14 Серпня 2018 Юля Тьомкіна 9 хв на прочитання

Як підвищити ефективність реклами?

У цій статті ти дізнаєшся, як «зрушити з місця» рекламу твого бізнесу. Розповімо, в якому напрямку рухатись, якщо твоя реклама йде в мінус, коли рекламу потрібно оптимізувати, а коли масштабувати, і як це робити правильно.

Поділимось нашим фреймфорком, як можна підвищити ефективність реклами. Розглянемо на прикладі 3-х різних ситуаціях, які найчастіше трапляються.

Перша ситуація — реклама працює в плюс. Глобальна порада — її треба масштабувати. Друга ситуація — реклама працює в нуль. В більшості випадків потрібно шукати варіанти заробляти більше. І третя ситуація — реклама працює в мінус і найчастіше її треба оптимізувати. Розглянемо детально кожну з цих трьох ситуацій і розповімо, якими конкретно діями ми можемо підвищити ефективність реклами.

Реклама працює в плюс

Найпростіше і найприємніше завдання для маркетолога — це масштабування.

Перший та найпростіший варіант, як можна відмасштабувати рекламу — це підняти денні чи місячні бюджети на рекламу. При цьому варто переконатись, що ти виїдаєш увесь трафік, що є на ринку і бюджет тебе не лімітує. Тобто ти можеш отримувати максимум кліків та показів із кожного з джерел трафіку.

Другий варіант — це підключити схожі джерела до вже запущених. Наприклад, для західного Клієнта після запуску та налагодження Google ми запускаємо додатково ще Bing. Налаштування в кабінетах дуже сложі, можна автоматично перенести рекламні кампанії з Google до Bing і отримати +10% до обороту.

Також можна підключати рекламу в соціальних мережах. Наприклад Instagram та Facebook мають спільний рекламний кабінет — Meta Business Suite, де можна запустити рекламну кампанію одразу на дві соцмережі. В своїй статті розписали, як налаштувати рекламу у Facebook: як вказати цільову аудиторію, розібратися з бюджетом компанії, вибрати правильну платформу для розміщення та формат реклами. Зверни увагу, що аудиторії у різних соцмережах можуть бути відмінні, тому не завжди просто скопіювавши налаштування кампанії, вдасться отримати такий же результат в різних соцмережах.

Ще один варіант — це прийти безпосередньо до рекламного джерела і запитати: «Нам все подобається, все працює в плюс. Як ми від вас можемо отримувати більше?» Дуже часто правильно поставлене запитання потрібній людині відкриває нові можливості. Це може бути якась посилена співпраця, може бути якийсь додатковий або спеціальний формат, який доступний не всім. Або просто майданчик підкаже тобі, як витягувати з нього ще більше трафіку, ще більше продажів та які можливості ти не використовуєш зараз.

Чому контекст не можна оцінювати за результатами одного місяця роботи?

І коли ти вже вичерпав ефективність performance інструментів, які працюють на продажі, і розумієш, що далі масштабуватися нікуди, то саме час підключати брендові інструменти, які працюють не так на продажі, як відіграють довгострокову роль, круто поєднуючись із інструментами, що продають. Це може бути банерка, піар, відеореклама та інші варіанти, які працюватимуть не на «теплих» людей, які хочуть купити прямо зараз, а які розраховані на більш «холодну» аудиторію. Вони підігріватимуть її і посилюватимуть основні performance інструменти.

Це варто робити після того, як ти відмасштабував усі канали реклами, які працюють на продажі. Найчастіше немає сенсу займатися брендингом до того, як у тебе є продажі — ти просто не встигнеш дочекатись до того часу, коли ці додаткові інструменти почнуть приносити результати.

Важливо, що при масштабуванні найчастіше падає конверсія. Але не треба звертати увагу на неї в цей період — рахуй чистий прибуток. Якщо він зростає, то все добре, треба масштабуватися далі.

Реклама працює в нуль

Найчастіше, щоб реклама почала працювати в плюс — треба більше заробляти. Один із можливих варіантів — це збільшити середній чек та маржинальність.

Наприклад, Клієнт обирає двірники для автомобіля і вже на на етапі оформлення замовлення йому пропонують купу додаткових товарів: ганчірки для автомобіля, рідину WD-40, антизамерзайку тощо. Клієнт вже вибрав двірники, вже готовий їх купувати, але автомобілістам завжди будуть корисні ці додаткові розхідники. Вони коштують небагато, але на них досить непогана може бути маржинальність.

Окрім додаткових товарів, можна продавати додаткові послуги. Це може бути гарантія або страхування. У продуктових бізнесів це можуть бути послуги бекапування, підключення безпечних з’єднань і виділення безлічі доступів різним користувачам. Це все ті додаткові послуги, які дозволяють збільшувати середній чек, дають цінність клієнту і компанія заробляє більше.

Наступний варіант як збільшити середній чек та маржинальність — покращити мерчендайзинг або викладення товару та сконцентрувати нашого користувача на товарах, на яких ми заробляємо більше. Для цього магазини в e-commerce найчастіше використовують «кращий товар», «краща ціна», «акція», «бестселер», «товар з безліччю відгуків», «вибір магазину» та інші знаки, які дозволяють людині, яка ще не визначилася з конкретною моделлю, сконцентрувати увагу на ті моделі, які добре продаються, за якими у бізнесу гарна маржинальність та умови, і продавати їх ще більше.

Другий варіант — це збільшити частоту покупок. Тут краще дивитися на ринок FMCG і згадувати кейс зі збільшенням шийки у зубних паст та шампунів, що призводить до того, що у людей продукт починає закінчуватися швидше і вони звертаються за покупкою все частіше і частіше. Подумай, як у твоєму проекті можна зробити те саме.

І третій варіант, як заробляти більше — це збільшити термін життя клієнта та скільки ми заробляємо за цей термін. Ми мали кейс із інтернет-магазином Sokol.ua, де ми працювали з людьми, які зробили перше замовлення, але не зробили друге. Ми порахували, скільки днів пройшло між першим та другим замовленням, зафіксували цю цифру, і почали нагадувати людині про себе за допомогою імейлів між 1 та 2 замовленнями. Якщо вона перетинала день, коли люди здійснюють друге замовлення, і не здійснювала його, ми починали використовувати активніші інструменти: акції, знижки, спеціальні пропозиції. В результаті це допомогло магазину розширити воронку людей, які зробили друге замовлення на 42%.

Це одна з найважливіших воронок у практично будь-якому проекті, чи то продуктовий бізнес, чи e-commerce бізнес. Тому що є стандартні втрати: люди, які залишили нам контакти, але не оформили замовлення (так звана воронка 0-1), і люди, які оформили одне замовлення, але не оформили повторне (воронка 1-2). Далі ці втрати зменшуються, тобто люди, які оформили замовлення двічі, вони оформляють його тричі, чотири рази, п’ять, там немає такої великої різниці. Тому працюючи з воронками 0-1 і 1-2, ти при цьому автоматично і без особливих витрат розширюєш воронку 2-3, 3-4.

Реклама працює в мінус

Якщо реклама працює в мінус — її потрібно оптимізувати. Один з найпопулярніших варіантів це знизити ставки, скільки ти платиш за клік або показ. В кейсі розказали, як знизили ціну кліка з $0.37 до $0.17. Потрібно розуміти, що найчастіше немає ситуації, коли PPC реклама або працює, або не працює. Вона може працювати просто на інших ставках і завдання фахівця з контекстної реклами — це математичне завдання на підбір коефіцієнтів.

Ставки можна знижувати за слабо рентабельними напрямками. Відомий факт, що продавці iPhone практично нічого не заробляють на продажі самого телефону, але починають заробляти на чохлах, плівках і додаткових аксесуарах. Тому в деяких випадках можна знижувати ставки по одному напрямку та підвищувати по іншому, де інша маржинальність, інша конкуренція і де можна залучати користувачів більш вигідно. Для цього дуже важливо, щоб у тебе була налаштована аналітика і щоб ти оцінював рекламу не загалом, а міг зрозуміти в конкретних розрізах, наприклад по товарних групах. Так для магазину ambershop.com.ua змогли знизити ціну залучення клієнта в 3 рази, використовуючи 5 годин роботи спеціаліста.

Те саме стосується ефективності по географії. Дуже багато рекламодавців чомусь включають рекламу на весь світ, хоча давно вже доведено, що реклама на такі регіони, як Тайланд, Китай, Індонезія, Індія, найчастіше окупає себе в десятки разів гірше, ніж реклама на такі регіони, як США, Канада, Великобританія, Нова Зеландія, Швейцарія, частина Північної Європи, Бельгія, Нідерланди, Люксембург та інші країни. Тому дуже важливо або відключати нерентабельні регіони, або сильно змінювати ставки залежно від того, з якого регіону користувач.

Бувають кореляції за статтю та віком і тоді кампанії потрібно розбивати за цією ознакою. Наприклад, в одному з проектів я помічав таку кореляцію, що чим старший чоловік, тим більше цей проект на ньому в середньому заробляє. Тобто на жінок ми рекламу не запускали зовсім, на чоловіків запускали, але якщо рекламна система знала вік цього чоловіка і ми розуміли, що він доросліший, то ми платили за клік такого чоловіка більше, ніж за молодшого.

Тут дуже важливо, щоб ти використовував такий параметр, як цінність відвідувань або Per Session Value. У Google Analytics він рахується так: гроші, які ми заробили, поділити на кількість сесій. І, відповідно, можна зрозуміти, скільки в середньому ми заробляємо на кожному відвідуванні людини з такими параметрами.

Також є сенс розглядати ставки в розрізі технічних характеристик, наприклад пристроїв, версій операційної системи, вартість пристрою і так далі. Вже давно відомо, що більшість користувачів iPhone, iPad і дорогих Android пристроїв приносить в середньому більше грошей, ніж користувачі з дешевих пристроїв Android. Ми також помічали, що при продажу софту для користувача, якщо користувач давно не оновлював свою операційну систему, ймовірність того, що ми йому щось продамо і багато на ньому заробимо, дуже маленька. Мабуть, це пов’язано з тим, що пристрій у нього старий, він не хоче оновлювати, тому що комп’ютер чи ноутбук не буде так швидко працювати. І відповідно грошей у нього менше, бо якби у нього були гроші, то він би оновив собі пристрій і купив би той софт, який ми просували.

Ще один варіант оптимізації — це більш точно налаштувати рекламу та сайт. Тут є типовий варіант. По-перше, розбити рекламу залежно від умов доставки. Якщо це e-commerce проект, то ми найчастіше ділимо на Київ та решту України. Тому що різні умови доставки, різна конкуренція. Регіон Києва веде себе дещо по-іншому, там вищі ставки, але й заробіток на користувачеві в середньому вище. Якщо у твоєму проекті є така специфіка, то розбивай, але розбивай не дуже низькорівнево та детально, тому що бувають випадки, коли низькорівневе та розбите доводиться склеювати назад, бо тільки так цим можна керувати. Не варто заводити під кожен із регіонів 20 кампаній і намагатися потім вносити зміни до всіх 20 кампаній паралельно. Виділяй два-три, максимум п’ять основних напрямів, за якими ти розбиваєш рекламу і як виглядає у тебе сайт. При цьому звертай увагу, щоб на сайті були номери телефонів відповідного регіону, ціни у валюті цього регіону. Якщо це e-commerce проект, то умови доставки, якщо це продаж софту, то податки, пов’язані з покупкою. Це все дозволяє підвищити конверсію і в результаті заробляти більше з користувача, що прийшов з реклами.

І тут важливо скласти лендінг під конкретну аудиторію або групу ключових слів. Наприклад, ми рекламували одного Клієнта, який торгує товарами оптом. Раніше реклама вела просто на текстову сторінку на сайті, на якій були умови оптової купівлі та купа речей, що від неї відволікала. Ми ж зробили окремий лендінг, який був налаштований лише під конкретну аудиторію, запустили на неї рекламу і отримали конверсію від 7% до 15% на заявку. Майже кожен десятий залишав свої контакти і менеджери з продажу Клієнта могли продавати оптом за цими заявками. Тому вкрай важливо, якщо є різні групи аудиторій, створити під кожну з них свій лендінг, свою сторінку, яка б говорила тільки з ними і була б підлаштована під їхні потреби.

У цій статті ми розглянули поради, які можна почати впроваджувати вже сьогодні, вони не потребують кардинальних стратегічних змін у твоєму бізнесі таких як зміна бізнес-моделі або значна зміна продукту.

Підпишись, щоб не пропустити свіжі матеріали

Нові статті, відео, подкасти про performance-маркетинг, інтернет-бізнес та продуктивність 3-4 рази на місяць. Вже 8020 підписників.

Сертифікати
й нагороди

Google Analytics Individual Qualified з 2009 р.

Meta Business Partner. Таких всього ~16 в Україні

eSputnik Partner з 2019 р.

MailChimp Experts з 2010 р.

UpWork Top Rated

#261 в TOP-1000 компаній у світі, 2023 за версією Clutch

TOP Advertising Company в Україні, 2023 за версією Techbehemoths

Клієнти

З 2008 року ми працювали з 263 Клієнтами і допомогли їм зробити інтернет-маркетинг ефективнішим і заробити більше.

Клієнти
ПРО НАС

Чому ми обрали Roman.ua?
Тому що в хорошому сенсі вони задроти.