, обновлено — 7 мая 2020 8 мин на прочтение

ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #89 Подход к рекламе в социальных сетях, который кардинально меняет ROI

Это 89 спецвыпуск подкаста ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН. Сегодня ты узнаешь о подходах к рекламе в социальных сетях, которые кардинально меняют ROI.

  • Что такое intent?
  • Что такое offer и scarcity?
  • По каким причинам пользователь может купить товар?
  • Что повышает импульсивность к покупке?
  • Что увеличивает эффективность рекламы?
  • Что нужно сделать, чтоб вызвать у человека потребность в товаре или услуге?

Смотри видео!

Подписывайся на ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН на YouTube, SoundCloud и iTunes.
Ставь 5⭐️ на iTunes. Лайкай и комментируй выпуски на Youtube.

Знаешь интересного гостя? Заполни форму «предложить гостя».

О чем поговорили:

00:00:02 Отличие рекламы в социальных сетях от рекламы в поиске и как повысить ее эффективность
00:00:23 Концепция цели или намерения пользователя (intent)
00:03:33 Концепция предложения (offer) и нехватки, дефицита (scarcity)
00:04:21 Причины, по которым пользователь может купить товар прямо сейчас
00:04:59 Предложить бесплатную доставку или 5 долларов скидки?
00:05:39 Повышение импульсивности покупки и увеличение эффективности рекламы
00:06:29 Создание у человека потребности в товаре или услуге
00:07:16 Период выгорания рекламы в социальных сетях

Смотри также: 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга

Расшифровка подкаста «Подход к рекламе в социальных сетях, который кардинально меняет ROI»

Привет. Это спецвыпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». И сегодня мы поговорим, что отличает рекламу в социальных сетях, на примере «Фейсбука» об одной фишке, которая может кардинально изменить эффективность твоих рекламных кампаний в социальных сетях, и почему нельзя использовать один и тот же подход в рекламе в поиске и в социальных сетях. Начинаем.

Первую концепцию, которую я введу для понимания разницы, это английское слово intent, которое переводится как «цель» или «намерение».

Возьмем пользователя, который вводит в поисковую систему запрос «семечки подсолнуха». Кто этот пользователь? Это школьник, который ищет фотографию семечек и статью в Википедии, или это пользователь, который ищет, есть ли вред от поедания семечек подсолнуха, или это розничный покупатель, который хочет купить семечки подсолнуха, или же это аграрий, который слышал, что в Интернете можно купить семена подсолнуха, и это выгоднее и удобнее, чем покупать в классической рознице.
Намерение пользователя с таким запросом неточное, поэтому если ты вобьешь этот запрос в поисковую систему, то увидишь, что Google или Yandex предлагает абсолютно разные страницы под разные намерения пользователя. Тут будет и Википедия, и интернет-магазины агропродукции, и какие-нибудь дополнительные статьи о вреде поедания семечек, и это будет смешанная такая выдача, чтобы ответить на разные намерения пользователя.
Если же пользователь вводит запрос «купить семена подсолнуха», то у нас уже отпадают те, кого интересовал вред от подсолнуха, у нас уже отпадает большая часть школьников, которые готовили рефераты, и у нас остаются либо аграрии, либо розничные покупатели. Тут намерение более выраженное или intent более выраженный, и мы понимаем, что этим людям можно продать семена подсолнуха, в том числе и оптом.
Люди вводят такие запросы в поисковую систему практически круглый год. Да, есть определенная сезонность. Аграрии будут вводить чаще перед посевом семян, а пользователи будут вводить круглый год, но в целом в рамках Google ты настроишь свою рекламную кампанию по этим запросам, будешь ее оптимизировать, и она будет стабильно работать месяц к месяцу. Будет меняться бюджет и цена за клик, но в целом ты не будешь переделывать эту кампанию каждые 2 недели или каждый месяц. Зафиксировали.

Если же мы говорим про рекламу в социальных сетях, то ярко выраженного intent’а в данном случае нету. Да, мы знаем, что он с одесской области, ему 50 лет, он заходит в Интернет с айфона и ноутбука, он интересуется агросферой, и он уже начал, например, лысеть и лайкал статьи про то, как предотвратить облысение у мужчин. Но в социальную сеть он зашел не для того, чтобы купить семена подсолнуха, а он зашел развлечься, почитать новости, лайкнуть фотографии Машки из 11Б, с которой он учился много-много лет назад, или посмотреть интересные развлекательные видосики.
Если он был на нашем сайте, который продает семена подсолнуха, то да, мы можем его догнать и показать ему категорийный или товарный ремаркетинг, который будет показывать, что купи семена подсолнуха или купи те товары, которые ты смотрел. Тогда его намерение или intent нам известный.
А если он не был у нас на сайте, мы его просто выбрали таргетингом, что нас интересуют мужчины старше 50, которые интересуются агросферой, тогда его intent очень слабый. Он зашел развлечься — мы ему предлагаем купить какой-то товар.

И тут мы, как маркетологи, можем воспользоваться двумя ингредиентами — оффером (или, по-русски, предложением) и scarcity (или, по-русски, недостатком, нехваткой, дефицитом). Мы должны создать для пользователя причину купить именно здесь и сейчас или в ближайшем будущем, потому что если его intent слабый, то он может отложить принятие решения о покупке и в итоге совсем забыть о нашем предложении.

Это значит, что для рекламы в социальных сетях мы не можем использовать такой же подход, как и в поиске — ты искал товар, у нас есть этот товар, купи этот товар, потому что у нас выгоднее, чем у конкурентов. В рамках социальной сети, в отличие от поиска, пользователь не так даже нас сравнивает по ценам с конкурентами, потому что он не искал этот товар.

Какие причины мы можем создать для того, чтобы пользователь купил прямо сейчас или в ближайшее время?

— Это скидка или распродажа на конкретную категорию товара.
— Это бесплатная доставка, которая ограничена по времени.
— Это купон на скидку, который вот только здесь в социальных сетях нужно сейчас использовать, он недоступен остальным покупателям.
— Это тот же таймер обратного отсчета.
— И так далее.

Все эти вещи создают ощущение scarcity или нехватки — либо ты принимаешь решение сейчас, либо это предложение может быть тебе недоступно в будущем — товар закончится, акция закончится, купон перестанет действовать, распродажа закончится.

Кстати, один из гостей подкаста, Алексей Кратко, сказал такую цитату из английского, Five Bucks Is Always Five Bucks, которая переводится как «5 долларов — это всегда 5 долларов». Даже для американца бесплатная доставка или 5 долларов скидки — это ощутимая причина для того, чтобы купить, особенно в текущем экономическом цикле и надвигающейся рецессии. Поэтому ты можешь смело тестировать даже небольшие скидки.

Кстати, есть интересное исследование, которое показывает, что для потребителя бесплатная доставка даже более ценна, чем скидка на ту же сумму. Поэтому можно тестировать бесплатную доставку, если обычно доставка у тебя платная, как причина для акций или ограниченного по времени предложения.

Соответственно, мы, как маркетологи, в рекламе в соцсетях должны постоянно играться с этими двумя вещами: оффером — что мы предлагаем — и scarcity — почему это что-то нужно купить прямо сейчас, — для того чтобы мы привлекали реальных покупателей, которые серфили Интернет и не искали наш товар, а не просто праздношатающихся, которые серфили Интернет, кликнули, интересно, отложили, забыли и не купили.

Помни, что все эти таймеры, — «Осталось 8 часов» или «Маша купила этот товар», «Товар заканчивается на складе», — тоже работают на психологию и соответственно повышают импульсивность покупки и увеличивают эффективность твоей рекламы. Особенно, если они реальные, а не фейковые, каждый день осталось 8 часов, пользователь заходит и проверяет. Не все пользователи будут заходить и проверять, но я за честный маркетинг.

Еще один более сложный путь для рекламы в соцсетях — это создать у человека потребность. Мы помним, что он не искал наш товар или услугу. Соответственно, мы показываем либо красивые фотографии товара в использовании, либо видеоролик, который за 30 секунд рассказывает человеку о проблеме, формирует у него спрос, потребность, и переводит его заинтересованным на сайт.

Этими подходами, — оффер, scarcity, видеоролик, фотографии, — пользуются вовсю телемагазин, а они еще те эксперты импульсивных продаж.

Напиши в комментариях делал ли ты рекламу под импульсивные покупки в социальных сетях, используя оффер, scarcity или создание спроса, и сравнил ли ты их эффективность с реально работающими регулярными кампаниями — «У нас есть товар X, купи товар X» или «Мы делаем услугу Y, попробуй услугу Y».

Кстати, по нашему опыту период выгорания рекламы в социальных сетях на порядок ниже, чем рекламы в поиске, т.е. ты должен постоянно придумывать что-то новое, перезапускать предложение, перезапускать объявление, потому что пользователям приедается реклама, если ты используешь один и тот же таргетинг снова и снова. Поэтому хорошие бизнесы, которые постоянно продают в социальных сетях, они придумывают чуть ли не каждый месяц по новой акции.

И если концепция scarcity была для тебя полезна, поделись этим выпуском с друзьями в соцсетях, напиши отзыв о подкасте в Applе Подкастах. До новых встреч. Пока, пока.

Подпишись, чтобы не пропустить свежие материалы.

Новые статьи, видео, подкасты о performance-маркетинге, интернет-бизнесе и продуктивности 3-4 раза в месяц. Уже 7608 подписчиков.

Читай также:

Кто делает подкасты о бизнесе на русском языке и сколько они приносят

11 октября 2017 Секрет Фирмы

Как делать подкасты — опыт Романа Рыбальченко c кейсом «Продуктивный Роман»

15 декабря 2017 AIN.ua

Роман Рыбальченко о 7 факторах стресса и как с ними бороться

27 июля 2017 Лайфхакер

Кейс читателя: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

19 мая 2015 vc.ru

Что такое подкасты? Как использовать в бизнесе и жизни

2 августа 2020 ConvertMonster
avatar
Вадим Ошкало
Руководитель intimo.com.ua

Cистемность — это «религия» Романа. Так что работая с Roman.ua Вам придётся её принять и получить все вытекающие бонусы.

Все отзывы 83

Мы помогли более 200 Клиентам. Слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы.

  • Macphun
  • Intimo
  • Prom.ua
  • Autoportal.com
  • Київстар
  • Kingston
  • SemRush
  • Dobovo
Работаем удаленно и в офисе в Киеве.

Любим путешествовать и увеличиваем продажи Клиентам по всему миру.