Как повысить эффективность рекламы?

Та самая ссылка из подкаста

Как в Competera подняли цены и хуже ничего не стало: Александр Галкин, Competera: миллион долларов США на мониторинге цен и ценообразовании. ПРОДУКТИВНЫЙ РОМАН #5 

Благодарности спонсорам

Plerdy — это SaaS-продукт для самостоятельного проведения юзабилити аудита сайта с целью улучшения показателей конверсии веб-ресурса на основе карты кликов.

HOSTiQ – это хостинг для любых идей.
Введи промокод ROMANHOST при заказе виртуального хостинга и получи скидку 40%

Link BRO — это сервис по созданию эффективных PBN под ключ под любые регионы.

Смотри также

• 6 моделей измерения эффективности интернет-маркетинга
• Почему контекст нельзя оценивать по результатам одного месяца работы?

Расшифровка подкаста

Привет. Это специальный выпуск подкаста «Продуктивный Роман». С вами Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua. И сегодня мы поговорим о том, как повышать эффективность рекламы. Поехали.

Я поделюсь своим фреймворком, как можно повысить эффективность рекламы, что делать в 3-х разных ситуациях, которые чаще всего случаются.

Первая ситуация — реклама работает в плюс. Глобальный совет — ее нужно масштабировать. Как? Рассмотрим чуть дальше.

Вторая ситуация — реклама работает в ноль. Тут чаще всего нужно находить варианты зарабатывать больше.

И третья ситуация — это реклама работает в минус и ее надо чаще всего оптимизировать.

Сейчас рассмотрим детально каждую из этих 3-х ситуаций и какими конкретно действиями ты можешь поднять эффективность рекламы.

Самая простая и приятная для маркетолога задача — это масштабирование.

Первый вариант, как можно отмасштабировать рекламу, это просто чаще всего поднять дневные или месячные бюджеты на рекламу и удостовериться, что ты выкушиваешь всё то, что есть на рынке, и бюджет тебя не лимитирует, т.е. ты можешь получать максимум кликов, показов из каждого из источников.

Второй вариант — это подключить похожие источники к уже запущенным. Например, если на Западе мы ведем рекламную кампанию для клиента, то после запуска и отладки Google мы запускаем дополнительно еще Bing. Он дает где-то до 10% трафика. Очень похож. Можно автоматически перенести рекламные кампании из Google в Bing и получить еще +10% к обороту, например. Если мы говорим про рынки СНГ, то там обычно Google и Yandex используются как 2 основных источника для поисковых кампаний. В случае с социальными сетями это может быть «ВКонтакте», «Одноклассники», Mail.Ru, Facebook, но с социальными сетями такой явной связи нету, т.е. аудитория там разная и поэтому не всегда вот так вот, просто скопировав всё тоже самое, получится получить такой же результат, извините за тавтологию.

Еще один вариант — это прийти конкретно к рекламному источнику и просто спросить: «Ребята, всё нравится, все работает в плюс. Как мы от вас можем получать больше?» Очень часто правильно заданный этот вопрос нужному человеку откроет для тебя новые возможности. Это может быть какое-то усиленное сотрудничество. Это может быть какой-то дополнительный формат или специальный формат, который доступен не всем. Или просто площадка подскажет тебе, как вытягивать из нее еще больше трафика, еще больше продаж и какие возможности ты не используешь сейчас.

Ну и следующий совет — это если ты уперся в эффективность performance инструментов, которые работают на продажи, и там уже отмасштабировался и дальше масштабироваться некуда, ты видишь уже стеклянный потолок, то самое время подключать брендовые инструменты, которые не так работают на продажи, но работают долгосрочно и вместе с продающими инструментами. Это может быть баннерка, это может быть пиар, это может быть видео реклама и другие варианты, которые будут работать не на тех людей, которые вот уже хотят прям купить, «теплые», а которые будут работать на более «холодную» аудиторию, подогревать ее и усиливать продающее размещение.

Но это стоит делать в большинстве случае после того, как ты отмасштабировал каналы рекламы, которые работают на продажи, потому что заниматься брендингом до того, как у тебя есть продажи, чаще всего нет смысла и ты просто не успеешь дожить до того времени, когда долгосрочные инструменты брендингового типа будут тебе помогать продавать.

И еще важный момент. При масштабировании чаще всего падает конверсия. Но не обращай внимание на конверсию, а считай чистую прибыль. Если чистая прибыль растет, всё хорошо, масштабируйся дальше.

Второй вариант — когда реклама работает около нуля, и чаще всего нужно больше зарабатывать, чтобы реклама начала работать в плюс.

Один из вариантов больше зарабатывать — это увеличить средний чек и маржинальность. Например, на днях я покупал дворники в специализированном интернет-магазине дворников для автомобиля и там на этапе оформления заказа чего мне только не предложили: какие-то тряпочки для автомобиля, жидкость WD-40, антизамерзайку и еще что-то. То есть я уже выбрал дворники, я готов их покупать, и я, как автомобилист, все равно мне нужны какие-то дополнительные расходники. Ребята просто предлагают на последнем этапе добавить эти расходники в корзину, они все стоят немного, но на них достаточно неплохая может быть маржинальность.

Еще один вариант больше зарабатывать — это сделать лучше мерчендайзинг или выкладку товара и сконцентрировать нашего пользователя на товарах, на которых мы зарабатываем больше. Для этого магазины в e-commerce чаще всего используют «лучший товар», «лучшая цена», «акция», «бестселлер», «товар с множеством отзывов», «выбор магазина» и другие знаки, которые позволяют человеку, который еще не определился с конкретной моделью, его внимание сконцентрировать на те модели, которые хорошо продаются, по которым у бизнеса хорошая маржинальность и условия, и продавать их еще больше.

И третий вариант повысить маржинальность и средний чек — это продавать дополнительные услуги. Это может быть гарантия, страховка. В случае с продуктовыми бизнесами это может быть услуги бэкапирования, подключения более безопасных соединений и выделение множества доступов разным пользователям, т.е. это все те дополнительные услуги, которые позволяют увеличивать средний чек, дают ценность клиенту и компания зарабатывает больше.

Еще один вариант — это увеличить частоту покупок. Тут лучше всего смотреть на рынок FMCG и вспоминать вот этот вот кейс с большими горлышками зубной пасты, с большими горлышками шампуня, где просто за счет увеличения размера горлышка у людей продукт начинает заканчиваться быстрее и они обращаются за покупкой всё чаще и чаще. Подумай, как в твоем проекте можно сделать тоже самое.

И третий вариант больше зарабатывать — это увеличить срок жизни клиента и сколько мы зарабатываем за этот срок жизни. У нас был кейс с интернет-магазином Sokol.ua, когда мы работали с людьми, которые совершили первый заказ, но не совершили второй, т.е. мы посчитали, сколько дней происходит между первым и вторым заказом, зафиксировали эту цифру, начали напоминать человеку о себе с помощью имейлов между первым и вторым заказом. Если он пересекал вот этот день, когда люди совершают второй заказ, и не совершал заказ, мы начинали предлагать какие-то более активные инструменты, как то: акции, скидки, специальные предложения. В итоге это всё помогло «Соколу» расширить воронку людей, которые совершили второй заказ на 42%, т.е. они начали получать на 42% больше повторных покупателей. И самое главное, что это одна из самых важных воронок в практически любом проекте, будь то продуктовый бизнес или e-commerce бизнес, потому что есть стандартные потери — люди, которые оставили нам контакты, не оформили заказ, так называемая воронка 0.1 — и есть стандартные потери — люди оформили один заказ, не оформили повторный, 1.2. Дальше эти потери незначительные, т.е. люди, которые оформили заказ дважды, они оформляют его трижды, 4 раза, 5, там нет такой большой разницы. В случае же с воронками 0.1 и 1.2, если ты с ними работаешь, ты расширяешь воронку 2.3, 3.4, просто автоматически и без особых затрат.

И это основные точки роста, будь то бизнес продуктовых IT-компаний, будь то бизнес e-commerce проектов.

И третий вариант — если реклама работает в минус, то ее нужно оптимизировать.

Один из самых популярных вариантов оптимизации — это снизить ставки, сколько ты платишь за клик или за показ. Нужно понимать, что чаще всего не бывает ситуации, когда реклама с оплатой за клик бинарно либо работает, либо не работает. Она может работать просто на других ставках и задача специалиста по контекстной рекламе — это вот математическая задача на подбор коэффициентов.

Ставки можно снижать. Например, по слабо рентабельным направлениям. Многие знают, что продавцы iPhone практически ничего не зарабатывают на продаже самого телефона, но начинают зарабатывать на всяких чехлах, пленочках и дополнительных аксессуарах. Поэтому в некоторых случаях можно снижать ставки по одному направлению и повышать по другому, где другая маржинальность, где другая конкуренция и где можно привлекать пользователей более выгодно. Для этого крайне важно, чтобы у тебя была настроена аналитика и чтобы ты оценивал рекламу не в целом, а мог понять в конкретных разрезах, например, по товарным группам.

Тоже самое касается эффективности по географии. Очень многие рекламодатели зачем-то включают, например, рекламу на весь мир, хотя давно уже известно, что реклама на такие регионы, как Тайланд, Китай, Индонезия, Индия, чаще всего окупает себя в разы, а то и в десятки раз, хуже, чем реклама на такие регионы, как США, Канада, Великобритания, Новая Зеландия, Швейцария, часть Северной Европы, Бельгия, Нидерланды, Люксембург и другие страны. Поэтому крайне важно либо отключать нерентабельные регионы, либо сильно менять ставки в зависимости от того, из какого региона пользователь.

Бывают корреляции по полу и возрасту и тогда кампании нужно разбивать по этому признаку. Например, в одном из проектов я замечал такую корреляцию, что чем старше мужчина, именно мужчина, то тем больше этот проект на нем в среднем зарабатывает. То есть на женщин мы рекламу не запускали совсем, на мужчин запускали, но если рекламная система знала возраст этого мужчины и мы понимали, что он более взрослый, то мы платили за клик такого мужчины больше, чем за более молодого.

Тут крайне важно, чтобы ты использовал такой параметр, как ценность посещения или Per Session Value. В Google Analytics он считается как деньги, которые мы заработали, поделить на количество сессий. И соответственно можно понять, сколько в среднем мы зарабатываем на каждом посещении человека с такими параметрами.

Также есть смысл рассматривать ставки в разрезе технических характеристик, например, устройств, версия операционной системы, стоимость устройства и так далее. Уже давно известно, что большая часть пользователей iPhone, iPad и дорогих Android устройств приносит в среднем больше денег, чем пользователи с дешевых Android устройств. Мы также замечали, например, что при продаже софта для пользователя, если пользователь давно не обновлял свою операционную систему, вероятность того, что мы ему что-то продадим и много на нем заработаем, очень маленькая. Видать, это связано с тем, что устройство у него старое, он не хочет обновлять, потому что он уже… не будет так быстро его компьютер работает или ноутбук. И соответственно… и денег у него меньше, потому что если бы у него были деньги, то он бы обновил бы себе устройство и купил бы тот софт, который мы продвигали.

Еще один вариант соптимизировать — это более точно настроить рекламу и сайт. Тут есть типичный вариант. Во-первых, разбить рекламу в зависимости от, например, условий доставки, да, т.е. если это e-commerce проект, то мы чаще всего дробим на Киев и остальную Украину, потому что разные условия доставки, разная конкуренция и регион Киева, он ведет себя несколько по-другому, там и ставки выше, но и заработок на пользователе в среднем выше. Соответственно, если в твоем проекте есть такая специфика, разбивай, но разбивай не очень прям низкоуровнево, детально, потому что бывают случаи, когда вот эти вот низкоуровневое, разбитое приходится склеивать обратно, потому что только так этим можно управлять. Не стоит заводить под каждый из регионов 20 кампаний и пытаться потом вносить изменения во все 20 кампаний параллельно. Два-три, максимум пять основных направлений, по которым ты разбиваешь рекламу и… как выглядит у тебя сайт. Это тоже важно, чтобы на сайте были номера телефонов соответствующего региона; цены в валюте этого региона; если это e-commerce проект, то условия доставки; если это продажа софта, то налоги, связанные с покупкой, например. Это всё позволяет повысить конверсию и в итоге зарабатывать больше с пришедшего пользователя с рекламы.

Ну и тут важно, конечно же, составить лендинги под конкретную аудиторию или группу ключевых слов. Например, мы рекламировали одного клиента, который торгует товарами оптом. До нас реклама вела просто на страницу на сайте, текстовую, на которой были условия оптовой покупки и куча вещей, которые его отвлекали. Мы же сделали отдельный лендинг, который был заточен только под эту аудиторию, запустили на него рекламу и получили конверсию от 7 до 15 процентов в заявку, т.е. практически каждый, грубо говоря, десятый оставлял свои контакты и менеджеры по продажам клиентам могли продавать оптом по этим заявкам. Поэтому крайне важно, если есть разные группы аудиторий, создать под каждую из них свой лендинг, свою страницу, которая бы говорила только с ними и была подстроена под их потребности.

В рамках этого выпуска мы не рассматриваем какие-то кардинальные изменения в твоем бизнесе, стратегические, как то: смена бизнес-модели, значительное изменение продукта или услуги, или ценообразование; но в прошлых выпусках подкаста мы это очень плотно обсудили. Например, рекомендую тебе послушать подкаст с Александром Галкиным из Competera, где он рассказал, как они подняли цены в десятки раз и стали зарабатывать больше. При этом хуже ничего не стало.

Если советы из этого выпуска были тебе полезны, ставь лайк, подписывайся на канал, если вдруг ты еще не подписался, жми колокольчик, чтобы получать выпуски первым. И до новых встреч. Пока, пока.