, обновлено — 6 июля 2018 8 мин на прочтение

Расчет рентабельности инвестиций и маркетингового ROI

Как считать ROI в маркетинге? Как понять что твои рекламные кампании приносят прибыль? Здесь поможет расчет коэффициента рентабельности инвестиций ROI или ROMI. Он покажет окупаемость вложений в рекламу.

Чем маркетинговый ROI (он же ROMI, Return on Marketing Investements) отличается от ROI для бизнеса? В маркетинговом ROI мы учитываем себестоимость товара, логистику и процессинговые платежи, но не учитываем, например, фонд оплаты труда и затраты на содержание офиса. Потому что тебе нужно оценить эффективность рекламы, но так, чтобы это можно было делать каждые несколько недель, не погружаясь в бухгалтерские сводки.

Здесь и далее мы подразумеваем расчет маркетингового ROI, а если в твоем бизнесе хорошо поставлен учет, то ненамного сложнее можно посчитать и ROI бизнеса.

Смотри видео или читай текстовую статью с деталями и примерами под видео:

Для начала давай рассмотрим распространённые сценарии или как делать не стоит.

Ошибки при подсчете ROI

  • Хотим считать сразу и ROI, когорты, и LTV, и Retention Rate и так, чтобы с предсказанием на 5 лет вперед сразу. Имеем 100 заказов в день, базу имейлов до 20 тыс. Через время желание затухает, ROI считать и не начинали.
  • Прикидываем рентабельность инвестиций в рекламу «на глаз» — делим расходы на доходы, и если результат психологически приемлем, оставляем, как есть. Если нет — выключаем то, что тратит больше всего бюджета.
    Потом прекращаются звонки/заявки. Спустя время остываем и включаем обратно.
  • Популярный вариант среди стартапов: покупаем модный инструмент типа Mixpanel, Kissmetrics или еще что-то подобное. Немного разбираемся, сталкиваемся с тем что нужен аналитик и забиваем на это. Но зато на тусовке можно сказать, что «мы используем MixPanel». А ROI как не считался, так и не считается.

…и многое другое, из-за чего нет объективной картины ROI.

Посчитать ROI сейчас — то же самое, что пытаться похудеть к лету в мае.

Что должно быть сделано перед началом (а на самом деле за полгода минимум) до подсчета ROI:

Сбор данных для расчета ROI. Расходная часть

Договариваемся, что все расходы на трафик храним и передаем в Google Analytics.

Что должно быть?

Call tracking. Необязательно подключать динамический колл-трекинг (когда каждое слово отслеживается). 1 номер на 1 источник — будет достаточно на первое время. Когда можно не подключать? В случае, если 80% заказов из корзины.

Правильные настройки Google Analytics:

  1. стоят фильтры по IP офиса и удаленных сотрудников;
  2. четко понятно, как происходит конверсия;
  3. в Google Analytics правильно собирается траффик (рефералы, междоменное отслеживание и т.д.).
    Больше в статье: Вредные советы по веб-аналитике.

Все затраты по трафику (OWOX BI Pipeline) вносятся в Google Analytics минимум 6 мес подряд: связаны аккаунты Google Analytics и Adwords и затраты на AdWords импортируются автоматически; затраты на SEO; Facebook; MailChimp; другие источники (прайс-агрегаторы, тизерные сети и т.д.).

Внедрен скрипт SourceBuster для того, чтобы знать источник каждого заказа и регулярно и исправно сохранять это в базе данных. Скрипт и документация. Автор — Alex Fedoseev и мы тоже приложили руки к его доработке.

Схема внедрения:

  1. добавить скрипт в Google Tag Manager или в коде сайта;
  2. завести 5 колонок в базе данных (source / medium / campaign / term / content);
  3. после каждого конверсионного действия сохранять эти данные из cookie SourceBuster для дальнейшего анализа (какой источник привел регистрацию или заказ, и как потом эти люди покупают в долгосрочной перспективе).
    Больше о SourceBuster в видео: веб-аналитика для растущих стартапов.

В Adwords используется шаблон отслеживания, чтобы понимать, какая рекламная кампания дала заказ.
Шаблон отслеживания нужен для того, чтобы передать в базу данных с помощью скрипта SourceBuster параметры, которые в ?glcid хранятся в зашифрованной виде (например, campaign).
Рекомендуем использовать как минимум campaign.
Пример: {lpurl}?campaign={notebooks-kiev}

Детально о шаблоне отслеживания

Все не-Adwords источники трафика помечены под Google Analytics. И помечены по одному образцу.

Из базы данных возможно регулярно получать выгрузки по заказам за период. Для этого не требуется заводить тикет на программиста, который выполнит его к середине следующего месяца.

Рекламные кампании изначально должны быть сгруппированы и помечены так, чтобы можно было адекватно оценить ROI каждого сегмента

  • кампании разделены на ретаргетинг и привлечение новых пользователей;
  • кампании разделены на поиск и display;
  • все брендовые запросы вынесены отдельно, добавлены в отдельные рекламные кампании, в других кампаниях исключены как минус-слова;
  • данные о заказах по телефону фиксируются в CRM и присваиваются нужному источнику трафика;
  • везде используются шаблонные названия по каждой рекламной кампании: какой ее таргетинг, гео, языки, валюты, девайсы.

Для больших магазинов количество кампаний спокойно может доходить до 30 на 1 направление бизнеса (с учетом гео, девайсы и т.д.).

Сбор данных для расчета ROI. Доходная часть

  • в базе данных четко можно различить заказы от сотрудников (отдельный имейл или признак) и от оптовых клиентов;
  • есть четкие статусы заказов и они соблюдаются всей компанией: вовремя выставляются на корректные;
  • хранятся колонки с данными из SourceBuster;
  • дополнительно настраивается передача в Google Analytics по Measurement Protocol данных о отмененных заказах и заказах по телефону.

Для этого нужно дополнительно сохранять к каждому заказу 3 параметра:

  1. client id — используется для привязки заказа за определенным источником трафика, если коротко;
  2. user agent — отвечает за правильную привязку к браузеру и устройству;
  3. ip-адрес пользователя — отвечает за привязку по гео.

Эти данные потом собираются в POST запрос и регулярно отправляются в Google Analytics. Подробнее в справке.

Есть данные для анализа возврата инвестиций

У нас есть учет доходов и расходов. Мы собираем маркетинговые расходы в Google Analytics, а доходы — в базе данных. Можно считать ROI.

3 схемы подсчета ROI

1. Программа-минимум

Настроить передачу по Measurement Protocol в Google Analytics: выполненные заказы, отмененные и заказы по телефону. Создать в Google Analytics 2 вычисляемые метрики: ROI и чистую прибыль.

Формула расчета ROI

ROI: (доход/расход) и формат в %.
Если меньше 100% — проблемы.

Вычисляемые метрики для Google Analytics
Чистая прибыль (Gross Margin) для Ecommerce: {{Revenue}}-{{Refund}}
ROI after refund c учетом затрат: ( {{Revenue}} — {{Refund Amount}} ) / {{Cost}}
Таким образом смотрим в Google Analytics быстрый ROI по трафику.

2. Программа-оптимум

  1. Данные о расходах и трафике выгружаются из Google Analytics. Мы используем систему Supermetrics.
    Это платное дополнение в Google Spreadsheets, позволяет выгружать до 1 млн строк из Google Analytics. Можно задать много параметров, выгрузки по расписанию, подключить Facebook, Mailchimp и много других сервисов.
    Актуально, потому что Google Analytics закрыл лимиты на выгрузку, сейчас доступно только 10к. Стоит система 50$/месяц, есть пробный период на 30 дней.
    Выгрузка данных с Google Analytics
  2. Выгружаем данные из базы данных в формате для excel.
  3. Делаем сводные таблицы для сопоставления данных из двух источников. Ключ чаще всего — id транзакции. Способов много:
    — функция ВПР (VLOOKUP) https://www.planetaexcel.ru/techniques/2/106/
    — power query
    Подробнее: Слияние запросов (Power Query).

Это подход позволит регулярно делать отчеты по эффективности своего бизнеса:

  • динамика продаж;
  • состав заказов;
  • отставание от плана;
  • вычисляемое ROI для рекламных источников.

И много других данных для аналитики.

3. Программа-максимум

Самый наглядный и интересный способ — сведение отчетов в Microsoft Power BI. Это бесплатный продукт от Microsoft, который дает возможность:

  1. подтянуть данные из нескольких источников (SQL база, адрес в интернете, файл на компьютере, прямая связь с веб-сервисом);
  2. соединить и обработать эти данные в один отчет;
  3. визуализировать данные, чтобы на их основе можно было моментально принять решение.

Пример отчета в Power BI

Главное в подсчете ROI — регулярность

Сведение ROI будет регулярным только, если это будет в KPI у исполнителей:

  • они должны регулярно делать отчеты (сначала 1 раз в 2 недели);
  • присылать отчеты и комментировать их;
  • на основе каждого отчета кратко предлагать свой план работ по улучшению показателей;
  • нужно пересматривать раз в несколько месяцев метрики, которые используются в отчете: нужны ли они? принимаются ли на их основе решения? можно ли в принципе как-то влиять на эти метрики?
  • сведение ROI не должно быть совещанием на 2 часа каждую неделю. Это демотивирует команду. Лучше коротко каждый департамент комментирует свою часть и формулирует план работ.
Нужно настроить правильный подсчёт ROI? Закажи услугу по веб-аналитике.
Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Как делать подкасты — опыт Романа Рыбальченко c кейсом «Продуктивный Роман»

15 декабря 2017 AIN.ua

Роман Рыбальченко о 7 факторах стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

Роман Рыбальченко. Продуктивность предпринимателя

7 декабря 2018 ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Ромы. Так что работая с Roman.ua Вам прийдется её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 76

Мы помогли более 190 Клиентам. Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.