4 главных канала продаж для e-commerce | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #91

Знаешь интересного гостя? Заполни форму «предложить гостя».

Полезные ссылки

• 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга
• Реклама в Фейсбук: супергеройское руководство по Facebook Ads Manager 2020
• Рекламные форматы для продвижения в Facebook

[emaillocker]

Расшифровка подкаста

Привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман» и сегодня мы поговорим о 4-х главных каналах продаж для E-commerce. Эти каналы дают от 75% до 90% оборота интернет-магазинам, маркетплейсам и другим E-commerce проектам. Начинаем.

Канал №1. РРС (Pay Per Click). Реклама с оплатой за клик.

Это очень быстрый канал. Можно буквально за пару недель запустить его в работу и по результатам квартала проанализировать, насколько хорошо он работает для разных групп товаров, категорий, брендов, географии. 

Мы всегда ориентируем клиентов агентства Roman.ua, что минимальный контракт по контекстной рекламе — это 3 месяца, потому что хоть он запускается и быстро, все равно есть обязательные оптимизации, настройки, и аналитика и конкуренция на рынке, которые не позволяет оценивать этот канал по результатам, там, 1-го месяца. Но по результатам квартала уже можно понимать, насколько хорошо и выгодно он работает для твоего проекта.

Главные источники в этом канале — это Facebook-реклама и Google-реклама. На самом деле они поделили рынок уже практически по всему миру. Мы проговорим еще про дополнительные источники, но в большинстве случаев ты будешь работать точно с этими двумя.

Реклама в Google Ads включает в себя рекламу в поиске, Shopping кампании, ремаркетинг, Google Display Network и кампании на YouTube.

Если мы говорим про E-commerce с существующим спросом, т.е. твои товары и продукты уже кто-то ищет, то начинать стоит с поисковых кампаний, с Shopping кампаний и с ремаркетинга. Эти 3 типа кампаний помогут тебе работать уже с теплыми покупателями.

Если же спрос нужно создавать, то это безусловно Google Display Network и YouTube.

Кстати, на Roman.ua есть хорошая статья, которая сравнивает, какие виды кампаний нужно использовать в зависимости от того, существует ли спрос или его нужно создавать.

Если мы говорим про поисковые кампании, то начинать нужно с низковисящих фруктов — это те, которые взял, съел, достал, максимально быстро насытился. Соответственно, не нужно лезть на дерево для того, чтобы получить результат. Низковисящие фрукты — это кампании, которые работают с существующим спросом, которые по намерению или интенту пользователей, которые наиболее близки к продаже.

В зависимости от ассортимента магазина или маркетплейса существуют разные типы спроса и нужно понимать, какой тип спроса преобладает в твоем интернет-магазине или другом E-commerce проекте.

Один из типов спроса — это товарный спрос, когда человек уже где-то изучил разные товары, их свойства, особенности, и идет покупать конкретный товар.

Чаще всего по названию или артикулу конкретной модели ищут в электронике, в бытовой технике, т.е. пользователь уже посмотрел где-то обзоры на YouTube, где-то уже повыбирал товары и пришел покупать конкретный товар или сравнивать цены на этот товар.

В более сложных нишах, где пользователь выбирает из множества товаров и не знает точно, какую модель ему нужно купить или нет на рынке такого ярко выраженного, что все покупают одну модель, там преобладает категорийный спрос. Под категорийным я подразумеваю это категории, страницы брендов, категория + фильтр и другие типы запросов, которые ведут не на карточку товара, а на как-то отфильтрованные несколько товаров. Чаще всего это случается в мебели, в одежде, где люди не ищут конкретное, например, платье, а ищут просто, там, платье красного цвета.

Кстати, есть шутка, что если женщина искала красные туфли, а купила маленькое черное платье, то веб-аналитика бессильна.

Ну и бывает смешанный спрос, когда люди ищут и категорийно, и потоварно.

Если в твоем проекте много товарного спроса, то начинать нужно с Shopping кампаний, с ремаркетинга и дальше оценивать, насколько много артикулов. Если артикулов немного, можно также настроить товарные кампании в поиске — не Shopping, а когда человек вводит название товара и видит текстовое объявление в обычном поиске. Если же артикулов много, то это займет достаточно много времени, потому что тебе нужно будет подобрать, например, по 7 ключевых слов для 10 000 артикулов, потом написать шаблоны объявлений для разных товарных групп, потом предусмотреть стратегии, как будет меняться ставки в зависимости от того, насколько много ты зарабатываешь на этом товаре, насколько хорошо конвертируется пользователь, а также предусмотреть, что если товар пропадает из наличия, то реклама должна остановиться.

Это достаточно трудоемкий, но реальный процесс, поэтому если артикулов много, то после запуска Shopping кампаний, после запуска ремаркетинга можно переключиться на какое-то время на категорийные кампании, категория + фильтр, проработать их, понять, где много спроса, где хорошая рентабельность, а потом вернуться уже к поисковым товарным кампания.

Также стоит заметить, что если артикулов очень много, то не стоит сразу браться за все вместе. Нужно поработать с менеджерами интернет-магазина, с закупщиками, с продактами и определить по ABC-анализу, с чего начинают, где хорошая рентабельность, где хорошее предложение у конкретного интернет-магазина или E-commerce проекта, и начинать именно с A, а потом B категорий товаров, а не пытаться объять необъятное — сразу запускаться по всем направлениям.

Следующий источник внутри PPC — это Facebook-реклама. Она включает в себя рекламу в Facebook, Facebook Messenger, в Instagram.

Для E-commerce в Facebook первым делом запускается динамический товарный ремаркетинг, когда за пользователем бегает конкретно тот товар или товары, которые он смотрел на сайте, а потом запускается трафикогенерирующие кампании, которые должны приводить новых клиентов.

Трафикогенерирующие кампании работают хорошо на импульсивный спрос, поэтому они требуют offer и scarcity. Смотри прошлый выпуск подкаста «Продуктивный Роман», в котором я об этом рассказывал.

Это было 2 главных источника PPC, но на самом деле их на порядок больше, в зависимости от региона могут добавляться дополнительные игроки. Если мы говорим про Северную Америку и Евросоюз, например, то хорошо работает Amazon-реклама, неплохо работает реклама в поисковой системе Bing. Да, она в разы дает меньше кликов, чем Google, потому что у них доля рынка меньше, но очень легко после настройки Google рекламы перенести это в Bing. И чаще всего для E-commerce проектов мировых мы это делаем буквально, там, на 2-й месяц, например. Если же мы говорим про СНГ, то это безусловно, там, «Яндекс», «Одноклассники», Mail.ru, «ВКонтакте» со своей спецификой.

Есть еще более нишевые инструменты PPC-рекламы, как LinkedIn, Quora, Twitter, но мы их чаще всего используем для IT-продуктового бизнеса, а не для E-commerce.

Канал №2. SEO (Search Engine Optimization). Продвижение в поисковых системах или органика.

Это черный ящик, т.е. можно не делать практически ничего особенного, но сайт будет расти в поисковых системах, получать больше трафика, можно внедрять все аудиты, «исправьте все неисправленное», и не получать особых результатов.

Инструмент достаточно медленный. Он, как такой вот, если говорить про PPC — это вертолет, то SEO — это, скорее, воздушный шар, который медленно надувается, медленно поднимается, но если уже поднялся, то, скорее всего, будет медленно опускаться. Ну, если мы не говорим про какие-нибудь санкции поисковых систем.

Но управлять им достаточно сложно, потому что вы делаете какие-то действия и потом спустя месяцы, возможно, получаете результат. Нет такой прямой связки, как с контекстной рекламой, что вы запустили кампанию, на такой регион, с такими группами товаров, и видите эффект.

В случае с SEO очень важно также понимать, какой спрос преобладает — это товарный спрос или категорийный спрос или смешанный, — и в соответствии с этим работать в первую очередь с разными шаблонами страниц. То есть если спрос товарный, то накачивать и работать есть смысл со страницами товара. Если спрос категорийный, то нужно работать со страницами категорий, брендов, с фильтрами. С фильтрами очень много есть сложностей, потому что обычно менеджеры интернет-магазинов заводят много фильтров, которыми пользуются пользователи, но не все из этих фильтров должны индексироваться поисковой системой, потому что, там, в поисковик никто не вбивает, например, упакован ваш товар в коробку или нет, да, или, там, возможно, пользователь вбивает количество дюймов монитора, но не вбивает, есть ли у этого монитора функционал подвешивания его на какую-то специальную руку, крепление.

Соответственно, большая задача и большой вызов перед владельцами интернет-магазина и маркетинг-командой — это определить, где есть спрос, и дальше в зависимости от того, где этот спрос есть, открыть какие-то страницы для поисковой системы, сделать их привлекательными для пользователя, а остальные страницы с фильтрами закрыть, чтобы поисковая система не тратила лишние ресурсы и видела только то, что она должна видеть.

Кроме того здесь есть такие подходы, которые не напрямую влияют, но косвенно. Многие магазины начинают вести блог, писать новости, делать такую информационную обвязку вокруг основных страниц, накачивая их. Поэтому тут очень тяжело сказать: работайте только со страницами товаров, но не работайте с остальными.

В зависимости от того, что вам советует ваша команда по SEO, какие результаты вы видите, есть смысл просто команду сориентировать на то, есть в вашей тематике товарный спрос или нет, есть категорийный или нет. И для этого чаще всего мы советуем до вообще старта работ по SEO запустить контекстную рекламу, обкатать ее, понять, по каким конкретно ключевым словам она дает продажи, по каким направлениям, по каким регионам, и потом ориентировать SEO-команду в первую очередь не на всю семантику со всеми тысячами ключевых слов, часть из которых могут привезти вам бесплатного покупателя, но который никогда не купит, а ориентировать их на ту семантику, которая действительно в вашем случае продает. И контекстная реклама помогает проверить, какая из этих семантик продает для каких пользователей, а какая нет.

Это были 2 канала, которые в основном работают на привлечение новых покупателей, если мы не берем ремаркетинг.

Канал №3. Размещение в прайс-агрегаторах и маркетплейсах.

У нас есть отдельный выпуск на Roman.ua про прайс-агрегаторы и маркетплейсы.

Что нужно знать? Если товарного спроса много, то прайс-агрегаторы могут составлять значимую долю ваших продаж. Если товарного спроса немного, они могут давать грубо, там, до 10% от общего оборота. С одной стороны, чаще всего они показывают самую высокую рентабельность, соответственно, вы можете получить больше всего показатели ROI, ниже всего показатель стоимость за привлечение клиента, но они ограничены, вы конкурируете по сути, там, ценой и условиями доставки, оплаты, пользователи, очень часто покупая на каком-то Prom.ua или, там, Rozetka или в каком-нибудь маркетплейсе, он даже не ассоциирует, что он покупает у вас. Он покупает там, соответственно, этот пользователь не настолько лоялен к вам, не настолько вероятно, что вернется с повторной покупкой. И, по сути, опять же, вы конкурируете с другими предложениями преимущественно ценой, наличием, гарантией и так далее.

Поэтому на маркетплейсах и прайс-агрегаторах есть смысл размещаться, но не стоит забивать на свой сайт, на свой маркетинг, потому что в какой-то момент маркетплейс может поменять алгоритмы или ценообразование и вы останетесь у разбитого корыта, т.е. это скорее поддерживающий канал, чем основной для вашего бизнеса.

Читай также статью: Рутинная работа с прайс-агрегаторами

Основным он может быть только на Западе, если мы говорим про Amazon, но как показывает практика, люди, которые очень хорошо продают на Amazon, им крайне непросто выйти и продавать в своем интернет-магазине, потому что в среднем у Amazon лучше конверсия раза в 2, чем у среднего E-commerce, и потом, как только они дорастают до каких-то оборотов на Amazon, они приходят к нам: «Давайте усиливать и Amazon-рекламу и развивать свой интернет-магазин, потому что мы хотим работать с потребителем напрямую. Если Amazon завтра поменяет условия, то мы лишимся канала продаж, или заблокирует какую-то группу товаров или поменяет условия по выплатам и так далее».

И это непростой путь, но он реальный. У нас есть кейсы работы по тому, как мы выводили продавцов Amazon на прямые продажи через свой сайт, как мы на Amazon вели рекламу из других инструментов.

Поэтому маркетплейсы — это тоже интересный канал, не стоит отдавать туда все ресурсы, но они могут давать вам дополнительные продажи, грубо, от 10% оборота.

Канал №4. Е-mail и retention маркетинг.

В E-commerce есть две воронки — это 0-1 и 1-2. Расшифрую. 0-1 — это пользователь вам как-то оставил свои контактные данные, но не купил, т.е. вам нужно цепочкой коммуникации довести его от регистрации или от лида до конечной покупки. И 1-2 — это пользователь купил один раз и нужно простимулировать его к повторной покупке, чтобы он купил второй раз.

Почему так? Потому что, во-первых, у вас очень много людей собирается, которые, например, подписались на рассылку, интересовались, но не готовы купить прямо здесь и сейчас, но потенциально готовы купить. Во-вторых, если мы возьмем очень усредненную статистику, в базе порядка 65% покупателей — это одноразовые покупатели, и 35% — это те, которые покупают повторно. Так вот, если пользователь оформил один заказ, то вероятность того, что он оформит второй заказ, в среднем — это 35%, но если он уже оформил второй заказ, то вероятность того, что он оформит третий, четвертый и так далее, она на порядок больше, т.е. это 70%, 80% и так дальше.

И если вы работаете с вот этими двумя цепочками, 0-1 и 1-2, то вы увеличиваете повторные продажи в целом и ваша бизнес-модель начинает складываться по-другому, т.е. если вы раньше продавали из 100 пользователей только двум, а сейчас начали продавать 5, из которых 3 посидели в рассылке или в чат-боте и потом купили через 2 месяца, вы можете платить за привлечение пользователей, там, в 2.5 раза больше. Если раньше у вас покупали 1 раз 65% базы, а сейчас покупают 60% базы, то потом вы увеличиваете повторные продажи.

У нас есть кейс, когда Sokol.ua увеличил свои повторные продажи на 42% именно за счет того, что мы работали с воронкой 1-2.

Поэтому если мы говорим про email и retention маркетинг, то это в среднем от 10% оборота в интернет-магазине, а в некоторых случаях, когда есть вероятность повторной покупки высокая, до 50% оборота. Это крайне важный канал, который очень сильно может поменять всю вашу математику — сколько вы можете платить за привлечение клиента, сколько он будет приносить за свой жизненный цикл, сколько у вас появится дополнительной прибыли, чтобы инвестировать в новые направления.

И заливать только трафиком, рекламными каналами и не работать над удержанием, не работать над прогревом пользователей, допокупку и повторными продажами, можно только в тех нишах, где конкуренция очень низкая, а с каждым годом в Интернете конкуренция растет по всем нишам и я думаю, что таких остается все меньше и меньше. Поэтому обязательно, если у вас есть E-commerce проект, обязательно первым делом запускаете PPC-рекламу, работаете кварталами, а на самом деле PPC-реклама работает просто годами. Потом после того, как PPC-реклама проработала какое-то время, вы понимаете, какие направления по SEO вам стоит брать в работу. Параллельно с запуском PPC-рекламы можно запустить маркетплейсы, прайс-агрегаторы и так далее, или вообще даже еще до PPC-рекламы, если у вас нет своего сайта, а вы уже хотите продавать, обкатывать бизнес-процессы, получать доступ к живым потребителям. И как только у вас пошла платная реклама, PPC, SEO, прайс-агрегаторы на сайт, начинаете работать с системами удержания, потому что чем раньше вы начнете с ними работать, тем раньше вы поймете, как у вас складывается бизнес-модель, сколько вы можете платить за привлечение клиента, и тем больше вы сможете выкупать на рынке клиентов, если ваша бизнес-модель складывается лучше.

Если для тебя этот выпуск был полезен, напиши, пожалуйста, в комментариях на YouTube, что тебе понравилось, что было интересно, поставь лайк, подпишись на канал, если ты не подписан. И до новых встреч. Пока, пока.

[/emaillocker]