Как считать ROI в маркетинге? Чем маркетинговый ROI (он же ROMI, Return on Marketing Investements) отличается от ROI для бизнеса?

В маркетинговом ROI мы учитываем себестоимость товара, логистику и процессинговые платежи, но не учитываем, например, фонд оплаты труда и затраты на содержание офиса. Потому что тебе нужно оценить эффективность рекламы, но так, чтобы это можно было делать каждые несколько недель, не погружаясь в бухгалтерские сводки.

Здесь и далее мы подразумеваем расчет маркетингового ROI, а если в твоем бизнесе хорошо поставлен учет, то ненамного сложнее можно посчитать и ROI бизнеса.

Смотри видео или читай текстовую статью с деталями и примерами под видео:

Расчет ROI. Возврат инвестиций интернет-бизнеса — Ольга Рыбальченко, Roman.ua

Для начала давай рассмотрим распространённые сценарии или как делать не стоит.

Ошибки при подсчете ROI:

• Хотим считать сразу ROI, когорты, и LTV, и Retention Rate и так, чтобы с предсказанием сразу на 5 лет вперед. Имеем 100 заказов в день, базу имейлов до 20 тыс. Через время желание затухает, а ROI считать и не начинали.
• Прикидываем рентабельность инвестиций в рекламу «на глаз» — делим расходы на доходы, и если результат психологически приемлем, оставляем как есть. Если нет — выключаем то, что тратит больше всего бюджета. Потом, когда прекращаются звонки/заявки — остываем и включаем всё обратно.
• Популярный вариант среди стартапов: покупаем модный инструмент типа Mixpanel, Kissmetrics или еще что-то подобное. Немного разбираемся, сталкиваемся с тем что нужен аналитик и забиваем на это. Но зато на тусовке можно сказать, что «мы используем MixPanel». А ROI как не считался, так и не считается.

…и многое другое, из-за чего нет объективной картины ROI.

Посчитать ROI сейчас — то же самое, что пытаться похудеть к лету в мае.

Что должно быть сделано перед началом (на самом деле — за полгода минимум) до подсчета ROI:

Сбор данных для расчета ROI. Расходная часть.

Договариваемся, что все расходы на трафик храним и передаем в Google Analytics.

Что должно быть?

1. Call tracking. Необязательно подключать динамический колл-трекинг, когда каждое слово отслеживается.  На первое время достаточно 1 номер на 1 источник..

Когда можно не подключать? В случае, если 80% заказов из корзины.

2. Правильные настройки Google Analytics:

1. стоят фильтры по IP офиса и удаленных сотрудников;
2. четко понятно, как происходит конверсия;
3. в Google Analytics правильно собирается траффик (рефералы, междоменное отслеживание и т.д.).

3. Все затраты по трафику (OWOX BI Pipeline) вносятся в Google Analytics минимум 6 мес подряд: связаные аккаунты Google Analytics и Google Ads и затраты на Google Ads импортируются автоматически; затраты на SEO; Facebook; MailChimp; другие источники (прайс-агрегаторы, тизерные сети и т.д.).

4. Внедрен скрипт SourceBuster для того, чтобы знать источник каждого заказа и регулярно и исправно сохранять это в базе данных. Скрипт и документация. Автор — Alex Fedoseev и мы тоже приложили руки к его доработке.

Схема внедрения:

1. добавить скрипт в Google Tag Manager или в коде сайта;
2. завести 5 колонок в базе данных (source / medium / campaign / term / content);
3. после каждого конверсионного действия сохранять эти данные из cookie SourceBuster для дальнейшего анализа (какой источник привел регистрацию или заказ, и как потом эти люди покупают в долгосрочной перспективе).

5. В Google Ads используется шаблон отслеживания, чтобы понимать, какая рекламная кампания дала заказ.

Шаблон отслеживания нужен для того, чтобы передать в базу данных с помощью скрипта SourceBuster параметры, которые в ?glcid хранятся в зашифрованной виде (например, campaign).
Рекомендуем использовать как минимум campaign.

Пример: {lpurl}?campaign={notebooks-kiev}

Детально о шаблоне отслеживания.

6. Все не-Ads источники трафика помечены под Google Analytics. И помечены по одному образцу.

7. Из базы данных возможно регулярно получать выгрузки по заказам за период. Для этого не требуется заводить тикет на программиста, который выполнит его к середине следующего месяца.

8. Рекламные кампании должны быть сгруппированы и помечены так, чтобы можно было адекватно оценить ROI каждого сегмента:

• кампании разделены на ретаргетинг и привлечение новых пользователей;
• кампании разделены на поиск и display;
• все брендовые запросы вынесены отдельно, добавлены в отдельные рекламные кампании, в других кампаниях исключены как минус-слова;
• данные о заказах по телефону фиксируются в CRM и присваиваются нужному источнику трафика;
• везде используются шаблонные названия по каждой рекламной кампании: какой ее таргетинг, гео, языки, валюты, девайсы.

Для больших магазинов количество кампаний спокойно может доходить до 30 на 1 направление бизнеса (с учетом гео, девайсы и т.д.).

Сбор данных для расчета ROI. Доходная часть.

• в базе данных четко можно различить заказы от сотрудников (отдельный имейл или признак) и от оптовых клиентов;
• есть четкие статусы заказов и они соблюдаются всей компанией: вовремя выставляются на корректные;
• хранятся колонки с данными из SourceBuster;
• дополнительно настраивается передача в Google Analytics по Measurement Protocol данных о отмененных заказах и заказах по телефону.

Для этого нужно дополнительно сохранять к каждому заказу 3 параметра:

1. client id — используется для привязки заказа за определенным источником трафика, если коротко;
2. user agent — отвечает за правильную привязку к браузеру и устройству;
3. ip-адрес пользователя — отвечает за привязку по гео.

Эти данные потом собираются в POST запрос и регулярно отправляются в Google Analytics. Подробнее в справке.

Когда данные для анализа возврата инвестиций собраны.

У нас есть учет доходов и расходов. Мы собираем маркетинговые расходы в Google Analytics, а доходы — в базе данных. Можно считать ROI.

3 схемы подсчета ROI:

1. Программа-минимум

Настроить передачу по Measurement Protocol в Google Analytics: выполненные заказы, отмененные и заказы по телефону. Создать в Google Analytics 2 вычисляемые метрики: ROI и чистую прибыль.

Формула расчета ROI

ROI: (доход/расход) и формат в %.
Если меньше 100% — проблемы.

Вычисляемые метрики для Google Analytics
Чистая прибыль (Gross Margin) для Ecommerce: {{Revenue}}-{{Refund}}
ROI after refund c учетом затрат: ( {{Revenue}} — {{Refund Amount}} ) / {{Cost}}
Таким образом смотрим в Google Analytics быстрый ROI по трафику.

2. Программа-оптимум

1. Данные о расходах и трафике выгружаются из Google Analytics. Мы используем систему Supermetrics.
   Это платное дополнение в Google Spreadsheets, позволяет выгружать до 1 млн строк из Google Analytics. Можно задать много параметров, выгрузки по расписанию, подключить Facebook, Mailchimp и много других сервисов.
   Актуально, потому что Google Analytics закрыл лимиты на выгрузку, сейчас доступно только 10к. Стоит система 50$/месяц, есть пробный период на 30 дней. Выгружаем данные из базы данных в формате для excel.
   
2. Делаем сводные таблицы для сопоставления данных из двух источников. Ключ чаще всего — id транзакции. Способов много:
   — функция ВПР (VLOOKUP) https://www.planetaexcel.ru/techniques/2/106/
   — power query. Подробнее: Слияние запросов (Power Query)

Это подход позволит регулярно делать отчеты по эффективности своего бизнеса:

• динамика продаж;
• состав заказов;
• отставание от плана;
• вычисляемое ROI для рекламных источников.

И много других данных для аналитики.

3. Программа-максимум

Самый наглядный и интересный способ — сведение отчетов в Microsoft Power BI. Это бесплатный продукт от Microsoft, который дает возможность:

1. подтянуть данные из нескольких источников (SQL база, адрес в интернете, файл на компьютере, прямая связь с веб-сервисом);
2. соединить и обработать эти данные в один отчет;
3. визуализировать данные, чтобы на их основе можно было моментально принять решение.

Пример отчета в Power BI

Главное в подсчете ROI — регулярность

Сведение ROI будет регулярным только, если это будет в KPI у исполнителей:

• они должны регулярно делать отчеты (сначала 1 раз в 2 недели);
• присылать отчеты и комментировать их;
• на основе каждого отчета кратко предлагать свой план работ по улучшению показателей;
• нужно пересматривать раз в несколько месяцев метрики, которые используются в отчете: нужны ли они? принимаются ли на их основе решения? можно ли в принципе как-то влиять на эти метрики?
• сведение ROI не должно быть совещанием на 2 часа каждую неделю. Это демотивирует команду. Лучше коротко каждый департамент комментирует свою часть и формулирует план работ.