6 моделей вимірювання ефективності інтернет-маркетингу

У цій статті поговоримо про шість моделей вимірювання ефективності інтернет-маркетингу. Знаючи ці моделі, будь-який власник бізнесу та маркетолог зможуть обрати ту, яка підійде їх проекту, і розвиватимуть маркетинг системно. Без вибору моделі і вимірювання метрик, управління маркетингом перетворюється на якийсь політ за відчуттями: «Якось ця реклама спрацювала не дуже», «Ой, а ця відпрацювала класно. Давайте ще».

З обраною моделлю ви будете летіти за приладами, вимірювати ефективність маркетингу і в будь-який момент часу, навіть у ситуації турбулентності, розуміти, як рухатися далі.

З обраною моделлю ти легко відповіси собі на запитання:

• Які джерела маркетингу оптимізувати, які масштабувати, а які зовсім відключати
• Чи сходиться юніт-економіка та бізнес-модель
• До якої наступної моделі є сенс приходити, для того щоб якість прийнятих рішень була вищою

Модель №1. Вартість залучення клієнта

Вона ж Customer Acquisition Cost або CAC.

За історичними даними ми беремо середній чек, середню маржинальність і ймовірність повторних замовлень. Відповідно, ми вираховуємо, скільки гранично ми можемо платити за залучення нового клієнта — такого, який купить на середню суму, ми заробимо середню маржу, і який здійснить підраховану в нашому проекті середню кількість повторних замовлень. Беремо витрати на рекламу (без зарплат, без складу тощо) — і ділимо на кількість залучених нових клієнтів із цього рекламного каналу. Якщо аналітика налаштована добре, то те саме ми можемо зробити на рівні кожної рекламної кампанії, ключового слова, версії оголошення, географії, продукту тощо.

Є таке загальне правило, що здоровий бізнес — це коли LTV вищий, ніж CAC, у 3 рази, тобто за життєвий цикл клієнта ми заробляємо в середньому в 3 рази більше, ніж нам обійшлося залучення цього клієнта. Якщо ж ми говоримо про вартість залучення клієнта порівняно із заробітком з першого замовлення, то залежно від того, як часто люди купують повторно в рамках вашої бізнес-моделі, різні бізнеси платитимуть зовсім різні суми за залучення нових клієнтів. Але залежно від імовірності повторних замовлень, хтось платитиме за залучення клієнта більше, ніж він заробляє на першому замовленні, хтось так, щоб відпрацювати в нуль, а хтось навіть так, щоб заробити.

Якщо ймовірність повторних замовлень висока, для прикладу це бізнеси хостингу, доставки води, заправлення картриджів, магазини одягу чи книжок, де користувачі купують знову і знову, то вартість залучення клієнта може бути вищою, ніж заробіток на першому замовленні. Наприклад, був такий інтернет-магазин каталожної торгівлі одягу, який платив за залучення користувачів стільки, скільки вони заробляють, коли користувач купив шість товарів. Зазвичай, шість товарів — це два чи три замовлення. Магазин платив за залучення клієнта, і коли нові користувачі робили перше замовлення — вони залишалися в мінусі. Користувачі робили друге замовлення — вони виходили у нуль. І з третього замовлення починали заробляти.

Така стратегія можлива, якщо бізнес має високі амбіції, добре налаштовані канали email і retention маркетингу, які повертають користувачів, продають їм повторно, де є гарний сервіс і доступ до оборотного капіталу. У такому разі конкуренти не можуть стільки платити за залучення користувачів. Там, де конкуренти беруть десятки нових клієнтів на день, цей бізнес може взяти сотні нових клієнтів на день, але він має дуже чітко і планомірно вимірювати ефективність реклами, рахувати, як окуповуються ті чи інші когорти користувачів, і, відповідно, контрольовано заходити в мінус при залученню нових користувачів. Якщо бізнес-модель це дозволяє, то такий бізнес буде масштабуватися в рази швидше, ніж конкуренти.

Але модель Customer Acquisition Cost необов’язково передбачає, що ми завжди заходимо в мінус на першому замовленні. Якщо у бізнесу ймовірність повторних покупок маленька, то тоді Customer Acquisition Cost має бути меншим, ніж заробіток на першому замовленні. Наприклад, люди рідко купують знову кондиціонери, люди рідко літають у відпустку, якщо ми не говоримо про сегмент середній плюс або luxury.

Відповідно, такий бізнес рахує свій середній чек, рахує свою середню маржинальність і множить одне на інше. Наприклад, середній чек 30$, маржинальність 40%, виходить, що в середньому бізнес на замовленні заробляє 12$. І заплативши за залучення користувача $12, він нічого не заробить на його замовленні, а заплативши 8$ або 10$ за користувача — він відповідно заробляє 2$ – 4$.

Тут потрібно зрозуміти, що чудес не буває. Наприклад, на ринку США в середньому клік на сегмент B2C коштує $1. Візьмемо середню конверсію 3%, тобто купує кожен 33-й. З кліком у $1 помножити на 100, поділити на 3, вартість залучення користувача виходить $33. І якщо бізнес хоче залучати користувачів за $10, то, найімовірніше, або він залучить дуже мало користувачів, або цей канал для нього працювати не буде. І тоді варто думати або про підвищення конверсії, або про підвищення середнього чека, або про допродажі, повторні продажі, щоб заробляти з користувача за його життєвий цикл більше, або приймати рішення не використовувати цей канал реклами, де не сходиться юніт-економіка.

Що менший Customer Acquisition Cost ви виберете, тим менше каналів для реклами вам буде доступно та тим менше нових клієнтів з ринку ви зможе викупити. Що більше клієнтів ви хочете отримати, тим зазвичай дорожче вийде кожен наступний.

Модель №2. Вартість залучення замовлення

Вона ж Cost Per Order або CPO. Дуже схожа на попередню модель.

Як підвищити ефективність реклами?

Як її вирахувати? Беремо витрати на конкретну рекламу або рекламну кампанію і ділимо на кількість транзакцій, які привела ця рекламна кампанія.

Актуальна ця модель насамперед для висококонкурентних ринків з низькою маржинальністю, низькою ймовірністю повторних покупок і низькою лояльністю споживачів. Наприклад, це побутова техніка та електроніка. Те, що споживач купив холодильник у магазині X, зовсім не означає, що, обираючи ноутбук або блендер, він теж піде у магазин X. Усі товари стандартизовані, доставка й оплата у всіх плюс-мінус однакова, сервіс гарантії у всіх плюс-мінус однаковий. Відповідно, дуже часто користувач вибирає просто за ціною, зручністю сайту, пропозицією конкретного магазину, наявністю тощо. І магазини побутової техніки та електроніки насправді дуже часто знову і знову борються за конкретного клієнта, навіть якщо він у них уже купував, і вони мають заробляти на кожному із замовлень.

Також за допомогою CPO моделі ми можемо відстежувати ефективність ремаркетингу. Коли ми і так знаємо, що користувачі з високою ймовірністю куплять, ми вмикаємо ремаркетинг на наявну клієнтську базу і повинні заробляти на цих повторних продажах, а не віддавати все сервісу ремаркетингу.

Модель №3. Вартість за заявку

Cost Per Lead або CPL.

Рахується так само як попередня модель, тільки ми ділимо не на кількість транзакцій, а на кількість отриманих заявок. Далі рахуємо вірогідність того, як за різними рекламними кампаніями, продуктами або джерелами реклами, заявки конвертуються в продажі.

Приклад школи англійської: щомісяця вони робили по акції, і цю акцію вони рекламували в різних каналах продажів: в Інтернеті, на радіо, в метро, на бордах тощо. І рахували вартість заявки за кожним типом реклами. Так вони вирахували, що люди з реклами в метро краще доходять на тестове заняття, ніж люди з реклами на радіо. В результаті, вони платили різну вартість за заявку з різних каналів, тому що вони враховували статистику, наскільки добре люди потім проходять по воронці продажів.

З цією моделлю є ризик. Є сервіси купонів, купонаторів, які дуже довго будували свій маркетинг навколо вартості за реєстрацію. І просто скуповували з ринку, наприклад, по $1 сотні тисяч реєстрацій. А потім вони з’ясовували, що з деяких каналів приходили реєстрації, які приводили покупців, які купували повторно, на яких вони заробляли, а з деяких каналів приходили просто порожні реєстрації — люди реєструвалися, але не купували. І, відповідно, коли ви платите однаково за реєстрацію без урахування подальшого проходження воронкою продажів, є ризик, що ви платитимете однаково як за дуже цінних користувачів, які приносять вам багато грошей, так і за порожніх користувачів, які не приносять вам нічого, крім витрат на їхнє залучення.

Тому під час налаштування аналітики для своїх Клієнтів ми завжди зберігаємо в базу даних усі джерела залучення користувача — source, medium, campaign, term, content. Це зроблено для того, щоб бізнес в будь-який момент міг порахувати, яка ефективність кожної рекламної кампанії або ключового слова враховуючи, як користувач проходить воронкою продажів, та наприклад скільки грошей принесли користувачі, яких ми залучили в січні і вони прийшли за конкретною рекламною кампанією через півроку.

Модель №4. Маржа із замовлення або прибуток із замовлення

У рамках цієї моделі ми вже не усереднюємо середній чек і маржинальність, а ми рахуємо їх для кожної рекламної кампанії, для кожного ключового слова. Якщо аналітика налаштована добре, то ми розуміємо, скільки маржі із замовлення або прибутку з конкретного замовлення, з конкретної рекламної кампанії ми отримали.

Чому ця модель біль точна, ніж попередня? Бо ми не використовуємо середні показники середнього чека і середньої маржинальності. За різними рекламними кампаніями можуть приходити користувачі з різним середнім чеком. В одному випадку вони купують аксесуари, які коштують дешево, але маржинальність на них висока. В іншому випадку вони купують дорогі пристрої, але маржинальність на них маленька. У третьому випадку вони купують набір із пристрою та аксесуарів і бізнес там заробляє маржі максимально.

Якби ми усереднювали всіх цих користувачів і говорили, що ми можемо платити за замовлення не більше 10$, то в одних випадках на замовленнях ми б заробляли $5, в інших — $30, і було б дивно платити за них однаково. Тому якщо наша аналітика дає змогу порахувати маржу із замовлення або прибуток із замовлення за конкретною рекламною кампанією, то ця модель більш точна і дає змогу ухвалювати більш якісні рішення маркетологу і власнику бізнесу.

Якщо аналітика налаштована дуже добре, то в цю модель можна засунути і повторні замовлення протягом якогось періоду часу. Наприклад, ми залучили користувачів за рекламною кампанією і бачимо, що ось ці користувачі з цієї рекламної кампанії за 3 місяці принесли більше, ніж ось ці користувачі з іншої рекламної кампанії теж за 3 місяці. Відповідно, ми можемо перерозподіляти бюджети залежно від того, чи ми залучаємо користувачів на липкі категорії товару, які призводять до того, що користувачі купують знову і знову, чи на маржинальні категорії товару, чи на категорії товару, які дають достатні обсяги продажів.

Модель №5. Частка рекламних витрат в обороті або маржі (ЧРВ)

Як вона рахується? Ділимо витрати на рекламну кампанію на маржу або оборот, який вона привела, і отримуємо певний відсоток.

Наприклад, якщо у бізнесу середня маржинальність 10%, ми ділимо витрати на маржу й отримуємо ЧРВ 1.5%. Порахувавши, що бізнес потенційно може витрачати до 3% від обороту на залучення клієнтів, він починає витрачати 3% ЧРВ — зростає кількість продажів, зростає чистий прибуток. Тут спрацьовує той же принцип — що більше ми готові заплатити за залучення клієнта, то потенційно більше клієнтів за новою вищою ціною ми можемо знайти на ринку. І, відповідно, ми заробимо менше на кожному замовленні, але чистий прибуток зросте.

Модель №6. Вартість залучення відвідувача

Вона ж Cost Per Visitor.

Використовується для сайтів ЗМІ, для брендових сайтів, для сайтів, які заробляють на рекламі. У них не відбуваються на сайті якісь заявки або продажі. Якщо це сайт реклами, вони знають, скільки вони в середньому заробляють на 1000 користувачів. Якщо це брендовий сайт, він має якийсь фіксований бюджет на місяць і йому потрібно за цей бюджет отримати максимум відвідувачів сайту, які будуть зацікавлені. Тому цю модель інколи уточнюють — не просто вартість за відвідувача, а вартість за якісного відвідувача — того, який переглянув лендінг на 75%, або натиснув де «купити», або прочитав статтю на 75%. Відповідно, бізнеси, маючи фіксований бюджет, намагаються отримати максимум якісних відвідувачів у рамках цього бюджету.

2 важливі моменти

«А як же ROI? Я ж чув, що всі маркетологи мають рахувати ROI».

Так, загалом ми рахуємо ROI, але ROI — це синтетичний показник, який використовується для того, щоб легко і швидко порівняти різні рекламні кампанії між собою. Загалом можна мати дуже високий ROI, залучаючи дуже мало замовлень, але чистого прибутку там не буде, тому що в бізнесу є фіксовані витрати. Тому хороший маркетолог має максимізувати для бізнесу чистий прибуток, а не ROI. А чистий прибуток передбачає те, що ми отримуємо в якійсь точці максимум замовлень за оптимальною для нас ціною і максимізуємо свій чистий прибуток. Тому що якщо ми будемо максимізувати ROI, то треба відключити всю рекламу, отримати десяток замовлень, на них заробити, але це, найімовірніше, не покриє ваші витрати на склад, на зарплати та інші фіксовані витрати бізнесу.

І останній момент, але не менш важливий. Якщо команда маркетингу і власник бізнесу на початку робіт не домовились, за якою моделлю вони працюватимуть, то чекайте на проблеми, суперечки і втрачений час. Щомісяця у вас будуть бої: «Чи можемо ми підняти бюджет?», «Чи можемо ми масштабувати бюджет, чи реклама спрацювала якось не дуже?», «Що ми повинні робити далі?», «Які кампанії працюють добре і їх потрібно масштабувати?». Коли не визначено, що добре, що погано для бізнесу, власник і маркетолог щомісяця будуть сперечатися про це.

Якщо ж ви домовилися на березі, за якою моделлю ви рахуватимете ефективність маркетингу, визначили реалістичні цифри, який буде ЧРВ або який це буде Customer Acquisition Cost, за яким реально можна з ринку отримувати замовлення, тоді маркетинг виконує свої KPI, показує хороші результати й автоматично отримує підвищення бюджету. Тому що якщо в цілому в рамках моделі все сходиться і є зазор, це привід переглянути бюджет і витрачати більше, отримувати ще більше.

Сподіваємось, що тобі були корисні ці моделі і тепер ти знаєш, як їх використати у своєму проєкті.