Как провести анализ конкурентов? Инструменты анализа и полезные лайфхаки | ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #57

План анализа конкурентов

Анализ конкурентов в интернете — это способ понимания их деятельности, который помогает увидеть слабые и сильные места, определить возможности и учесть опасности, которые связаны с бизнес-деятельностью.

Разберем пошаговый план анализа конкурентов и сервисы, которые пригодятся для этого.

Дополнено инструментами из публикации Александра Федотова и нашим опытом работы с разными инструментами. 

1. На чём написаны сайты конкурентов?

Чтобы понять это можно воспользоваться сервисами Ghostery, BuiltWith.

Ghostery можно установить как плагин на Chrome и он будет сразу же показывать, какие скрипты и коды установлены у конкурента на сайте.

2. Анализ контекстной рекламы конкурентов. 

Какие рекламные каналы используют конкуренты?

• Можно найти данные с помощью сервисов Ahrefs, SEMrush или SimilarWeb.
• Или найти установленные коды отслеживания с помощью Ghostery.

Если маркетолог активно использует рекламный канал, то каждый сервис настойчиво рекомендует свои коды отслеживания.Например, facebook pixel helper покажет какие действия от рекламного трафика на сайте отслеживают твои конкуренты. Если же код facebook не установлен, то можно с уверенностью сказать, что деньги тратятся впустую или малоэффективно от рекламы в facebook.

3. Анализ сайта конкурентов. 

Нужно сравнить скорость загрузки твоих сайтов с конкурентами и понять насколько они быстрее или медленнее, чем твой сайт (если дольше 3-4 секунд, то продажи будут сильно хуже).

4. Чем занимались конкуренты раньше?

Поможет Web Archive. 

Например, хостинг ukraine в 2006 году был новостным сайтом и получил очень много ссылок и прокачал свой домен. А сегодня на домене расположен компания, которая продает услуги хостинга и регистрации доменов. Так можно понять почему конкуренты выше в поиске (ведь получить ссылку на новость намного проще, чем на коммерческую услугу).

5. Анализ трафика конкурентов. 

Чтобы провести seo анализ конкурентов нужно понять по каким ключевым запросам конкуренты выше?

Для этого есть Ahrefs или Serpstat. Можно быстро понять, по каким ключевым словам они выше твоего сайта. 

Ahrefs показывает какие рекламные объявления используют конкуренты в платной рекламе. Если нужно понять какие сайты пиарят конкурентов, то тут же нужно искать обратные ссылки и упоминания. 

Обрати внимание: Ahrefs показывает запросы, по которым конкуренты выше, а ты не показываешься.

6. Социальные сети конкурентов.

Если с трафиком и запросами разобрались, то стоит проверить как конкуренты раскручивают свои социальные сети.

• Как анализировать конкурентов на youtube?

Для анализа youtube подойдёт vidIQ и SocialBlade.

VidIQ даёт на странице с видео подробную статистику по оптимизации видео, и некоторые рекомендации — например, добавить теги, закрепить комментарий или увеличить описание твоего видео, что лучше ранжироваться в поиске youtube.

SocialBlade покажет как со временем изменялось количество подписчиков и просмотров канала. Также он даёт оценку заработка от канала при данном количестве просмотров.

Сравнивая несколько каналов можно понять какое количество просмотров-подписчиков будет оптимальным для твоего случая.

• Как анализировать конкурентов на Facebook и Instagram — Popsters.

Авторизуемся, загружаем страницы конкурентов и смотрим статистику выходов и самых популярных постов.

Обрати внимание на показатель ERDAY / ERPOST — сравнивая с другими страницами можно понять насколько вовлечена аудитория в контент конкурентов.

А если ты подозреваешь, что они накрутили подписчиков, то проверить сколько ботов в инстаграме можно на Fakelikeinfo.

7. Может конкуренты спамят? 

Возможно твои конкуренты активно используют СПАМ рассылки? Проверь сайт в списке спамных доменов MxToolbox.

8. Поиск креативов конкурентов.

Для поиска креативов, которые используют твои конкуренты подойдёт AdspyHub.

9. Какие имейлы отправляют конкуренты?

Если хочешь понять какие имейлы отправляют похожие на твой проект сайты, то сервис MailCharts подписывается за тебя на все имейл рассылки и сохраняет их у себя в базе.

Полезные ссылки из подкаста

1. SimilarWeb — сервис, который нам поможет в определении посещаемости конкурентов.

2. Если статистика конкурента в LiveInternet закрыта, можно узнать ее следующим способом — вбить в браузер следующую конструкцию http://counter.yadro.ru/values?site=site.ru, где вместо site.ru необходимо ввести url конкурента.

Также обрати внимание, есть ли на сайте информеры Бигмира, Яндекс.Метрики, Mail.ru, Рамблера и других сервисов. Обычно при наведении или по клику они могут многое рассказать о посещаемости конкурента и его структуре трафика.

3. Ahrefs — сервис, который показывает сколько ссылок стоит на конкурента, как они прирастают или падают, с какими словами они стоят, по каким словам сайт ранжируется по SEO.

Majestic – позволяет видеть ссылочный профиль (историю появления обратных ссылок в виде графика), а также распределение ссылочной массы по внутренним страницам сайта.

4. SEMrush и Serpstat — это сервисы для анализа конкурентов, которые будут полезны для SEO специалистов и для специалистов по контекстной рекламе.

SE Ranking — сервис по анализу конкуренции в SEO/PPC. Функционал похож на названные выше сервисы, но есть еще какие объявления использовались по месяцам.

Расшифровка подкаста «Как сделать анализ конкурентов: практическое руководство 2019»

[emaillocker]

Привет. Это специальный выпуск подкаста «ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН». И сегодня я расскажу, как анализировать конкурентов, как понять посещаемость конкурента, откуда он приводит трафик, какие ключевые слова для него работают, какие источники трафика для него работают, сколько заказов в месяц он получает и многое-многое другое, что позволит сделать маркетинг твоего проекта лучше. Поехали.

Наверное, у тебя в голове есть список из 5-10 проектов, которые ты считаешь конкурентом твоему проекту. И первая задача — это этот список проранжировать по посещаемости и дополнить его теми, о ком ты не думал вот в своей лестнице сознания, в top of mind, но у них есть большая посещаемость. Потому что некоторые конкуренты, может оказаться, что они не настолько посещаемые, как ты представлял, зато вот есть другие более посещаемые и на них надо смотреть в первую очередь.

Сервис, который нам поможет в определении посещаемости и с которого мы начнём — это SimilarWeb. У него есть бесплатная версия, есть платная версия. Раньше она стоила где-то от 150 долларов в месяц и до бесконечности. Ребята, которые сотрудники SimilarWeb, они говорят: «Ой, мы не понимаем вообще, как вы используете эту бесплатную версию, вот у нас в платной всё так классно и вот нет смысла смотреть на бесплатную», но на самом деле для большинства ситуаций хватит бесплатной версии с головой. Заходишь на SimilarWeb, вбиваешь данные доменов твоего сайта, сайтов конкурентов и смотришь отчёты.

Как читать отчеты SimilarWeb и на что стоит обращать внимание.

Ну, во-первых, нужно понимать, что данные будут не на 100% точные. Они берут данные из разных источников, в том числе и с тулбаров, которые пользуются сеошники, поэтому если много сеошников заходило на какой-то сайт, его посещаемость может несколько, так сказать, раздуться. По опыту, в 2-3 раза в обе стороны сервис может врать и по сути ты должен это учитывать, да, т.е. ты не получаешь точную посещаемость конкурента, ты получаешь какой-то порядок посещаемости.

Единственное исключение из этого — это если владелец проекта сам привязал свой Google Analytics к SimilarWeb и тогда у тебя появляется такой слайдер, который ты можешь переключить — Estimated Data, т.е. предположение SimilarWeb, и реальные данные с Google Аналитики. Тогда данные будет точные, но тут надо учесть, что SimilarWeb даже сам себя оценивает с погрешностью, по-моему, в 3 раза, т.е. у него по его данным 6 миллионов посещений, а по данным привязанной Google Аналитики 2-3 миллиона посещений в месяц. Поэтому это всё вот так вот плюс-минус. И в этом отчете я не смотрю, естественно, на глубину, на показатель отказов, на время, проведенное на сайте, потому что если посещаемость колеблется так в 2-3 раза, то эти показатели, как косвенные, зависящие от посещаемости, тоже могут сильно колебаться.

Если SimilarWeb не показывает данные по посещаемости, не показывает этот график и говорит что данных недостаточно, скорее всего, посещаемость данного сайта где-то, там, до 10 тысяч посещений в месяц, 5-10, может быть, даже меньше. Например, у Roman.ua посещаемость, там, 10-12 тысяч посещений в месяц и в некоторые месяцы SimilarWeb показывает, что данных недостаточно. Тогда просто переключайся на другие проекты и смотри посещаемость по ним.

Также если в отчёте ты видишь упоминание, что у этого проекта есть мобильное приложение на Android, то переходи обязательно по ссылке, открывай это приложение в магазине Google Play и там ты увидишь порядок установок, т.е. там будет, например, больше 100, больше 500, больше 1000, больше 10 000, 100 000. Ты таким образом тоже можешь проанализировать, насколько этот конкурент большой и крупный.

Может быть полезным отчет, с каких сайтов приходят на сайт конкурента и на какие сайты уходят с сайта конкурента. Там можно увидеть сервисы платежных систем, рекламные системы, которыми пользуется конкурент, кто ему наливает трафик. И в принципе это может быть достаточно полезный отчет.

Отчет по географии тоже плюс-минус говорит правду, но плюс-минус врёт, но может показать тебе, что у конкурента, например, не один регион присутствия, особенно для больших международных проектов.

Чем больше посещаемость у сайта, тем точнее будут данные у SimilarWeb. Поэтому для больших сайтов это более актуальные данные, для средних и мелких — менее актуальные.

И я практически никогда не смотрю отчёт по ключевым словам, потому что, ну, у SimilarWeb он, наверное, самый слабый, а, во-вторых, там в бесплатной версии обычно 5 запросов и, естественно, в основном это запросы по названию этого бизнеса, ничего волшебного.

Что еще стоит посмотреть в этом отчете — это похожие сайты, какие сайты ещё смотрит эта аудитория, которая была у конкурента, и пройтись по ним. Возможно, ты дополнишь вот этот свой шорт-лист конкурентов еще кем-то, кого ты не учел при составлении короткого списка, но у кого есть посещаемость. Или же найдёшь наоборот идеи, на каких сайтах ты ещё можешь разместиться, какие сайты посещает та аудитория, которая посещает конкурента, где можно купить рекламу, где можно договориться о каком-то партнерстве, где эта аудитория бывает. То есть это достаточно полезные такие маркетинговые инсайты.

И последняя фишечка отчётов SimilarWeb перед тем, как мы перейдём дальше. Это статистика по поддоменам. Если ты видишь что у конкурента оформление заказа или личный кабинет находится на поддомене, то по этой статистике ты можешь приблизительно опять же понять, какой процент аудитории авторизован, какой процент аудитории уходит на оформление заказа, и предположить конверсию конкурента, не больше какой она или усредненно какая она, естественно. Я так анализировал для разных крупных интернет-магазинов, у которых на поддомене вынесен личный кабинет или оформление заказа.

По результатам первоначального анализа в SimilarWeb у тебя должен получиться список конкурентов, их посещаемость и первые маркетинговые инсайты: какую географию они используют для рекламы, с каких сайтов, на какие сайты, какие похожие есть сайты и кого еще стоит добавить в этот список, потому что он тоже посещаем.

Есть ещё пара фишечек. Если твой конкурент повесил криво счётчики аналитики, то ты можешь тоже узнать его посещаемость. Например, если у него висит счетчик от LiveInternet или он участвует в их рейтинге, Mail.ru, Rambler.ru, Bigmir, Топ «Бигмира» или даже Яндекс.Метрика. В описании будет ссылка, чтобы сейчас не перегружать деталями, как можно посмотреть точную посещаемость, просто зная специальный секретный адрес, если, например, у конкурента стоит счётчик LiveInternet. Если у него стоит Яндекс.Метрика, надо попробовать найти этот виджет, навести на него и посмотреть там его посещаемость, если он вдруг не убрал галочку, что он разрешает виджету Яндекс.Метрики показывать свою посещаемость. Это хороший вариант посмотреть достаточно точные данные, если твой конкурент не очень опытен.

После этого стоит перевести свое внимание на анализ поискового маркетинга конкурента, т.е. по каким словам, с какими текстами объявлений или в выдаче сниппетами он находится в бесплатной выдаче поисковых систем и в платной, т.е. по каким запросам он покупает контекстную рекламу, что он рекламирует, с какими текстами объявлений.

Сеошникам пригодится, и они его любят, сервис Ahrefs. Он стоит от 82 долларов в месяц. Есть демо на 7 дней за 7 долларов. Он показывает, какие ссылки стоят на конкурента, как они прирастали или падали, с какими словами эти ссылки были поставлены, какие самые популярные страницы с точки зрения органического поиска находятся на сайте конкурента, как он рос, как рос его трафик, по каким запросам его можно найти в топе поисковой выдачи. В принципе достаточно хороший инструмент, который очень часто используют SEO-специалисты для анализа SEO-стратегии конкурента.

И сеошникам, и специалистам по контекстной рекламе будут полезны два сервиса для анализа конкурентов, для улучшения эффективности этого инструментария — это SEMrush и Serpstat. SEMrush стоит плюс-минус столько же сколько Ahrefs, от 80 долларов в месяц. Serpstat где-то от 15 долларов в месяц. И они помогают проанализировать не только с точки зрения SEO, по каким запросам находится твой конкурент, но и контекстную выдачу, т.е. по каким запросам он покупает контекстную рекламу, какими объявлениями и так далее.

Если ты будешь делать этот аудит самостоятельно, то подумай, у кого из твоего круга эти сервисы уже могут быть куплены. Чаще всего они куплены у агентств. У нас, как у агентства Roman.ua, чаще всего есть доступ к этим сервисам, потому что покупаем либо мы, либо клиент.

Расскажу на примере Serpstat, на какие отчеты я в первую очередь смотрю и стараюсь обращать внимание.

Первое — это по каким запросам сайт конкурента висит в топе поисковой выдачи и контекстной выдачи.

Второе, для твоего проекта, по каким запросам сайт висит между, там, 10-й и 30-й позиции, т.е. около топа, но ещё не в топе. Эти запросы есть смысл пересмотреть и отдать сеошникам: «Ребята, надо поддавить по этим словам чуть-чуть, там, ссылок или оптимизацию, мы тут уже около топа близко, надо их вытянуть повыше и начать получать по этим словам трафик».

Видимость. Видимость я практически не смотрю, потому что она тоже может колебаться в разные стороны, в зависимости от того был случайно сайт твоего конкурентов по нерелевантному, но высокочастотного запросу, или у него упали низкочастотка, т.е. видимость — это такая как бы промежуточная метрика, которая влияет на то, сколько всего, там, Serpstat, например, пало на его радары, поэтому ориентироваться на неё я бы не рекомендовал.

Конкуренты в выдаче — хорошие отчёты в поисковой и в контекстной. Тут ты можешь ещё посмотреть, с кем ты конкурируешь в поисковой выдаче, с кем конкурирует твой проект, проанализировать это, и, возможно, дополнить вот тот первоначальный список из SimilarWeb и посмотреть, насколько с какими проектами пересекается твой проект с конкурентами и конкурентные проекты между собой, да, какие слова используешь только ты, какие слова используешь и ты, и конкуренты, а какие только конкуренты.

Ну и по текстам объявлений в контекстной рекламе, по сниппетам ты можешь понять, какие преимущества транслирует твой конкурент, на что он пытается привлечь целевую аудиторию. Сеошники найдут, естественно, отчёты, похожие на Ahrefs, сколько обратных ссылок, как они прирастали, падали, какие самые популярные страницы.

В принципе на этом, наверное, стоит закончить, что могут дать инструменты типа Serpstat и SEMrush. Единственное, у SEMrush есть ещё очень хороший отчет по объявлениям в контекстно-медийной сети, т.е. ты можешь понять, с какими баннерами на сайтах партнера Google крутился твой конкурент или крутится.

Но стоит понимать, что вот эти все данные в этих инструментах могут быть несколько устаревшими, т.е. это могут быть полугодичной давности данные, могут быть 3-х месячной давности данные, т.е. это не факт, что вот прямо сейчас здесь конкурент крутит эту рекламу, но он такую, как минимум, скорее всего, крутил.

Чтобы понять какую рекламу конкурент крутит сейчас, есть пара лайфхаков.

Первый лайфхак — это открыть в скрытом режиме сайт конкурента, побродить по нему, открыть главную, открыть карточки товара, открыть каталоги, например, если это интернет-магазин, а потом в этом же скрытом режиме открыть страницу максимально общего сайта без какой-то явно выраженной тематичности, да, например, сервис Speedtest.net, где любой пользователь интернета может проверить скорость своего интернета. И если ты зашёл на сайт конкурента, полазил там, а потом открыл Speedtest.net и всё это в скрытом режиме, т.е. о тебе очень мало данных у рекламной сети, она только знает, что ты был на сайте конкурента, ты пару раз обновляешь сайт Speedtest.net и начинаешь видеть его динамический ремаркетинг, например, то конкурент настроил всё хорошо.

Тоже самое касается рекламы в социальных сетях, только единственное, что там скрытый режим нет смысла делать, ты всё равно должен быть авторизован, т.е. Facebook тебя узнает, ну, и соответственно, возможно, ты не так мгновенно споймаешь ремаркетинг конкурента. Facebook ещё недавно сделал специальную вкладку «Информация и реклама», где ты можешь посмотреть, какие конкретно объявления крутятся от имени конкретной страницы и, там, или пожаловаться на них, или прокомментировать, или просто понять, что твой конкурент крутит, какие УТП он использует, какие картинки, баннера и на какие регионы реклама сейчас настроена.

И напоследок, чтобы закончить тему с анализом поисковой выдачи, если я хочу понять, насколько большой этот конкурент, мы иногда настраиваем контекстную рекламу по названию конкурента. Отдельно, возможно, я запишу видеоролик, почему это важно делать, но глобально, если мы настроим контекстную рекламу по названию конкурента, по своему названию, потом это всё домножим на показатель проигранных аукционов, выигранных аукционов и воспользуемся в AdWords статистикой аукционов, то мы можем понять, насколько много людей уже знают конкурента по названию, или наш проект, и вводят это название, там, раз в месяц, например, и соответственно тоже сравнивать, кто крупнее, и понимать, там, например, если конкурент запустил рекламу на радио или на телевидении, насколько сильно растут поиски вот этой аудитории, которая видела рекламу где-то вне интернета.

Ещё один лайфхак. Если анализировать активность в социальных медиа, да, можно подписаться на страницы конкурентов, никакого секрета здесь нет, но я, когда захожу на страницу конкурентов в социальных медиа, я смотрю, используют ли они сокращённые ссылки — это Bitly или Google, который скоро закроется. И если я вижу такие сокращённые ссылки, то есть секрет. Ты берёшь копируешь адрес этой ссылки, добавляешь в конце плюсик и тебе в большинстве случаев показывается вся статистика, сколько человек кликнуло по этой ссылке, откуда, с каких устройств, с какой географии, как эти клики распределялись по времени. Так, например, мне магазин Comfy прислал под Black Friday смску с сокращённой ссылкой, я знаю, сколько людей перешло по этой ссылке, так я много лет смотрел активность людей в социальных медиа из сообществ «Модная каста». На самом деле очень мало, кто там кликал по постам в сообществе. И это позволяет проанализировать вот так конкурента. Поэтому если ты любишь использовать сокращённые ссылки Bitly или Google, то знай, что твои конкуренты могут посмотреть, сколько людей перешло по такой ссылке.

Переходим к анализу email-рассылок. Для этого я обычно рекомендую завести ящик на Gmail. Сейчас объясню почему. Заходишь на сайты конкурентов и начинаешь как пользователь подписываться на рассылку, только старайся использовать разные сценарии. Например, зашел, подписался просто в форме на сайте. Это взял, там, один адрес ящика. А дальше ты можешь нагенерировать эти ящики. Всё оно будет приходить в одно место, но адреса будут как бы уникальными. Да, это делается с помощью точки, т.е. там, например, у тебя abv@gmail.com, a.b.v.@gmail.com уже с точки зрения системы рассылки чаще всего это уникальный имейл, с точки зрения, куда оно придёт, оно придет на твой ящик abv. И тоже самое касается, если ты после названия логина своего добавляешь + и пишешь всё, что угодно. Например, abv+bcd@gmail.com. Точно также придет на abv@gmail.com, но ты будешь знать, что ты подписался с таким ящиком.

Я как это обычно использую? Я подписываюсь под разными соусами . Здесь я просто подписался в подвале сайта. А здесь я указываю, например, дату и начал оформлять заказ, но не закончил его оформление. И таким образом можно понять, насколько часто шлет конкурент письма, какие письма он шлет, насколько он шлет часто массовые письма всё по всем промо-рассылки, какие welcome-цепочки и триггерные письма у него настроены. Где-то здесь сейчас появится ссылка на другой ролик, где я рассказывал про welcome-письма, триггерные письма и промо-письма и вообще какие бывают письма в email-маркетинге.

Соответственно, ты заходишь на сайты конкурентов, проходишь по вот этим вот разным сценариям, подсовываешь туда с точки зрения конкурента разные ящики, с твоей точки зрения один ящик на Gmail, и потом анализируешь, что, например, через 30 дней он присылает купон или что он новозарегистрировавшимся пользователям отправляет за первый месяц 12 писем. И это, кстати, нормально, да, когда человек только подписался, отправить ему 10-15 писем за первый месяц, пока он ещё помнит, почему он подписался. Анализируешь, смотришь, что шлёт конкурент, как часто шлёт, если у него какая-то разница, ты мужчина или женщина, подставляет ли он какие-то данные, которые ты ему сообщил в рамках регистрации или просто шлёт рассылки два раза в день всё по всем, и понимаешь, насколько хорошо у него работает email-маркетинг.

И напоследок после вот такого технического анализа я расскажу ещё несколько секретов, как можно анализировать конкурентов, используя социальную инженерию, правильные вопросы и некоторые хитрости, которые мало связаны с использованием сервисов.

Первое. Чтобы узнать, сколько заказов у конкурента, если это интернет-магазин, ты делаешь заказ, например, 1 января и делаешь заказ 31 января. Если номера заказов идут подряд, ты отнимаешь один номер от другого и получаешь количество заказов за месяц. У некоторых конкурентов это будет количество онлайн заказов. У некоторых конкурентов это будет количество заказов всего. Но это можно проверить ещё оформив, например, заказ по телефону и понять, они одинаковую имеют как бы структуру формирования номера или разную.

Ещё очень часто данные о конкуренте тебе может рассказать сотрудник конкурента и многие пытаются выпытать секреты на собеседовании, многие на конференции подходят и начинают: «А вот это у вас как работает? Вот это как работает?» Иногда просто можно вот стоять в очереди. Мы заказали в ресторане Борисова бургеры, заказали сразу большую порцию, там, на офис, и я просто говорю ребятам на кухне: «Вот, наверное, у вас это очень большой заказ, вам тяжело, мы как бы сразу заказали много, очередь собралась за нами». Они мне говорят: «Нет, вот мы такой рекорд делали в час». Я такой: «О, классно. А сколько вы в среднем в час делаете?» Они: «Ну, вот, в среднем делаем столько-то бургеров в час». И дальше очень простая математика. Берешь среднее количество бургеров в час, которые тебе сообщил сотрудник ресторана, умножаешь его на количество часов рабочей смены, умножаешь на какие-то коэффициенты, там, загрузки, и умножаешь на количество рабочих дней и понимаешь потенциальный оборот, который может генерировать эта точка. Если бы я был, там, в ресторанном бизнесе, я бы сразу прикинул, сколько мне обойдётся фонд оплаты труда, я бы сразу прикинул, сколько стоит аренда такой точки и соответственно понимал бы какая чистая прибыль или грязная прибыль остается за вычетом всех расходов.

Ну и ещё одна важная, связанная с анализом конкурентов тема — это мониторинг упоминаний в СМИ, на сайтах, в пресс-релизах, в социальных сетях и так далее. Она достаточно большая. Там я тоже перепробовал массу сервисов. Поэтому мы её оставим на какой-нибудь другой раз.

Если эти советы были тебе полезны, пожалуйста, не поленись, поставь лайк на YouTube, напиши комментарий, подпишись на канал, если ты ещё не подписался. В комментарии укажи, какими сервисами еще ты проводишь анализ конкурентов. Возможно, у тебя были какие-то курьезные случаи, когда конкурент проговорился о чём-то и так далее. И до новых встреч. Пока, пока.

[/emaillocker]