10 ошибок при выводе бизнеса из оффлайна в онлайн | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #82

Знаешь интересного гостя? Заполни форму «предложить гостя».

Благодарности спонсорам

Детали крутого кейса от SendPulse.
SendPulse — многоканальный сервис email, SMS, web push и Viber рассылок с лучшим на рынке редактором форм подписки и системой для создания цепочек триггерных писем.

Бонус от Романа Рыбальченко

Выиграй чашку для кофе и получасовую консультацию от Романа Рыбальченко.
Для этого подпишись на канал, напиши комментарий под этим видео.
Победителя выберем 31 января 2020 года.

[emaillocker]

Полезные ссылки из подкаста

• ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #81 Андрей Павленко, CEO Scallium и Co-Owner Hubber. Будущее маркетплейсов. Как создать маркетплейс с нуля или трансформировать интернет-магазин в маркетплейс?
• ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #18 Андрей Хорсев, 908, Klubok.com: как находить голубые океаны в продуктах? Создание маркетплейсов.
• ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #2 Иван Портной, Prom.ua: маркетплейс сервис, 35 млн посещений в месяц. Как обогнать Розетку?
• Роман Рулит #21 Роль маркетплейсов на рынке e-commerce. Интернет-торговля в 2019.

Статья: Расчет рентабельности инвестиций и маркетингового ROI

Расшифровка подкаста

Привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман». И сегодня мы поговорим о 10 заблуждениях, которые мешают среднему бизнесу выйти из оффлайна в онлайн. Мы поговорим о среднем бизнесе, у которого уже есть склады, магазины, есть оборот, и есть товар или услуга, которую выбрали потребители, покупают ее. Этот бизнес прошел уже долину смерти, нашел свой Product/Market Fit и хочет масштабировать свои продажи с помощью Интернета. Какие 10 заблуждений мешают собственнику и топ-менеджеру получить максимальный возврат инвестиций от выхода в Интернет. Поехали.

Ошибка №1 — Мерить Интернет розницей

Первая ошибка — это мерить Интернет розницей: когда наш сайт будет приносить такой же оборот, как наш лучший розничный магазин? Это очень частый вопрос среднего бизнеса. Сайт — это не магазин. Магазин ограничен своей площадью. Количество товара, которое вы можете разместить на полках. Количество продавцов, которые будут обслуживать. И проходимость того конкретного места, где стоит ваш лучший магазин.

Сайт же не ограничен этими факторами, т.е. вы можете разместить на сайте столько товара, сколько есть у вас во всех магазинах сети, на всех складах, в том числе и на партнерских складах. Нарастить количество людей, которые будут обслуживать заказы через Интернет, на порядок проще, потому что это операторы колл-центра, это складские логисты и логисты перемещения.

По сути, Интернет может продавать на порядок больше, чем ваш розничный магазин. Но насколько быстро это произойдет, никто не знает — не вы, не ваше агентство, не умные консультанты.

Почему? Потому что это будет зависеть от вашего фокуса, от ресурсов, инвестиций, которые вы будете вкладывать в сайт. И есть очень хорошая метафора Владислава Чечеткина, владельца «Розетки», — это один из крупнейших Ecommerce в Восточной Европе, — он говорит, что если вы поставили магазин на Крещатике в проходном месте и вы явно не хамите потребителям, то в принципе у вас будут покупатели, потому что location, location, location. В случае же с Интернетом, если вы сделали сайт, вам нужно еще создать перекрестки, по которым будут ходить люди.

Ошибка №2 — Вкладывать в сайт, но не вкладывать в рекламу

И тут мы приходим ко второму заблуждению: вкладывать в сайт, но не вкладывать в рекламу. Я очень часто видел это заблуждение у владельцев среднего бизнеса, у которых есть розничная сеть.

Как они воспринимают сайт? Ну, сайт — это как наш офис. Чем лучше ремонт мы сделаем, чем больше денег мы вложим в наш офис, чем крупнее будут наши сервера, тем лучше будет наш магазин.

Частично, да. Действительно, хорошее вложение в хороший сайт дают хороший возврат инвестиций. Но люди должны узнать про ваш сайт. И я очень часто видел, когда компании вкладывают десятки, сотни тысяч долларов в сайт, а потом не вкладывают соразмеримые суммы в интернет-рекламу.

И, по сути, стоит дорогой красивый сайт, иногда даже удобный, но никто о нем не знает, потребитель не приходит туда, на рекламу денег не осталось или не выделили. И по факту он не продает на тот масштаб, на который он построен.

Ошибка №3 — Вкладывать в инструменты рекламы, которые создают спрос

Третье заблуждение — это вкладывать в инструменты рекламы, которые создают спрос, вместо того чтобы вкладывать в те, которые удовлетворяют существующий спрос. Если ваш бизнес дорос до средних размеров, скорее всего, ваш товар или услугу уже кто-то ищет, на нее есть постоянный, стабильный спрос, люди ищут и хотят ее купить.

И тут мы приходим к другой ментальной ошибке владельцев среднего бизнеса. Они начинают перекладывать свои привычки, которые работают в розничном мире. Они доросли до среднего размера.

Что в этот момент нужно делать? В этот момент нужно работать с узнаваемостью, с количеством людей, которые проконтактируют с вашей рекламой, расклеивать бигборды, пускать рекламу на радио и заниматься вот таким вот брендингом, скажем так.

В случае с интернет-рекламой, начинать нужно с низа воронки. Нужно начинать с тех инструментов, которые дают прямые продажи здесь и сейчас. Если мы говорим про средний бизнес и про его выход в онлайн, то начинать нужно с тех инструментов, где привлечение пользователя будет стоить дешевле и пользователь уже готов купить.

В первую очередь, это поисковые системы. Люди уже ищут ваш товар или услугу в поисковых системах. И тут есть два инструмента — это поисковая оптимизация и контекстная реклама. Вы просто уже приводите горячих людей, которые ищут «купить ваш товар» или «купить ваша услуга». Это первый инструмент.

Второй инструмент — это прайс-агрегаторы и сайты размещений, маркетплейсы, где тоже уже ходят ваши покупатели. И третий инструмент — это возвращение ваших покупателей, это retention-маркетинг.

Собрав эти все инструменты, вы получите людей, которые уже готовы купить. Вы не будете работать на какую-то мифическую узнаваемость. Вы не будете получать какие-то миллионы показов на мобильных телефонах у школьников. Вы будете покупать людей, которые заинтересованы в покупке вашего товара или услуги.

И после того, как вы уперлись в потолок по performance-каналам, вы получили оттуда максимум продаж на существующем спросе, есть смысл переключаться на задачу создания спроса и подключать каналы брендинговые, охватные, баннерные и так далее.

Тогда, действительно, вы выкушали все низко висящие фрукты, сняли их просто с яблони. Это яблоко откусили, наелись, увидели, что Интернет может давать значимую долю продаж. И начинаете подниматься по этой яблони выше — брать яблоки, которые тяжелее достать, они стоят дороже, вам нужна хорошая стремянка и много времени на подъем.

Но, действительно, брендинговые каналы, они могут работать в дальнейшем, но начать стоит с performance-каналов, с тех, которые дадут вам прямой отклик здесь и сейчас, а не спустя годы, когда, возможно, вы уже и закроете ваш интернет-сайт.

Ошибка №4 — Переоценивать эффект от новостных сайтов

Заблуждение номер четыре — это переоценивать эффект от новостных сайтов. Владелец или топ-менеджер среднего бизнеса посещает какие-то новостные сайты по работе, читает новости, следит за курсом валют и так далее. И ему кажется, что у этих сайтов есть какая-то особая премиальная бизнес-аудитория, потому что он меряет по себе: «Ну, если я хожу на этот сайт, то туда ходят люди такие же, как я».

Но на самом деле большинство новостных сайтов сейчас — это среднестатистическая интернет-аудитория. Если вы посмотрите, какими кликбейтными заголовками новостные сайты, которые вы воспринимаете, как деловые, какими заголовками они собирают массовую аудиторию из поисковых систем и социальных сетей, вы поймете, что вы покупаете втридорога обычно ту же аудиторию, которую вы можете купить в том же Facebook или в рекламной сети Google, но под соусом это деловой сайт, это деловое СМИ, у нас очень премиальная аудитория.

«Почему я не веган и вся правда о веганстве»

«Ученые рассказали о самом опасном алкоголе», «Водку не запивать»

«Мужчина с белой бородой ограбил банк и разбросал деньги с криком: «С Рождеством!»»

Это реальные заголовки реальных новостных сайтов, которые продвигают себя в сознании у рекламодателя как очень деловые, как очень с премиальной аудиторией, думающей и…

Ну, по сути, они собирают трафик. В этом их обвинить нельзя, но вы должны понимать, что по заголовкам таких новостей кликают и мужчины, и женщины, и дети, и студенты, и пенсионеры. И на новостных сайтах вы покупаете очень смешанную аудиторию, которую вы можете купить чаще всего в разы дешевле в других каналах.

Ошибка №5 — Недооценивать возможности маркетплейсов

Ошибка номер пять — это недооценивать возможности маркетплейсов. Средний бизнес думает, что он уже достаточно крупный, ему не нужно выходить на маркетплейс, на маркетплейсе какая-то такая более дешевая аудитория. Но на самом деле маркетплейсы захватывают мир.

Если ты посмотришь прошлые выпуски «Продуктивного Романа», то ты увидишь, что маркетплейсы растут, растут по посещаемости и очень часто обгоняют классические интернет-магазины, интернет-торговлю.

Почему так происходит? Потому что на маркетплейсе потребитель получает максимальную ширину выбора по ассортименту, он получает самые лучшие, самые вкусные условия, которые на рынке могут предложить по ценам, и он получает один интерфейс, одно окно, через которое он совершает интернет-покупки. Ему не нужно регистрироваться на каждом сайте. Ему не нужно вводить свои адреса доставки, подвязывать карточку.

В случае с маркетплейсом происходит экономия масштаба. Ты один раз там регистрируешься, получил опыт покупки, опыт положительный, — если опыт отрицательный, то маркетплейс может выступить твоим защитником и потребовать от своего партнера, выполнить свои обязательства, — и каждый следующий заказ происходит все быстрее и быстрее, потому что маркетплейс собирает о тебе информацию.

Я не говорю, что каждому среднему бизнесу нужно отдавать прям весь ассортимент в маркетплейсы. И так же я не говорю, что не стоит выходить туда совсем. Нужно понимать, что эти каналы достаточно агрессивные, да, т.е. дашь им палец, они могут откусить по локоть. Но в каждом конкретном случае, как минимум, их не стоит игнорировать, т.е. там нужно размещать или часть ассортимента, или весь ассортимент, или весь ассортимент, но без программы лояльности, например. В любом случае там уже есть покупатели и если вы там не присутствуете, вы просто теряете долю рынка.

Ошибка №6 — Не дать пользователю всю необходимую информацию для принятия решения

Шестое заблуждение от тех людей, которые раньше не занимались интернет-сайтами, интернет-рекламой и выходцы из такой классической оффлайн-розницы и с офлайн-продаж. Это заблуждение не дать пользователю всю необходимую информацию для принятия решения или, как минимум, критическую.

Существует такое мнение у начинающих, что: «Ну, мы не разместим цены или мы разместим не все, а пользователь настолько заинтересуется, что наберет и тогда мы ему продадим активней и больше, чем он даже рассчитывал».

В большинстве случаев — нет. В большинстве случаев пользователю не стоит ничего открыть 10 сайтов и закрыть 8 из них, где условия не понятны, где нет цен, где надо звонить и что-то уточнять. Мы идем в тот мир, когда людям проще поставить 1 балл водителю Uber, чем объяснить живому человеку рядом, что ему что-то не нравится в манере вождения, в чистоте машины или еще… в подаче, например, автомобиля.

Соответственно, люди все меньше и меньше хотят общаться голосом. И люди в Интернете тратят на порядок меньше времени, для того чтобы сравнить цены, для того чтобы сравнить предложения 10 магазинов. Если раньше нужно было поехать физически в эти 10 магазинов и если ты уже приехал в торговый центр и там есть 3 магазина, у тебя нет времени ехать в другой торговый центр, ты вынужден будешь выбирать из них.

В Интернете это не работает. Нужно указывать цены, нужно указывать условия доставки, нужно указывать варианты оплаты, гарантию, возврат, и все эти блоки должны сквозняком показываться на всех этапах покупки пользователя. Если они не будут показаны, пользователь не наберет, он просто уйдет к конкуренту.

Если же ваш бизнес достаточно сложный, где требуется консультация, то нужно создавать формы, которые будут захватывать пользователя под его боль: «Нужна консультация эксперта? Нужен расчет инженера? Оставь свои контакты, мы с тобой свяжемся и посчитаем конкретно под тебя». Но рассчитывать, что можно дать меньше информации, чем конкуренты, а пользователь настолько будет замотивирован, что вас наберет и проконсультируется, и вы продадите дороже, я бы не рассчитывал.

Ошибка №7 — Не использовать синергию с оффлайном

Заблуждение номер семь — это не использовать синергию с оффлайном. Очень часто интернет-направление у среднего бизнеса развивается отдельно. Оно либо находится в ведомстве у IT, либо оно находится в каком-то новом ведомстве и департамент розницы чувствует, что у них откусывают их бонусы, которые они получат.

Соответственно, происходит какая-либо каннибализация, т.е. когда, например, пользователь приходит уже по названию магазина или он приходит… существующие потребители начинают покупать в онлайне, потому что ему так удобней, и розничный отдел в компании начинает этому сопротивляться.

Не хочет, например, чтобы пользователи забирали товары на самовывозе, потому что кто же нам за это будет доплачивать. И тут задача топ-менеджмента компании и собственников — это создать такие новые условия, благодаря которым оба направления будут расти, развиваться, а не конфликтовать друг с другом. Потому что я видел примеры, когда в онлайне делают скидку и пользователь приходит в оффлайн, проверяет товар, меряет его, смотрит, как он выглядит в действии, а потом покупает в онлайне, потому что там просто дешевле.

Да, конечно, онлайн в этот момент показывает темпы роста, но в этот момент падает эффективность вашего оффлайн-бизнеса, потому что вы заплатили за аренду, за зарплаты консультантов, за склады. И в итоге пользователь купил в другом канале, а вы даже это не всегда можете померить. Поэтому крайне важно, когда вы стартуете новый интернет-направление, это предусмотреть, чтобы не было конфликта с другими отделами в компании, чтобы онлайн усиливал оффлайн и наоборот. Это нетривиальная задача, но если, как минимум, держать ее в фокусе, то я уверен, что у вас получится.

Ошибка №8 — Взять розничные материалы и начать их переносить в Интернет

Заблуждение номер восемь. Если вы отдадите вдруг интернет-торговлю маркетинг-директору по рознице или руководящему розницы, то первый же соблазн — это взять розничные материалы и начать их переносить в Интернет.

Что я имею в виду? Когда на сайте просканирован биллборд, когда на сайте есть куча звездочек, когда вместо того, чтобы выложить удобно это для онлайн-потребителя, выкладывается скан какого-то каталога, который сделан под печать.

К сожалению, так оно не работает. Поэтому под Интернет, с особенностью коммуникации Интернета, что люди смотрят с мобильного, с десктопа, что люди ограничены во времени, сравнивают сразу десятки предложений, могут в любой момент отвлечься и забыть про ваш сайт, нужно кастомизировать все коммуникации, все сообщения и не использовать вот эти вот постеры, которые вы готовили под то, чтобы развешивать в оффлайн-магазинах, а нужно делать так, чтобы это легко считывалось, легко понималось онлайн-потребителем, который это смотрит на совсем другого размера экранах.

Ошибка №9 — Жесткое бюджетирование денег на рекламу, на сайт и на интернет-направление

Если вы дожили до этого момента, то заблуждение номер девять. Заблуждение номер девять заключается в жестком бюджетировании денег на рекламу, на сайт и на интернет-направление.

К сожалению, в Интернете очень тяжело жестко бюджетировать. В рознице есть понятный, там, ежемесячный платеж на туалетную бумагу, на уборку, на аренду помещения, на зарплаты, и там легко составить годовой план.

В интернет-рекламе у вас какой-то источник в какой-то из месяцев может начать давать очень хорошую рентабельность. И это окно возможностей, которое открылось.

Например, закончились выборы или крупный рекламодатель ушел, не успел пополнить денег, и сейчас конкуренция в рекламной системе сильно упала. В это окно возможностей нужно активно тратить деньги, потому что возврат инвестиций выше среднего.

И тут не работают никакие годовые жестко забюджетированные планы. Поэтому вы со своей командой должны составить те KPI, по которым вы меряете эффективность сайта, например, это стоимость привлечения клиента или доля рекламных расходов в обороте или возврат инвестиций ROI, о котором у нас есть вообще отдельная статья и видео.

И, соответственно, если какой-то канал или источник рекламы работает лучше, чем вот эти установленные KPI, то в этот момент вам нужно масштабировать затраты и масштабировать их достаточно быстро, потому что это окно возможностей может быстро закрыться.

Поэтому годовые планы не работают, максимум, это квартальное бюджетирование, а на самом деле я бы рекомендовал делать бюджеты достаточно гибкими, т.е. вы можете начать какое-то новое направление с 20% от возможного бюджета. Если оно работает в рамках KPI, поднимать 40%, 80%, а потом, например, 120% от того, что вы планировали, 160% и 200%. И вам нужно достаточно сил для того, чтобы это быстро утверждать, быстро оплачивать и быстро получать покупателей по той цене, которая вас устроит.

Ошибка №10 — Эффективность контекстной рекламы

И заблуждение номер десять. Когда у вас уже есть существующий бизнес, то у вас есть какое-то количество брендового трафика. Это когда люди ищут вас по вашему названию.

Продать таким людям на порядок проще, чем привлечь новых покупателей, которые ищут «Купить ваш товар», «Купить услугу», «Купить название категории» или просто категорию. Соответственно, нужно считать отдельно эффективность рекламы, которая приводит к вам новых людей, и эффективность рекламы, которая приводит к вам существующих покупателей, которые уже про вас знает. Там разница в стоимости привлечения может быть в десятки раз.

Многие нечистые на руку маркетологи или агентства прячут эту разницу в одном общем показателе. Например, стоимость привлечения клиента — 10 долларов. И бизнес такой: «Ну, нормально, мы зарабатываем 15, все хорошо». Но на самом деле, если разрезать эти данные, выяснится, что, например, человек, который искал по названию обходится в 3 доллара, а человек, который приходил новый, обходится в 25.

Поэтому эти цифры нужно смотреть в отдельности и мерить эффективность контекстной рекламы, исходя из того, что есть та часть, которая приводит вам уже людей, которые знают вас по названию, и это просто гигиеническая часть. Вы крутите свою контекстную рекламу по своему названию, чтобы там не крутились конкуренты, и оцениваете ее отдельно. А есть та часть, которая приводит к вам новых покупателей. И соответственно там вы рубитесь с конкурентами, там цена совсем другая.

Поэтому такие вот 10 заблуждений, которые мешают расти среднему бизнесу.

Бонус от Романа Рыбальченко

А чтобы это видео и подкаст были еще более полезным, мы разыграем подарок среди всех тех, кто прокомментирует на YouTube это видео и напишет или про свое заблуждение, с которым он сталкивался, или задаст вопрос какой-то, который мешает ему продвигать свой средний, крупный бизнес. Я сам выберу из комментариев победителя. Если он в Киеве мы попьем кофе в оффлайне, полчаса. Если не в Киеве, то созвонимся онлайн и отправим эту чашку в любую точку нашего земного шара.

С наступающими вас праздниками! Берегите себя. Не болейте. И пусть ваш бизнес растет и развивается. Ставьте лайки видео, поддерживайте нас, оставляйте отзывы на iTunes. Подписывайтесь на канал, если вдруг вы еще не подписались. И до новых встреч в новом году. Пока, пока.

[/emaillocker]