Как уменьшить трение для высоких конверсий и продаж?

Полезные ссылки из подкаста:

• Персонализация сайта. 7 примеров как повысить конверсию
• 19 составляющих волшебной карточки товара в интернет-торговле

Смотри также

• 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга
• 4 главных канала продаж для e-commerce
• Какой бюджет нужен на тест контекстной рекламы?

Расшифровка подкаста

Привет. Это спецвыпуск подкаста «Продуктивный Роман». И сегодня мы поговорим о том, как уменьшить сопротивление посетителя сайта, чтобы он покупал быстро и без трения, какие механики использует Amazon и другие международные компании для повышения конверсии и продаж. Начинаем.

Мы поговорим в первую очередь о концепции трения. В английском языке есть такое слово — frictionless. Его сложно перевести. Это «без препятствий», «без трения». Но в английском это более такое емкое понятие.

Трение в онлайн-продажах — это все то, что заставляет твоего потребителя думать, сомневаться, тратить время, то, что мешает ему сделать заказ быстро, оставить заявку быстро, и в итоге ты теряешь часть клиентов, и как результат — деньги.

Обычный E-Commerce сохраняет данные о посетителе, куда доставить заказ, как он предпочитает платить. Продвинутый E-Commerce  даже дает пользователю привязать свою карточку и оплачивать повторно на порядок быстрее и проще.

Amazon в 1999 году запатентовал заказ в 1 клик и недавно прошло время и этот патент доступен всем компаниям. Это не просто тот быстрый заказ, который мы часто видим на E-Commerce проектах — оставь номер телефона, а оператор спросит остальные данные, куда доставить, как оплатить и так далее.

В случае с Amazon вот этот заказ в 1 клик, он реально быстрый. После клика пользователя магазин берет предоплату с карточки и просто доставляет заказ по умолчанию на тот адрес, на которой пользователь предпочитает получать заказ.

Понятно, что есть своя специфика, да. Ты мне скажешь: «Рома, ну, конечно, в Америке, Европе посылки часто оставляют под дверью без физического взаимодействия с курьером». Такая специфика действительно есть, но я тебе накидываю идеи, в какое направление стоит подумать.

Также, например, Amazon предлагает подписку на регулярное потребление — это, там, корма, бытовая химия, продукты питания, где ты просто говоришь, что я хочу получать 12 раз в год этот товар, и каждый месяц тебе его доставляют. Часто даже чуть-чуть дешевле, чем покупать его по отдельности. Subscribe & Save это называется на Amazon — это «подпишись и экономь».

Но Amazon пошли дальше и сделали Dash Button, который я сейчас держу в руках. Это вот такая вот миниатюрная кнопка, которая бывает с разными картинками здесь.

Что это такое? Ты привязываешь эту кнопку к своему Amazon-аккаунту и когда у тебя, например, заканчивается стиральный порошок, ты нажимаешь на эту кнопку, и в Amazon улетает заказ. То есть пользователю просто в течение, там, ближайшей недели-двух прилетит этот товар. Соответственно, тебе не нужно даже открывать мобильное приложение, для того чтобы оформить повторный заказ. Ты видишь, что у тебя заканчивается стиральный порошок, нажал кнопку, заказ улетел, прилетел к тебе, и ты пользуешься дальше.

Amazon сделал эти Dash Button для тех, кто использует Prime. Это еще одна программа, которая не уменьшает трение пользователя. То есть ты платишь в год, там, например, 120 долларов и получаешь очень быструю, бесплатную доставку даже независимо от суммы. И, соответственно, пользователи Prime могут использовать вот такие вот физические кнопки Dash Button или они могут использовать виртуальные кнопки, которые выводятся на экране, повторно заказать любимое печенье, бытовую химию, корм для домашнего любимца и так далее.

Как мы можем применить такой подход frictionless или уменьшение трения в своих проектах?

Во-первых, это замерять, сколько времени или шагов требуется, чтобы выполнить типовую операцию. Типовая операция — это оформление заказа, повторный заказ, регистрация, или в SaaS-сервисах какое-то типовое действие. И постоянно переосмысливать, какие шаги нужны, какие шаги не нужны.

Например, один из европейских банков каждый раз во время снятия денег в банкомате у меня запрашивает огромное количество информации. Есть пин-код, который это обязательно мне нужно вводить, но язык, какую сумму я снимаю, они могли бы запоминать про меня и подставлять сразу тот язык, которым я пользуюсь. Или если я постоянно снимаю крупные суммы, то предлагать мне сразу снять крупную сумму, а не уводить меня в дополнительные клики — «другая сумма», «введи сумму», «подтверди», «ты точно уверен», «подожди».

Поэтому крайне важно в пользовательском опыте это смотреть со стороны, сколько шагов, сколько этапов в какой-то операции есть и предполагать, какие из этих этапов можно убрать.

Это делали, например, сотрудники «ПриватБанка» для того, чтобы люди в банкомате проводили минимум времени и максимально быстро выполняли самые типовые и самые частые операции.

Дальше я рекомендую плотно работать с процессингами. Многие с онлайн-процессингов дают возможность привязать карту пользователя и каждый раз не спрашивать ввести все эти реквизиты — 16 цифр карты, срок действия, CVC-код, имя, фамилия, некоторые еще спрашивают почтовый индекс. Это дает возможность привязать карту в личном кабинете один раз и при повторных заказах просто не тратить на это время.

Если вы не готовы к тому, чтобы пользователь привязывал свою карточку в личный кабинет, потому что это требует определенной безопасности личных кабинетов, можно хотя бы включить в процессинге такие функции, как Google Pay или Apple Pay, где пользователь чаще всего покупает в итоге быстрее или, например, Masterpass, чем снова вбивая карточки у вас.

Например, я мучил один из сервисов телефонии, SaaS, чтобы они упростили свой процессинг. Они мне каждый месяц присылают письмо на почту: «Вам пора заплатить». Я кликаю по ссылке. Ссылка меня бросает на их страницу на сайте. Там я кликаю уйти на процессинг. Там я кликаю и каждый раз надо вводить данные карточки. Я говорю: «Ребята, обновите просто процессинговую страницу и я смогу выбрать, оплатить, например, Google Pay, где у меня привязана карточка, не вбивать кучу данных и проплатить на порядок быстрее».

Чем меньше у меня сопротивление, чем меньше у меня трение в этом процессе, тем больше вероятность, что я этому бизнесу заплачу вовремя, легко и быстро, а не буду затягивать платежи или, например, там, в какой-то момент скажу: «Ой, слушай, что-то как-то тут сложно это все платить, я не так часто эту телефонию использую. Может, пора остановить этот пакет».

Дальше важно собирать пользовательские данные и предпочтения. Ну, конечно же, это личный кабинет, история покупок, адреса доставки. Тут можно подсмотреть решение, например, у сервисов заказа еды, пиццы и так далее, когда они сохраняют типичные адреса доставки, а у среднего потребителя их там 2-3 максимум, и соответственно заказ можно повторно оформить максимально быстро. Иногда, кстати, это даже кнопки «Повторить заказ», которые просто копируют корзину. В еде это очень хорошо работает.

Ну, и, конечно же, это использовать во всю персонализацию и предположение, исходя из данных о пользователе. Например, IP-адрес дает нам географию пользователя, страну, город, регион. Язык в браузере дает его предпочтение по языку. Устройство может дать нам понимание вообще платежеспособности пользователя, потому что разные мобильные телефоны, мы понимаем, что они выпущены в разные года и стоят разных денег. Соответственно, если у пользователя последняя версия телефона, он либо его взял в кредит, либо он может себе это позволить. И мы можем ему предлагать на сайте более, например, дорогие товары. Этот подход практикуют иногда авиакомпании. Их за это ловят, что пользователям Mac OS или iPhone они предлагают авиабилеты чуть дороже или поисковики авиабилетов предлагает чуть дороже. И в целом за этим будущее, когда вы начиная из тех данных, которые вам добровольно дал пользователь, и из тех данных, которые вы как-то косвенно получили, предполагать о том, что ему стоит показать, что он может купить.

Кстати, на Roman.ua есть хорошая статья про персонализацию сайта. В описании будет ссылка или на YouTube в верхнем правом углу.

Следующий подход для уменьшения трения — это отвечать пользователю на самые частые вопросы сразу на сайте и сразу в тех точках, где эти вопросы могут возникнуть.

Не на все вопросы. Не нужно описывать огромное полотно FAQ, где будет: «А вот если у меня… левой рукой я оформляю заказ в полночь, то что мне делать?». На самые частые. И сквозняком в тех точках, где у пользователя эти вопросы могут возникнуть, т.е. в случае с E-Commerce это не только корзина или страница доставки и оплаты, а это еще и карточка товара, и главная, и категория, и страница брендов. В случае с SaaS это меню, в котором пользователь может найти ответ на его вопрос быстро, на каждой странице SaaS.

Самые частые вопросы в E-Commerce — это доставка, оплата, возврат, гарантия, наличие. И это все надо показывать и на карточке товара. А доставку, оплату, возврат и гарантию, и частичного УТП, можно показывать и на категориях, и на брендах. И на Roman.ua тоже есть примеры в статьях, как это делать.

Самые частые вопросы, например, для IT-продуктовых компаний, SaaS, Software, это как работает, какой функционал доступен, какие есть фичи, какие есть пакеты прайсинга, чем отличается прайсинг, можно ли попробовать бесплатно, через сколько дней с моей карточки спишут, если я попробую бесплатно, с какими системами оно интегрируется и есть ли отзывы, упоминания в СМИ. Соответственно, если вы начинаете на сайте отвечать на самые частые вопросы, пользователю надо меньше думать, делать меньше кликов, меньше отвлекаться, и вероятность то, что он примет решение в вашу сторону, и конверсия, как результат, они повышаются.

Еще крайне важно это постоянно выводить на виду call-to-action. И этот call-to-action должен быть то, что вы хотите от пользователя, т.е. это часто делают залипающее меню, т.е. пользователь скроллит страницу, а меню сверху, там, с какой-то кнопкой, попробовать сейчас, например, при продаже софта или скачать софт, или купить софт, а делают контрастную кнопку, которая постоянно на виду.

Этот подход можно использовать, не сильно много места отбирать у пользователя для этого меню, смотреть, как это будет выглядеть на мобильном, но вы постоянно должны напоминать пользователю, что вы от него ожидаете, т.е. не думать, что он сам все найдет, сам все поймет, а постоянно ему подсказывать, какой следующий шаг.

И тут мы приходим еще и к копирайтингу, потому что крайне важно, чтобы тексты на кнопках, чтобы подписи под кнопками, и вообще тексты про доставку и оплату были максимально емкими, короткими и понятными, и пользователю очень будет помогать, если вы напишите, что произойдет дальше. 

Ну, например, ты сейчас перейдешь на страницу, где ты еще раз посмотришь все данные по твоему заказу и потом сможешь его подтвердить или изменить что-то, да, а не пользователь боится, если я сейчас нажму, сейчас сразу же с моей карточки спишут, или мы получили твой заказ, ты получишь письмо, как только мы его отправим.

Вот эти вот подходы, что произойдет дальше, перед кнопками, перед ключевыми действиями, и то, что пользователь чувствует, что его ведут по какому-то пути, это тоже уменьшает трение.

Вот такие вот, наверное, 7 получились подходов. Напиши в комментариях на YouTube, что ты думаешь о таких методах снижения трения и какие методы еще ты использовал в своих проектах или сейчас используешь. Если видео было тебе полезно, ставь лайки. Если не понравилось, ставь дизлайк. Подписывайся на канал. Пиши, о чем бы тебе интересно было еще послушать. И до новых встреч. Пока, пока.