Какой бюджет нужен на тест контекстной рекламы? | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #93

Знаешь интересного гостя? Заполни форму «предложить гостя».

Смотри также

• 4 главных канала продаж для e-commerce
• 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга
• Подход к рекламе в социальных сетях, который кардинально меняет ROI
• Реклама в Фейсбук: супергеройское руководство по Facebook Ads Manager 2020
• Рекламные форматы для продвижения в Facebook

[emaillocker]

Полезные ссылки

• Брендинг и performance — два лагеря в мире интернет-маркетинга. Роман Рулит #9
• Facebook Ads vs. Google Ads (AdWords): как понять где рекламироваться?
• Видеоролик о намерении пользователя
• Отзыв iDeals

Расшифровка подкаста

Привет. Это спецвыпуск подкаста «Продуктивный Роман». И сегодня мы поговорим о том, как проводить тесты каналов рекламы в performance-маркетинге:

• сколько нужно времени, денег и других ресурсов для качественной проверки нового канала или типа трафика
• с каких тестов начинать, если бюджет ограничен
• почему долго, по чуть-чуть, лучше, чем быстро, из всех орудий

Начинаем.

К нам в агентство Roman.ua приходят клиенты за performance-маркетингом — направлением интернет-маркетинга, которое приносит клиенту не просто охваты, показы, лайки, знания на рынке, а конкретные, полезные для его бизнеса действия — продажи, заявки, регистрации.

Подробнее о том, как разделился мир интернет-маркетинга на performance и branding, я рассказывал в «Роман рулит» №9.

Один из основных инструментов performance-маркетинга — это PPC. Она же контекстная реклама или реклама с оплатой за клик. Часто потенциальные клиенты приходят с желанием попробовать для себя PPC, запустить после перерыва, и вопросами: какой нужно бюджет выделить, сколько времени понадобится и сколько трафика нужно на тест.

Я расскажу нашу методологию из 8-и шагов, по которой ты сможешь ответить себе на эти вопросы для твоего проекта.

1. Определяем географию рекламных кампаний, тип бизнеса (B2B или B2C), и спрос (существует или его нужно создавать).

И если реклама идет на рынок США или Европы, то нам доступны следующие каналы:

• Это Google и Facebook. Самые крупные источники. Они будут у тебя работать практически всегда.
• Bing Ads. Сильно меньше Google, но тоже хороший источник.
• Amazon Ads. Если продаются физические товары, книги на Amazon
• Реклама с оплатой за клик в LinkedIn, Quora, Twitter, Reddit, Capterra и других источников, актуальна чаще всего для B2B и IT-продуктовых бизнесов.

Если реклама идет на рынке СНГ, то кроме Google и Facebook появляется реклама в Яндексе, ВКонтакте, Mail.ru, Одноклассниках.

И это я перечислил только 13 каналов рекламы, которые общеизвестны и на слуху.

А есть еще новые инструменты, с которыми мы экспериментируем, например, реклама в TikTok.

Исходя из географии, типа бизнеса, спроса и нашего опыта, мы обычно рекомендуем клиенту начинать с 3-4-х источников:

• Например, если клиент успешно продает товары на Amazon, то мы предлагаем ему начать с рекламы в Amazon, Google, Facebook.
• Когда к нам приходит B2B SaaS на весь мир, то мы будем в первую очередь рассматривать Google, Facebook, LinkedIn, Capterra.
• Если у клиента мобильное приложение с таргетингом на весь мир, то мы предложим начать с Google, Facebook, Apple Search Ads и, возможно, Twitter и TikTok.
• Если у клиента бренд электроники с таргетингом на СНГ, то мы предложим рекламу в Google, Яндекс, Facebook, ВКонтакте для начала.

Кстати, рекомендую статью на Roman.ua, где описано, когда выбирать Facebook-рекламу, а когда Google, в зависимости от наличия спроса.

2. Важно понимать — амбиция бизнеса и бюджет.

Если бюджет достаточен для объема рынка рекламодателя, то мы рекомендуем стартовать сразу с инструментов 1-й волны. Обычно это 2-3 самых крупных канала рекламы, которые покрывают, например, 80% трафика, спроса и так далее. После их проработки в течение квартала-двух можно подключать еще 3 канала поменьше.

Если бюджет же ограничен, то лучше выбрать один канал, в котором вероятность получить продажи наиболее высокая. После проработки в течение пары месяцев этого одного канала, можно начинать расширять рекламу на другие каналы.

3. Срок выхода на рабочие показатели.

Крайне важно обсудить минимальные сроки инвестиций. На хороший запуск нового канала PPC и вывод его на рабочие показатели нужен минимум квартал работ.

Смотри сам. В первую неделю, две, запускаются первые рекламные кампании. Они начинают собирать статистику. В это время запускается следующая рекламная кампания. Грубо, мы запускаем, например, по одной рекламной кампании в неделю. Параллельно с этим происходит проверка настройки аналитики и, если необходимо, вносятся правки, чтобы корректно видеть, какие конкретно ключевые слова, объявления, рекламные кампании принесли продажи. По мере сбора статистики и данных аналитики проходят регулярные оптимизации рекламы — изменение таргетингов, ключевых слов, текстов объявлений, страниц приземлений, и даже оффера — что предлагают в рекламе купить или сделать. Мы делаем оптимизации раз в 7, 10 или 14 дней в зависимости от клиента и данных. Рекламным кампаниям обычно нужно 1-2 недели поработать после внесенных изменений, чтобы зайти в следующий цикл оптимизации.

Итого, грубыми мазками спустя месяц у нас запущены 4 кампании, из которых 2 уже собрали данные, прошли один цикл оптимизации, а 2 — это свежие. Через 2 месяца это уже, например, 8 рекламных кампаний, из которых 4 уже оптимизировались пару раз, 2 оптимизировались один раз и 2 совсем свежие.

Параллельно с процессом оптимизации раз в 2 недели мы делаем сверку по ROI — какой возврат инвестиций в целом получается и как нужно перераспределить бюджет.

Итого, за 3 месяца самые старые кампании с 1-го месяца запуска оптимизированы будут уже 4-8 раз и выйдут на свои рабочие показатели.

Именно в этой точке мы с клиентом обычно понимаем, как рекламные кампании в PPC работают для его бизнеса в целом и в частности для разных товаров, услуг, географии потребителя. И здесь уже можно прогнозировать, как это будет идти дальше, какой будет тренд, на сколько еще процентов можно будет снизить цену покупателя, например, или на сколько процентов можно будет еще масштабировать рекламные кампании и продажи.

Почему нельзя это понять раньше? «Роман, я вижу, что контекстная реклама работает в минус спустя месяц. Давай ее отключим и переключимся на другой канал». Если соблюдать полный процесс регулярных оптимизаций и сверок по ROI, то мы реально часто видим, когда в первую неделю, например, выходит привлечение покупателей по 100 долларов и для клиента это невыгодно, но по результатам квартала стоимость привлечения падает до 10 долларов стабильно. И если бы бизнес остановился вот в этой точке 50-100 долларов за клиента, то он бы так бы и не обнаружил, что PPC может для его бизнеса работать годами в плюс, потому что он бы не дорыл до этих денег и возможностей.

Но тут крайне важно, чтобы подрядчик действительно занимался оптимизацией, а не просто, знаете, запустил кампании и забил на них, запустил новые и никто их не оптимизирует.

Итак, у нас есть каналы рекламы, бюджет и понимание, что инвестировать придется минимум 3 месяца. Это вот самый, самый минимум. Не так, как рассчитывает, знаете, микро или малый бизнес иногда: «Сейчас пополню аккаунт в Google Ads, дам пару сотен баксов фрилансеру, получил возврат инвестиций x5, реинвестирую прибыль в контекст и еще останутся дивиденды». С таким настроем в контекст лучше не заходить, потому что в контексте уже есть конкуренция и вот этот вот цикл 3 месяца ваших обязательных инвестиций нужно соблюдать.

4. Куски трафика внутри канала.

Внутри каждого канала есть свои куски трафика. Я сам выдумал это слово, не придумал ему других синонимов, поэтому буду именно так называть. Которые отличаются, эти куски трафика, форматом, таргетингом и силой намерения или интента пользователя.

У нас тоже есть о намерении неплохой видеоролик.

На примере Google Ads это может быть поиск по названию конкурентов, поиск по товарным запросам, поиск по брендовым запросам, поиск по категорийным запросам, поиск по общим запросам, DSA-кампании в поиске, Google Shopping кампании, ремаркетинг общий и категорийный, динамический товарный ремаркетинг, баннерная реклама в Google Display Network, реклама на установки мобильного приложения и реклама в YouTube.

В зависимости от крупности проекта эти куски трафика можно еще дробить. Например, на конкурентном рынке США с рекламой в поиске Google, которая ведет на Amazon, мы дробим отдельно мобильный трафик, а отдельно десктопный. Если мы берем Facebook, то это отдельно может быть реклама в ленте Facebook, объявление-карусель со ссылкой на сайт, объявление с видео и другие форматы. Реклама в Facebook Messenger — это будет уже другой кусок трафика. Реклама в Instragram ленте — это будет 3-й кусок трафика. И реклама в Stories — это, например, будет 4-й кусок трафика.

И, соответственно, легко насчитать пару десятков кусков трафика. Они будут работать с абсолютно разной эффективностью и опытный подрядчик или маркетолог подскажет, какие можно отложить, а с каких крайне важно начинать, потому что это низко висящие фрукты и начав с них, вы получите быстрые результаты.

Если у клиента много регионов в рекламе, то каждый из кусков трафика умножается на большой регион. Например, Северная Америка, как отдельный регион, или разбивка отдельно на США, Канаду, Мексику. Евпропейский Союз в целом или разбивка на Северную Европу, регион DACH — это Deutschland, Австрия, Швейцария, — Францию, Бенилюкс — Бельгия, Нидерланды, Люксембург, — Восточную Европу и так далее.

Представим, что у клиента B2B-бизнес с таргетингом на весь мир, хорошие амбиции и много спроса. Мы выбрали на первоначальный запуск 4 разных куска трафика в 2-х каналах рекламы на 3 макрорегиона. Перемножаем и получаем, 4 х 2 x 3 равно 24 куска трафика к запуску на 1-й квартал работ. У другого клиента B2C-направление. На 1 регион всего 3 канала рекламы и 5 кусков трафика в каждом. Получаем 1 x 3 x 5 равно 15 кусков трафика.

5. Понять, сколько кликов нужно на каждый из кусков трафика.

Это зависит от конверсии. Грубо, на тест куска трафика нужно от 30 конверсий. Если брать конверсию в заявку в B2B, хорошую конверсию, например, в 10%, или среднюю конверсию в продажи в B2C — 1%, то это получается от 300 до 3000 кликов на каждый кусок трафика в квартал.

6. Предположить среднюю цену клика в конкретной тематике на конкретный регион.

Если мы говорим про СНГ, B2C, E-Commerce, то клик будет стоить чаще всего от 5 до 15 долларовых центов. Если же это массовый B2C на Запад, то обычно раз в 10 дороже. От 50 центов до приблизительно доллара или полутора долларов. Если мы говорим про B2B на узком рынке, то клик может стоить и сотню долларов.

У нас есть отзыв клиента iDeals, который рассказывает о том, как мы оптимизировали затраты на рекламу при бюджете свыше 100 000 долларов с ценой за клик от 20 до 150 долларов.

7. Считаем бюджеты.

Если мы берем клиента с B2B на мир, то это 24 куска трафика, минимум 300 кликов на каждый кусок, умножить на 20 долларов за клик. Берем, например, достаточно низкую цену. Получаем 144 тысячи долларов. Или если мы берем клиента с B2C E-Commerce на одном географическом рынке, то это 15 кусков трафика умножить на 3 тысячи кликов минимум на каждый кусок трафика, умножить на 10 центов. Получаем 4500 долларов.

8. Принимаем решение.

Дальше бизнес решает, что для него важнее: время или деньги.

Если важнее время, то вместо того, чтобы растягивать 4500 долларов тестового бюджета на квартал, рекламодатель предложит протестировать в 2-3 раза быстрее, попробовать не 3000 кликов минимально на кусок трафика, а по 9000, и проинвестирует, например, не 4500 долларов в квартал, а 20 000 долларов рекламного бюджета.

Если же B2B-клиент со 144 000 долларового бюджета не готов сразу инвестировать такую сумму в квартал, то можно уменьшать количество регионов, каналов или кусков трафика, или запускать кампании плавно, не сразу.

Но очень вам не рекомендую резать количество кликов, потому что в итоге вы нигде не соберете достаточно данных, а деньги все равно потратите. Всегда лучше получить 3000 для одного куска трафика за 3 месяца и понять, работает он или нет, чем там 300, там 300, там 100 за первый месяц, не добиться продаж и сказать: «Роман, PPC для меня не работает. Я не дорыл до денег». Важно собрать достаточно статистически значимых данных в каждом куске трафика, чем играть в рулетку: поставлю один раз на 10 случайных цифр и понадеюсь, что выпадет моя цифра.

Вот такие вот 8 шагов методологии, как понять, с каким бюджетом есть смысл стартовать.

Если ли тебе понятна методология тестирования PPC и какие вопросы остались. И если видео было тебе полезно, обязательно поставь лайк под видео и поделись в социальных сетях с друзьями. И до новых встреч. Пока, пока.

[/emaillocker]