якийсь промо, ми починаємо все наново: розсилаємо розсилки, як це було, «Порекомендуйте нас», «Запишіться наступного року».

Відповіді на запитання

Які ще є інструменти B2B-маркетингу?

Ну їх багато. Це LinkedIn Insights Tag, це Leadfeeder, Albacross. Тобто щоб це нагуглити, це потрібно гуглити account-based marketing tags. Це дуже відома технологія. Частина з цього платна, але Insights Tags безкоштовний, наприклад. І, до речі, цікаво, що на Заході, дуже популярний LinkedIn, вони справді ним користуються, туди варто давати контент, писати, активно підтримувати цю соціальну мережу.

Як ви боретеся з тим, щоб при цьому не потрапляти до спаму?

По-перше, якщо ми говоримо про LinkedIn, там немає такого поняття як unsubscribe та bounce. Нам або відповіли на запит на коннект, або не відповіли. Плюс у LinkedIn є ліміти, і насправді ніхто не знає, скільки запитів можна надіслати на день. Це десь 50-60. Тобто сам LinkedIn вам не дасть спамити. Тому вам потрібно кілька профілів, від яких це буде йти.

Якщо ми говоримо про наскріппані імейли, для цього існують платформи, наприклад, Reply.io. Вони, по-перше, не дадуть вам надсилати 100 000 імейлів щодня, так як це буде порційна розсилка. І, так, там буде багато відписок, але в цьому і суть cold emailing. Також вони мають свої прогріті IP, у них є система захисту від попадання в спам, тому сервіс сам виступить ось цим захистом для вас.

Якщо говорити про B2B-маркетинг, то спочатку створюються імейли, прогріваються IP, з них шлються якісь білі розсилки, дуже довго, щоб саме цей імейл перестав бути в Gmail небезпечним, і далі потихеньку з нього починають слати cold імейли. Тому я й кажу це дуже довга робота, не можна фіганути 20 000 імейлів в один місяць і все, потрібно робити це поступово рік.